□黃 敏

（三峽都市報(bào)社，重慶 萬(wàn)州 404000）

“五精”，讓微發(fā)布走得更遠(yuǎn)

□黃 敏

（三峽都市報(bào)社，重慶 萬(wàn)州 404000）

微發(fā)布，即微信發(fā)布，是發(fā)布者借助第三方平臺(tái)，以手機(jī)用戶(hù)為終端受眾的信息傳播形式。它分受眾主動(dòng)登錄公眾號(hào)閱讀和發(fā)布者通過(guò)粉絲群（朋友圈）主動(dòng)傳播兩大類(lèi)型。

自運(yùn)營(yíng)商2014年推出微信公眾平臺(tái)以來(lái)，迅速掀起強(qiáng)大的信息傳播熱浪，其來(lái)勢(shì)之兇猛可謂橫掃千軍，所向披靡。不僅各級(jí)各類(lèi)新聞機(jī)構(gòu)都成立了新媒體中心專(zhuān)事微信發(fā)布，各級(jí)政府、各單位、企業(yè)、機(jī)構(gòu)，也都有各自的微信發(fā)布形式。

然而，經(jīng)過(guò)近三年的放射式爆發(fā)增長(zhǎng)，微發(fā)布在2016年達(dá)到峰值，其后就明顯有些后勁不足。不僅其“氣吞山河，舍我其誰(shuí)”的氣概已不再，就是在傳媒市場(chǎng)以生俱來(lái)的優(yōu)越感也逐漸被面對(duì)現(xiàn)實(shí)尋找支撐和突破的焦慮所替代。

為什么傳播方式、傳播途徑、傳播速度和生產(chǎn)成本在傳媒市場(chǎng)都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的微發(fā)布并沒(méi)如己愿和人料的那樣一統(tǒng)天下，且還進(jìn)入了一個(gè)尷尬狀態(tài)？原因固然很多，但發(fā)布者只求熱鬧而忽略?xún)?nèi)容，只講快捷而不求精致，一天天失去讀者的信任是不可忽略的主因。

微發(fā)布要振雄風(fēng)，或突破瓶頸更上一層樓，必須在精字上做文章。特別是新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的微發(fā)布，要想以此承接紙媒的傳遞，擔(dān)當(dāng)未來(lái)新聞傳播的大任，必須精生產(chǎn)。

定位精準(zhǔn) 發(fā)揮新媒優(yōu)勢(shì)

定位，就是明確傳播對(duì)象，服務(wù)特定受眾。泛泛而談的大雜匯是當(dāng)今傳媒之大忌。

由于微發(fā)布沒(méi)有苛嚴(yán)的準(zhǔn)入條件，且生產(chǎn)簡(jiǎn)易，運(yùn)行快捷，呈一窩蜂似的發(fā)展。一個(gè)縣的公眾號(hào)，發(fā)布平臺(tái)就有上百家。面對(duì)眾多的搶灘對(duì)手，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)打造的微發(fā)布，也亂了陣腳。不是精準(zhǔn)定位，凸顯優(yōu)勢(shì)，而是全面開(kāi)花，眉毛胡子一把抓。沒(méi)有特色內(nèi)容，沒(méi)有特定受眾群體，就是同一單位辦的幾種形式的新媒體，差異化也不大。如重報(bào)集團(tuán)一報(bào)紙主辦的新聞網(wǎng)、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、微博、微發(fā)布，70%的內(nèi)容相同或相似，就同是微發(fā)布，也是不同名稱(chēng)下的相同內(nèi)容。重慶一區(qū)報(bào)辦的本地訊、政務(wù)平臺(tái)、城市窗口、每日要情、全資訊等10多種形式及品種，均沒(méi)有明確的分工和各自的重點(diǎn)，看了這一個(gè)就知曉了那一個(gè)。

微發(fā)布不僅要明確和紙媒的區(qū)別，和電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)報(bào)、QQ等其它新媒體的區(qū)別，發(fā)揮自己形式之長(zhǎng)，更要在同類(lèi)的各種形式和品種中有選擇、有取舍。哪個(gè)品種針對(duì)哪些群體，傳播哪些東西，取得什么效果，要明確。要凸顯自己的特色。在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化的時(shí)代，大而全等于空和虛，越想包羅萬(wàn)象越是捉襟見(jiàn)肘。只有精準(zhǔn)定位，才能集中精力在某一領(lǐng)域某一方面專(zhuān)下去，做出比別人更高一籌的東西?！吨貞c晨報(bào)》近日推出的公眾號(hào)“廂遇”，就針對(duì)每天坐地鐵輕軌的人群。一經(jīng)推出，就大受歡迎。

選題精良 提升閱讀需求

一根檀木，越南人制香薰，緬甸人做手串，印度人當(dāng)門(mén)栓，中國(guó)人精雕細(xì)琢成筆筒。

在一堆木料中選出檀木，這是選材。面對(duì)檀木，我們?cè)鯓邮褂?，就是選題。同樣的東西，不同的利用，它的價(jià)值就大不一樣。

在做突發(fā)事件方面，大家選題、做法上的差異倒還不是很明顯。突出的是事件類(lèi)或服務(wù)類(lèi)。突發(fā)新聞比的是時(shí)效，事件性新聞比的是視角，服務(wù)新聞比的是專(zhuān)業(yè)。在時(shí)間上，大家都知道快，在深度上、服務(wù)上，就要比眼光，比手法，就要考驗(yàn)制作者的水平了。同一個(gè)事件，同一類(lèi)服務(wù)，選哪些材料，從何處入手，怎樣展現(xiàn)，都是很有一番講究的。功夫下得足與否，其最終受歡迎的程度和點(diǎn)擊量上都是有明顯區(qū)別的。再一類(lèi)是毫無(wú)時(shí)效性的純軟新聞，比如老照片、城市風(fēng)景、名人名家、格言警句、心靈雞湯等，不下功夫去研究受眾喜不喜歡看這類(lèi)東西，也不考慮當(dāng)下適不適合做這個(gè)東西，只求做得熱鬧。而且很多還在選題和形式上抄襲。中央級(jí)的做了個(gè)什么，省里的跟著做，市縣級(jí)又跟著做，沿海的做了，中西部的也跟著做。2016年有一篇稿子叫《最美的地方居然在這里》，里面列了幾十個(gè)全國(guó)最美的地方，然后在第一或第二列出本地的某處，幾乎所有的地方主流公眾號(hào)也都跟著做。讓人看了很倒胃口。

春天做花，夏天做水，秋天做葉，冬天做雪，大家都做，但你眼里的花不同、水不同、葉不同、雪不同，做出來(lái)的東西就肯定不同。因精心選題而使自己做出來(lái)的東西獨(dú)樹(shù)一幟，這才會(huì)讓受眾記住你，愛(ài)上你。

用詞精當(dāng) 追求準(zhǔn)確生動(dòng)

語(yǔ)言表述問(wèn)題，是目前微發(fā)布相當(dāng)嚴(yán)重的問(wèn)題。從標(biāo)題到內(nèi)容隨處充斥著生僻、新奇、刺激、曖昧、夸張、錯(cuò)誤和莫名其妙之詞。

重報(bào)集團(tuán)一公眾號(hào)寫(xiě)冬泳隊(duì)員爭(zhēng)先下水，標(biāo)題用的是“前赴后繼”；三峽都市報(bào)社一公眾號(hào)寫(xiě)高鐵廣場(chǎng)人多用的是“廣場(chǎng)萬(wàn)人空巷”。這類(lèi)例子太多：一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)，標(biāo)題用的是“驚天大事”；有人在餐館拾得500元現(xiàn)金，標(biāo)題用的是“拾得巨款”……表示感嘆一窩蜂地都貫以“厲害了”“逆天了”“出大事了”，描述某一事物都用“絕世奇觀”“聞所未聞”“終生受用”，而且都加以感嘆詞或強(qiáng)調(diào)語(yǔ)：“哇”“哇塞”“真的”“刺激”等等。有的更是為了新奇，結(jié)果連褒義貶義都沒(méi)搞清楚。重慶一有影響的公眾號(hào)寫(xiě)一個(gè)縣政府親民愛(ài)民，標(biāo)題是“民生實(shí)事，罄竹難書(shū)”……

微發(fā)布用詞用語(yǔ)還常見(jiàn)低俗、庸俗，這不僅是水平問(wèn)題，還涉及道德問(wèn)題。除了常見(jiàn)的什么“?！痢薄八馈痢薄吧怠痢蓖猓恍┬稳菰~、數(shù)量詞，也故意將人往性上引，如寫(xiě)一群婦女過(guò)三八節(jié)，用的是“一大波”婦女，一個(gè)推廣自家微發(fā)布的廣告用的是“裙底（群的）風(fēng)光無(wú)限”……

遣詞造句，首先要準(zhǔn)確，然后要追求形象、生動(dòng)，讓人印象深刻。如果連表達(dá)的準(zhǔn)確性都還做不到，那就應(yīng)該趕緊補(bǔ)課學(xué)習(xí)了。倘若無(wú)視自己的淺薄還故弄玄虛，它能向前走多遠(yuǎn)就很值得擔(dān)憂了。

制作精細(xì) 打造嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格

也許是過(guò)多地追求快，微發(fā)布的制作很多都顯得粗糙。內(nèi)容上文不對(duì)題、數(shù)字弄錯(cuò)、時(shí)間寫(xiě)錯(cuò)、圖片標(biāo)錯(cuò)、說(shuō)明放錯(cuò)，形式上閱讀卡線、影像模糊、鏈接錯(cuò)誤、二維碼打不開(kāi)、平臺(tái)登不上等等經(jīng)?？梢?jiàn)。

重慶某報(bào)公眾號(hào)報(bào)道雄安新區(qū)的稿件，6幅圖片有2幅是本地一縣城的；山城時(shí)報(bào)公眾號(hào)寫(xiě)癌癥被攻克的稿件，配的圖片是火鍋、寵物；新重慶網(wǎng)公眾號(hào)一篇看重慶有多少美景的文章竟把貴州的梵凈山、四川的蜀南竹海放了進(jìn)來(lái)；萬(wàn)州一公眾號(hào)報(bào)道山頂落石砸死人的稿件，登出的照片是死者的弟弟……

內(nèi)容粗糙還體現(xiàn)在一些常識(shí)和專(zhuān)業(yè)的缺失。如萬(wàn)州一微發(fā)布做的如何辨別糧食豬與飲料豬、野生魚(yú)和飼養(yǎng)魚(yú)的稿件，記者自己都沒(méi)搞懂，弄幾張圖片云里霧里的吹一番，讓人一頭霧水。另一篇寫(xiě)天氣預(yù)報(bào)的稿件，記者用溫度計(jì)在陽(yáng)光下水泥板上量，然后說(shuō)，當(dāng)天的氣溫不是氣象部門(mén)預(yù)報(bào)的攝氏35℃，而是攝氏58℃。讓人哭笑不得。

內(nèi)容上的粗糙有水平問(wèn)題，也有責(zé)任問(wèn)題，而形式上的錯(cuò)亂則完全出于責(zé)任。因?yàn)檫@些東西只要稍稍用心，就可以避免。如文字、圖片變形，出現(xiàn)不明空檔，內(nèi)文點(diǎn)不開(kāi)，封面和內(nèi)文無(wú)關(guān)，導(dǎo)讀在內(nèi)頁(yè)沒(méi)有，有的鏈接地址與文章毫無(wú)關(guān)系等等。

一些微發(fā)布認(rèn)為，今天的差亂，明天就會(huì)被新內(nèi)容所覆蓋，后天就被人忘卻了。不像紙媒，證據(jù)隨時(shí)都擺在那的。殊不知一天的粗糙都會(huì)讓人長(zhǎng)久地記住這個(gè)媒體質(zhì)量的低劣。況且，你不下決心在精細(xì)上求進(jìn)步，今天粗糙，明天還會(huì)繼續(xù)粗糙，后天就有可能因你的粗糙而被受眾放棄了。

形象精美 展示大氣高端

微發(fā)布形象，就是其展示給受眾的視覺(jué)印象。是采、編、制、發(fā)整個(gè)過(guò)程內(nèi)容與形式的結(jié)合體。形象如何，既是對(duì)微發(fā)布各個(gè)工作環(huán)節(jié)質(zhì)量的檢驗(yàn)，也是其在受眾中歡迎程度的稱(chēng)量。

嚴(yán)格地說(shuō)，所有微發(fā)布制作者都有追求精美的愿望。但因?qū)览斫獾牟煌屢恍┟浇檎`入歧途。他們片面地認(rèn)為美女就是美，鮮花就是美，花里胡哨就是美，于是，不管什么內(nèi)容都配幾個(gè)花容月貌的女子照片，不管什么題材都以鮮花簇?fù)碇?，而且認(rèn)為越花哨越好。要是那題材與女性沾點(diǎn)關(guān)系那更不得了啦，不但大配美女鮮花還重點(diǎn)突出胸部、臀部、腰身。搞不清的還以為是美容健身廣告。還有一種是想美但因水平的原因心有余而力不足。他們認(rèn)為美的受眾卻認(rèn)為俗甚至丑。雖然美丑確實(shí)也沒(méi)有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，但大多數(shù)人的認(rèn)知、欣賞習(xí)慣和水準(zhǔn)還是一致的。至少在無(wú)差錯(cuò)、無(wú)質(zhì)量問(wèn)題的基礎(chǔ)上，要保證內(nèi)容和形式的干凈、協(xié)調(diào)、真實(shí)、端莊。然后要達(dá)到形態(tài)高雅，視覺(jué)愉悅，最后展示出骨子里透出的精致，大氣。要讓人一點(diǎn)擊打開(kāi)就有一種清新感和閱讀欲，瀏覽后耳目一新，賞心悅目。當(dāng)然，要達(dá)到這一點(diǎn)，不是一蹴而就的，它是一個(gè)不斷追求和努力的過(guò)程。

“五精”，既是一個(gè)全面的要求，也是一個(gè)遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。首先要定位精準(zhǔn)，然后依次達(dá)到，最后實(shí)現(xiàn)傳輸出的整體作品形象精美。微發(fā)布若不在精字上下功夫，一味作坊式的粗加工，求快求多，雖然看似發(fā)展迅猛，很可能就像當(dāng)年的電子表和傻瓜相機(jī)一樣，來(lái)勢(shì)兇猛異常，最后不了了之，真是可惜了。

（編輯：高秉喜）