■ 白洋

能力賦予代理商選擇發(fā)展的權(quán)利

■ 白洋

新時(shí)代，傳統(tǒng)代理商的定位和職能發(fā)生了很大變化。在這場(chǎng)變化中，有被淘汰出局、無(wú)奈退出者，而迎難而上、識(shí)時(shí)而變者有之。代理商的發(fā)展取決于對(duì)市場(chǎng)變化的洞察、敏銳的反應(yīng)，而對(duì)傳統(tǒng)家電代理商來(lái)講，多年累積的人脈、渠道、經(jīng)驗(yàn)和在此基礎(chǔ)上形成的達(dá)練，是一種經(jīng)過(guò)時(shí)間和實(shí)踐鍛造的能力，這種能力賦予了代理商在變化的時(shí)代有更多可能和選擇的權(quán)利。

品類調(diào)整下專項(xiàng)職能被放大

從廠家層面來(lái)看，廠家對(duì)代理商的要求確實(shí)提高并有變化。

過(guò)去，代理商主要承擔(dān)三方面的銷售工作，一是批發(fā)給下級(jí)中小商戶。二是做連鎖終端，派導(dǎo)購(gòu)員；三是自己開(kāi)專賣店或者指導(dǎo)其他加盟店開(kāi)店并提供培訓(xùn)銷售知識(shí)。

從代理商角度來(lái)看，目前家電代理商、尤其是小家電代理商的日子不好過(guò)。傳統(tǒng)商家已經(jīng)有轉(zhuǎn)型的概念和想法，但依然有部分商家遲遲下不了決心，習(xí)慣的思維方式下已經(jīng)形成一套管理模式、包括團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作習(xí)慣，轉(zhuǎn)起來(lái)確實(shí)不容易。但現(xiàn)在該到了非下決心不可的階段。目前形勢(shì)下，極端點(diǎn)說(shuō)傳統(tǒng)小電商家有兩種選擇，或者離開(kāi)家電、不做批發(fā)代理，或者認(rèn)真并真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在下定決心的前提條件下，第一個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞是品類，一定要做安裝服務(wù)類產(chǎn)品。如果是一般的生活電器、廚房小電、甚至是環(huán)境電器，轉(zhuǎn)型到這個(gè)領(lǐng)域都不可行，這些領(lǐng)域可以說(shuō)是電商的天下。

安裝類電器最大特點(diǎn)是服務(wù)性非常強(qiáng)，特別需要方案設(shè)計(jì)、需要專業(yè)安裝，固有一套管理模式和商業(yè)模式。因?yàn)槭芫€上和大零售終端左右小，代理商有自己的用武之地，代理商轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)安裝服務(wù)類產(chǎn)品，這是肯定的。而在安裝服務(wù)類產(chǎn)品中還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排序，優(yōu)先的是凈水、新風(fēng)和采暖三大中央系統(tǒng)。

可以肯定的是，具有絕對(duì)服務(wù)能力的傳統(tǒng)代理商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)。以熱水器產(chǎn)品為例，在經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)沉淀中，熱水器單品銷售成一定規(guī)模的代理商在相應(yīng)的領(lǐng)域有了自己的一套服務(wù)體系和客戶積累，在引進(jìn)新品類中，同樣具有服務(wù)性質(zhì)的半安裝產(chǎn)品很容易融入整個(gè)產(chǎn)品線中，例如凈水、煙灶等品類，隨著品類的擴(kuò)充，職能的演變，傳統(tǒng)代理商的概念已經(jīng)發(fā)生變化，其中表現(xiàn)最明顯的是過(guò)去以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的系統(tǒng)化、多元化并存。

南京的陳總和山西的張總就是傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的典型案例。一位過(guò)去以熱水器單品為主，一位以傳統(tǒng)凈水器為主。2014年，陳總在原有基礎(chǔ)上引入中央凈水，張總在原有單品凈水器基礎(chǔ)上引入中央凈水和中央空調(diào)。在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)和改革上，在按照品類成立事業(yè)部之后，分別加大了服務(wù)板塊的投入。尤其值得一提的是加大了服務(wù)人員的培訓(xùn)力度。

過(guò)去，由于品類單一，服務(wù)技師的服務(wù)內(nèi)容相對(duì)單一。在增加了品類之后，新品類的服務(wù)依然由原有技師承擔(dān)，如果在培訓(xùn)之后原有技師能夠承擔(dān)全線產(chǎn)品的服務(wù)，收入自然也水漲船高?！安糠旨紟熢诮?jīng)過(guò)培訓(xùn)之后無(wú)法勝任工作，則考慮調(diào)配到其他部門。因?yàn)槲覀兂珜?dǎo)用戶購(gòu)買套系產(chǎn)品，相應(yīng)的也要為對(duì)方提供一條龍服務(wù)。”

經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間運(yùn)作之后，張總成立了單獨(dú)的公司，專門運(yùn)營(yíng)中央空調(diào)和中央凈水，今年再次引入中央新風(fēng)和中央采暖系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，其身份已經(jīng)由代理商轉(zhuǎn)為舒適家居集成商，而其過(guò)去的渠道開(kāi)拓和批發(fā)職能也轉(zhuǎn)變成服務(wù)，對(duì)象從原來(lái)的分銷客戶變成了個(gè)體用戶。

如果說(shuō)在過(guò)去的渠道中，分銷客戶是主體，那就決定了渠道話語(yǔ)權(quán)很大一部分在分銷客戶手中；如果連鎖賣場(chǎng)是主要銷售通路，那么話語(yǔ)權(quán)又掌握在終端賣場(chǎng)手中。這兩種是過(guò)去代理商的渠道和銷售主流，所以在流通環(huán)節(jié)，無(wú)論面對(duì)廠家還是終端市場(chǎng)以及最終消費(fèi)者，代理商的話語(yǔ)權(quán)多少有限。而在直面終端之后，商家則有了更多的可操作和選擇空間，這種權(quán)利是職能演變所賦予的。其中，在自建渠道中，專賣店首當(dāng)其沖。

賦權(quán) 專賣店是最好的自建載體

今天，在變革形勢(shì)下代理商對(duì)專賣店應(yīng)有更深刻的認(rèn)識(shí)。當(dāng)專賣店形成一個(gè)體系和網(wǎng)絡(luò)之后，廠家才會(huì)形成對(duì)代理商的依賴和信任，代理權(quán)才能夠鞏固。而有了專賣店之后，代理商才有可能在電商時(shí)代需要服務(wù)的產(chǎn)品類別上有自己的生存之地，形成一定的經(jīng)營(yíng)能力。線上的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)都在落地上，落地業(yè)務(wù)的類別中主要是服務(wù)落地難，但是因?yàn)榫哂须y度，擁有專賣店和服務(wù)能力的代理商在電商時(shí)代才更有優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

同時(shí)，專賣店可以提升商家的盈利可能?，F(xiàn)在，在大連鎖或者一些地方性的連鎖賣場(chǎng)中，如果細(xì)算賬，代理商已經(jīng)不賺錢，如果開(kāi)設(shè)專賣店的租售比、即專賣店租金/銷售額的比例低于商場(chǎng)各種費(fèi)用，那專賣店就是盈利的，就可以經(jīng)營(yíng)下去。專賣店可以有效的平衡各類零售終端，弱化對(duì)大連鎖的依賴性，與大連鎖相比，專賣店的投入產(chǎn)出比要更為理想。

另外，專賣店還有一個(gè)更實(shí)際的意義。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、線上線下、營(yíng)銷服務(wù)中，專賣店是一個(gè)樞紐點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)。首先，可以實(shí)現(xiàn)線上線下O2O的連接點(diǎn)、銷售和服務(wù)的連接點(diǎn)，同時(shí)還是營(yíng)銷和推廣的連接點(diǎn)，專賣店有這樣的一個(gè)傳達(dá)價(jià)值。

傳統(tǒng)線下代理商的銷售模式中，廚衛(wèi)類產(chǎn)品更適合開(kāi)設(shè)專賣店。有的是品牌專賣店，有的是品類專賣店，應(yīng)該鼓勵(lì)代理商把專賣店的事兒做好。品牌、品類比較單一不好做。品類少、品牌小做成專賣店之后，第一難以支撐；第二品牌小、拉力小，銷售少，加之房租高，很難循環(huán)起來(lái)。如果牌子大、產(chǎn)品線豐富，代理商應(yīng)該承擔(dān)開(kāi)品牌專賣店的職能。而且這塊業(yè)務(wù)大有發(fā)展空間。或者，代理商承擔(dān)特約專賣店的指導(dǎo)、培訓(xùn)等職能。這方面的要求比過(guò)去更高。

如果品類單一、品牌密度不夠的情況，專賣店有兩種途徑嘗試著拓寬：同一品類不同檔次的品牌不妨多做幾個(gè)，以2～3個(gè)為宜，進(jìn)行檔次和用戶群的細(xì)分，使之沒(méi)有過(guò)高的重合度。另外，多嘗試不同類型且互相關(guān)聯(lián)的品類，包括煙灶消整個(gè)廚衛(wèi)品類的產(chǎn)品系。

廠家政策支持、軟支持要加大，比如專賣店的各種政策以及培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)，服務(wù)也是同理，包括費(fèi)用上的支持。另外，廠家不能太亂價(jià)。如果網(wǎng)上銷售價(jià)格過(guò)低，網(wǎng)上零售價(jià)比供貨價(jià)還要低，傳統(tǒng)代理商將非常難做。如果過(guò)于亂價(jià)，代理商可以不做專賣店，如一定要做，可以重點(diǎn)做其他沒(méi)有亂價(jià)的幾個(gè)品類，例如廠家沒(méi)有涉足商用市場(chǎng)，商家可以針對(duì)商用市場(chǎng)做體驗(yàn)店、展示店，針對(duì)本區(qū)域的特點(diǎn)和自己的實(shí)際情況做精準(zhǔn)營(yíng)銷?；蜥槍?duì)老用戶、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣用戶群的二次營(yíng)銷，這種定位稍好。

確定專賣店項(xiàng)目上馬之后，就要在新建小區(qū)社區(qū)店、建材市場(chǎng)的店中店、商圈店中店這三種常見(jiàn)的專賣店類型中進(jìn)行選擇。其中值得注意的是，如果新建小區(qū)裝修完畢后會(huì)影響專賣店銷售，那么也要規(guī)避。小區(qū)裝修完畢繼續(xù)經(jīng)營(yíng)專賣店有一個(gè)條件，以張總經(jīng)營(yíng)的凈水產(chǎn)品為例，新小區(qū)變成老小區(qū)之后，現(xiàn)有用戶群足夠多且給張總提供了二次銷售、類似換芯或銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。隨著中央凈水、中央空調(diào)和中央新風(fēng)等配套產(chǎn)品的加入。加上其服務(wù)、營(yíng)銷、推廣相結(jié)合的能力，團(tuán)隊(duì)利用微信等方式搭建與新老用戶直接溝通的橋梁，直擊目標(biāo)消費(fèi)群。

“專賣店對(duì)多數(shù)城市代理商而言，主要承擔(dān)推廣、銷售的職能，即集客和引流作用，讓更多消費(fèi)者進(jìn)門，然后提高轉(zhuǎn)化率、成交率、提高客單價(jià)。加大大單在銷售當(dāng)中的比重，例如三件套、四件套、五件套。以及提高老客戶的二次購(gòu)買率。做好這樣的工作要求代理商在選址、開(kāi)店、門頭、裝修以及專柜上下一些功夫，同時(shí)要走出去做主動(dòng)營(yíng)銷，請(qǐng)客上門，這年頭等客上門恐怕是行不通了?，F(xiàn)在有很多終端都是‘暗終端’，并非擺在明面上，很多產(chǎn)品通過(guò)裝修系統(tǒng)、品牌聯(lián)盟的推廣銷售出去。這種情況下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，代理商要學(xué)會(huì)利用一切資源和工具‘請(qǐng)客上門’。當(dāng)然，具體講，代理商做好專賣店有很多因素，幾個(gè)關(guān)鍵的因素組合在一起，方能做好。第一，品牌要好；第二，要獲得廠家支持；第三，對(duì)專賣店定位要聚焦，實(shí)現(xiàn)銷售；第四降低租售比，如能降低到20%以下，就大力去做，這是增加市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)一個(gè)非常重要的載體和途徑?！薄冬F(xiàn)代家電》總編傅教智在對(duì)專賣店模式進(jìn)行調(diào)研中得出這樣的結(jié)論供代理商朋友參考。

賦能 服務(wù)是商家手中的王牌

電商出現(xiàn)后，代理商應(yīng)該能夠適應(yīng)新的變化為廠家在電商銷售以后的快速配送，快速安裝服務(wù)、快速保養(yǎng)服務(wù)做得比以前更好。廠家應(yīng)該給代理商增加這些基本職能。

如果不被淘汰并參與市場(chǎng)變化大潮，代理商應(yīng)承擔(dān)線上銷售以后在線下的幾大功能。

在線下銷售方面，以廚衛(wèi)類家電產(chǎn)品為例，由于需要涉及多種售前、售中和售后服務(wù)。實(shí)際上，現(xiàn)在消費(fèi)者也有了高要求。即便在線下操作，用戶的高要求、產(chǎn)品的復(fù)雜性、零售體系的多樣化決定了代理商需要承擔(dān)更多服務(wù)職能，同時(shí)，任務(wù)也更重，需要廠家更多的指引和支持。

廠家出于線上線下一盤棋的統(tǒng)籌考慮上、協(xié)調(diào)上做文章。把線上推廣能力、銷售成交能力與線下服務(wù)相結(jié)合起來(lái)。按照這樣的任務(wù)進(jìn)行代理商職能、尤其是服務(wù)職能的調(diào)整。

服務(wù)體系實(shí)際上包括了服務(wù)管理和商業(yè)模式兩方面的內(nèi)容。服務(wù)體系建設(shè)難度、管理難度都很大，因?yàn)榉?wù)鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，不僅要求技術(shù)上的專業(yè)性、還要有管理上的專業(yè)性。通常，輔之以好的信息平臺(tái)。一定要學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)，盡早初步的將服務(wù)體系建設(shè)起來(lái)，以適應(yīng)第一種品類轉(zhuǎn)型的需要。

而電商到目前為止，其長(zhǎng)處還在于銷售上，以及物流配送、結(jié)算、支付和推廣管理，在服務(wù)產(chǎn)品的銷售上目前做的并不理想，雖然目前電商平臺(tái)要延伸到線下，包括服務(wù)業(yè)務(wù)，大連鎖也參與到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中。過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)本身具有品類差異性，這些對(duì)于傳統(tǒng)代理商來(lái)講，有很大的機(jī)會(huì)。要做的工作是建設(shè)、完善、優(yōu)化服務(wù)業(yè)務(wù)體系，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，適時(shí)拓展服務(wù)業(yè)務(wù)。服務(wù)的品牌可以不限于傳統(tǒng)的代理品牌，可以擴(kuò)展到其他品牌，甚至可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展品類。例如，過(guò)去做某品牌的服務(wù)，現(xiàn)在可以嘗試承接更多品牌的服務(wù)，當(dāng)然最好能夠聚焦到某一品類，有條件的可以適度擴(kuò)展到其他具有安裝性質(zhì)的品類。具體來(lái)講，這類產(chǎn)品包括以上涉及到的凈水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)，傳統(tǒng)的衛(wèi)浴、整體廚房和空調(diào)系統(tǒng)。這類產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)非常強(qiáng)，適合于在品牌指導(dǎo)下開(kāi)專賣店。

實(shí)際上，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)代理商的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)收縮并集中到安裝服務(wù)類產(chǎn)品上，其中也包括銷售。在市場(chǎng)變化和渠道裂變中，代理商要有自己的一席之地，一定要有“守土”的能力，并在此基礎(chǔ)上“拓市”?？梢哉f(shuō)，如果有服務(wù)這張王牌在手，無(wú)論是電商、還是廠家，亦或是最終消費(fèi)用戶，都要為之買賬。正因?yàn)樽龇?wù)并把服務(wù)做好有難度，才能夠賦予代理商抗風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的素質(zhì)，同時(shí)也有了更多選擇的權(quán)利和發(fā)展的空間。