馬 遙 （山東青年政治學(xué)院 250000）

淺析名片設(shè)計中的符號學(xué)功能性原則

馬 遙 （山東青年政治學(xué)院 250000）

名片是商務(wù)活動的重要部分，是傳達(dá)企業(yè)品牌文化的符號化媒介。本文從符號學(xué)的功能原則的角度，分析如何將名片的構(gòu)成符號運(yùn)用到名片的具體設(shè)計中，進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計，拓展了名片設(shè)計的思維與方法。

名片設(shè)計；符號的功能原則；符號三層次

名片作為企業(yè)形象識別符號系統(tǒng)中重要組成部分，是企業(yè)文化的一種載體，通過形態(tài)要素、文字要素、圖形要素以及色彩要素向觀者傳達(dá)品牌個性。觀者通過名片不僅能了解名片所有者的相關(guān)信息，更能從中體味到名片所蘊(yùn)含的企業(yè)文化內(nèi)涵。此時，作為企業(yè)文化載體的名片，同時也是一種符號的體現(xiàn)。

一、符號與名片

1.意義與認(rèn)知相結(jié)合——符號學(xué)的功能原則

符號學(xué)中，意義與認(rèn)知相結(jié)合是最為基礎(chǔ)的原則，也是一切符號能進(jìn)行傳播的前提。符號通過相應(yīng)的表征，形成符號的功能表達(dá)和意義傳遞，同時符號與其被指示物的形式內(nèi)容觀念等有機(jī)聯(lián)系中，受眾能通過這樣一種抽象化符號進(jìn)行解讀而對原事物做出相應(yīng)反饋。

2.名片及名片設(shè)計現(xiàn)狀

名片是企業(yè)品牌文化的有形傳播載體。名片雖在方寸之間，卻能在品牌文化的傳播過程中具有微妙而又不可估量的意義。然而，現(xiàn)在很多名片設(shè)計只是一張承載電話、地址等信息的卡片，不能發(fā)揮它應(yīng)有附加價值，更談不上企業(yè)文化及理念的傳播。

二、名片的符號構(gòu)成要素

通常在設(shè)計名片時，形式、色彩和圖形都依VI手冊設(shè)計，尺寸和形狀常配合皮夾的大小來裁切。名片設(shè)計的表現(xiàn)手法針對不同行業(yè)、不同訴求角度及客戶群體有所不同，但是構(gòu)成畫面的符號元素大致是有一定規(guī)則的，屬于形態(tài)方面的構(gòu)成要素主要有：名片的尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)，屬于文字的構(gòu)成要素主要有：公司名（包括公司中英文全名與營業(yè)項(xiàng)目）、標(biāo)語（表現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的完整短句）、人名（中英文職稱、姓名）、聯(lián)絡(luò)資料（中英文地址、電話、移動電話、傳真號碼），屬于圖形的構(gòu)成要素主要有：輔助圖形（象征性或裝飾性的插圖、底紋圖案）。標(biāo)志（企業(yè)的標(biāo)志形象）。飾框、點(diǎn)及線條（貫穿于其他元素的編排中）；屬于色彩的構(gòu)成要素主要有色相、明度、純度的搭配。這些名片設(shè)計的構(gòu)成符號有的偏重信息傳達(dá)，有的偏重氣氛的渲染和烘托，這些素材的若是各自分散，只是元素的羅列，不能給人留下深刻印象；要么就是都過分突出，主次不分，起不到有效傳遞信息的效果。

三、符號學(xué)的功能原則在名片設(shè)計中的應(yīng)用

在符號的三個層次中：圖像符號、指示符號、象征符號3，符號學(xué)的功能原則——認(rèn)知與意義相結(jié)合也是貫穿始終，不斷深化的。在名片設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)該把握符號學(xué)的功能原則針對受眾的認(rèn)知范圍及儲備性進(jìn)行設(shè)計。

1.名片圖像符號中體現(xiàn)的功能原則（ICON）

圖像符號再現(xiàn)了不同形象之間的關(guān)系，從而建構(gòu)信息與含義，觀者在信息解讀中重建圖像符號的意義。它包括完全模仿的再現(xiàn)的圖像性符號，參照現(xiàn)實(shí)對象虛擬出對象的類比的圖像性符號，還有一種幾何的圖像性符號，按照一定幾何或非幾何關(guān)系所構(gòu)成的圖似對象進(jìn)行表達(dá)。在一個插畫藝術(shù)家的名片設(shè)計中，他用最簡單的方法——白紙黑線，顯示出它的簡約、自由的風(fēng)格，使人在看到這張名片的同時就想到了他的插畫。

2.名片指示符號中體現(xiàn)的功能原則（INDEX）

指示符號與所指涉的對象之間存在必然實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)或邏輯關(guān)系，通過邏輯、空間相近的認(rèn)知構(gòu)成指涉作用，讓人了解意義。它包括因果的指示性符號、鄰近的指示性符號、制度的指示性符號。在一個設(shè)計公司的名片上以AI繪制的線條和一個筆形光標(biāo)圖形形象為主，正好吻合受眾對于設(shè)計形象的認(rèn)知儲備。通過這種與設(shè)計有著直接關(guān)聯(lián)的符號指涉，表現(xiàn)了一種正處于設(shè)計進(jìn)程中的感覺。

3.名片象征符號中體現(xiàn)的功能原則（SYMBOL）

象征符號被視作最為含蓄的表意符號。它把所指轉(zhuǎn)化意指，能指與所指之間不存在直接的關(guān)系，它是約定俗成的結(jié)果，往往受到社會、文化、宗教等很多方面因素的影響。名片在傳遞企業(yè)文化信息時往往要基于這些因素，可以將一些隱喻與象征意義在接收者對于品牌形象認(rèn)知范圍內(nèi)找到結(jié)合點(diǎn)，這樣能把品牌的內(nèi)涵傳遞到一個新的高度。如國外一個紅酒品牌的名片，豎版的形式突顯其不凡的格調(diào)，名片上隨意的淡彩以及油畫棒筆觸帶來田園般的溫馨浪漫氣息，看到這張名片的同時似乎聞到了紅酒甜香。

在名片設(shè)計中，圖像性符號，指示性符號，象征性符號并存于設(shè)計中，將企業(yè)個性滲透到各個方面.在明確企業(yè)形象定位的基礎(chǔ)上，從企業(yè)核心價值出發(fā)，運(yùn)用靈活多變的視覺語言將企業(yè)的精神延展到名片中。

四、結(jié)語

在當(dāng)今社會的市場競爭中，企業(yè)通過品牌文化的建構(gòu)和傳播強(qiáng)化企業(yè)形象。在這一過程中，名片作為企業(yè)品牌視覺形象的延伸應(yīng)用起著不容忽視的作用，因此我們在名片設(shè)計中要借助符號學(xué)的功能原則，確保核心價值的有效傳播，使所設(shè)計的名片能夠成為自身與受眾共同認(rèn)可的傳播載體，搭建起企業(yè)與消費(fèi)者交流的平臺。

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馬遙（1986-）女，漢族山東濟(jì)南人，山東青年政治學(xué)院，講師，碩士，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計教學(xué)。