文/王 靜 郭凌云

傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合探析

文/王 靜 郭凌云

新媒體時代下，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，信息量不斷增加，受眾的注意力被極大地從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)移了，一方面給傳統(tǒng)的廣播媒體帶來巨大的沖擊，另一方面也促使廣播電臺重新定義自己的媒介地位，確立轉(zhuǎn)型之道。而與新媒體融合是必由之路，但是傳統(tǒng)廣播媒體存在有許多問題，這些問題直接影響到廣播媒體未來的發(fā)展之路，因此本文從分析傳統(tǒng)廣播媒體存在的問題角度出發(fā)，提出相應的媒體融合建議，以期能夠?qū)V播媒體的發(fā)展有所裨益。

傳統(tǒng)廣播；新媒體；融合

1.廣播媒體與新媒體融合現(xiàn)狀與必要性

1.1 媒介共存

目前廣播與新媒體之間存在共存的局面。首先，廣播基于長久以來的主流傳統(tǒng)媒介的身份，仍有大部分的穩(wěn)定受眾來源，如大量的車載廣播，中老年聽眾等。其次，廣播作為傳統(tǒng)媒體擁有成熟的新聞采編體系，包括專業(yè)的記者、播音員，而精良的隊伍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的保障。同時，傳統(tǒng)媒體擁有的核心競爭力在于其長期建立起來的權(quán)威性，雖然新媒體時代各種網(wǎng)絡草根、意見領(lǐng)袖紛紛出現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威性還是不可替代的。新媒體的內(nèi)容較大部分仍來自于傳統(tǒng)媒體的平臺，其對廣播的依賴性并未消失，因為單就新媒體而言，可能更傾向于是一種信息發(fā)布的渠道，而不是信息的真正傳播源。

1.2 廣播與新媒體的融合模式

新媒體逐步興起，傳統(tǒng)的廣播與新媒體的融合也加快了步伐。主要包括三種模式：

一是門戶網(wǎng)站的融合。新媒體網(wǎng)站聯(lián)手傳統(tǒng)的廣播電臺建立自己門戶網(wǎng)站，從而將傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上充分地展示給受眾。各大類新媒體門戶網(wǎng)站都積極尋求與傳統(tǒng)廣播媒體的融合，迫切地希望為自己的平臺注入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而進一步擴大自己的影響力，吸引更多的忠實受眾。

二是廣播電臺同新媒體共同舉辦活動。包括線上活動和線下活動，有效地整合了兩者的資源，新媒體在增加自己人氣的同時，也通過廣播電臺為受眾輸送了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三是平臺之間的交叉融合。廣播電臺借助微博、微信平臺建立個人的賬號或者公眾號，依靠自己的資源優(yōu)勢，在新媒體平臺上為自己重塑一個有影響力的品牌。其次，在品牌建立起來之后可以通過技術(shù)投資，實現(xiàn)自己全媒體平臺的構(gòu)建。

1.3 廣播與新媒體的融合的必要性

雖說進入新媒體時代，媒體未來的發(fā)展方向一定是契合當下用戶的主流需求的，但是新媒體仍不能完全脫離傳統(tǒng)媒體而發(fā)展。廣播具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、成本低等特點，因而新媒體與廣播的融合有其必要性。

其次，廣播與新媒體融合的必要性在于良好的經(jīng)濟效益。廣播相對于電視、視頻等來說，無論是其制作成本，還是聽眾的收聽成本都比較低，同時也不受地域的局限，適用于各種場所，比如說車載廣播。同時新媒體技術(shù)的發(fā)展更加延展了廣播的優(yōu)越性，因而廣播與新媒體的融合發(fā)展對于兩種媒介都有重要的意義。

廣播是以聲音為傳播載體，這跟其他的媒介有很大不同。受眾在接收信息的過程中，其感官中僅有聽覺參與了信息的捕捉，而聽覺不同于報紙的眼見為實，也不同于電視或其他媒體的多感官參與。聽覺需要全神貫注才能將信息完整、準確地內(nèi)化吸收，那么聽眾選擇性接受的信息必然對其行為、意識產(chǎn)生沖擊，從而實現(xiàn)傳播的目的，有利于幫助聽眾樹立正確的思想意識。其次，廣播在傳播信息的過程中，主播是作為傳播者的角色存在的，其個人專業(yè)素質(zhì)直接與傳播效果掛鉤。因而主播要提前做好準備工作，在充分了解節(jié)目與目標受眾的基礎(chǔ)上，才能做好一檔廣播節(jié)目，擴大聽眾范圍。二次創(chuàng)作是主播個人在熟悉新聞稿件的基礎(chǔ)上，對其進行“潤色”提高的一個過程，其目的在于方便聽眾的理解，更加精準地傳遞信息，對聽眾產(chǎn)生深刻的影響。除此之外，廣播依靠聲音傳播，適用于所有人群，不受聽眾年齡、性別以及文化程度的限制。廣播具有非常好的可移動性和便捷性，甚至可以隨時隨地收聽廣播，也不會對人們的學習和工作產(chǎn)生不利影響。

2.傳統(tǒng)廣播媒體存在的問題

2.1 傳統(tǒng)廣播業(yè)務單一

傳統(tǒng)廣播在媒介史上具有較為豐富的發(fā)展歷史，其傳播效果在過去的媒介環(huán)境中是十分卓越的，但是新媒體時代，其不可避免地產(chǎn)生了業(yè)務單一的缺陷。

相比新媒體而言，廣播缺少了交互性與靈活性。新媒體具有的及時反饋的特點是傳統(tǒng)媒體無法彌補的缺陷。針對廣播來說，在新媒體上受眾不僅可以自主選擇符合個人喜好的節(jié)目，而且可以實時參與節(jié)目互動，如在評論區(qū)留言，亦或者是以彈幕的形式實現(xiàn)交互。而傳統(tǒng)的廣播節(jié)目卻停留在電話連線的老舊方式，這同受眾日益改變的需求觀念是相違背的，因此立足于受眾需求，傳統(tǒng)媒體業(yè)務單一的問題必須求助于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

2.2 傳統(tǒng)廣播技術(shù)相對落后

由于受到新媒體業(yè)迅猛發(fā)展的沖擊，大部分廣播電視臺都加大了對于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的投資，但是受到許多方面的綜合影響，傳統(tǒng)廣播的技術(shù)瓶頸仍然存在，面臨的情況是受眾市場的不斷萎縮?；ヂ?lián)網(wǎng)全覆蓋的時代下，因為這個問題的存在，廣播與新媒體之間的差距只會越來越大。其次，相對于新媒體廣播，傳統(tǒng)廣播新聞傳播的信息量以及信息種類也是有限的。聽眾的需求是多樣化的，社會經(jīng)濟的發(fā)展使得人們尤其是年輕一代不斷地追逐所謂的流行文化以及各種衍生的亞文化，而傳統(tǒng)廣播卻帶有保守的屬性，不能滿足受眾的多樣化需求，而新媒體廣播則因為其豐富的信息儲量使得受眾可以按需選擇。因而傳統(tǒng)廣播在技術(shù)層面的劣勢可能成為其被新媒體取代的一個極大的原因，在這樣的形勢下，廣播媒體擁抱新媒體、學習新媒體技術(shù)是必由之路。

2.3 傳統(tǒng)廣播可管理性較差

不同于新媒體信息擁有巨大的云存儲空間，傳統(tǒng)廣播的信息只能依靠專門的存儲設(shè)備，并且需要專門的人員進行管理控制，因而難以實現(xiàn)遠程播放。不靈活的管理方式浪費了大量的人力物力資源，更難以實現(xiàn)遠程播放控制的重要目標，傳統(tǒng)廣播的靈活應用效果比較差，資源浪費現(xiàn)象比較嚴重，對傳統(tǒng)廣播的發(fā)展會造成極為不利的影響。

3.廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的對策

3.1 廣播電臺樹立用戶意識

過去受眾受限于媒介載體的單一性，在廣播的年代里受眾獲取信息的載體只有廣播，因而在那個時代廣播電臺實際上是沒有受眾意識的，而這種傳統(tǒng)的觀念一直延展到現(xiàn)在。但是，新媒體的時代是用戶為王的時代，媒體不再僅僅作為一種發(fā)布信息的官方媒介，而是要主動地去吸引受眾的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)使得信息爆炸性的增長，但是受眾的注意力有限，媒體必須盡自己最大的努力吸引受眾的注意力才能產(chǎn)生效益。因而對于每個地區(qū)的廣播電臺而言，如果都能逐漸地建立起忠實用戶的數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)形成聯(lián)盟的全國廣播電臺用戶數(shù)據(jù)庫如果能夠?qū)崿F(xiàn)共享的話，那將是一個不可估量的最具價值的用戶群，將為廣播媒體形成一個嶄新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

因此，傳統(tǒng)廣播電臺要與擁有大量用戶的門戶網(wǎng)站或者移動媒體類公司深度合作，以輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，利用新媒體的影響力重新打造個人的品牌，盡可能地贏取受眾的關(guān)注。

3.2 廣播與新媒體融合應發(fā)揮的作用

首先，廣播要充分發(fā)揮其固有的特點，尤其是在融合過程中要做到取長補短而不是顧此失彼。需要注意到，廣播媒體跟新媒體還是有質(zhì)的區(qū)別，盡管新媒體擁有其他媒體難以超越的便捷性、豐富性，但是也并非所有優(yōu)勢都可以被廣播媒體所用。

廣播與新媒體的融合要密切關(guān)注受眾需求開發(fā)相適應的臺網(wǎng)互動方式、方法和內(nèi)容。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介形式的豐富，受眾的生活形態(tài)和媒介接觸習慣正在發(fā)生改變，廣播聽眾的口味也在不斷調(diào)整。廣播與新媒體融合一定要以受眾需求為基點，開發(fā)與自身、受眾、市場相適應的臺網(wǎng)互動模式。

3.3 廣播媒體需要加快轉(zhuǎn)型，開展更廣闊的業(yè)務

新媒體時代，創(chuàng)新是王道。廣播媒體應緊跟時代的潮流，加快個人的轉(zhuǎn)型，不斷整合現(xiàn)有資源，同時開展更多的業(yè)務。

轉(zhuǎn)型主要是指技術(shù)上、觀念上的轉(zhuǎn)變，在技術(shù)上積極擁抱新媒體，學習新媒體廣播的優(yōu)異之處，構(gòu)建以廣播為中心的新媒體矩陣。同時，堅持“內(nèi)容為王”的理念，創(chuàng)作出更多符合受眾需求的節(jié)目。

在業(yè)務上，廣播應開展更廣闊的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，尤其是同新媒體中有較大影響力的媒體產(chǎn)業(yè)合作。其實際意義在于既可以把一部分網(wǎng)民納入自己的受眾群體，又能夠在同一傳媒的旗下實現(xiàn)資源的整合與共享，通過臺網(wǎng)互動和多媒體的經(jīng)營過程，使廣播的內(nèi)容資源得到充分、復合性的使用，從而產(chǎn)生更大的社會和經(jīng)濟效益。

[1]李雪蓉.試論廣播媒體與新媒體的融合[J].中國廣播，2012（1）.

[2]蔡文戈.新媒體時代下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展探究[J].新媒體研究，2015（11）.

[3]王志強.探討傳統(tǒng)廣播新聞與新媒體廣播的融合方向[J].西部廣播電視，2016（15）.

（作者單位：河南新鄉(xiāng)廣播電視臺 ）

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1671-0134（2017）10-045-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.015