□文│朱 玲

“改革的內(nèi)涵是增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，不斷讓新的需求催生新的供給，讓新的供給創(chuàng)造新的需求，在互相推動中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。[1]供給側(cè)改革聚焦于有效的產(chǎn)品供給來實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這對于當(dāng)前面臨“庫存多、精品稀缺、供需不匹配”等問題的出版企業(yè)來說具有重要的啟示意義。綜合當(dāng)前出版業(yè)供給側(cè)改革的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為出版企業(yè)的供給側(cè)改革任務(wù)應(yīng)該包含以下層面：目標(biāo)層面，生產(chǎn)與消費(fèi)的高度匹配，從而化解過剩出版產(chǎn)能，有效降低圖書庫存；操作層面，從出版全過程入手，再建和優(yōu)化生產(chǎn)、發(fā)行、營銷流程，優(yōu)化資源配置；核心立足點(diǎn)是內(nèi)容創(chuàng)新，同時配套出版物載體形式、傳播途徑的綜合體系創(chuàng)新。與上述改革任務(wù)相配套，筆者認(rèn)為出版業(yè)的供給側(cè)改革立足點(diǎn)在于企業(yè)微觀層面， 即圍繞目標(biāo)讀者或者說是出版產(chǎn)品的用戶的運(yùn)營，從內(nèi)容的組織生產(chǎn)、營銷方式尤其是全新閱讀消費(fèi)模式下的定價策略到策劃編輯的角色轉(zhuǎn)型以及基于產(chǎn)品運(yùn)營的團(tuán)隊建設(shè)這一整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的革新和優(yōu)化就是供給側(cè)改革背景下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的核心要義。

一、基于融媒體內(nèi)容形態(tài)，重構(gòu)用戶運(yùn)營形態(tài)

在移動互聯(lián)網(wǎng)和手持多媒體終端充分發(fā)展的消費(fèi)背景下，出版業(yè)與其他媒體行業(yè)存在的劣勢即傳播能量不足和衰竭周期短，這既是紙質(zhì)媒介的特征，也是傳播介質(zhì)的單一性共同導(dǎo)致的。要解決傳播能量的問題，融媒體的發(fā)展模式是必經(jīng)之道，即發(fā)揮多形態(tài)媒介的聚合優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播功能、手段、價值的全面提升。

融媒體條件下內(nèi)容產(chǎn)品的價值最大化需要我們從用戶運(yùn)營的角度重新構(gòu)建與目標(biāo)閱讀人群之間的傳播和商務(wù)關(guān)系形態(tài)。在選題規(guī)劃過程中選題方向和內(nèi)容的確定，可以采取與同質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)媒體（比如公眾號）展開前期的用戶數(shù)據(jù)分析和用戶集聚、市場調(diào)研、市場預(yù)熱方面的深度合作。通過這一方式來不斷修正選題各種維度的傾向程度，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與目標(biāo)閱讀人群的高度匹配。出版企業(yè)也可以自建和運(yùn)營基于選題精準(zhǔn)化討論與數(shù)據(jù)收集的媒體平臺。

傳統(tǒng)的出版形態(tài)限于紙質(zhì)實(shí)體，在傳播速度和效率方面都存在缺陷。解決這一問題就需要拓展內(nèi)容的覆蓋面，提高用戶覆蓋數(shù)量和精準(zhǔn)率，從而延伸內(nèi)容消費(fèi)價值鏈，提高內(nèi)容生產(chǎn)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。筆者提出一個初步的內(nèi)容產(chǎn)品價值估測模型：

內(nèi)容產(chǎn)品價值=f（目標(biāo)人群數(shù)量×需求強(qiáng)度×稀缺程度×契合程度）

這個模型具體量化之后可以建立起一個選題價值預(yù)估的完整測評體系和工具，使選題的科學(xué)性有相對客觀的參照依據(jù)。

選題內(nèi)容的科學(xué)性和目標(biāo)閱讀人群確立之后，用戶運(yùn)營最為重要的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)高購買轉(zhuǎn)化率。筆者認(rèn)為營銷方式仍然要立足于選題內(nèi)容的廣泛、精準(zhǔn)以及深入地侵入用戶群體，引發(fā)用戶群體的社交傳播動力，實(shí)現(xiàn)購買數(shù)量的裂變與購買意愿的強(qiáng)化。

二、基于全新閱讀消費(fèi)模式供給，定制差異化產(chǎn)品策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻地改變了閱讀消費(fèi)模式，主要體現(xiàn)在內(nèi)容價值取向、內(nèi)容載體選擇、產(chǎn)品購買與支付方式、內(nèi)容的心理定價機(jī)制等方面。針對基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為而產(chǎn)生的不同消費(fèi)分眾，應(yīng)該加強(qiáng)對閱讀人群的行為的研究，采取更加差異化的產(chǎn)品策略。

首先是差異化的內(nèi)容主題選擇，移動互聯(lián)使得信息和知識可以快速而巨量地傳播和分享，閱讀傾向相較過去高度分化。閱讀傾向差異具體體現(xiàn)在閱讀深度、閱讀廣度、需求程度等多方面，內(nèi)容主題應(yīng)該契合這種變化，才能解決有效供給問題。其次是差異化的內(nèi)容媒介形態(tài)，不同方向、不同信息知識含量、不同表達(dá)方式的內(nèi)容應(yīng)該匹配最合適的媒介形態(tài)以提高閱讀體驗(yàn)。最后是差異化的價值審美取向，同樣的內(nèi)容主題可以依據(jù)不同的閱讀人群特征建構(gòu)在不同的價值審美取向之上，當(dāng)然前提是健康積極的價值審美。概括地講，上述這些差異都可以歸結(jié)為閱讀微環(huán)境的差異化構(gòu)建，也可以表述為閱讀體驗(yàn)的差異化。個性化和綜合性的閱讀微環(huán)境通過產(chǎn)品充分表達(dá)，理應(yīng)成為出版企業(yè)提高產(chǎn)品有效供給率的核心指導(dǎo)思想。

移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容價值運(yùn)營倡導(dǎo)免費(fèi)和低價，這一趨勢對內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者心理定價機(jī)制產(chǎn)生了深刻影響，而當(dāng)前出版企業(yè)單一的基于成本核算或印張定價的方式顯然很難適應(yīng)閱讀人群心理定價模式的變化。因此，出版企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品的定價策略上進(jìn)行研究和改革。筆者認(rèn)為，心理定價模式值得借鑒，即根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價值，或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度來確定產(chǎn)品價格。出版物本質(zhì)上是信息和知識的載體，閱讀人群消費(fèi)的是信息和知識，而非載體本身，傳統(tǒng)的定價模式依據(jù)印制成本的利潤加成方法指向的是載體本身而非信息和知識。信息和知識的價值估測并不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有較高的客觀成本參考性，它更加容易受到閱讀者自身主觀判斷的影響。依據(jù)前述筆者提出的內(nèi)容產(chǎn)品價值估測模型，目標(biāo)消費(fèi)者會分別受到自身對信息和知識需求的強(qiáng)度、可選擇自由度即消費(fèi)者感受到的稀缺程度、內(nèi)容產(chǎn)品與消費(fèi)者自身對閱讀微環(huán)境期望的契合程度等這些維度的影響而產(chǎn)生自己的價值認(rèn)知。出版企業(yè)應(yīng)該重新建構(gòu)信息和知識的價值認(rèn)知過程和定價機(jī)制的工具體系，以求在定價上更加契合新的閱讀消費(fèi)背景，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品的流通。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)策劃編輯角色的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限變得模糊，傳統(tǒng)的約稿和投稿模式不再具有優(yōu)勢。出版內(nèi)容資源的概念也正在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)條件下知識生產(chǎn)和信息的組織方式改變著出版內(nèi)容資源的形態(tài)和分布。

如何適應(yīng)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式？基于互聯(lián)網(wǎng)社交、傳播形式產(chǎn)生的聚合出版形式給我們帶來了啟發(fā)。策劃編輯應(yīng)該更傾向于根據(jù)內(nèi)容主題消費(fèi)趨向篩選該領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)群體的號召者和組織者，和他們一起進(jìn)行內(nèi)容的遴選、確定內(nèi)容的組合，形成完整的內(nèi)容產(chǎn)品，乃至于未來的策劃編輯應(yīng)該是特定內(nèi)容主題知識生產(chǎn)社群的專業(yè)運(yùn)營者，策劃編輯的角色應(yīng)該是處于鏈接消費(fèi)者、出版企業(yè)、內(nèi)容生產(chǎn)群體、傳播渠道的節(jié)點(diǎn)位置。當(dāng)然上述內(nèi)容生產(chǎn)模式的前提是遵循社會效益為先。

四、基于出版企業(yè)整體運(yùn)行機(jī)制，探索內(nèi)部創(chuàng)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)模式

“所謂公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，即公司內(nèi)部的某些個體或群體，面對新的商機(jī)，利用公司提供的條件和其他支持，為公司創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)而推動組織內(nèi)部戰(zhàn)略更新的過程?！盵2]出版企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)今面臨著外部市場環(huán)境的迅速變化，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的靈活程度和反應(yīng)速度影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)內(nèi)部需要培育高效的產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊，而內(nèi)部創(chuàng)業(yè)正是出版企業(yè)調(diào)整資源配置、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展的有效方式。囿于體制因素，我國出版企業(yè)短期內(nèi)全面革新內(nèi)部管理模式難度比較大。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是出版企業(yè)整體運(yùn)行下的局部資源整合，主要為企業(yè)開展新業(yè)務(wù)或者傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型服務(wù)，其架構(gòu)類似于獨(dú)立運(yùn)行的公司，業(yè)務(wù)團(tuán)隊擁有較大的自主權(quán)和資源支配權(quán)，同時與企業(yè)的整體管理相對平行又相互支撐，可以避免新業(yè)務(wù)運(yùn)行對全局造成的沖擊，規(guī)避企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不確定性的風(fēng)險。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)具備的這些特征，可以有效平衡出版企業(yè)遠(yuǎn)期管理體制改革和短期管理模式調(diào)整之間的矛盾和利益分配，也是一種有效的團(tuán)隊激勵手段和政策引導(dǎo)方式。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，出版企業(yè)需要解決好以下幾方面問題。

一是激勵機(jī)制問題。企業(yè)給予內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者組織授權(quán)和資源保證，企業(yè)文化上引導(dǎo)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)人員的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神在既定的組織和管理框架下獲得認(rèn)同和彰顯，在職業(yè)發(fā)展和職位晉升通道上向內(nèi)部創(chuàng)業(yè)人員傾斜。

二是運(yùn)行機(jī)制問題。新業(yè)務(wù)創(chuàng)業(yè)驅(qū)動和管理層戰(zhàn)略引導(dǎo)要相互推動，兩種力量在業(yè)務(wù)層面和戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)相互支持和整合，使創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)在企業(yè)內(nèi)部相互協(xié)調(diào)。合理確定內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的管理邊界問題，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成熟和發(fā)展遠(yuǎn)期的目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)體化的運(yùn)行，但是應(yīng)該保持企業(yè)對產(chǎn)權(quán)的持有。

三是團(tuán)隊架構(gòu)與發(fā)展問題。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊?wèi)?yīng)該包含創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)業(yè)骨干、團(tuán)隊成員，三大部分缺一不可；團(tuán)隊內(nèi)部應(yīng)該“五臟俱全”，決策層、管理層、市場分析、業(yè)務(wù)執(zhí)行等職能構(gòu)成齊備，不能過多依賴企業(yè)相關(guān)職能部門，避免專業(yè)性不強(qiáng)和責(zé)任劃分不清晰等問題的出現(xiàn)。團(tuán)隊的發(fā)展路徑要在成立之初就依據(jù)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)清晰規(guī)劃，例如從新項(xiàng)目小組到新業(yè)務(wù)創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室、內(nèi)部孵化器直至獨(dú)立運(yùn)行的企業(yè)實(shí)體整個過程。

五、結(jié)語

出版業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較低、反應(yīng)速度比較慢的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的發(fā)展對出版企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)。從某種程度上說，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的困局在于應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的外部市場環(huán)境的內(nèi)部運(yùn)行滯后。這種滯后體現(xiàn)在對用戶的研究與運(yùn)營的缺乏、產(chǎn)品市場策略的失當(dāng)、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制機(jī)制的落后等方面。從本質(zhì)上看，應(yīng)對這些問題需要基于現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境重構(gòu)出版企業(yè)和出版產(chǎn)品整個微觀層面的經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

注釋：

[1]王子暉.要弄明白供給側(cè)改革，習(xí)近平這兩次講話必學(xué)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-06/01/c_1118966953.htm.

[2]斯曉夫等. 創(chuàng)業(yè)管理：理論與實(shí)踐[M]. 杭州：浙江大學(xué)出版社，2016:190