■ 周舜

凈水產(chǎn)品在走精品化路線(xiàn)

■ 周舜

作為較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霍尼韋爾，其被市場(chǎng)所熟知和認(rèn)可首先始于空氣凈化器產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，霍尼韋爾空凈產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造了在京東線(xiàn)上接近億元的單品銷(xiāo)售記錄，單款單品累積銷(xiāo)售25萬(wàn)臺(tái)。找到精準(zhǔn)的銷(xiāo)售渠道，在其凈水單品上市之際，霍尼韋爾以母嬰即熱式凈水產(chǎn)品為切入點(diǎn)，同樣聯(lián)合京東開(kāi)展深度合作。對(duì)于雙方來(lái)講，這是凈水單品在線(xiàn)上大力共推的一次嘗試，同時(shí)也體現(xiàn)出凈水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟的標(biāo)志之一，是其產(chǎn)品不斷精細(xì)化，滿(mǎn)足不同階層、不同的用水需求。

最近幾年，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。伴隨市場(chǎng)的繁榮，是凈水產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)一步細(xì)化和精品化，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)功能和專(zhuān)業(yè)需求的產(chǎn)品上市。進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，也解決了不同人群對(duì)飲用水的不同需求。

其中，母嬰凈水產(chǎn)品近兩年的發(fā)展尤其突出。

產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)精鑿細(xì)節(jié)

從產(chǎn)品本身出發(fā)，凈水產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)，一是滿(mǎn)足商用需求的凈水設(shè)備；二是滿(mǎn)足個(gè)體需求的家用凈水產(chǎn)品。其中，商用市場(chǎng)又分為污水處理和公共辦公場(chǎng)所兩大主要需求板塊。而在家用凈水層面來(lái)看，則可以從需求上做更細(xì)致的劃分，純凈水、礦物質(zhì)水、軟水，等等。伴隨需求而生的，是功能不盡相同的凈水單品以及中央凈水產(chǎn)品。

作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的霍尼韋爾，實(shí)際上除了在傳統(tǒng)材料學(xué)領(lǐng)域的建樹(shù)之外，家用產(chǎn)品被人所熟知和認(rèn)可以空氣凈化產(chǎn)品為始。但實(shí)際上，霍尼韋爾凈水在2012年就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)鋪陳，首先在工程渠道開(kāi)展，作為高端精裝房的高配開(kāi)始推向市場(chǎng)。

兩年前，我們?cè)谕瞥鰞羲缕分埃隽嗽敱M的市場(chǎng)調(diào)研，以一種什么樣的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)家用凈水領(lǐng)域？也就是產(chǎn)品怎樣定位？當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)突顯，作為定位高端品牌，一定是避開(kāi)價(jià)格鋒芒，突出產(chǎn)品品質(zhì)，而且品質(zhì)一定是建立在用戶(hù)需求之上。

當(dāng)時(shí)，霍尼韋爾的六位領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)計(jì)了幾套方案，最終決定從自身出發(fā)，從自身作為消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)一款體現(xiàn)功能和人文關(guān)愛(ài)的凈水產(chǎn)品——母嬰專(zhuān)用即熱式凈水新品。

六位父親設(shè)計(jì)和研發(fā)的產(chǎn)品，聚焦“沖泡奶粉”這一使用痛點(diǎn)，從切身實(shí)際需求出發(fā)，突出即開(kāi)即熱，溫控精準(zhǔn)，更安全，更便捷的使用體驗(yàn)。

安全是母嬰凈水器最大的優(yōu)勢(shì)所在。采用醫(yī)用級(jí)316不銹鋼作為水箱材質(zhì)，是區(qū)別于市場(chǎng)同類(lèi)母嬰凈水產(chǎn)品的最大差異點(diǎn)，醫(yī)用316材質(zhì)保證即使在常溫下也能夠杜絕有害物質(zhì)的析出。內(nèi)置LED殺菌燈也采用最好的材料。

用材的高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑增加了產(chǎn)品生產(chǎn)成本。但經(jīng)過(guò)反復(fù)論證之后，做產(chǎn)品的前提我們同時(shí)是父親的角色，為保證嬰幼兒的健康飲水，我們嘗試一切可能讓產(chǎn)品變得更完善。例如首創(chuàng)濾芯的鋁箔紙真空包裝，同樣是為了避免二次污染，以保證產(chǎn)品的安全可靠，保證品牌的高品定位和美譽(yù)度。

嬰幼兒的嚴(yán)格限定在0～2周歲，這個(gè)階段除了解決飲用水安全為第一要素之外。還要更多考慮父母以及使用者的便捷體驗(yàn)。

從便捷角度來(lái)看，傳統(tǒng)凈水產(chǎn)品體積大，需要專(zhuān)業(yè)安裝?；裟犴f爾這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上采用流線(xiàn)線(xiàn)條的臺(tái)上式，免安裝的同時(shí)，盡量縮小產(chǎn)品體積，以解決現(xiàn)代家庭使用面積有限的空間問(wèn)題。

另一個(gè)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品便捷度的是濾芯的更換。該款凈水產(chǎn)品配置三級(jí)濾芯，分別是炭纖維濾芯, 反滲透濾芯以及壓縮活性炭濾芯。打開(kāi)后蓋、拔下濾芯、換上濾芯擰緊、長(zhǎng)按換芯鍵三秒，是一套更換濾芯的完整步驟，整個(gè)流程用時(shí)30秒左右。同時(shí)，全封閉水箱確保整個(gè)使用和更換沒(méi)有漏水現(xiàn)象發(fā)生。

便捷度不僅體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品的使用過(guò)程中，同時(shí)將這種便捷貫穿整個(gè)售后和服務(wù)環(huán)節(jié)，才能帶來(lái)真正的高品質(zhì)體驗(yàn)，包括濾芯的30秒更換。服務(wù)后端的便捷很大程度上起到了為銷(xiāo)售和渠道護(hù)航。這與霍尼韋爾的渠道定位密切相關(guān)。

線(xiàn)上發(fā)力同時(shí)雙渠道并舉

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，霍尼韋爾空氣凈化器正是通過(guò)與京東家電的合作，躋身中國(guó)凈化器市場(chǎng)銷(xiāo)售前列。其中，Air Touch（典雅白）空氣凈化器，在推出的三年時(shí)間里，已經(jīng)成為空凈行業(yè)一款經(jīng)典產(chǎn)品，而這系列空氣凈化器在京東商城的累計(jì)銷(xiāo)量已突破25萬(wàn)臺(tái)。此前，京東與霍尼韋爾已經(jīng)合作推出了搭載京東微聯(lián)智能控制功能的智能空氣凈化器和凈水器，在市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的反響。截止到目前，霍尼韋爾智能家居已經(jīng)在京東商城初步實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)產(chǎn)品的售賣(mài)，

今年，我們與京東再次達(dá)成深度合作，向億元目標(biāo)沖刺。對(duì)于京東來(lái)講，其凈水品類(lèi)得到了百分之百的增長(zhǎng)。今年亦加大了在凈水板塊的投入，除了起到銷(xiāo)售平臺(tái)的作用，同時(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣職能。京東的客戶(hù)體驗(yàn)部和霍尼韋爾聯(lián)合推出的“后付費(fèi)”項(xiàng)目，在用戶(hù)體驗(yàn)和推廣中提出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化，在提升用戶(hù)使用體驗(yàn)的同時(shí)也提升了服務(wù)體驗(yàn)。這也是霍尼韋爾空凈產(chǎn)品一度占領(lǐng)京東銷(xiāo)售排名前列的要因。這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，將來(lái)也會(huì)應(yīng)用到凈水方面的合作。

對(duì)于高端凈水單品，尤其是目前市場(chǎng)剛起步的母嬰凈水產(chǎn)品，雙方將在資源投放上更加傾斜。在雙十一的“巔峰狂歡夜”活動(dòng)中，作為首發(fā)單品正式推向市場(chǎng)。一方面霍尼韋爾看重京東銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析與智能云平臺(tái)，能夠幫助完善在智能家居市場(chǎng)的創(chuàng)新舉措。另一方面，京東聚焦一批優(yōu)質(zhì)品牌，在高端消費(fèi)人群中精準(zhǔn)發(fā)力，再次提升并突破凈水單品的整體銷(xiāo)售，霍尼韋爾的品牌拉力和單品吸引力，也是對(duì)方所看重的。

與此同時(shí)，我們將在未來(lái)的渠道中有更多可能性。線(xiàn)下和線(xiàn)上是兩條線(xiàn)并舉，線(xiàn)下推廣同步展開(kāi)，主要依托品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。

未來(lái)凈水市場(chǎng)呈現(xiàn)定位鮮明特色

國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)很多悖論，例如低價(jià)高質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)很明顯的“陷阱”。國(guó)人講究“一分錢(qián)一分貨”，從某種程度上來(lái)講，價(jià)格是品質(zhì)的一種印證和保證。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的品牌化，幾大市場(chǎng)占有率較高的品牌產(chǎn)品均價(jià)均在3000元以上，而高端用戶(hù)群無(wú)論在消費(fèi)意識(shí)還是消費(fèi)能力上都對(duì)凈水產(chǎn)品有著高于普通消費(fèi)者的認(rèn)知。凈水產(chǎn)品的普及首先從中高端人群滲透，這部分目標(biāo)人群對(duì)用水功能有著很明顯的需求劃分。母嬰凈水產(chǎn)品正是基于高端定位、特殊需求應(yīng)運(yùn)而生。

明確品牌和產(chǎn)品定位之后，在目前這款新產(chǎn)品上，我們將做更多的嘗試，例如外形和顏色的改觀(guān)，除了經(jīng)典白，經(jīng)典灰也將在今后陸續(xù)面市。但實(shí)際上，我們更注重的是用戶(hù)看不到的東西，即產(chǎn)品的內(nèi)在，無(wú)論是選材還是新技術(shù)的應(yīng)用，在細(xì)節(jié)上的精益求精將始終是品牌內(nèi)在的追求。而這也是與整個(gè)凈水產(chǎn)品線(xiàn)不斷完善細(xì)化、精品化的過(guò)程同步進(jìn)行。

（責(zé)編 白洋）