JIN DASOM 蔡麗玲（通訊作者）

浙江理工大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)購物沖動購買物研究綜述

JIN DASOM 蔡麗玲（通訊作者）

浙江理工大學(xué)

隨著韓國和中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的急速發(fā)展，每年通過網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝在交易的規(guī)模和品種上不斷的擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)銷售上有很多促銷活動。比如，打折優(yōu)惠，贈送禮品等。這些活動都會促使消費(fèi)者去購買商品。因此，線上專賣的商品也已開始呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，其中比較明顯的是服裝。在網(wǎng)絡(luò)市場，從人們對時(shí)尚產(chǎn)品的感興趣程度及其重要性的角度來看，我們對利用網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者的關(guān)注度也不得不增加。這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理是追求個(gè)性，新鮮，美麗，這種心理就會引導(dǎo)消費(fèi)者的走向。因?yàn)樵诰W(wǎng)上購買沒有時(shí)間和空間的制約以及其他特殊限制，于是消費(fèi)者容易被此吸引，從而在網(wǎng)上購買商品，并逐漸形成依賴。在網(wǎng)絡(luò)情況下,消費(fèi)者會沖動購物。

沖動購買 網(wǎng)絡(luò)購買行動 網(wǎng)絡(luò)沖動購買

一、引言

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的迅速成長涉及到全世界范圍，信息變得更具傳播性和共享性，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺更直觀、簡單、快捷的了解商品的詳情，于是網(wǎng)絡(luò)的商品流通已成為新時(shí)期消費(fèi)者購買商品、獲得服務(wù)的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)的傳播，使消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速獲取大量的信息服務(wù)，并且不受時(shí)間和空間的限制。隨著使用人口的迅速增加，全世界正在朝著信息化發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)購者每年都在增加。

Welles(1986)說從百分之九十的消費(fèi)者總是沖動的購買情況來看， 所有沖動購買者當(dāng)中,百分之三十到百分之五十的人們把他們自己劃分為沖動購買者。消費(fèi)者因多種原因而導(dǎo)致了無計(jì)劃和沖動購買。根據(jù)美國的廣告協(xié)會的調(diào)查表明，盡然出現(xiàn)52.6%因沖動購買而產(chǎn)生的消費(fèi)。這種時(shí)尚產(chǎn)品中也有對服裝產(chǎn)品的沖動購買。研究表明， 形成了以實(shí)體店為中心。但是 隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)大和多種刺激消費(fèi)因素的存在，網(wǎng)絡(luò)市場中的沖動購買量也增加。

二、網(wǎng)絡(luò)沖動購買相關(guān)因素綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性因素

為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性和現(xiàn)有的消費(fèi)者特性因素不同,所以將其設(shè)定為根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境重新關(guān)注的項(xiàng)目。通過觀察網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)沖動購買（有如何）的影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性,測量在現(xiàn)有的研究中提出的網(wǎng)絡(luò)熟練程度和熟悉程度的測量標(biāo)準(zhǔn)，測量消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)使用能力、網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)、購買者的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行測量。Han SangLin(2000)網(wǎng)絡(luò)使用的熟練程度對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下興趣的影響。Sohn YongSeok(1999)消費(fèi)者的知識水平對電子商務(wù)市場的接納產(chǎn)生了影響。Motagemi(1998)對電腦的熟悉程度越高,利用信息技術(shù)的可能性越高。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的使用能力和知識水平是網(wǎng)絡(luò)購物的重要影響因素。 在網(wǎng)上購物也會對網(wǎng)絡(luò)工具的熟練程度和知識水平產(chǎn)生很大的影響。ChenMan(2016)的研究表明，在中國網(wǎng)上購物用戶中的特征(技術(shù)知識、創(chuàng)新、利益認(rèn)知、購買傾向)對沖動購買產(chǎn)生影響。所以網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)的問題有可能再次對沖動購買的影響進(jìn)行實(shí)證研究。

（二）網(wǎng)站的特性因素

很多研究表明, 氛圍或形象等也是影響消費(fèi)者沖動購買的因素。Rossiter(1982)照明、清潔、音樂、商品展示等構(gòu)成的店鋪氛圍是對購物時(shí)感情產(chǎn)生影響的因素。Hwang JungMin(2001)不僅店鋪的氛圍不會影響到喜悅的感情，而且對不滿情緒會產(chǎn)生積極的影響。店鋪的形象會影響消費(fèi)者的感情,而且沖動購買行為也會引起消費(fèi)者的不滿情緒。在這種情況下,線下的店鋪氛圍對消費(fèi)者的購物會產(chǎn)生很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的特性也會影響消費(fèi)者的感情。因?yàn)榫€下的店鋪氛圍可以通過網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站氛圍、吸引力功能性及方便性等來表達(dá)。另外,使用方便的網(wǎng)站將會給消費(fèi)者帶來更多影響。Choo GyoWan(2001)的網(wǎng)絡(luò)購物影響的因素的研究顯示, 網(wǎng)絡(luò)特性影響對消費(fèi)者的方便性和實(shí)用性。網(wǎng)站的特性是,簡易性(搜索方便/設(shè)計(jì))、訂單處理的質(zhì)量(訂單處理速度/付款方式的簡便性)、網(wǎng)站認(rèn)知度、最后更新（升級）等的因素包含。WangSeol(2001)中國服裝消費(fèi)者知覺的網(wǎng)站特征中，網(wǎng)站的構(gòu)成、產(chǎn)品信息提供、網(wǎng)站認(rèn)知度等，都對沖動購買產(chǎn)生影響,其中網(wǎng)站構(gòu)成的影響力最高。

三、結(jié)論

隨著最近網(wǎng)絡(luò)的普及化和使用人口的急速增長，全世界進(jìn)入了信息化的數(shù)碼經(jīng)濟(jì)時(shí)代。本研究旨在研究消費(fèi)者的沖動購買行為，研究網(wǎng)絡(luò)購物中沖動購買的決定因素。并以此為基礎(chǔ)，為迅速拓展服裝市場提供了差別化的營銷戰(zhàn)略。

在網(wǎng)絡(luò)購物中對服裝類產(chǎn)品沖動購買的影響因素大致分為兩類：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性因素和網(wǎng)站的特性因素。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為日常生活中的一部分，現(xiàn)在已形成了一種全新的流通市場。本研究就這種新型市場發(fā)展到如今的程度，對消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究, 以此來向消費(fèi)者和市場專員提供在線營銷網(wǎng)的信息。雖然對網(wǎng)絡(luò)沖動購買影響的因素進(jìn)行了調(diào)查,但是對消費(fèi)者的心理、內(nèi)在特點(diǎn)和新的營銷刺激類型引起的反應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)交易詳細(xì)因素等問題還需要更具體的研究。希望通過對網(wǎng)絡(luò)沖動購買影響因素的研究結(jié)果，使今后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場專員提供更高層次的服務(wù)。另外，也希望消費(fèi)者能享受到這種服務(wù)。

[1]Sohn YongSeok,Theory and Empirical Analysis of the Effect of the Level of Consumer Knowledge on the Adoption of Electronic Commerce [J], Journal of Korean Marketing Association, 1999,14(1):75-91.

[2]WangSeol，A study on the Determinants of Chinese Internet Fashion Consumer’s Purchase Satisfaction[D], Chung-Ang University,2001.

[3] Chen Man, A Study on the effects of Chinese User’s Characteristics on Impulse Buying and Repurchasing behavior on the Internet Shopping Mall in China -Focusing on the role of regulation in shopping attractiveness-[D], Kyonggi University, 2016.