溫丹妮 （梧州學(xué)院 543002）

消費(fèi)文化引導(dǎo)下的視覺設(shè)計(jì)研究
——以櫥窗設(shè)計(jì)為例

溫丹妮 （梧州學(xué)院 543002）

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已成為一種強(qiáng)大的社會(huì)力量，它把人類社會(huì)一切領(lǐng)域的事務(wù)都納入到市場(chǎng)的框架中來運(yùn)行。即便是傳統(tǒng)的文化也自然的按照現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)奉行的宗旨“最大程度地滿足消費(fèi)者的需求”的經(jīng)營(yíng)理念來調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)注重品牌意識(shí)，而櫥窗既是商品營(yíng)銷的手段也是傳遞品牌文化的方式。因此如何在特定消費(fèi)文化下進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，營(yíng)造符合消費(fèi)者心理及商品個(gè)性的營(yíng)銷環(huán)境，櫥窗的表現(xiàn)形式非常重要。

消費(fèi)文化； 視覺設(shè)計(jì)； 櫥窗設(shè)計(jì)

項(xiàng)目名稱：消費(fèi)文化引導(dǎo)下的視覺設(shè)計(jì)研究——以櫥窗設(shè)計(jì)為例

項(xiàng)目編號(hào)：2014C014

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。而隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)日益頻繁，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度越來越高。櫥窗設(shè)計(jì)作為商品營(yíng)銷的手段，它展示商品的特色，傳遞品牌的內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在商業(yè)活動(dòng)中扮演者至關(guān)重要的角色，被越來越多的商家所重視。

一、消費(fèi)文化的主要特征及功能

（一）消費(fèi)文化的主要特征

1.民族性。不同民族有著不同的消費(fèi)文化，受到生活習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等影響，他們?cè)谙M(fèi)行為和消費(fèi)觀念上存在明顯差異。

2.誘導(dǎo)性，也稱明星效應(yīng)。隨著傳播媒介的日益成熟，商品通過各種傳播媒介進(jìn)行宣傳。在現(xiàn)代社會(huì)中人們追求享受、新奇的消費(fèi)心理下，通過利用一些明星、模特、英雄人物等為產(chǎn)品代言進(jìn)行宣傳，教會(huì)消費(fèi)者“是什么和為什么”等誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行盲目消費(fèi)。

（二）消費(fèi)文化的主要功能

1.消費(fèi)文化的經(jīng)濟(jì)功能。日本著名學(xué)者日下公人認(rèn)為：“新產(chǎn)品、新服務(wù)的開發(fā)必須加入未來新生活目標(biāo)的形象……經(jīng)濟(jì)蕭條的一個(gè)主要原因就是新文化缺乏，為了促進(jìn)消費(fèi)必須積極地創(chuàng)造新文化”?？梢哉f消費(fèi)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和模式是受消費(fèi)需求制約的，而消費(fèi)需求則受到了消費(fèi)文化的影響，消費(fèi)文化又是影響消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

2.消費(fèi)文化的教化功能。主要體現(xiàn)在消費(fèi)文化會(huì)直接影響到消費(fèi)風(fēng)氣，進(jìn)而影響社會(huì)風(fēng)氣。消費(fèi)風(fēng)氣是否科學(xué)、文明、健康、積極是由社會(huì)風(fēng)氣的好壞決定的，而消費(fèi)文化又是決定社會(huì)風(fēng)氣好壞的主要因素。所以消費(fèi)文化的教化功能在消費(fèi)過程中能很好的體現(xiàn)。

二、現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的視覺設(shè)計(jì)分析

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)不僅僅是停留在對(duì)商品的使用價(jià)值上，更重要的是體現(xiàn)在精神的層面上?？萍歼M(jìn)步帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使生活質(zhì)量的提高，由物質(zhì)生活的滿足提升到對(duì)精神生活的追求中，人們的消費(fèi)活動(dòng)不僅是為了獲得產(chǎn)品本身，更多時(shí)候是為了得到某種表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我的感覺。因此為了滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，營(yíng)銷人員從視覺設(shè)計(jì)方面對(duì)商品進(jìn)行各種有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，營(yíng)銷媒介也在逐漸的發(fā)生變化，在視覺設(shè)計(jì)上的定位與表現(xiàn)，自然也要隨之發(fā)生改變，不僅突出商品的功效，更注重商品的視覺設(shè)計(jì)及商品的文化內(nèi)涵和企業(yè)理念，品牌特征更加突出。這就為視覺設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和平臺(tái)，同時(shí)又引導(dǎo)人們向理想的生活方式邁進(jìn)，這就使得消費(fèi)逐漸演化為消費(fèi)的文化和文化的消費(fèi)，成為一種極具文化內(nèi)涵的生活方式。

在這個(gè)資源共享的時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念在一定程度上會(huì)相互影響，被觀念相近或相似的消費(fèi)行為同化，這種消費(fèi)模式的同化將促使人們?cè)谏顦?biāo)準(zhǔn)上，個(gè)人愿望上，生活享樂上的同化，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，將構(gòu)成新的消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)文化，就如同瞬間流行的音樂、服裝或者電影電視劇一樣迅速的傳播。

三、消費(fèi)文化對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的影響

上世紀(jì)人們的消費(fèi)觀念在逐漸的改變，在現(xiàn)代消費(fèi)文化的影響下，實(shí)用不再是唯一的追求。隨著生活水平的逐漸提升，人們的工作效率也在提高，對(duì)生活更趨向于一種享受的狀態(tài)，追求轟動(dòng)效應(yīng)，喜歡現(xiàn)代社會(huì)里一些新奇的生活方式，他們直觀、快捷又刺激的特點(diǎn)符合現(xiàn)代文化大眾的消費(fèi)心理，文化消費(fèi)開始進(jìn)入到視覺設(shè)計(jì)的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)視覺文化的生產(chǎn)，大規(guī)模的推銷和展示，都是在迎合新的消費(fèi)時(shí)代的到來。在視覺文化消費(fèi)的時(shí)代，企業(yè)文化的內(nèi)涵都涵蓋在商品的展示中，對(duì)于一個(gè)商品的櫥窗來說，必定是反映產(chǎn)品、反映企業(yè)文化的有利的一個(gè)手段和形式。在櫥窗設(shè)計(jì)中特別注重形式的表現(xiàn)。

1.光與色的運(yùn)用

光是櫥窗設(shè)計(jì)中不可缺少的重要因素，適度的光感效果能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)享受，能讓色彩產(chǎn)生變化除了自然光源以外，往往需要人工光源補(bǔ)光，可調(diào)節(jié)亮度、色溫以及重點(diǎn)照射的部位，制造視覺焦點(diǎn)。色彩是誘導(dǎo)消費(fèi)者視線的有效途徑，搭配適度的光感能更好的表達(dá)情感，烘托整體環(huán)境，傳達(dá)企業(yè)文化。商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)一般都是根據(jù)商品的具體特征、類型、特定的消費(fèi)群體等要素來選擇冷暖色調(diào)的色彩搭配以及中性色調(diào)或補(bǔ)色關(guān)系的色彩搭配方案，以此來突出所陳列商品的某種特性。櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)在色彩的搭配上要根據(jù)色彩的基本原理及商品的特性進(jìn)行合理的選擇。

光與色是櫥窗設(shè)計(jì)最重要的兩個(gè)因素，光與色的合理搭配能提升櫥窗的整體視覺效果，讓人產(chǎn)生視覺上的美感，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.藝術(shù)化處理的運(yùn)用

一個(gè)櫥窗它的空間感非常強(qiáng)，將相應(yīng)的櫥窗材質(zhì)及商品的特性結(jié)合在一起，在設(shè)計(jì)過程中可以根據(jù)不同的構(gòu)成規(guī)律來進(jìn)行排列，利用構(gòu)成中最基本的點(diǎn)線面等要素進(jìn)行組合，通過點(diǎn)線面等要素的合理調(diào)配，采用寓意與想象、夸張與幽默、重復(fù)與漸變、對(duì)稱與均衡、比例與節(jié)奏等形式規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者巨大的視覺沖擊力，又能讓這有限的空間充滿豐富的層次變化，同時(shí)還能更好的傳達(dá)出商品的信息及企業(yè)文化的內(nèi)涵。

3.櫥窗展示生活化的運(yùn)用

從道具的組合方式，商品的組合變化等進(jìn)行有利于表達(dá)某一主題的設(shè)計(jì)，其最終達(dá)到的效果是一個(gè)充滿生活氣息的場(chǎng)景式設(shè)計(jì)。通過設(shè)計(jì)重現(xiàn)生活場(chǎng)景或者特定的故事情節(jié)，這種形式的表達(dá)有一個(gè)視覺的引導(dǎo)作用，能夠很自然的讓觀者將視線轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景中的視覺聚焦點(diǎn)上，通過場(chǎng)景的生活化讓觀者可以發(fā)揮想象猜測(cè)展示的場(chǎng)景或故事情節(jié)所蘊(yùn)含的深層含義，同時(shí)能表達(dá)觀者的內(nèi)心感受，加深對(duì)品牌的印象。

四、結(jié)語

消費(fèi)文化影響視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展，視覺設(shè)計(jì)同樣會(huì)影響消費(fèi)文化。人們對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的接受態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)一種文化的認(rèn)同與接納，這就使得人們的外部世界越來越相似，在某種程度上打破了國(guó)家和民族的界限，實(shí)際上為一種新的全球化文化趨勢(shì)鋪平了道路。

[1]門小勇.平面設(shè)計(jì)史[M].湖南大學(xué)出版社，2012.1.

[2]馮蕓.從陳列視角解讀服飾賣場(chǎng)商品空間多元化信息傳達(dá)[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.3.