王旻譞 （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 100024）

當(dāng)我們是商人赫斯特

王旻譞 （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 100024）

藝術(shù)美學(xué)是當(dāng)下時(shí)代人文發(fā)展的一種呈現(xiàn)。此刻藝術(shù)商業(yè)化的現(xiàn)象也是作為商品社會(huì)必然出現(xiàn)的結(jié)果。藝術(shù)需要商業(yè)推動(dòng)，同時(shí)商業(yè)也需要藝術(shù)來(lái)繁榮。二者的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的。商業(yè)運(yùn)作，是一個(gè)社會(huì)需要，商業(yè)供給的過(guò)程，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，藝術(shù)所擔(dān)任的是一個(gè)精神指標(biāo)。如何將社會(huì)導(dǎo)向正確的精神指標(biāo)，使藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行融合，產(chǎn)生新的運(yùn)動(dòng)，是當(dāng)下藝術(shù)家和商家共同需要思考的問(wèn)題。

達(dá)米恩?赫斯特；當(dāng)代藝術(shù)；品牌合作；藝術(shù)品交易

當(dāng)今歐洲藝壇身價(jià)最高，被稱之為不列顛藝壇鬼才的青年藝術(shù)家達(dá)米恩?赫斯特，是目前在世藝術(shù)家中最富有的，如今其和凈資產(chǎn)已預(yù)計(jì)高達(dá)3.5億美元。盡管青年的他既酗酒又吸毒，在母親眼里是個(gè)病態(tài)而古怪的人。然而，這一切都不妨礙他在41歲之前成為當(dāng)代最有名、最富有、最成功的藝術(shù)家。

一、藝術(shù)商人赫斯特

關(guān)于他和他的作品，是從20世紀(jì)的最后十年里開始的，當(dāng)時(shí)歐美當(dāng)代藝術(shù)中出現(xiàn)了許多飽含爭(zhēng)議的”恐怖“藝術(shù)作品，藝術(shù)家們將血和尸體拋開在大眾的視線內(nèi)，激起公眾強(qiáng)烈的抗議。最典型的例子是YBA（YoungBritishArtists）的展覽——“感性”，展覽中不少藝術(shù)家的作品引起了媒體的關(guān)注和觀眾的憤怒，每一次展出都轟動(dòng)一時(shí)。自從杜尚1920年的小便池和卡爾?安德烈（CarlAndre）70年代在泰特美術(shù)館展覽磚頭以來(lái)，沒(méi)有哪種藝術(shù)引起過(guò)媒體如此大的興趣，也沒(méi)有哪個(gè)展覽在觀眾中引起如此大的爭(zhēng)議，而“感性”展覽中，卻涌現(xiàn)了一大批這樣的藝術(shù)家和他們的作品，其中就包括如今已聞名世界、家喻戶曉的達(dá)米恩?赫斯特。至此，YBA的出現(xiàn)使英國(guó)甚至全世界的當(dāng)代藝術(shù)進(jìn)入全新階段。同時(shí)，赫斯特也成為了英國(guó)當(dāng)代藝術(shù)主要的代表之一。

作為一個(gè)藝術(shù)家，沒(méi)有任何判定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于赫斯特而言，藝術(shù)品就是商品。但這并不是指他時(shí)常帶著功利性去創(chuàng)作。他早期代表作有兩類，斑點(diǎn)畫和醫(yī)藥柜。赫斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他的斑點(diǎn)畫就像是通過(guò)想象的望遠(yuǎn)鏡畫出的作品。它令人聯(lián)想到文明的秩序感和商業(yè)社會(huì)帶給人的感官愉快。然而，人的身體結(jié)構(gòu)與商業(yè)文明，乃至整個(gè)人類文明一樣，都體現(xiàn)著某種等級(jí)制度。另外，在“現(xiàn)代醫(yī)藥”展中，赫斯特的作品——《我想成為我自己》直接訴出整個(gè)展覽的主題：現(xiàn)代社會(huì)中人的行為方式過(guò)分的依賴于體制的管理和以往的經(jīng)驗(yàn)，而離現(xiàn)實(shí)的生存經(jīng)驗(yàn)和自己的本性越來(lái)越遠(yuǎn)。不難看出，他的作品總在揭示和反應(yīng)當(dāng)下人類社會(huì)和現(xiàn)實(shí)生活，而此刻他所處的這個(gè)當(dāng)下，正是商業(yè)文明發(fā)展迅速、商品市場(chǎng)橫行的時(shí)候。于是，他賦予藝術(shù)品一個(gè)新的定義：商品。他的行為也訴說(shuō)著這一點(diǎn)，他創(chuàng)造了多個(gè)藝術(shù)品交易市場(chǎng)的第一，把藝術(shù)創(chuàng)作發(fā)展成龐大的產(chǎn)業(yè)。

達(dá)米恩?赫斯特在當(dāng)代的藝術(shù)發(fā)展中的商業(yè)化越發(fā)顯著。2003年，赫斯特將一件名為”慈善“的雕塑以100萬(wàn)英鎊的高價(jià)賣出，在世藝術(shù)家的單一作品能賣出如此高價(jià)，這在英國(guó)歷史上還是首次；2004年11月，赫斯特開的餐館“藥房”倒閉，他為餐館所設(shè)計(jì)的家具和裝飾物品在倫敦索斯比拍賣行輕而易舉地以1100萬(wàn)英鎊的高價(jià)打包拍出；2005年，美國(guó)對(duì)沖基金經(jīng)理人史蒂夫?科恩花了650萬(wàn)英鎊價(jià)格賣下他的作品《在活人思想中死亡的物理不可能性》；2007年，在佛羅倫斯展出的《獻(xiàn)給上帝之愛(ài)》高達(dá)5000萬(wàn)英鎊；2008年是他的巔峰時(shí)期，這一年他創(chuàng)下了歷史，成為首個(gè)在蘇富比拍賣行直接賣出一整個(gè)展覽的當(dāng)世藝術(shù)家，整個(gè)展覽共賣出1.98億美元的高價(jià)。如今，赫斯特的作品屢創(chuàng)藝術(shù)品價(jià)格之最，成為世界富人的收藏?zé)狳c(diǎn)。即便是波普藝術(shù)大師安迪?沃霍爾也沒(méi)有像他這般在主流社會(huì)造成如此巨大的影響力。

至此，赫斯特能夠像今天這樣富有并且擁有極大的影響力，與他“借用”商業(yè)的力量和作用有著很大的關(guān)聯(lián)。

二、藝術(shù)家借用商業(yè)力量

當(dāng)代藝術(shù)圈，推動(dòng)的是商業(yè)元素，藝術(shù)在商業(yè)的推動(dòng)下蓬勃發(fā)展，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。此話并不是說(shuō)藝術(shù)已死，引用黑格爾的一個(gè)論點(diǎn)：藝術(shù)美學(xué)是當(dāng)下時(shí)代人文發(fā)展的一種呈現(xiàn)。此刻的現(xiàn)象也是作為商品社會(huì)必然出現(xiàn)的結(jié)果。藝術(shù)需要商業(yè)推動(dòng)，同時(shí)商業(yè)也需要藝術(shù)來(lái)繁榮。二者的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的。商業(yè)運(yùn)作，是一個(gè)社會(huì)需要，商業(yè)供給的過(guò)程。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，藝術(shù)所擔(dān)任的是一個(gè)精神指標(biāo)，每當(dāng)社會(huì)缺失或者對(duì)一個(gè)精神指標(biāo)開始表現(xiàn)出失望時(shí)，人們就迫切需要并期盼一個(gè)新的精神指標(biāo)出現(xiàn)，以過(guò)渡和擴(kuò)展被不斷更新的時(shí)代束縛的舊事物。此時(shí)，尋找和建立起這一切供給過(guò)程中，最有執(zhí)行力的就是商業(yè)。人們需要精神，而藝術(shù)家創(chuàng)造精神，商業(yè)傳遞精神。如此一來(lái)，一個(gè)供給需求的環(huán)節(jié)就形成了，甚至開始形成行業(yè)。于是，畫商和畫廊相繼出現(xiàn)，遍地開花，藝術(shù)圈也就形成。

目前，存在一個(gè)有些殘酷但不容忽視的現(xiàn)實(shí)，也是作為一名藝術(shù)學(xué)習(xí)者不太愿意承認(rèn)的事實(shí)，就是在當(dāng)代，一件藝術(shù)品可以在社會(huì)里帶起多少經(jīng)濟(jì)效益和利益價(jià)值，成為衡量這件藝術(shù)品的價(jià)值甚至成就高低的標(biāo)尺。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下藝術(shù)品創(chuàng)作和商業(yè)運(yùn)營(yíng)早已經(jīng)分不開了。甚至乎說(shuō)，沒(méi)有商業(yè)運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有所謂的藝術(shù)圈，正是商業(yè)造就藝術(shù)市場(chǎng)的興起。而其實(shí)，現(xiàn)在意義上的藝術(shù)家，儼然是個(gè)職業(yè)了。以前，藝術(shù)家是“以藝術(shù)為生”--以藝術(shù)為生命，而今是以藝術(shù)為生活。藝術(shù)家們開始尋找最合適的出路，一方面要拿起藝術(shù)的飯碗吃飯，另一方面要將自己的藝術(shù)延續(xù)下去而去賦予其新的涵義、產(chǎn)生新的運(yùn)動(dòng)。越來(lái)越多的藝術(shù)家投入籌劃舉辦個(gè)人展覽、拍賣作品的事情。而且，不乏有藝術(shù)家與品牌合作的案例，品牌邀請(qǐng)藝術(shù)家合作紀(jì)念款，讓藝術(shù)融合到商業(yè)中來(lái)，不僅提升品牌的精神和層次也是對(duì)藝術(shù)本身的價(jià)值體現(xiàn)。這個(gè)結(jié)合可以做得很小，也可以做的很豐富，取決于品牌是如何看待藝術(shù)、藝術(shù)家是如何理解品牌的。達(dá)米恩?赫斯特也曾為英國(guó)奢侈品牌亞歷山大?麥昆合作推出一款限量版圍巾系列，設(shè)計(jì)圖案的創(chuàng)意靈感來(lái)自他的昆蟲幾何圖案。赫斯特在此之前也有涉足高檔時(shí)尚行業(yè)，并且他的設(shè)計(jì)被奢侈品TheRow借用于一款鱷魚皮背包，售價(jià)高達(dá)3.5萬(wàn)美元。總之品牌在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候切入到這樣的領(lǐng)域做這樣的一件事情，絕不是單純?yōu)榱送茝V而給品牌貼上一個(gè)藝術(shù)的標(biāo)簽，在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這對(duì)雙方都是絕對(duì)有回報(bào)的。

三、藝術(shù)家塑造個(gè)人標(biāo)簽

迄今為止，好的創(chuàng)作紛繁亂眼，依靠作品帶給藝術(shù)家的回饋此一時(shí)彼一時(shí)，很多情況下，對(duì)于藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，能給他帶來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵的在于構(gòu)建自身價(jià)值，并非再簡(jiǎn)單的去用作品吸引大眾。赫斯特的作品之所以能換取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，在藝術(shù)商圈行走自如，也并不純粹是因?yàn)槠渥髌繁旧淼乃囆g(shù)價(jià)值。批評(píng)家朱利安?斯波爾丁曾認(rèn)為赫斯特根本算不上藝術(shù)家：”在泰特畫廊舉辦的達(dá)明安作品回顧展可能會(huì)吸引一些人來(lái)看，但是那些作為的作品根本沒(méi)有任何美學(xué)意義，甚至稱不上是藝術(shù)品，更談不上值得投資了。“并且《金融時(shí)報(bào)》記者漢娜?古奇勒也曾說(shuō)：”展覽時(shí)間選得真是‘恰到好處’——在赫斯特的作品價(jià)格在下跌的時(shí)候，也是關(guān)于他那聞名于世的‘動(dòng)物死尸泡在甲醛中’和‘圓點(diǎn)畫’作品話題吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候?！笔堑?，盡管赫斯特一再?gòu)?qiáng)調(diào)他的作品是在講述生命，歌頌愛(ài)，但他大部分的作品一眼看上去就是死亡，給人過(guò)震驚，更多時(shí)候讓人感到抗拒。赫斯特的作品“紅極一時(shí)”，但價(jià)格開始在走下坡路了，現(xiàn)在藏品市場(chǎng)更愿意把資產(chǎn)投入收購(gòu)精良的藝術(shù)畫作，因?yàn)椴丶揖寮?xì)酌后覺(jué)得從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看畫作比裝置藝術(shù)更為保值。可以說(shuō)赫斯特這些高價(jià)賣出的作品，很多都并不是特別能讓人感到審美愉悅的作品，能在一段時(shí)間內(nèi)展覽得如此成功，并且對(duì)其后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)有影響，很大程度是因?yàn)槿藗冊(cè)跒樗囆g(shù)家本身已經(jīng)創(chuàng)造的個(gè)人價(jià)值也就是“個(gè)人標(biāo)簽”買單。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)藝術(shù)商圈發(fā)展的如火如荼，人們對(duì)于藝術(shù)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越急功近利，藝術(shù)在商業(yè)環(huán)境中變得有些失真。隨著畫廊行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)從事者為一級(jí)市場(chǎng)的成長(zhǎng)做出了許多努力，畫廊協(xié)會(huì)的成立包括制定畫廊從業(yè)的規(guī)范，藝術(shù)區(qū)形成后，群眾與藝術(shù)作品面對(duì)面的交流的機(jī)會(huì)也迅速增多。然而，與畫廊做出的規(guī)范努力相比，拍賣行以另一種方式占據(jù)著市場(chǎng)的大部分資源。相比畫廊對(duì)藝術(shù)家的長(zhǎng)期培養(yǎng)，拍賣行的某個(gè)專場(chǎng)和某件拍賣品總能獲得更多的群眾關(guān)注和媒體報(bào)道，相關(guān)的藝術(shù)類媒體報(bào)道多是使用“天價(jià)”“破紀(jì)錄”等博人眼球的詞匯。現(xiàn)在，大眾對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的看法是：只知道貴，但不知道為什么這么貴。有不少藏家從不去畫廊只在拍賣會(huì)上買東西，這也讓拍賣行被寄予更大的期望，怎樣思量好自己的每一個(gè)舉動(dòng)，不在為瘋狂的市場(chǎng)現(xiàn)象上火上澆油，而是正確引導(dǎo)藏家的趣味，去關(guān)注一些真正能代表當(dāng)下的藝術(shù)作品。

作為從事廣告行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，我們是一個(gè)聯(lián)系者，負(fù)責(zé)結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)，并作為兩者在社會(huì)的傳播者。那么在這一系列的需求以及供給的線上，我們應(yīng)該做些什么，第一個(gè)要想到的，是社會(huì)需要什么。廣告創(chuàng)意中的商業(yè)元素的定位通常是比較明確的，因?yàn)樯虡I(yè)元素都是配合著所需要服務(wù)的對(duì)象而設(shè)定的，也就是所謂說(shuō)要“注重用戶體驗(yàn)”，但藝術(shù)層面，則是按照社會(huì)確切存在的需求而提出的。我認(rèn)為，在策劃一個(gè)廣告案例時(shí)，應(yīng)該是努力導(dǎo)向造成一種社會(huì)現(xiàn)象為好，而造成社會(huì)現(xiàn)象就是在塑造一個(gè)精神層面的指標(biāo)，在這一層面里，選擇一個(gè)正確的藝術(shù)方向作為藍(lán)本去塑造，那么藝術(shù)價(jià)值在整個(gè)案例里的地位就顯而易見(jiàn)。

[1]邵亦楊.《后現(xiàn)代之后》[M].北京大學(xué)出版社，2012.

[2]周曉.《把握當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的進(jìn)化節(jié)奏》[N].北京商報(bào)，2014-8-1.

王旻譞，女，1992年10月生，湖北武漢人，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系研究生在讀，研究方向?yàn)閺V告設(shè)計(jì)。