文/方 珞 姚啟慧

傳媒就近轉(zhuǎn)型探索：智造信息服務(wù)價值
——基于比較優(yōu)勢的重新定位

文/方 珞 姚啟慧

在新聞生產(chǎn)過程中，傳媒業(yè)積累信息處理能力，形成了比較優(yōu)勢。在信息過載時代，社會產(chǎn)生了對信息、數(shù)據(jù)加工分析的需求，如大數(shù)據(jù)分析。本文探討了傳媒業(yè)能否利用這種比較優(yōu)勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，重新定位信息服務(wù)價值，以信息智能化處理實現(xiàn)就近轉(zhuǎn)型，擴大收入來源。

傳媒轉(zhuǎn)型；服務(wù)價值；商業(yè)模式

1.從新聞生產(chǎn)到信息智造，探索就近轉(zhuǎn)型

在2017年7月舉行的“第十二屆中國傳媒年會”上，南方報業(yè)傳媒集團副總編輯、南方輿情數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行副院長曹軻表示，報紙跟所有傳媒一樣，有輿論的引導(dǎo)能力和傳播能力，但是缺少的是服務(wù)能力。

曹軻認(rèn)為，增加內(nèi)容的生產(chǎn)能力或許真正符合新媒體時代需求內(nèi)容的能力，不僅包括原創(chuàng)，也包括來自于數(shù)據(jù)、分析、運營等方面。南方輿情經(jīng)過三四年的發(fā)展，從2000名記者中選出了200名培養(yǎng)成分析師，通過輿情預(yù)警、輿情研判、輿情應(yīng)對、輿情培訓(xùn)、決策咨詢、數(shù)據(jù)分析6項傳媒服務(wù)，為各行各業(yè)提供智力產(chǎn)品和智力服務(wù)。

新聞生產(chǎn)向哪個方向轉(zhuǎn)型能將比較優(yōu)勢發(fā)揮出來？正如制造業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型一樣，新聞生產(chǎn)也可以智能化轉(zhuǎn)型，簡言之是：信息智造，提供服務(wù)價值。

信息智造，不是簡單的信息加制造，而是對無邊界大數(shù)據(jù)的掌控。它是把原始的、雜亂無章的信息變?yōu)椤爸窃臁焙蟮挠虚T類的、有功能的信息再生產(chǎn)過程，包括信息收集、合并、翻譯、整合、分析、分銷、傳輸?shù)浇K端用戶的全過程。盡管，有科學(xué)家認(rèn)為“萬物皆信息”，但信息智造并不是智造萬物。而是根據(jù)市場需求與自身能力，來選擇品種，以滿足用戶的小批量、多品種、個性化要求。

信息智造，其核心是解決用戶在使用信息過程中所出現(xiàn)的各種問題，實現(xiàn)服務(wù)價值。信息爆炸時代，應(yīng)該解決信息超載問題，媒體做的數(shù)據(jù)挖掘與分析，就超越了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)。

類似于南方報業(yè)傳媒集團的經(jīng)驗，新聞生產(chǎn)者從過去處理新聞信息的經(jīng)驗中積累了比較優(yōu)勢，他們從事信息智造的成本低、效率高。因此，從新聞生產(chǎn)到信息智造是，基于比較優(yōu)勢的就近轉(zhuǎn)型，為用戶提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)是方式之一。這種轉(zhuǎn)型意味著，過去媒體代表讀者或觀眾去采訪新聞，因為新聞專業(yè)分工，現(xiàn)在媒體可以成為組織或個人的信息助理，因為信息智造的專業(yè)分工。

2.智造可供決策的信息，提高服務(wù)價值

“顧客不是要一個鉆頭，而是要一個洞”，這是市場營銷的名言，顧客也不是要大數(shù)據(jù)分析，而是要分析幫助決策。從顧客價值出發(fā)，媒體的轉(zhuǎn)型方向，就是信息咨詢服務(wù)，提供可供決策的信息，甚至幫助顧客形成決策。

從58同城、趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們都可以看到“媒體的靈魂”，他們在為顧客提供信息服務(wù)。媒體就近轉(zhuǎn)型是否可以向他們借鑒？

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)生娛樂的方式也越來越多，小學(xué)生的自制力較差，容易被各種游戲、視頻所占據(jù)，再加上許多小學(xué)足球教學(xué)本身缺乏足夠的吸引力，導(dǎo)致學(xué)生對足球?qū)W習(xí)的興趣不高，多是以消極應(yīng)付的心態(tài)來面對足球課堂，而在失去了學(xué)生的主動參與后，無論教師怎樣努力，也無法開展有效的足球教學(xué)。當(dāng)然，在小學(xué)中也有一部分學(xué)生是喜歡足球的，但從數(shù)量上說還是太少，并且絕大部分都是男生，對于其他學(xué)生尤其是女生來說，難以感受到學(xué)習(xí)足球的樂趣，反而認(rèn)為足球課是一種負(fù)擔(dān)。

信息過載，就導(dǎo)致了信息分類、信息收集、信息分析、信息真實性判斷的需求，解決這些問題，可以提高媒體的服務(wù)能力。此外，全球化的趨勢，又呼喚多語言服務(wù)能力配套，我們有時需要對全球信息收集、分析、加工等等。

解決信息收集問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上遍布消費者口碑，但雜亂無章。口碑是一種信息，能夠改變購買決策，然而查看口碑費時費力。去粗取精，去偽存真的專業(yè)信息在哪里? 如，大眾點評網(wǎng)用戶提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，是幫助用戶收集信息。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都可以利用自身品牌背書能力，為用戶提供信息收集的服務(wù)。

解決信息分析問題。媒體應(yīng)用輿情大數(shù)據(jù)分析，服務(wù)客戶是這方面的典型案例。信息分析可以得出新的信息和結(jié)論，其客戶價值不言而喻。

據(jù)第一財經(jīng)網(wǎng)站，從2015年12月發(fā)布的一組“中國消費趨勢報告2015”，到2016年4月13日最新一份“2016進口食品消費趨勢報告”，成立不到半年的CBN Data（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了70多份行業(yè)數(shù)據(jù)報告。SMG與阿里巴巴資本合作后的合力效應(yīng)，正在通過“數(shù)據(jù)+戰(zhàn)”略逐步顯現(xiàn)。

對于準(zhǔn)備進軍“一帶一路”沿線國家或地區(qū)的中國企業(yè)來說，需要相關(guān)國家的人口統(tǒng)計信息，以便做市場分析。他們也可能直接購買某些咨詢公司的市場分析報告。媒體利用自身優(yōu)勢，能否就近提供這樣咨詢服務(wù)？

解決信息分類問題。信息分類可以讓用戶快速找到自己需要的信息，但用戶自己沒有工具和時間來分類。報紙曾經(jīng)有過火熱的分類信息廣告，家教、租車等，半張身份證大小的廣告刊登在一張都市報后，廣告客戶可以接到上百個問詢電話。

后來互聯(lián)網(wǎng)分類信息網(wǎng)站，就對這種分類信息廣告取而代之，這其中就產(chǎn)生58同城、趕集網(wǎng)等，分類信息網(wǎng)站也獲得豐厚的回報。信息分類節(jié)省了用戶獲取信息的時間，對客戶有價值。

解決信息真實準(zhǔn)確問題。決策信息首先必須真實準(zhǔn)確，不然正確的決策程序也會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。信息需要核實、核實、再核實，代表用戶核實就在創(chuàng)造用戶價值。傳統(tǒng)媒體，特別是央媒，具有無可比擬優(yōu)勢，追求真實準(zhǔn)確，帶來了權(quán)威性和公信力。

新華社讓讀者對新華社的微信公眾號產(chǎn)生了信賴，這是一種品牌背書。同時，新華社微信公眾號也能解決讀者對信息準(zhǔn)確性的需求問題。

解決多語信息溝通的問題。面對全球信息，信息多語言翻譯為客戶再多提供一種價值?！耙粠б宦贰狈矫娴拇髷?shù)據(jù)分析信息可提供市場決策服務(wù)，此時就要需要多語言服務(wù)配套。媒體在“聯(lián)接中外、溝通世界 ”， “講好中國故事，傳遞中國聲音”過程中，也必然會遇到此類需求。湖北日報傳媒集團旗下的《特別關(guān)注》英文版雜志于2016年創(chuàng)刊。之后，不斷有客戶提出信息翻譯，并形成媒體產(chǎn)品的需求。2017年10月28日，中歐班列開通武漢至法國杜爾日直達專列，新華社發(fā)布中、英、法、阿、俄五種語言的新聞報道，這些均能形成服務(wù)能力。

收集、分析、分類、求真、翻譯等方式，媒體曾經(jīng)都不同程度為消費者提供過服務(wù)，如今需要更加專業(yè)化、系統(tǒng)化的改進，創(chuàng)造信息使用新體驗，可以說，這是基于傳媒比較優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下的重新定位。

3.信息服務(wù)能力提升，需商業(yè)模式隨之而變

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體信息服務(wù)能力增值，還需要商業(yè)模式隨之而變。互聯(lián)網(wǎng)上大量信息是免費的，免費也成為互聯(lián)網(wǎng)時代的典型商業(yè)模式。

360殺毒軟件是免費的，還曾在廣告中宣傳“永久免費”。奇虎360董事長周鴻祎在《周鴻祎自述我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中說，“360不是靠賣殺毒軟件掙錢，而是靠免費的殺毒得到了海量用戶基數(shù)。直到今天，360依然不掙錢，都是在賠錢。當(dāng)因為我們向用戶推薦使用360瀏覽器，也擁有了海量用戶基數(shù)。而在瀏覽器上，我們建立了導(dǎo)航、搜索、網(wǎng)頁游戲等業(yè)務(wù)，所以今天360一年幾十億的收入不是靠殺毒賣出去的，而是靠瀏覽器平臺做出來的。”

微信、微博、網(wǎng)上新聞信息幾乎都是免費的，這迫使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的工業(yè)化思維，向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。由此建立新的商業(yè)模式。和奇虎360公司、騰訊公司一樣，大量互聯(lián)網(wǎng)公司用免費的方式獲得海量用戶基數(shù)，在此基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶,獲得收益。在海量用戶中，總有一部分用戶對價格不敏感，又有更高級需求，可以用增值服務(wù)來滿足。

傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容+廣告” 在互聯(lián)網(wǎng)上并沒有消失，“騰訊大楚網(wǎng)”，仍然還有沿用這種模式獲得收入。如今“內(nèi)容+廣告”模式正在向“信息+導(dǎo)游”模式轉(zhuǎn)變，用戶免費看信息，導(dǎo)入一個新的電商網(wǎng)站。即便是微信“朋友圈”里一個信息，后面經(jīng)常就有廣告或者電商網(wǎng)站的鏈接。現(xiàn)在很多新聞類網(wǎng)站，也在這方面嘗試，將用戶資源轉(zhuǎn)化成“導(dǎo)游”收入。

大眾化信息免費，個性化定制信息收費也可嘗試。正如用戶網(wǎng)上看視頻，標(biāo)清版免費，高清版收費一樣，那么信息就要分層：完全免費的信息，免費但是帶有廣告的信息，收費而去掉廣告的信息。收費的信息，又可以根據(jù)信息對決策的參考作用大小定價。

信息連接用戶，為用戶提供服務(wù)，信息免費，相關(guān)服務(wù)可以收費。大眾點評網(wǎng)上，顧客免費獲得質(zhì)量評價的信息服務(wù)。他們也是該網(wǎng)團購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)的潛在客戶。與之類似，多家報紙的發(fā)行公司正在向物流公司轉(zhuǎn)型，進入社區(qū)，配送大米、食用油等。這相當(dāng)于，過去報紙信息帶來訂戶，變成物流服務(wù)的客戶。當(dāng)我們信息服務(wù)能力提高以后，所獲得的用戶，當(dāng)然可以再開發(fā)。

4.結(jié)語

從新聞生產(chǎn)到信息智造服務(wù)咨詢的就近轉(zhuǎn)型，是一個系統(tǒng)工程，系統(tǒng)需不斷完善，不斷根據(jù)環(huán)境改變而進化，才能滿足用戶需求。向信息智造服務(wù)轉(zhuǎn)型，如何差異化創(chuàng)造客戶價值，需不斷思考，在用戶溝通中持續(xù)改進。

[1]詹姆斯·格雷克.信息簡史[J].人民郵電出版，2013（06）.

[2]伯納德·利奧托德，馬克·哈蒙德.大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式變革：從信息到知識，再到利潤 [J].電子工業(yè)出版社，2015（11）.

[3]周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[J].中信出版，2014（09）.

[4]斯特林.大眾傳播的革命[J]中國人民大學(xué)出版社，2014（28）.

[5]杜一娜.聚焦媒體深度融合與大數(shù)據(jù) 想成主流數(shù)據(jù)中心不可少[J]中國新聞出版廣電報，2017 （7）.

（作者單位：湖北日報傳媒集團）

G206

A

1671-0134（2017）10-033-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.009