文/呂珂

1.新媒體環(huán)境概述

1.1 概念分析

新媒體是指在當前新技術快速發(fā)展背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動設備終端、移動電視、網(wǎng)絡等，主要利用的技術資源是數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、衛(wèi)星渠道等。在新的傳媒環(huán)境下，市場范圍在很大程度上得到拓展，提升了消費者的消費空間，新媒體環(huán)境同時也意味著國際環(huán)境被納入，為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會。傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復雜的“多向”傳播模式。

1.2 特點分析

新媒體環(huán)境下，信息與知識的傳遞有以下特點：首先是平等性與交互性。新媒體使媒體、受眾這兩大群體之間形成了多元互動的交流形式，而且信息傳播者與接受者之間可以不用明確彼此身份，每個人都是信息的傳播者和接受者，信息在實現(xiàn)雙向互動的同時，實現(xiàn)了二者之間的平等交流。其二是及時性與快捷性。新媒體技術打破了傳統(tǒng)媒體的時間限制，任何人都可以隨時隨地接收到想要的信息，而且隨著網(wǎng)絡通訊技術的不斷升級換代，信息的傳遞愈加及時與快速，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以花最短的時間獲得最有效的信息。其三是開放性與共享性。新媒體不僅突破了時間限制，還突破了地域限制，不管接受者深處何地，只要運用互聯(lián)網(wǎng)便能夠共享信息資源。最后是融合性與大數(shù)據(jù)應用的廣泛性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中，由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展，市場運營不斷拓展傳播空間和渠道，成為不可抗拒的趨勢。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時、動態(tài)、開放，有利于完善市場運營分析的效度和深度。國家大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會秘書長彭鐵元強調(diào)：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長的速度滲透到地球的每個角落。不可否認，大數(shù)據(jù)給新媒體傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。市場運營完全可以利用大數(shù)據(jù)挖掘的特點、規(guī)律和趨勢，更好地服務于企業(yè)市場運營，提升企業(yè)核心競爭力。

2.新媒體環(huán)境對市場營銷的主要作用

2.1 促進市場運營快速見效

毫無疑問，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺，借助新媒體的傳播形式，市場信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進行品牌推廣和營銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P注點等就是最好的例證。當下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與人工智能時代信息技術的不斷滲透應用，促使市場運營快速見效。

2.2 促進企業(yè)學習和掌握運營新趨勢

新媒體本身具有較強的外向性與立體性，這為多元化信息的交流、互換與共享提供了新的平臺，該平臺的開放性與共享性也契合市場的開放性特征，但新媒體技術與設備的快速更新也會與企業(yè)市場營銷的發(fā)展拉開一定的差距，這就使營銷市場與新媒體技術結(jié)合的緊密性與運用的高效性不夠匹配。新媒體環(huán)境下，信息之間快速交換與快速更新，消費形式的愈加多樣化與短時化，使市場消費形式瞬息萬變，其規(guī)律相對較難快速掌握和應用。因此，需要企業(yè)快速了解和掌握新媒體傳播的新技術，以適應這種發(fā)展趨勢。而新媒體技術又反哺企業(yè)，促進了企業(yè)學習和掌握營銷新手段的能力和效率，使更大范圍內(nèi)的營銷傳播與交流合作變得愈加緊密與頻繁。

2.3 新媒體時代要更懂傳播的規(guī)律和技巧

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關系，是品牌做出有效營銷的前提。內(nèi)容越來越同質(zhì)化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，傳統(tǒng)的營銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時代和傳統(tǒng)媒體時代做營銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因為這是一個“人人自帶渠道”的時代：每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。

3.新媒體環(huán)境下市場營銷主要策略分析

3.1 了解新媒體運營手段變化，熟悉新媒體渠道

在新媒體環(huán)境下，建立完善的市場營銷體系是指企業(yè)以信息化、網(wǎng)絡化技術為基礎，構建符合客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的營銷體系。具體來說，企業(yè)須做到以下幾點：首先，要求企業(yè)全體樹立市場意識，主動了解新媒體運營手段的變化形式，熟悉與市場營銷相關的各種新媒體渠道，重視信息的收集，為企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品運營推廣打好基礎。其二，要求企業(yè)員工主動了解企業(yè)市場營銷管理新理念與新方式、并在實際營銷環(huán)境中強化對營銷人員業(yè)務能力和創(chuàng)新實踐能力的鍛煉，促使他們能夠?qū)⑺私?、掌握的新媒體知識與技能運用到實際工作環(huán)境中。其三，企業(yè)能夠充分地調(diào)動各方面資源，并對之進行合理配置，以實現(xiàn)資源效益的最大化，以實現(xiàn)吸引更多的合作者、強化合作者之間經(jīng)濟聯(lián)系的目標，爭取更多的合作伙伴助力企業(yè)新媒體，實現(xiàn)市場營銷的效用最大化。

3.2 強化新媒體運營力度，創(chuàng)新新媒體運營手段

企業(yè)新媒體運營面對的是瞬息萬變的市場經(jīng)濟環(huán)境，在全球化趨勢愈加明顯的今天，還面臨著來自國際的市場競爭，這使市場環(huán)境更加復雜化，因此，強化新媒體運營力度，創(chuàng)新新媒體運營手段，是促使企業(yè)在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

首先，企業(yè)需要隨時對網(wǎng)絡市場做好調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)有助于企業(yè)制定更加詳細合理的營銷計劃的信息，刺激消費者的消費需求。其次是在發(fā)現(xiàn)有效信息的基礎上將這些信息適當?shù)厝谌氲疆a(chǎn)品的設計中，滿足消費者多元化的需求。其三是從搜集到的資料中分析研究顧客的消費傾向，甚至研究市場的變化形勢，以顧客為核心，建立企業(yè)各部門與客戶相互交流溝通的平臺，促使企業(yè)的產(chǎn)品設計與客戶實際需求能夠在平臺中達成基本一致，提升產(chǎn)品設計的針對性與創(chuàng)新性，為消費群體提供更加有新意的、契合他們需求的產(chǎn)品。

3.3 充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競爭力

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時、動態(tài)、開放，有利于我們完善市場分析的效度和深度。同時，大數(shù)據(jù)也有價值密度低、傳播速度快等特點，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學，將直接影響市場數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會要求的產(chǎn)品和服務，并進行針對性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時代市場運營最大的變量。面對大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長的速度滲透到地球的每個角落的“融媒體”新時代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，學會充分利用大數(shù)據(jù)的特點、規(guī)律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業(yè)核心競爭力！

3.4 做好新媒體營銷風險的預防

新媒體環(huán)境為市場營銷打開了新發(fā)展之路，也為市場營銷帶來了風險，且這種風險具有更加不穩(wěn)定性與不確定性。因此，企業(yè)需重視新媒體營銷風險的預防。一般情況下，預防市場營銷風險的措施兩種，即項目結(jié)合方式和分散投資方式。項目結(jié)合是指將不同的項目進行關聯(lián)實現(xiàn)資源與信息的共享，風險也共同承擔。而分散投資的方式是指各個投資項目之間不存在關聯(lián)，風險被各個項目分散，自然就小得多，但由于這種方式阻礙了項目之間的資源共享，因此，增加了運營成本，使經(jīng)濟效益受影響。企業(yè)可以根據(jù)實際情況，綜合運用這兩種方式，將風險降到最低，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。

結(jié)語

總之，為適應當前日趨復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)欲做好市場營銷工作、獲得更多的市場份額，就需要積極地運用新媒體技術與設備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場營銷方式，制定新的營銷策略，創(chuàng)新市場營銷理念，研發(fā)出適應消費者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，學會充分利用大數(shù)據(jù)的特點、規(guī)律和趨勢，充分做好市場運營，提升企業(yè)核心競爭力！

[1] 黃俊帥，李娜．新媒體環(huán)境下市場營銷的有效策略探析[J]．中國市場，2016（5）：26-27．

[2] 張蓓華．新媒體環(huán)境下高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式探析[J]．人才資源開發(fā)，2017（6）：167-168．

[3] 曾卉潔．新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略研究[J]．江蘇商論，2016（19）：30-31．