竇媛媛 內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司

基于煙草行業(yè)零售客戶業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的研究

竇媛媛 內(nèi)蒙古自治區(qū)煙草公司

受到宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，煙草行業(yè)將面對保銷量與保結(jié)構(gòu)、保狀態(tài)與保增長、保市場與保目標(biāo)成為煙草行業(yè)難以平衡卻不得不平衡的艱難命題。如何幫助煙草零售客戶盈利是煙草商業(yè)企業(yè)的工作重點(diǎn)，從目前呼和浩特市卷煙零售戶業(yè)態(tài)分布看，食雜店零售戶從數(shù)量上、銷售量上都占據(jù)全市七成以上，但就目前食雜店經(jīng)營情況并不理想，然而，隨著便利店的興起，便利店得銷售日益提升，如何讓食雜店向便利店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，是全公司銷售最值得關(guān)注的問題。

煙草 食雜店零售戶 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

一、全國卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀

2016年煙草行業(yè)經(jīng)歷了“三個持續(xù)下滑、兩個居高不下”的嚴(yán)峻形勢。卷煙銷量持續(xù)下滑，全國銷量4701.4萬箱，下降5.60%；重點(diǎn)品牌產(chǎn)銷持續(xù)下滑，31個重點(diǎn)品牌產(chǎn)量3918.3萬箱、下降9.18%，銷量3932.1萬箱、下降5.79%；稅利總額持續(xù)下滑，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利下降5.60%，其中工業(yè)稅利下降9.54%，商業(yè)稅利增長2.01%。從客觀上講，有全球經(jīng)濟(jì)下行的巨大壓力，有卷煙提稅順價的巨大壓力。從工作措施、營銷策略上講，行業(yè)內(nèi)仍存在一定的問題，如何更好的發(fā)揮市場化取向改革動力，找準(zhǔn)精準(zhǔn)營銷突破口，切實(shí)從消費(fèi)者角度出發(fā)思考問題，是當(dāng)下全行業(yè)繼續(xù)解決的問題。

二、呼和浩特市公司卷煙銷售現(xiàn)狀

呼市市區(qū)共有零售客戶12221家，分為煙酒店、便利店、食雜店、商場、超市、娛樂類、其他7個經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中，食雜店占呼市市區(qū)的71%以上，數(shù)量上占絕對多數(shù)，食雜店比重偏重也顯示出調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、提升單業(yè)態(tài)價值的重要性。食雜店單條均值為103.91元，就目前全市平均單條均值在117.6元左右，食雜店單條均值在所有業(yè)態(tài)中結(jié)構(gòu)最低，存在很大的提升空間。截止到2017年2月各業(yè)態(tài)銷量占比情況發(fā)現(xiàn)，食雜店以79%占據(jù)呼市市區(qū)絕大部分市場，便利店類占9.27%。食雜店的戶均銷售額2.17萬元，屬于中等偏低水平，同樣存在很大的提升空間。由于食雜店數(shù)量占比最高，結(jié)構(gòu)最低，從提升食雜店結(jié)構(gòu)入手，將會很大程度提升零售戶盈利水平。

三、問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

（1）調(diào)查問卷來源。在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)初期，我們把初始問卷通過電子郵件、親自送達(dá)等方式發(fā)給相關(guān)專家人士，請他們對問卷用詞和設(shè)計(jì)進(jìn)行評價，并提出修改意見。在收到他們的反饋意見后，對問卷進(jìn)行進(jìn)一步的修改和補(bǔ)充，最后形成問卷的定稿。

（2）調(diào)查問卷描述分析。在卷煙銷售渠道對卷煙購買決策的影響方面，從卷煙銷售渠道對消費(fèi)者購買卷煙決策的影響程度來看，食雜店、便利店、煙酒店成為消費(fèi)者最經(jīng)常購買卷煙的場所，這與卷煙本屬于快速消費(fèi)品的屬性相符合，在及時想吸食到卷煙的推動下，消費(fèi)者要馬上購買并吸食卷煙來滿足需要，隨著近年來煙草行業(yè)的發(fā)展，市場凈化程度越來越高，假煙數(shù)量日益減少，消費(fèi)者對便利店的信任程度在逐步提高，加上便利店這種業(yè)態(tài)所帶來的購買便利性，成為大多數(shù)消費(fèi)者選擇的購買場所。

四、目前食雜店存在的問題

（1）煙柜缺乏美觀。對呼市市區(qū)四個城區(qū)食雜店繼續(xù)深度走訪，95%的食雜店存在煙柜凌亂，貨架陳舊現(xiàn)象。

（2）擺放缺乏規(guī)范。去年對全市所有零售戶價簽套進(jìn)行整體更換，并于今年對所有卷煙價簽進(jìn)行更換，新版價簽需要客戶自己填寫卷煙價格，但在對食雜店走訪中發(fā)現(xiàn)，大部分食雜店并沒有對卷煙價簽進(jìn)行填寫。在卷煙銷售時還需要臨時找卷煙價格進(jìn)行銷售，由于沒有卷煙價格有時還出現(xiàn)卷煙價格出錯情況。

（3）經(jīng)營技巧缺乏。通過對消費(fèi)者問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買卷煙的外在因素中75%消費(fèi)者通過親朋好友推薦來購買卷煙、67%的消費(fèi)者通過試吸后感覺好來購買卷煙，在店主推薦一欄，只有11%的消費(fèi)者在店主推薦下購買卷煙。

（4）經(jīng)營測算能力低。缺乏測算動銷存相關(guān)數(shù)據(jù)的意識。店鋪實(shí)時銷售數(shù)據(jù)及庫存情況卷煙經(jīng)營的重要依據(jù)，只有及時了解店鋪銷、存情況，才能合理補(bǔ)充貨源，避免暢銷品斷貨，滯銷品積壓。

五、對策實(shí)施

（1）店面環(huán)境及卷煙陳列技巧。從消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者愿意在便利店購買卷煙，當(dāng)深入調(diào)研了解到，在便利店購買卷煙由于環(huán)境好影響購買心情。按照調(diào)查結(jié)果，對食雜店進(jìn)行全面走訪，對愿意進(jìn)行店面環(huán)境改良的食雜店進(jìn)行深入跟蹤，對愿意完善貨架的食雜店開展終端環(huán)境改良培訓(xùn)活動，組織部分食雜店老板參觀現(xiàn)代終端樣板店、大型連鎖便利店、及呼市公司直營終端店，促進(jìn)客戶按照自己實(shí)際情況對貨架及店面形象進(jìn)行改造。

（2）品牌規(guī)格介紹及終端推薦技巧。在對影響購買卷煙外在因素了解到，80%的消費(fèi)者并沒有接受店主推薦卷煙，對食雜店老板交談了解到，是因?yàn)樗麄儗ζ放萍靶缕返闹R都不了解，只是知道卷煙價格而已。

（3）提高客戶卷煙訂購結(jié)構(gòu)水平。按照市場化取向改革工作要求，對客戶分為30檔，檔位越高，訂購一、二類及緊俏卷煙的能力越強(qiáng)，對20家樣本食雜店2016年4月檔位情況進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)普遍客戶檔位偏低，在對消費(fèi)者主要吸食品牌及規(guī)格卷煙調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買一、二類卷煙的消費(fèi)群體年齡在30歲至40歲之間，品牌集中表現(xiàn)在中華（硬）、蓯蓉（軟）、南京（炫赫門）、黃鶴樓細(xì)支、泰山細(xì)支等。通過客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理對客戶目前品牌經(jīng)營情況分析，建議客戶在進(jìn)行卷煙訂購時調(diào)整訂購卷煙的規(guī)格進(jìn)而提升客戶盈利水平。

（4）幫助客戶做明白賬?？蛻艚?jīng)理、終端管理員帶領(lǐng)樣本客戶去便利店、直營終端學(xué)習(xí)掃碼銷售及庫存盤點(diǎn)知識，并鼓勵客戶進(jìn)行掃碼銷售，通過實(shí)時掃碼實(shí)現(xiàn)實(shí)時記錄。客戶經(jīng)理在經(jīng)營指導(dǎo)的過程中發(fā)揮客戶理財(cái)經(jīng)理的職能，每月幫助客戶進(jìn)行銷售成本計(jì)算，總結(jié)每月經(jīng)營數(shù)據(jù)，并努力通過降低經(jīng)營成本來不斷提高盈利水平。教會零售客戶進(jìn)行單店賬目管理，明明白白開店，高高興興掙錢。

（5）客戶經(jīng)理服務(wù)培訓(xùn)。通過對客戶經(jīng)理從如何服務(wù)客戶、如何幫助客戶盈利、如何指導(dǎo)客戶品牌培育等多個方面開展客戶經(jīng)理培訓(xùn)。制定《現(xiàn)代終端客戶經(jīng)理八關(guān)注》、《現(xiàn)代終端客戶經(jīng)理服務(wù)指南》，輔助客戶經(jīng)理豐富服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

通過對食雜店目前現(xiàn)狀分析找到“病因”，通過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)環(huán)境、貨源、經(jīng)營能力等多方面的提升，從根本上解決食雜店銷售降低的原因。