王 露

中外鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵及發(fā)展模式比較

王 露

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，至今已有100多年的歷史。目前，法國、美國、日本等發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)規(guī)模，走上了規(guī)?；?、專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗。從鄉(xiāng)村旅游的起源、內(nèi)涵、發(fā)展模式等角度出發(fā)，縱觀國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，歸納法國、美國、日本等國鄉(xiāng)村旅游的成功模式，總結(jié)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，進而探討我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑與模式。

鄉(xiāng)村旅游；傳統(tǒng)村落；法國；美國；日本；比較

數(shù)千年來，傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村地區(qū)的基本聚落形態(tài)，代表著我國大多數(shù)人的生產(chǎn)生活方式，記載了特定地域社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的歷史過程，是地域文化、山水文化、民俗文化、建筑文化乃至民族文化的典范之作，創(chuàng)造和傳承了代表著我國博大精深的鄉(xiāng)土文明。傳統(tǒng)村落不僅是鄉(xiāng)土文明的“活化石”，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的載體。鄉(xiāng)村旅游在西方發(fā)達國家的發(fā)展歷史悠久，已形成了種類繁多、形式多樣的產(chǎn)業(yè)鏈條，而在我國的興起僅僅20余年，卻已發(fā)展成為中國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個重要組成部分。實踐證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)業(yè)環(huán)境、增加農(nóng)民收入的重要途徑，對于解決“三農(nóng)”問題、提高農(nóng)民生活品質(zhì)、推動農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、保證農(nóng)村社會和文化傳承，均具有獨特的重要作用。

1 鄉(xiāng)村旅游的起源

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，可追溯至1830年前后，19世紀(jì)80年代開始大規(guī)模發(fā)展，至今已有一百多年的歷史，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽興起、規(guī)模擴張、成熟發(fā)展等階段。

19世紀(jì)初，歐洲在工業(yè)革命后開始了城市化進程，人們的生活水平與質(zhì)量隨著工業(yè)發(fā)展大幅提高，而城市快速發(fā)展的負面影響也隨之產(chǎn)生。居住在城市中的人們?nèi)找嫦蛲貧w美好、寧靜的田園鄉(xiāng)間生活，，鄉(xiāng)村旅游（Ruraltourism）正是在這樣的背景中誕生的，成為一種全新的旅游形式。其典型標(biāo)志即農(nóng)業(yè)與全國旅游協(xié)會于1865 年在意大利成立。隨后，鄉(xiāng)村旅游在英國、法國、意大利、西班牙等國迅速興起并持續(xù)發(fā)展。這一階段的鄉(xiāng)村旅游被西班牙學(xué)者Rosa Mary′a Yagu¨e Perales（2001）稱作“傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游”（Homecoming or Traditional RuralTourism），主要源于一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)，在世界發(fā)達國家和發(fā)展中國家都廣泛存在，在中國常常把這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游歸類于探親旅游。直至100 多年后（約1960 年前后），隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，一些發(fā)達國家城市化和工業(yè)化迅速發(fā)展，城市人口激增，自然環(huán)境惡化，城里人更加渴望到城市郊外鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑度假和體驗農(nóng)家生活。西班牙還把一些貴族城堡改造成簡易旅館，把農(nóng)場和莊園規(guī)劃建設(shè)成鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，并提供騎馬、劃船、參與農(nóng)事和節(jié)慶活動，由此正式拉開了鄉(xiāng)村旅游的序幕。這一在西班牙所出現(xiàn)的上述真正貼近于大眾生活的新型旅游模式，被西班牙學(xué)者Rosa Mary′a Yagu¨e Perales（2001）稱作“現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游”（Modern Rural Tourism）。這種真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游，在20 世紀(jì)80 年代以后得以迅速發(fā)展。如美國、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等國家均積極發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，推動鄉(xiāng)村旅游從觀光型向觀光、休閑、度假綜合型發(fā)展，極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和模式，并給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟注入了新的活力。

2 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游尚未形成完全統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點：

歐洲聯(lián)盟（EU，1994）和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD，1994）認為，鄉(xiāng)村旅游（RuIal Tourism）是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，鄉(xiāng)村性（Rurality）是其核心和獨特賣點。Lane（1994）認為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當(dāng)?shù)厮?。[1]Lane同時也認為鄉(xiāng)村旅游具有諸多表現(xiàn)形式，代表了一種環(huán)境、歷史、經(jīng)濟、區(qū)位的復(fù)雜結(jié)構(gòu)模式。并對鄉(xiāng)村旅游的概念做出了較為全面的詮釋，認為純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜的多側(cè)面的旅游活動：一是位于鄉(xiāng)村地區(qū)的；二是旅游活動是鄉(xiāng)村的；三是規(guī)模是鄉(xiāng)村的；四是社會結(jié)構(gòu)與文化具有傳統(tǒng)特征、變化較為緩慢、旅游活動常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系且鄉(xiāng)村旅游很大程度上受當(dāng)?shù)乜刂疲晃迨青l(xiāng)村旅游具有不同的類型。Gilbert 和 Tung（1990）認為：鄉(xiāng)村旅游（RuralTourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。Arie Reichel 與Oded Lowengart 和美國的AdyMilman（1999）簡明扼要定義為：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模小、區(qū)域開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點。Bramwell and Lane（1994）認為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，而是一個多層面的旅游活動，除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游、假日活動、探險運動、健康旅游、教育性旅游、文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域性民俗旅游活動。Dernoi（1991）指出：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與密切相關(guān)的經(jīng)濟活動（基本上是農(nóng)業(yè)活動）的存在居民的非城市地域的旅游活動。盡管學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都認同田園風(fēng)光（Rurality）是吸引旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，也是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。[2]

國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定也是眾說紛紜。何景明(2003)在比較國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念界定和理解的基礎(chǔ)上，認為鄉(xiāng)村性（Rurality）應(yīng)是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志，狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的概念包含兩個方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。劉德謙（2006）則對于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游等概念進行辨析，并對鄉(xiāng)村旅游概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動?！盵3]可見國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處，但又有一定的差異。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過程中發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。它是一種以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的共性規(guī)律，即旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游不僅僅是為了體驗鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光，更是為了體驗在高度工業(yè)化城市中已經(jīng)失落的凈化空間與在鄉(xiāng)村中尚存的醇厚傳統(tǒng)文化氛圍。

3 發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗

目前，世界發(fā)達國家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已形成相當(dāng)規(guī)模，進入了成熟發(fā)展階段，走上了規(guī)?；I(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道。如法國、美國、日本等國家的鄉(xiāng)村旅游已從單一傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)園觀光發(fā)展為頗具規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和農(nóng)業(yè)帶，經(jīng)營格局呈現(xiàn)出多元化、多功能以及多層次的特征，并通過集觀光、度假、休閑、體驗和教育等于一體實現(xiàn)了規(guī)模與效益的同步增長。[4]

3.1 法國鄉(xiāng)村旅游

法國是世界第一旅游入境國，是世界上旅游最發(fā)達的國家之一，旅游資源極為豐富，旅游業(yè)發(fā)展已有上百年歷史，現(xiàn)已進入高度發(fā)達的成熟階段。法國鄉(xiāng)村旅游從20 世紀(jì)50 年代開始起步，至今已發(fā)展了六十多年，已成為法國人旅游生活中的重要組成部分。2005 年至今，法國鄉(xiāng)村休閑旅游已超過3500萬人次/年，每年創(chuàng)造的收入達220 多億歐元。

3.1.1 發(fā)展歷程

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，法國在振興經(jīng)濟和進行城市城鎮(zhèn)化的同時，大量農(nóng)村人口進入城市，出現(xiàn)了人口失衡、農(nóng)村空心現(xiàn)象。為繁榮鄉(xiāng)村、緩解鄉(xiāng)村經(jīng)濟日益蕭條的狀況，法國政府開始從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。1951年，誕生了法國第一家鄉(xiāng)村旅館（鄉(xiāng)居）。隨后南方議員歐貝爾創(chuàng)意性地提出鄉(xiāng)村旅游構(gòu)想，隨之逐漸在世界發(fā)達國家和地區(qū)流行。1955年，政府開始從資金方面積極幫助開展旅游業(yè)的農(nóng)戶們，啟動了以繁榮農(nóng)村小鎮(zhèn)、克服農(nóng)村空心化現(xiàn)象的“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”資助計劃。1962 年，法國政府頒布了《馬爾羅法》，要求將有歷史價值的區(qū)域保護起來，還出臺了一系列鼓勵政策及規(guī)定，對零散農(nóng)戶所開辦的鄉(xiāng)居進行統(tǒng)一管理。1972 年，法國政府又頒布了《質(zhì)量憲章》，對鄉(xiāng)居的規(guī)模、經(jīng)營方式、硬件設(shè)施和服務(wù)等制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并派專人定期檢查。此外，“法國家庭農(nóng)舍”品牌機構(gòu)根據(jù)農(nóng)舍的環(huán)境、硬件、服務(wù)、房間舒適度等給鄉(xiāng)居分為五個等級，以方便游客選擇。20世紀(jì)70 年代中期之后，隨著工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟的疲軟和遷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量的上升，人們回歸自然的“鄉(xiāng)村夢”興起，有60%以上的法國人選擇到鄉(xiāng)村休閑旅游，鄉(xiāng)村旅游這種新興的旅游方式獲得了大力發(fā)展。法國人把去鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”或“可持續(xù)性旅游”。

法國鄉(xiāng)村旅游項目主要有九個大項：農(nóng)場客棧、點心農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)村、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場等。上述項目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類，目的在于創(chuàng)造出一個原真（A u t h e n t ic it y）的綠色旅游，來吸引尋求安逸和樂于探索的游客。法國鄉(xiāng)村旅游從探索到完善經(jīng)過了40多年的發(fā)展歷程，發(fā)展規(guī)模龐大，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有系統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使法國鄉(xiāng)村成為家庭度假和休閑旅游的主要目的地。

3.1.2 模式

法國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式是“農(nóng)戶+協(xié)會+企業(yè)+政府”，政府發(fā)揮一直占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)協(xié)會也發(fā)揮了重要作用。

第一，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。法國鄉(xiāng)村旅游被認為是穩(wěn)定農(nóng)村、避免農(nóng)村人口過度下降的重要手段，因此一直受到法國政府的高度重視，始終由政府主導(dǎo)發(fā)展。為此，政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，包括出資幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民維護、修繕鄉(xiāng)村房屋；通過舉辦展會實現(xiàn)促銷；堅持實施鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體本土化；出資公路建設(shè)，等等。法國農(nóng)會是代理政府主持涉農(nóng)行政事務(wù)，并為農(nóng)民提供幫助、代表農(nóng)民利益的公共職業(yè)聯(lián)合機構(gòu)。法國農(nóng)會于1998年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機構(gòu)。它聯(lián)合其他有關(guān)社會團體，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，還出版了專門的宣傳和指導(dǎo)手冊，大力促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游。1955年，法國政府啟動了“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”計劃，由政府對經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶提供資金資助。政府實施社區(qū)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。政府從政策引導(dǎo)的角度保證鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體以本地的農(nóng)戶、居民為主，以提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?。[5]

第二，協(xié)會發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。為了推動鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的自律，相關(guān)行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也在政府的宏觀政策指導(dǎo)下由協(xié)會制定。一方面，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會在政府政策的指導(dǎo)下，制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以達到行業(yè)自律實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；另一方面，協(xié)會作為聯(lián)系政府與農(nóng)戶的橋梁，為農(nóng)戶提供咨詢培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、營銷服務(wù)等各種服務(wù)。法國涉及鄉(xiāng)村旅游的協(xié)會有法國農(nóng)業(yè)與漁業(yè)協(xié)會、全國農(nóng)民聯(lián)合會工會、農(nóng)業(yè)商會、全國農(nóng)民聯(lián)合會、國際旅游推廣協(xié)會等。在政府和協(xié)會的共同努力下，對農(nóng)民提供了多元化的指導(dǎo)，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。例如，在旅游餐飲方面要求農(nóng)場必須提供當(dāng)?shù)匦迈r農(nóng)產(chǎn)品，不得銷售罐頭食品，乃至烹飪方法必須體現(xiàn)本土特色，等等。

第三，企業(yè)發(fā)揮供給作用。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給體系的重要組成部分，是聯(lián)系農(nóng)戶與游客的重要橋梁，也是重要的旅游服務(wù)供給者。由于大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)屬于中小型企業(yè)，在營銷方面無法負擔(dān)過多成本，因此以明確一定地區(qū)范圍的市場定位為前提，使用不同營銷方式的組合，充分發(fā)揮地區(qū)政府旅游組織作用。銷售大多采用中間商，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立客房預(yù)定中心，以方便游客的選擇和預(yù)定，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，增強與客戶之間的溝通，有效地減少了客戶流失。

第四，農(nóng)民發(fā)揮主體作用。農(nóng)戶是主要的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，他們在經(jīng)營農(nóng)業(yè)的同時，利用農(nóng)業(yè)資源深入開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，拓展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最根本的目的，是推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，改善當(dāng)?shù)鼐用裆?。因?dāng)?shù)赝辽灵L的居民作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，比外來開發(fā)商、企業(yè)更加了解對當(dāng)?shù)靥厣?、資源分布，可以充分利用本地資源，在政府和行會的共同幫助下更容易實現(xiàn)保護本地特色、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

3.1.3 特點

第一，圍繞鄉(xiāng)村特色進行產(chǎn)品開發(fā)。堅持鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特性——鄉(xiāng)村性，倡導(dǎo)“農(nóng)旅結(jié)合”，明確游客需求，注重旅游樂趣，在政府主導(dǎo)下實現(xiàn)經(jīng)營者本地化，針對不同游客的需求，開發(fā)多元化、體驗性、原真性的產(chǎn)品體系。尤其是根據(jù)地域因素明確市場定位，注重區(qū)分城市與鄉(xiāng)村的界限，使其產(chǎn)品充分保留和彰顯鄉(xiāng)村特色。一是體現(xiàn)多元化特色。休閑農(nóng)場系列包括農(nóng)場客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場、點心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場、露營農(nóng)場、家庭農(nóng)場、教育農(nóng)場、自然保護區(qū)、家庭農(nóng)園等產(chǎn)品形式。住宿設(shè)施系列包括鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店城堡驛站、露營地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產(chǎn)品形式。二是體現(xiàn)體驗性特色。農(nóng)場設(shè)有美食品嘗、烹飪培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品采摘、園藝培訓(xùn)、動植物觀賞等項目；游客通過參觀農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等；參觀法國的古城堡，學(xué)習(xí)法國的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術(shù)文化等。三是體現(xiàn)原真性特色。法國農(nóng)場銷售的主要農(nóng)場品必須是農(nóng)場生產(chǎn)的新鮮食品，其生產(chǎn)加工程序必須在農(nóng)場內(nèi)部進行；為了體現(xiàn)鄉(xiāng)村的美食特色，必須使用本地的烹調(diào)方法。觀光農(nóng)莊的外觀必須與當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其它具有代表性的材質(zhì)制造。[6]

第二，多主體參與目的地營銷。法國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多是小型企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，無法獨立開展大規(guī)模營銷活動。因此，由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)多方力量，例如行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)、媒體、社會組織等，實施多主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷，以宣傳法國鄉(xiāng)村旅游的整體形象。法國有政府性的旅游部門，例如O T（旅游辦公室）、S l（旅游聯(lián)合會）、C R T（大區(qū)旅游委員會）、C D T（省旅游委員會）等負責(zé)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游營銷工作。[7]政府部門一方面花費巨額資金用于電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告以及主題營銷活動等進行鄉(xiāng)村市場推廣；另一方面，結(jié)合各種節(jié)慶、假日、會展活動進行營銷，開發(fā)多種旅游項目，拒絕單一，以增強本地鄉(xiāng)村旅游的吸引力和影響力。如法國政府每年組織鄉(xiāng)村旅游博覽會，通過節(jié)慶營銷的方式提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度。

第三，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營銷。為共謀發(fā)展，法國許多村莊聯(lián)合起來成立協(xié)會，創(chuàng)立一個共同平臺，開展網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營銷。在團隊運作方面，有明確目標(biāo)和現(xiàn)實任務(wù)，由獨具個人魅力和遠見的領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)團隊進行嚴格管理，同時發(fā)揮每個成員的積極性、主動性和創(chuàng)造性；在市場營銷方面，有高明可信且能被市場接受的理念和嚴格的章程，形成以質(zhì)量為核心的品牌，開展能產(chǎn)生強大影響力的宣傳活動，等等。這一協(xié)作模式至今已有半個多世紀(jì)的歷史，產(chǎn)生了不少成功案例，如“法蘭西最美麗的村莊”協(xié)會等。法國鄉(xiāng)村旅游主體不僅向政府、行會尋求幫助，同時競爭對手間也會相互聯(lián)手，建立與旅游中介的合作關(guān)系，加強與媒體合作，共同擴大營銷的層面和影響；同時建立客戶數(shù)據(jù)庫，方便向客戶傳遞和接受信息，有效避免客源流失。

第四，嚴格制度與人文情懷并存。法國鄉(xiāng)村旅游實行完善的品質(zhì)認證制度，通過完善的認證評級體系，確保對鄉(xiāng)村旅游衣食住行等各個方面的規(guī)范化管理，從而保障了游客的合法權(quán)益，并提高了旅游服務(wù)提供行業(yè)的經(jīng)營管理水平。與此同時，法國鄉(xiāng)村旅游以文物遺產(chǎn)、名人軼事打造品牌，以傳統(tǒng)建筑、人文情懷烘托浪漫氛圍，注重恢復(fù)和發(fā)展傳統(tǒng)建筑文化遺產(chǎn)，如富有特色的古老村舍、名人居所；同時鼓勵農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅館，開發(fā)具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣幕顒禹椖浚鹊取?/p>

3.2 美國鄉(xiāng)村旅游

自20世紀(jì)70年代開始，美國鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展壯大，突出鄉(xiāng)村地域特征，屬于市場推動下的自然成長。旅游者以美國本國居民為主，社會意義遠遠大于經(jīng)濟意義。政府通過稅收、宏觀調(diào)控等途徑給予扶持，通過節(jié)慶打造鄉(xiāng)村旅游目的地。其形式多樣，類型豐富，既有觀光型，又有度假型，如農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、牧場旅游、漁村旅游等。

3.2.1 發(fā)展歷程

美國有著悠久的鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)。二戰(zhàn)以后，美國公路網(wǎng)得到了很大完善，交通便利促進了鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游成為中產(chǎn)階級生活的一部分，假期經(jīng)常在城邊鄉(xiāng)村食宿接待設(shè)施和私人農(nóng)場中度過，旅游食宿設(shè)施的形式一般是鄉(xiāng)村旅館和農(nóng)場上私人閑置房間。美國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從最初很少一部分公共土地戶外游憩，到旅游超過了掠奪型產(chǎn)業(yè)，如砍伐樹木、采礦等的過渡。

美國鄉(xiāng)村游主要包括農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、民俗旅游、牧場旅游、漁村旅游和水鄉(xiāng)旅游等，主要類型有觀光農(nóng)場、農(nóng)場度假和家庭旅館等。觀光休閑農(nóng)場是集觀光旅游和科普知識于一體的農(nóng)場，家庭旅館主要分為鄉(xiāng)村家庭旅館和城市家庭旅館。20世紀(jì)60年代末，兩種形式的家庭旅館在美國都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速發(fā)展。

3.2.2 模式

美國的鄉(xiāng)村旅游是典型的都市依托型，注重可持續(xù)發(fā)展，保護自然生態(tài)；政府間接調(diào)控，各州政府在稅收上給予扶持，在培訓(xùn)和促銷上進行指導(dǎo)；事件節(jié)慶營銷（EVENT）模式具有廣泛的社會影響。

第一，可持續(xù)性發(fā)展。在工業(yè)化時代背景下，美國城市化進程十分迅速，鄉(xiāng)村以其特有的未被破壞的自然風(fēng)光、淳樸民風(fēng)作為主要賣點吸引游客。因此美國鄉(xiāng)村旅游高度重視保護生態(tài)環(huán)境，以農(nóng)業(yè)、自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村獨有的民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)景為特色，著眼于以保護自然生態(tài)為主的可持續(xù)發(fā)展。如美國西部鄉(xiāng)村曾依托破壞性林業(yè)和挖掘業(yè)而發(fā)展，資源被嚴重破壞，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的也在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展旅游業(yè)助推經(jīng)濟的同時還之以自然，進而保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人與自然和諧相處、共生共榮。

第二，政府間接調(diào)控。美國政府不像法國政府那樣主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，主要依托優(yōu)惠政策扶持鄉(xiāng)村旅游。美國各級政府出臺了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，極大地刺激了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在法律框架方面，美國政府頒布了多種法律法規(guī)，為保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了完備的法律框架。在稅收立法方面，各州還制定了旅游方面的稅收立法，建立了一些新的稅項（如旅游奉獻稅），支持下屬市鎮(zhèn)地方政府對旅游經(jīng)營業(yè)征收旅游奉獻稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機構(gòu)。在資金支持方面，美國政府向從事鄉(xiāng)村旅游的個人和團體提供優(yōu)惠貸款和補貼，以提高其經(jīng)營水平和抗風(fēng)險能力；美國農(nóng)業(yè)部還設(shè)有多項基金，以資助鄉(xiāng)村旅游項目，同時也制定了嚴格的管理法規(guī)。此外包括國家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF）、各地的農(nóng)業(yè)協(xié)會在內(nèi)的多家非營利行業(yè)組織也積極服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游，如為經(jīng)營者提供咨詢、宣傳、募集、資助等。

第三，事件節(jié)慶營銷（EVENT）。即以展會、節(jié)慶、體育賽事為載體，以制造事件和打造品牌節(jié)會，塑造旅游形象，開展聯(lián)合促銷，擴大旅游消費，從而推動鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展模式，這是美國鄉(xiāng)村旅游的重要法寶。因美國節(jié)日眾多，加上本國民眾對各種節(jié)日的參與度甚高，鄉(xiāng)村旅游正是充分利用各種節(jié)日或事件來完美結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜匈Y源制造氛圍，并將田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)作物、鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)耕文化等融入系列節(jié)慶活動中，吸引媒體、社會公眾和目標(biāo)市場的興趣與關(guān)注，塑造品牌形象，拓展旅游市場，從而提高鄉(xiāng)村的知名度、美譽度和競爭力。例如，舊金山半月灣“南瓜藝術(shù)節(jié)”，北卡羅來納州、田納西州“草莓節(jié)”，加州吉洛伊“大蒜節(jié)”，威斯康辛州的西摩“漢堡節(jié)”等節(jié)慶事件，逐步顯現(xiàn)出其品牌效應(yīng)，吸引大量鄉(xiāng)村旅游者來訪，均是美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的成功典型。每年一些地方政府、農(nóng)民協(xié)會或農(nóng)場還會舉辦各種主題節(jié)慶活動，如農(nóng)業(yè)博覽會、賽馬、鄉(xiāng)村游行等，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村的田園景色和民俗風(fēng)情。此外，美國在選擇節(jié)慶營銷媒介方面除傳統(tǒng)宣傳媒介，十分重視互聯(lián)網(wǎng)等高科技營銷手段的運用，節(jié)慶網(wǎng)站成為美國向全世界宣傳節(jié)慶活動的重要窗口。

3.2.3 特點

第一，突出地方特色。美國政府部門牽頭制定政策、私人部門規(guī)劃，強調(diào)地方政府部門、開發(fā)商、管理者、當(dāng)?shù)鼐用裰g各環(huán)節(jié)的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)人與自然互相和諧發(fā)展，彰顯地方特色。美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠國內(nèi)居民，特別是周邊城市的居民所帶動的。因此在目標(biāo)人群上，更多瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，特別是周邊城市居民，著重打好“本地牌”。在市場定位和宣傳上，也從本地資源特色和文化歷史中挖掘題材，突出與眾不同的“賣點”。

第二，打造人文景觀。由于現(xiàn)代化生活的人情淡漠及工作壓力，使得鄉(xiāng)村旅游的游客不僅對自然風(fēng)光、新鮮空氣有著訴求，更強烈渴望在鄉(xiāng)村旅游中享受鄉(xiāng)村所特有的淳樸民情、人文關(guān)懷。因此美國鄉(xiāng)村旅游往往注重自然風(fēng)光和人文景觀相結(jié)合。例如，依托好萊塢牛仔電影成名的懷俄明“牛仔”，除黃石公園自然美景外，“牛仔”儼然成為其特色之一，與牛仔特色農(nóng)場相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副產(chǎn)品也得到蓬勃發(fā)展。

第三，開發(fā)主題產(chǎn)品。美國鄉(xiāng)村旅游依托自身特色資源，各個地區(qū)分別開發(fā)具有針對性的主題產(chǎn)品。依托節(jié)事活動開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；依托自然資源開發(fā)汽車營地、鳥類觀賞、自然探險等旅游項目；依托歷史文化資源開發(fā)廢棄農(nóng)莊、廠礦、采伐場、內(nèi)戰(zhàn)遺址、名人住址等鄉(xiāng)村歷史遺跡旅游項目。最著名的是根據(jù)梵高的名畫《向日葵》創(chuàng)作的20英畝的“莊稼畫”。目前，美國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成農(nóng)業(yè)觀光、森林度假、農(nóng)場度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化產(chǎn)品體系。

3.3 日本鄉(xiāng)村旅游

日本是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一。在日本，鄉(xiāng)村旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)從本地文化和資源特色出發(fā)，為滿足鄉(xiāng)村旅游消費需求而結(jié)網(wǎng)、互動，創(chuàng)新并衍生出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群化成為日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是其旅游跨越式發(fā)展的“催化劑”。當(dāng)前，日本鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸發(fā)展為集度假、休閑、觀光、體驗、教育等功能為一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

3.3.1 發(fā)展歷程

20世紀(jì)60年代，日本工業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)民們紛紛離開土地進城成為工人，以致農(nóng)村地區(qū)普遍出現(xiàn)了高齡化農(nóng)業(yè)和過疏化的嚴峻局面。為此，日本政府采取了一系列措施以提高農(nóng)業(yè)的機械化、集群化水平。在政府的引導(dǎo)和扶持下，農(nóng)村地區(qū)兼業(yè)化程度普遍提高，眾多農(nóng)民開始兼營蔬菜、水果和花卉等，有的還轉(zhuǎn)向經(jīng)營園藝和畜牧水產(chǎn)業(yè)。與此同時，飛速發(fā)展的經(jīng)濟和工作壓力使都市人更加渴望充實精神生活。于是，城市近郊的觀光果園、休閑農(nóng)場等簡易型鄉(xiāng)村旅游形式應(yīng)運而生并迅速發(fā)展起來。70年代，日本農(nóng)村地區(qū)(包括山村)開始出現(xiàn)了相對規(guī)?；?、專業(yè)化的“農(nóng)村觀光”經(jīng)營場所，例如專業(yè)農(nóng)莊、農(nóng)家果園等。大量城市居民開始走向鄉(xiāng)村度假。80年代，日本各地農(nóng)村出現(xiàn)了利用民間資本大規(guī)模開發(fā)鄉(xiāng)村度假村和進行農(nóng)村旅游建設(shè)的熱潮，一大批可以容納500—1000人的大型休閑度假村相繼建成，如北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、長崎縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。此時期日本鄉(xiāng)村旅游由最初的農(nóng)業(yè)觀光園逐漸發(fā)展為休閑農(nóng)場、度假農(nóng)園、農(nóng)業(yè)觀光公園等。80年代后期，日本由于出境游人數(shù)遠遠大于入境游人數(shù)而導(dǎo)致國際旅游收支巨額赤字。同時在第一產(chǎn)業(yè)衰落、“本土化”回歸的旅游需求等一系列問題的促使下，政府開始調(diào)整旅游政策，提出“訪日外國游客倍增計劃”，并且將目光對準(zhǔn)了歷史悠久的鄉(xiāng)村旅游。數(shù)據(jù)表明，日本的“農(nóng)家樂”旅游市場占據(jù)其50%的國內(nèi)總市場。90年代，在市場需求的推動下，日本鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能的旅游產(chǎn)品。邁入21世紀(jì)以來，日本的“農(nóng)家樂”旅游更是邁入了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、社會化、精品化的特點，其經(jīng)營范圍相當(dāng)廣泛，經(jīng)營成效日益顯著，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。

3.3.2 模式

第一，“觀光體驗型”。首先是時令果園和鄉(xiāng)村農(nóng)場體驗，大多位于傳統(tǒng)農(nóng)村山莊，其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸的自然風(fēng)光，對久居都市的市民具有極大吸引力。其次是農(nóng)業(yè)漁業(yè)觀光體驗。日本國土面積中67.1%是森林原野，13.1%是農(nóng)業(yè)用地，四面臨海，農(nóng)業(yè)漁業(yè)資源豐富，十分適合開展包括出海觀光、捕魚等相關(guān)旅游活動。此外還興起了租賃農(nóng)院項目，可供城市人體驗鄉(xiāng)村生活，又能享用環(huán)保無污染綠色食品。再次是修學(xué)體驗式旅游。日本中小學(xué)放假時，常有學(xué)校組織在遠離喧囂的鄉(xiāng)村開展不同類型的合宿。學(xué)生們在這里可以學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土知識、體驗鄉(xiāng)村生活、重溫傳統(tǒng)文化，作為日益西華生活背景下的傳統(tǒng)文化傳播基地。

第二，“休閑生活型”。在日本，秀麗幽靜的田園風(fēng)光、山清水秀的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)、生機勃勃的生態(tài)田園，形成了與城市截然不同的休閑環(huán)境，吸引了大量城市游客體驗寧靜祥和、無拘無束的生活。因此許多山村農(nóng)莊成為了都市人度假旅游的理想去處。同時各地還有各類節(jié)慶文化旅游、特色餐飲美食，吸引大批游客來鄉(xiāng)村體驗休閑生活。不僅如此，日本的鄉(xiāng)村還保留著眾多保存完好的古老民居、寺廟神社等文化遺跡，結(jié)合自然風(fēng)光和文化景觀的鄉(xiāng)村旅游，往往巧妙地融合貫通了傳統(tǒng)生活方式與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代化環(huán)境場景。

第三，“生態(tài)保健型”。其特點是強調(diào)崇尚自然，充分利用自然資源，盡量保留鄉(xiāng)村原有的自然風(fēng)貌，包括新鮮空氣、潔凈水體、鮮花綠草、綠色蔬菜等。日本鄉(xiāng)村旅游要求將原生態(tài)的體驗和環(huán)保相結(jié)合，最成功的模式莫過于“溫泉旅游”。尤其是20世紀(jì)90年代以來，日本就已進入了“老齡化社會”，社會大眾對健康的追求日益增長，在日本還設(shè)有專門為老人提供療養(yǎng)、休閑服務(wù)的鄉(xiāng)村公寓。

3.3.3 特點

第一，注重傳統(tǒng)文化重構(gòu)。隨著日本現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，城市化所帶來的負面影響日益凸顯，如人口老齡化、家庭功能喪失等，都嚴重影響了在近代受西方文化影響巨大的日本傳統(tǒng)文化的生存。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可通過鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒本國民眾對傳統(tǒng)文化的訴求，進而強化民族意識。如“故鄉(xiāng)”情結(jié)就吸引了諸多游客。因有很大一部分城市人的父母或祖輩均來自農(nóng)村，每年正月或掃墓時節(jié)，都會出現(xiàn)全國性的返鄉(xiāng)潮。這種獨特的旅游方式被稱為“尋根”。

第二，強調(diào)異地性和多元化。為滿足不同游客需求，日本鄉(xiāng)村旅游強調(diào)多元化、異地性特色，推出不同類型的多功能旅游項目，如學(xué)生修學(xué)、老人保健、企業(yè)會議、聚餐形式等。目前，日本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂、教育農(nóng)園等產(chǎn)品類型。觀光農(nóng)園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長野縣的蘋果園，巖水縣小井農(nóng)場等。[8]農(nóng)業(yè)公園主要有江永崎農(nóng)業(yè)公園、松阪農(nóng)業(yè)公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過與田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等有機結(jié)合，開發(fā)各種不同類型的農(nóng)業(yè)體驗項目，為游客提供觀光、品嘗、體驗、健身、教育、購物等多種服務(wù)。農(nóng)家樂主要有北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、岡山縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等，讓游客體驗鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)土風(fēng)情。[9]

第三，政府主導(dǎo)扶持發(fā)展。為快速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，日本政府在規(guī)劃、制度、資金、合作等方面出臺了諸多保障措施。日本政府負責(zé)財政、設(shè)施、技術(shù)、國際合作；地方政府則負責(zé)對外宣傳、規(guī)劃地方鄉(xiāng)村旅游、教育與培訓(xùn)等。同時為健康發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、規(guī)范管理和實施有效宏觀調(diào)控，日本政府還出臺了多項法律法規(guī)和政策，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定了有效的法律基礎(chǔ)，主要包括《農(nóng)山漁村余暇法》、《山村振興法》、《森林法》、《旅館業(yè)法》、《旅行業(yè)法》、《農(nóng)業(yè)基本法》、《市民農(nóng)園事務(wù)促進法》、《溫泉法》等[10]。在上述措施的保障下，日本各種旅游項目繁榮發(fā)展，如建立農(nóng)業(yè)公園、“農(nóng)家樂”等。

4 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)

我國是農(nóng)業(yè)大國，有7000多年農(nóng)耕文明史，廣大農(nóng)村地區(qū)集中了約70%的旅游資源。但我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚。20世紀(jì)80年代中后期，受發(fā)達國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響以及我國特殊的旅游扶貧政策，我國鄉(xiāng)村旅游開始起步，其標(biāo)志是1989 年“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會”的正式命名。90年代，鄉(xiāng)村旅游漸成氣候，國內(nèi)一些都市區(qū)域的旅游市場開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢。我國鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，以自然感受為追求，以城市生活為實質(zhì)，一開始便很好地順應(yīng)了世界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展潮流。

4.1 發(fā)展現(xiàn)狀

為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游規(guī)范化發(fā)展，2002 年國家旅游局頒布了標(biāo)準(zhǔn)及考核管理辦法，對國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點提出了具體規(guī)范，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游在中國進入了嶄新的發(fā)展階段，并開始朝著規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。國家旅游局將2006年旅游主題定為“中國鄉(xiāng)村游”，表明我國政府進一步重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，尤以大城市周邊的“農(nóng)家樂”以及江南水鄉(xiāng)、古徽州等地的古村落旅游、西南地區(qū)的少數(shù)民族村寨旅游開展得最為紅火。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績。2015年2月3日，國務(wù)院新聞辦公室舉行發(fā)布會，解讀《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》時說，近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非?？?。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動了3300萬農(nóng)民致富。目前，全國有200萬家農(nóng)家樂，10萬個以上特色村鎮(zhèn)。[11]毋庸置疑，隨著國內(nèi)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展新增長點，在解決“三農(nóng)”問題、重塑鄉(xiāng)村活力、保護鄉(xiāng)土文化、推動城鄉(xiāng)交流、推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、促進鄉(xiāng)村更新和農(nóng)民就業(yè)等方面均發(fā)揮了重要作用。

4.2 我國鄉(xiāng)村旅游存在問題及中外比較

目前中國鄉(xiāng)村旅游依然存在諸多問題，與世界發(fā)達國的家鄉(xiāng)村旅游差距仍然很大。如總量規(guī)模大、單體規(guī)模小，服務(wù)和管理水平參差不齊，產(chǎn)品開發(fā)程度低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，經(jīng)濟貢獻小，營銷能力低，信息網(wǎng)絡(luò)不健全，在線服務(wù)不足，旅游商品種類少、缺乏特色等。[12]主要包括以下幾個方面：

第一，缺乏規(guī)劃。政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)而統(tǒng)一的規(guī)劃和完整的法規(guī)體系。大部分地方仍沒有按照科學(xué)規(guī)范進行合理的規(guī)劃開發(fā)，沒有將開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源納入?yún)^(qū)域旅游建設(shè)大系統(tǒng)中，致使旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施等布局不合理，無法滿意鄉(xiāng)村游客旅游過程中的一般需求，如景區(qū)停車難、缺乏安保設(shè)施，無交通指示牌等。

第二，重復(fù)建設(shè)。開發(fā)主體往往是村集體或私營業(yè)主，由于缺乏健全的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及利益主體協(xié)調(diào)機制，沒有經(jīng)過對資源條件、市場訴求、周邊競合等因素進行科學(xué)分析，致使開發(fā)具有很大的盲目性，甚至沒有思考開發(fā)與周邊資源的協(xié)調(diào)與競合。而盲目投資開發(fā)造成了遍地開花和重復(fù)建設(shè)，甚至出現(xiàn)了資源開發(fā)檔次低、形式單一、毫無特色的現(xiàn)象。

第三，產(chǎn)品單一。鄉(xiāng)村旅游仍然處于“吃農(nóng)家、住農(nóng)家”的基礎(chǔ)接待服務(wù)階段，沒有充分挖掘農(nóng)村地域傳承文化，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈條作用，致使提供給旅游者的服務(wù)形式單一、內(nèi)容雷同，深層次開發(fā)不夠，無法滿足城市居民的多層次、高品位旅游要求。特別是一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品僅停留在表層產(chǎn)品開發(fā)，品位低、無明顯特色、缺乏設(shè)計創(chuàng)新和文化深加工。

第四，設(shè)施落后。有些地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件簡陋，在食宿、醫(yī)療、安全、消防和應(yīng)急等方面嚴重不足，個別地區(qū)甚至在無害化處理垃圾污水方面嚴重不到位，衛(wèi)生服務(wù)條件不合格，無法滿足游客的基本需求。

第五，管理混亂。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，由于沒有經(jīng)過嚴格培訓(xùn)，缺乏專業(yè)知識，且觀念相對落后，致使管理團隊的經(jīng)營能力不足，缺乏統(tǒng)籌安排，服務(wù)水平偏低，管理缺乏規(guī)范，服務(wù)“短腿現(xiàn)象”日漸凸現(xiàn)。

比較中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，可得出以下結(jié)論：

第一，在政策方面，發(fā)達國家政府重視程度較高，在科學(xué)規(guī)劃、合理布局、健全法律法規(guī)等方面，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳等政策支持力度較大；而國內(nèi)政府重視程度不夠，主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一、合理的規(guī)劃和健全的法規(guī)體系，基礎(chǔ)改施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳政策扶持力度小。

第二，在非政府組織方面，發(fā)達國家成立并充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的組織宣傳、規(guī)范管理、協(xié)調(diào)促進等作用；而國內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)尚未成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，非政府組織建設(shè)方面相對落后。

第三，在產(chǎn)品開發(fā)方面，發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨特性、多元化、參與性、競爭力較強，深層次開發(fā)力度較大，附加價值亦大；而國內(nèi)的旅游產(chǎn)品形式內(nèi)容單一、類同，缺乏深層次開發(fā)，附加價值較小。

第四，在供給模式方面，發(fā)達國家采取多元化、多主體的形式，包括農(nóng)戶、協(xié)會、政府、企業(yè)等；而國內(nèi)供給主體主要是農(nóng)戶，相對單一。

第五，在營銷策略方面，發(fā)達國家采用聯(lián)營與合作的競爭策略，包括網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶活動等多種營銷手段，以及直接、間接、混合等多種營銷渠道；而國內(nèi)的營銷手段則主要是門牌傳播，營銷渠道主要是直接銷售，缺乏有效競爭策略，且部分地區(qū)惡性競爭嚴重。

5 發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游的對策建議

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，我們應(yīng)該正視與國外發(fā)達國家的差距，積極借鑒國外的成功經(jīng)驗與啟示，結(jié)合我國各地區(qū)自身的特點，明確鄉(xiāng)村旅游定位，充分發(fā)揮政府行業(yè)作用，保護鄉(xiāng)村本土性，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.1 充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會作用

當(dāng)前中國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最佳模式應(yīng)是政府扶持、社區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式。政府要發(fā)揮充分的主導(dǎo)作用，加強規(guī)劃引導(dǎo)，加大支持力度。要制定科學(xué)而完備的法律法規(guī)，完善和改進管理體制，出臺必要的技術(shù)和資金支持政策，加強監(jiān)管職能。同時加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括旅游道路、停車場、步行道、衛(wèi)生間、水電供給、安全消防、垃圾回收、污水處理、救援設(shè)施、服務(wù)咨詢、各種標(biāo)志牌等，為鄉(xiāng)村旅游提供良好的發(fā)展環(huán)境。在行業(yè)協(xié)會建設(shè)方面，有必要研究并借鑒以“法蘭西最美麗的村莊”為代表，以協(xié)會化管理、品牌化營銷、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)為特征，兼顧?quán)l(xiāng)村社區(qū)綜合發(fā)展的旅游村落聯(lián)合體模式。鄉(xiāng)村旅游協(xié)會主要承擔(dān)制定旅游主要規(guī)范、質(zhì)量評級標(biāo)準(zhǔn)，為會員提供指導(dǎo)、教育、幫助全方位服務(wù)的重任，并促進行業(yè)自律行為的產(chǎn)生。

5.2 注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌

保持良好的自然人文環(huán)境，保護和挖掘傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提和要求。保護好傳統(tǒng)村落生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，更是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要使命。其目的是為了促使作為我國基層社區(qū)單位的傳統(tǒng)村落在時代變遷中，既能扮演好承載傳統(tǒng)文化標(biāo)本和基因庫的角色，又能成為傳統(tǒng)與歷史得以再生、再現(xiàn)與再體驗的場所或空間，在保護與利用之間找到一個最佳平衡點，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化乃至中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，真正實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌，還要求當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重視鄉(xiāng)村旅游的特殊性，因地制宜，充分挖掘自身優(yōu)勢，向游客展示農(nóng)村場景和與當(dāng)?shù)赝恋氐墓逃新?lián)系，以鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒民眾對“尋根”的訴求。

5.3 加大旅游產(chǎn)品營銷推介力度

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷主要應(yīng)注意以下幾個方面：第一，由于鄉(xiāng)村旅游的游客絕大多數(shù)來自周邊地區(qū)，重復(fù)消費機率大，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，掌握既有客戶信息非常必要；第二，目前互聯(lián)網(wǎng)已非常普及，為減少通過中介帶來的成本支出，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)進行直銷；第三，我國鄉(xiāng)村旅游大多是各自為政、獨立經(jīng)營，存在惡性競爭，通過聯(lián)營和合作以互利互惠，是保證生存和在競爭中處于優(yōu)勢的有效途徑；第四，需要樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，保護好體現(xiàn)民俗風(fēng)情的鄉(xiāng)土文化。此外，還要積極宣傳推介當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，開發(fā)特色參與項目，除為游人提供餐飲、觀賞、體驗和休閑之外，還要將直銷自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為一大內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的元素，突出產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、產(chǎn)品個性化、要素集聚化、服務(wù)精致化、營銷組織化，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村和游人的共贏效應(yīng)，形成“美麗鄉(xiāng)村”新格局。

5.4 打造有地方特色的旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色開發(fā)與設(shè)計，有助于塑造鮮明的鄉(xiāng)村主題旅游形象。要依托當(dāng)?shù)卦谫Y源、地理、人文方面的地域特色，結(jié)合游客的心理需求與精神訴求，進一步挖掘地區(qū)歷史人文、鄉(xiāng)土風(fēng)光優(yōu)勢資源，推出各種鮮明多樣的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造具有地方特色的多樣化、差異性、深層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村度假型旅游產(chǎn)品（以溫泉養(yǎng)生為主）、鄉(xiāng)村風(fēng)情型旅游產(chǎn)品（以民俗活動為主）、鄉(xiāng)村體驗型旅游產(chǎn)品（以農(nóng)事活動為主）、鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品（以田園風(fēng)光為主）、鄉(xiāng)村綜合型旅游產(chǎn)品（以“農(nóng)家樂”、鄉(xiāng)村節(jié)事為主），可有效提升旅游者的參與性和選擇性。還要有效整合相鄰鄉(xiāng)村的旅游主題產(chǎn)品，推出合理的鄉(xiāng)村旅游線路，強化區(qū)域合作，實現(xiàn)市場互動、產(chǎn)品互補、資源共享和客源互送。[13]

5.5 打造“吃住行游購娛”旅游綜合體

傳統(tǒng)村落是一個文化綜合體，包括物質(zhì)和非物質(zhì)文化的部分，還包括了這兩部分文化要素與自然環(huán)境關(guān)系的部分。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須保護和利用好傳統(tǒng)村落，不僅要保護利用好村落建筑，還要保護利用好村落賴以生存的田地和環(huán)境，不斷延續(xù)村落的文化主脈絡(luò)，使之成為現(xiàn)代社會多元文化的組成部分。為此，要按照打造村落旅游綜合體的思路，在科學(xué)保護中有序開發(fā)、合理利用，把傳統(tǒng)村落作為景點來精心培育，重點加強古建筑和周邊環(huán)境風(fēng)貌的綜合保護，積極發(fā)展村落休閑旅游、民間工藝作坊、鄉(xiāng)土文化體驗、農(nóng)家農(nóng)事參與等文化類休閑產(chǎn)業(yè)，突出“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”特色，打造“吃住行游購娛”于一體的旅游綜合體，探索經(jīng)營村莊和休閑旅游發(fā)展新路子，提升農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)質(zhì)量，推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和融合發(fā)展。

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責(zé)任編輯：于向鳳

Originated from the 19th Century Europe, ruraltourism has been more than 100 years of history. At present, developedcountries such as France, America and Japan have had a certain scale,having stepped into large-scale, professional and innovative developmenttrack and having accumulated lots of development experience.Starting from the perspectives of origin, connotation and developmentmode of rural tourism, the article made a comprehensive survey onthe development history of rural tourism both in China and foreigncountries, concluded success mode of rural tourism in France, Americaand Japan, summarized the current development situation and challengesof rural tourism in China, and further discussed effective way and modefor the innovative development of rural tourism in China.

rural tourism ; traditional village ; France ; America ;Japan ; comparison

C 912

A

1674-4144（2017）-03-71（9）

王露，杭州國際城市學(xué)研究中心副研究館員。