李建萍 畢宇慧 （武漢理工大學(xué) 430061）

論恩施旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)

李建萍 畢宇慧 （武漢理工大學(xué) 430061）

包裝設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)是一種人性化的設(shè)計(jì)理念，即通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)包裝與人們心靈和精神的溝通與交流。情感因素是包裝設(shè)計(jì)中的重要部分，包裝設(shè)計(jì)越向高層次發(fā)展越注重人的情感需。恩施旅游食品的包裝也只有基于情感化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能立足市場(chǎng)，使消費(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品包裝的同時(shí)，輕松愉快地完成消費(fèi)過(guò)程和使用過(guò)程，促進(jìn)恩施旅游業(yè)的發(fā)展，取得更好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

恩施少數(shù)民族；旅游食品；情感化；包裝設(shè)計(jì)

項(xiàng)目名稱：論恩施旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的情感化表達(dá)

項(xiàng)目編號(hào)：165216005

一、恩施旅游食品包裝調(diào)查

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西南部，位于湘、鄂、川、黔交接地帶，少數(shù)民族在此聚居，恩施是上古巴文化發(fā)源地，文化優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，民俗民風(fēng)獨(dú)特。這里有200多萬(wàn)年前“古人類”文化，有多個(gè)少數(shù)民族在這里創(chuàng)造的色彩斑斕的民族文化，世界25首優(yōu)秀民歌之一的《龍船調(diào)》就誕生在這里。恩施自然風(fēng)光優(yōu)美，例如恩施大峽谷以氣勢(shì)雄闊的絕壁險(xiǎn)峰稱奇于世，被專家譽(yù)為與美國(guó)科羅拉多大峽谷難分伯仲；騰龍洞風(fēng)景名勝區(qū)，集山、水、洞、林于一體，以雄、險(xiǎn)、奇、幽、秀而馳名中外，奇特的地質(zhì)構(gòu)造讓人不得不感嘆大自然的鬼斧神工。

隨著恩施旅游的不斷升溫，恩施旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。恩施氣候溫和，雨量充沛，光照充足，土地肥沃，是綠色食品的盛產(chǎn)之地，恩施富硒茶、巴東玄參、板橋黨參、恩施黑豬肉、恩施黃牛肉、恩施玉露、貢水白柚、關(guān)口葡萄、鶴峰茶、建始桃片糕、建始獼猴桃、景陽(yáng)雞、來(lái)鳳鳳頭姜、來(lái)鳳藤茶、利川莼菜、利川黃連、伍家臺(tái)貢茶、小村紅衣米花生、咸豐白術(shù)、宣恩貢米、宣恩火腿、走馬葛仙米等都是深受游客喜愛(ài)的特色旅游食品，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但是其包裝還存在著嚴(yán)重的不足，包裝設(shè)計(jì)欠缺情感化設(shè)計(jì)因素的考慮，大多數(shù)只注重了對(duì)視覺(jué)的沖擊，各種設(shè)計(jì)元素使用泛濫，單純追求醒目、突出，但沒(méi)有向游客傳達(dá)出恩施民族文化，包裝設(shè)計(jì)特色不鮮明、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題普遍存在。在功能性與實(shí)用性上并也沒(méi)有從消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題。食品包裝設(shè)計(jì)在完成推銷商品、保護(hù)商品使命的同時(shí)，還要注重消費(fèi)者的精神需求，利用包裝使消費(fèi)者對(duì)恩施旅游食品和恩施文化產(chǎn)生情感共鳴，提升游客的購(gòu)買欲和滿意度。

二、基于情感化設(shè)計(jì)的恩施旅游食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新

1.色彩的情感因素

色彩是消費(fèi)者識(shí)別商品的第一步，是實(shí)現(xiàn)從外觀感受到喜愛(ài)內(nèi)部商品的一座“橋梁”。色彩對(duì)于人的感官會(huì)產(chǎn)生刺激，人們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)買欲時(shí)往往較為感性，特別是女性和兒童。食品包裝的色彩要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性和目標(biāo)客戶來(lái)定義其顏色的運(yùn)用。恩施土家族服飾紋樣在顏色上主要偏重藏青系，土家俗諺所云：“好吃不過(guò)茶泡飯，好看不過(guò)素打扮”。當(dāng)?shù)厝嗣褡怨啪途幼∏嗌骄G水的環(huán)境中，形成了獨(dú)特的服飾紋樣。土家族男子上衣為琵琶襟，頭纏青絲帕。婦女穿左襟大褂，滾兩三道花邊，衣袖比較寬大，下身著鑲邊筒褲或八幅羅裙，喜歡佩戴各種金、銀、玉質(zhì)飾物。暗色系底色配以五彩的花紋十分亮眼，民族特色鮮明。作為一名設(shè)計(jì)師，要立足于消費(fèi)者的角度上設(shè)計(jì)出更加更具情感的商品包裝，使商品的使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體。

2.圖形的情感因素

圖形是一種特殊的視覺(jué)符號(hào)，是傳達(dá)給消費(fèi)者信息的重要媒介。它不同于文字，可以跨越語(yǔ)言國(guó)度被世界認(rèn)可。在包裝設(shè)計(jì)中，要充分利用圖形的特性，將商品本身信息和商品背后文化傳達(dá)給消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。食品包裝中的圖形信息大致分為：抽象形圖形；具象形圖形；裝飾形圖形；文字形圖形。恩施土家織錦西蘭卡普是土家族民間藝術(shù)的精華，圖案多用象征手法，直線造型，連續(xù)對(duì)稱，樸實(shí)典雅，畫面新奇，具有實(shí)用與欣賞價(jià)值，對(duì)恩施旅游食品包裝設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的借鑒作用。設(shè)計(jì)師對(duì)民族傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用不能僅僅是元素的直接堆積，而應(yīng)該是對(duì)文化的提取、簡(jiǎn)化、重組和對(duì)其中內(nèi)涵的升華并融入現(xiàn)代食品包裝和生活中，在使消費(fèi)者獲得審美快感的同時(shí)，傳承和弘揚(yáng)民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化。

3.材質(zhì)的情感因素

包裝的材質(zhì)也是食品包裝設(shè)計(jì)特別需要考慮的因素。對(duì)地方特色食品來(lái)說(shuō)，既要解決食品的保鮮問(wèn)題，又應(yīng)該考慮從本地特有的自然環(huán)境中取材。日本是一個(gè)非常重視民族文化傳統(tǒng)的國(guó)家，食品包裝設(shè)計(jì)尤其重視對(duì)自然材質(zhì)的使用，植物的葉子、果殼、藤蔓、竹、草、棉麻布、紙張、木材、陶瓷等經(jīng)常被用來(lái)做成土特產(chǎn)食品的包裝。在對(duì)恩施旅游食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，也要盡量用天然材料進(jìn)行包裝，恩施道路崎嶇狹窄多險(xiǎn)，挑擔(dān)不方便，人們便于背簍結(jié)下了不解之緣，竹片可以編制成各種用具造型，竹子本身也可以用來(lái)盛裝食品，從色調(diào)到材質(zhì)都具備了人力所不及的自然純樸之美，與此同時(shí)，可以采用手工包扎的形式，還將人類的溫情傳給世人，把人們引入庶民的風(fēng)土人情之中。

包裝設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)，是要求設(shè)計(jì)者依據(jù)消費(fèi)者的心理作出的設(shè)計(jì)，并不是無(wú)所不用其極的去吸引消費(fèi)者，甚至忘記了最初設(shè)計(jì)的本意。有的設(shè)計(jì)者似乎進(jìn)入了一種誤區(qū)，往往花費(fèi)了大量的要素投入，消費(fèi)越來(lái)越高。這就導(dǎo)致了包裝材料的高檔化，包裝形式的復(fù)雜化，這樣做的結(jié)果往往就是使得消費(fèi)者在包裝上投入的金錢過(guò)高（比如新聞曾報(bào)道過(guò)的天價(jià)月餅，天價(jià)粽子），導(dǎo)致了商品包裝的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本身的價(jià)值，“情感包裝”變成了“情感包袱”。

三、結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足包裝本身保護(hù)商品、傳遞信息、提升品牌等功能，還應(yīng)從了解受眾群體的情感需求和商品特性等方面入手，進(jìn)行情感化的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的情感表現(xiàn)是借助于顏色、圖形、材質(zhì)等情感因素進(jìn)行適度、適宜的設(shè)計(jì)，傳達(dá)商品特點(diǎn)和設(shè)計(jì)師的想法和，并與受眾進(jìn)行溝通和交流，從而實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師、商品、受眾三位一體的情感互動(dòng)。

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[2]尋勝蘭.源與流：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2007.

[3]朱智賢.心理學(xué)大辭典[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，1989：123-124.

[4]郝華.論心理因素對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響[J].新西部（下半月），2007（12）：12-16.

李建萍，女，漢，1989年12月，湖北恩施，碩士在讀，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。

畢宇慧，武漢理工大學(xué)，1993年8月，女，漢族，湖北武漢，研究生在讀，包裝設(shè)計(jì)。