文_中怡康

提升家電產(chǎn)品內(nèi)力 迎接消費(fèi)升級(jí)時(shí)代：2016中國(guó)家電市場(chǎng)盤點(diǎn)及2017年預(yù)測(cè)

Consumption Upgrade

文_中怡康

整體家電市場(chǎng)進(jìn)入橫盤調(diào)整期。

一、中國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)行情況

據(jù)中怡康測(cè)算，2014-2016年中國(guó)家電市場(chǎng)（包含3C產(chǎn)品）總規(guī)模為14506億元、15314億元和15957億元，同比增速分別為5.3%、5.6%及4.2%。與這三年的不溫不火相對(duì)的，是家電市場(chǎng)前幾年的高速增長(zhǎng)，從2010年到2013年，除了個(gè)別年份之外，家電市場(chǎng)的增速都保持在10%以上，有兩年甚至接近20%。我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，這樣的高增長(zhǎng)并不是家電行業(yè)在這個(gè)發(fā)展階段的常態(tài)，中國(guó)的家電行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)度過了初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，成熟期的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速都是相對(duì)穩(wěn)健的，前幾年高速增長(zhǎng)的主因是國(guó)家出臺(tái)的一系列行業(yè)刺激政策，從家電下鄉(xiāng)到節(jié)能惠民到以舊換新，一方面刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的家電首次普及，一方面加速了城鎮(zhèn)居民家電的更新?lián)Q代。家電市場(chǎng)階段性繁榮的背后，是對(duì)未來家電購買力的提前透支，當(dāng)刺激政策退出后，家電行業(yè)高速前進(jìn)的車輪就此放緩，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度盤整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)期。

影響家電市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素穩(wěn)中向好。第一，GDP筑底企穩(wěn)。2016年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值529971億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)6.7%，二季度增長(zhǎng)6.7%，三季度增長(zhǎng)6.7%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)3.5%，第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)6.1%，第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)7.6%。第二，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。2016年1-10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.3%，保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額31740億元，增長(zhǎng)24.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.8%，比上年同期提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖利好家電銷售。2016年1-10月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資83975億元，同比增長(zhǎng)6.6%。全國(guó)商品房銷售面積120338萬平方米，同比增長(zhǎng)26.8%，其中住宅銷售面積增長(zhǎng)27.0%。10月末，全國(guó)商品房待售面積69522萬平方米，連續(xù)8個(gè)月減少。

家電市場(chǎng)供需兩端正在發(fā)生積極變化。從需求端來看，家電普及時(shí)代基本結(jié)束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年末的城鎮(zhèn)家庭數(shù)據(jù)顯示，大家電產(chǎn)品的百戶擁有量已經(jīng)超過或達(dá)到戶均一臺(tái)的水平，其中：彩電136臺(tái)，空調(diào)127臺(tái)，冰箱99臺(tái)，洗衣機(jī)98臺(tái)。伴隨著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代潮到來的，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大時(shí)代。居民可支配收入逐年提高，同時(shí)家電產(chǎn)品的均價(jià)保持穩(wěn)定，使得消費(fèi)者的家電購買力顯著提升，對(duì)于家電產(chǎn)品已不再滿足于能用和好用，而是更加看重品牌和品質(zhì)。順應(yīng)需求端的變化，家電企業(yè)從供給端也開始了積極的變革。國(guó)產(chǎn)品牌一方面夯實(shí)產(chǎn)品內(nèi)功，加大研發(fā)投入增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，在高端前沿技術(shù)上從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流，一方面提升品牌形象，或通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和線下體驗(yàn)店塑造品牌的高端形象，或通過并購?fù)赓Y品牌打入海外高端市場(chǎng)。

電市場(chǎng)供需兩端正在發(fā)生積極變化。從需求端來看，家電普及時(shí)代基本結(jié)束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。

二、重點(diǎn)家電品類發(fā)展趨勢(shì)

I．大家電

從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來看，受家電政策和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，產(chǎn)品成熟度最高、家庭保有量最大的大家電市場(chǎng)一直在震蕩中前行。據(jù)中怡康測(cè)算，以零售額計(jì)，2016全年彩電市場(chǎng)整體規(guī)模同比下滑8.2%，主要是受到價(jià)格下降的影響，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.0%，主要得益于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，以及今年夏季全國(guó)普遍的高溫天氣助力，冰洗市場(chǎng)2016年表現(xiàn)較為平淡，冰箱市場(chǎng)規(guī)模同比下滑3.2%，洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模同比小幅上漲0.1%。

彩電

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 高品質(zhì)電視受追捧

彩電的大尺寸和高畫質(zhì)是提升用戶觀看體驗(yàn)的核心手段，是消費(fèi)者永恒的追求，而且是不可逆的，二者是彩電消費(fèi)升級(jí)的核心表現(xiàn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)首先表現(xiàn)的是大尺寸化。毫無疑問，大尺寸屏幕可以為用戶帶來更佳的觀看體驗(yàn)。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，電視的平均尺寸線上同比增長(zhǎng)了1.6吋，線下同比增長(zhǎng)了2.2吋。55吋及以上尺寸增幅非常明顯，今年1-10月累計(jì)份額23%，去年同期只有14.5%，55吋更是成為了第一尺寸，是客廳電視的第一選擇。65吋目前在線下的占比在今年10月已達(dá)到5.5%，預(yù)計(jì)會(huì)成為下一個(gè)爆發(fā)的大尺寸。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)表現(xiàn)的第二個(gè)方面是高畫質(zhì)化。高畫質(zhì)是提升電視觀看體驗(yàn)的另外一個(gè)重要途徑。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月4K電視線上占比29%，去年同期只有17%，線下占比56%，去年同期為35%，4K在55吋及以上的電視中的占比更是接近100%。4K電視中配置HDR技術(shù)的電視，在今年10月線下銷量占比達(dá)到了41%，去年同期還只有14%。

智能電視已普及 軟硬結(jié)合是王道

中國(guó)已進(jìn)入智能電視時(shí)代。據(jù)中怡康測(cè)算，中國(guó)智能電視的市場(chǎng)份額已超過85%。智能電視最大的不同就在于用戶不再是單向被動(dòng)的收看電視節(jié)目，而是可以主動(dòng)的選擇節(jié)目收看。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，75%的用戶選擇智能電視是因?yàn)槠鋬?nèi)容資源非常豐富，21%的用戶愿意為電視內(nèi)容付費(fèi)。一些做視頻內(nèi)容出生的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，正是借助了這股電視升級(jí)的東風(fēng)，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。而作為在電視行業(yè)耕耘多年的傳統(tǒng)品牌，自然也不會(huì)輕易將市場(chǎng)拱手相讓，也看到了內(nèi)容對(duì)智能電視的重要性。傳統(tǒng)品牌采用聚合的方式，與各大互聯(lián)網(wǎng)資源巨頭聯(lián)手為用戶提供海量的內(nèi)容。

內(nèi)容的興起，不代表硬件的沒落。恰恰相反，硬件是內(nèi)容的載體，好的內(nèi)容只有在好的硬件上呈現(xiàn)，用戶才能享受到完美的觀看體驗(yàn)。中怡康的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研也顯示，電視畫面表現(xiàn)力是消費(fèi)者購買電視考慮最多的因素。所以現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視的選擇，已從原來對(duì)電視硬件的選擇轉(zhuǎn)向了對(duì)硬件和內(nèi)容的結(jié)合。彩電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已非常明顯，各品牌只有順勢(shì)而為才能在市場(chǎng)上贏得勝利。消費(fèi)者不是不愿意花錢買電視，而是只愿意花錢買一臺(tái)好電視，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代更是如此。在智能電視時(shí)代，只有在硬件和內(nèi)容上都優(yōu)秀的電視，才能稱之為好電視。也只有能不斷推出好電視的品牌才會(huì)擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

白電

原材料漲價(jià)成白電新壓力 或加速行業(yè)洗牌

負(fù)增長(zhǎng)了四年多的PPI在今年9月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，能源、原材料的漲價(jià)開始傳導(dǎo)至工業(yè)領(lǐng)域。對(duì)家電行業(yè)影響最大的原材料鋼、銅、鋁，盡管出現(xiàn)高位震蕩，但總體價(jià)格在近幾個(gè)月內(nèi)均為向上。商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月6日鋼材價(jià)格環(huán)比上漲1.9%，連續(xù)6周上漲，累計(jì)漲幅6.1%，價(jià)格創(chuàng)5月初以來新高。其中，熱軋普通薄板、高速線材、螺紋鋼價(jià)格環(huán)比分別上漲2.8%、2.3%和2.1%。在今年白電市場(chǎng)整體低迷，競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，此輪原材料價(jià)格普漲將加速行業(yè)洗牌，對(duì)具有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的大品牌來說影響會(huì)相對(duì)小一些，沒有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的中小品牌將會(huì)面臨比較大的市場(chǎng)壓力。

差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇 亮點(diǎn)頻現(xiàn)

冰箱市場(chǎng)

據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月冰箱整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為698億元。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)增速為45.0%，線下市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)10.6%，可謂冰火兩重天，同時(shí)線上線下均價(jià)差異較大，線上市場(chǎng)均價(jià)1510元，線下市場(chǎng)均價(jià)3266元。變頻、風(fēng)冷和十字是2016年冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主旋律。其中變頻冰箱線上市場(chǎng)滲透率18.6%，線下市場(chǎng)滲透率50.8%，風(fēng)冷冰箱線上市場(chǎng)滲透率42.1%，線下市場(chǎng)滲透率73.9%，十字冰箱線上市場(chǎng)滲透率5.3%，線下市場(chǎng)滲透率15.2%。

洗衣機(jī)市場(chǎng)

據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月洗衣機(jī)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為485億元。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)增速為46.6%，均價(jià)1260元，線下市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)10.1%，均價(jià)2384元。變頻、大公斤和滾筒是2016年洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。其中變頻洗衣機(jī)線上市場(chǎng)滲透率24.4%，線下市場(chǎng)滲透率46.9%，8公斤及以上的洗衣機(jī)線上市場(chǎng)滲透率23.8%，線下市場(chǎng)滲透率40.3%，滾筒洗衣機(jī)線上市場(chǎng)滲透率28.7%，線下市場(chǎng)滲透率42.5%。

空調(diào)市場(chǎng)

據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月空調(diào)整體市場(chǎng)零售額規(guī)模為1330億元。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)增速為80.4%，均價(jià)2478元，線下市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)0.4%，均價(jià)3528元。變頻、藝術(shù)化和智能化是2016年空調(diào)市場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)展方向。其中變頻空調(diào)線上市場(chǎng)滲透率49.7%，線下市場(chǎng)滲透率74.2%，藝術(shù)化柜機(jī)線上市場(chǎng)滲透率54.8%，線下市場(chǎng)滲透率57.8%，WIFI空調(diào)線上市場(chǎng)滲透率35.7%，線下市場(chǎng)滲透率20.7%。

II．廚衛(wèi)電器

據(jù)中怡康測(cè)算，2016全年廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1771億元，同比增長(zhǎng)11.7%。

三大誘因 推動(dòng)嵌入式廚電高速發(fā)展

目前，嵌入式廚電處于高速發(fā)展期，據(jù)中怡康測(cè)算，嵌入式廚電市場(chǎng)零售額滲透從2014年的20%，增長(zhǎng)到2016年10月的36%，提升了將近16%。分產(chǎn)品看，嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機(jī)零售額同比提升95%以上，嵌入式電烤箱同比提升55%。

嵌入式產(chǎn)品的快速發(fā)展源于三大因素。首先，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1980年的478元，上升到2015年的31195元，消費(fèi)者購買能力得到提升；其次，當(dāng)下中國(guó)在經(jīng)歷第三次消費(fèi)升級(jí)，此次的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知水平提高，不再盲目跟風(fēng)，對(duì)于產(chǎn)品有更全面的認(rèn)知，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求；同時(shí)，消費(fèi)理念正在轉(zhuǎn)變，更加注重品質(zhì)生活。品質(zhì)生活的提升，源于消費(fèi)者對(duì)烹飪的興趣提高，因此廚房在家庭中的地位也逐漸上升，而對(duì)烹飪的追求就需要配套的家電予以支撐；最后，從供給的角度來看，行業(yè)發(fā)展帶有很強(qiáng)的源動(dòng)力，企業(yè)在積極推動(dòng)嵌入式廚電的市場(chǎng)，同時(shí)，補(bǔ)貼政策的實(shí)施，也為嵌入式產(chǎn)品提供了推動(dòng)力。

衛(wèi)浴市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng) 行業(yè)未來趨于高端化

衛(wèi)浴行業(yè)吸引了無數(shù)新興品牌的加入，以熱水器為例，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，燃熱、電熱2016年線上新增品牌達(dá)60余個(gè)，占銷售品牌33-37%，線下新增品牌達(dá)20余個(gè)，占銷售品牌14%-15%。此外，新品投入力度也在不斷加大，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年燃熱新品投入634個(gè)新機(jī)型，電子坐便器新增1096個(gè)機(jī)型，整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

衛(wèi)浴行業(yè)的未來趨勢(shì)是高端化、安全化、大容量化。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年線下3000元以上產(chǎn)品市場(chǎng)零售量份額中，燃?xì)鉄崴髡急?0.5%，比2012年提高2.8個(gè)百分點(diǎn)，電子坐便器占比31.4%，比2012年提高17.5個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)有產(chǎn)品也在不斷升級(jí)，引領(lǐng)未來市場(chǎng)發(fā)展，如電儲(chǔ)水的速熱、健康、自清洗功能，電子坐便器的除菌、加熱、體脂監(jiān)測(cè)等等。其次，熱水器產(chǎn)品最根本的屬性就是安全，防電墻產(chǎn)品占比超過50%，燃熱目前已經(jīng)發(fā)展三層防護(hù)，未來市場(chǎng)仍會(huì)進(jìn)一步深化安全功能。此外，用戶在考慮購買電熱時(shí)，產(chǎn)品尺寸是最具有決定性的因素。未來企業(yè)品牌操作傾向應(yīng)是取長(zhǎng)補(bǔ)短，雙線操作、燃點(diǎn)滲透、營(yíng)銷與技術(shù)并重，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得用戶品牌忠誠(chéng)度。

著眼亮點(diǎn) 穩(wěn)步發(fā)展 洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來春天

洗碗機(jī)作為一個(gè)小眾產(chǎn)品，盡管從上個(gè)世紀(jì)90年代初就開始引入中國(guó)，但受當(dāng)時(shí)各種客觀因素影響，規(guī)模一直較低。隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程不斷推進(jìn)，國(guó)民收入日益增長(zhǎng)，我國(guó)居民的收入和勞務(wù)成本也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，消費(fèi)水平和生活品質(zhì)持續(xù)提升。隨著人均可支配收入和最低工資水平的提升，人們生活和工作節(jié)奏的加快，國(guó)內(nèi)居民尤其是城鎮(zhèn)居民愈發(fā)追求簡(jiǎn)便、舒適、快捷和高品質(zhì)的生活方式，因此洗碗機(jī)逐步受到消費(fèi)者的追捧。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月，洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)15.6億元，同比增長(zhǎng)107.2%，線上同比增長(zhǎng)158.9%，線下同比增長(zhǎng)92.7%。目前，洗碗機(jī)廠家對(duì)市場(chǎng)的投入以及消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知在不斷提高，中短期內(nèi)市場(chǎng)仍將保持一個(gè)快速發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)中怡康測(cè)算，2016全年洗碗機(jī)零售量、零售額同比增長(zhǎng)104.4%和93.6%。

III．兩凈產(chǎn)品

兩凈行業(yè)經(jīng)歷了前期爆發(fā)式增長(zhǎng)后，目前已經(jīng)回歸理性，空凈市場(chǎng)品牌數(shù)量今年開始回落，凈水市場(chǎng)增幅也開始收窄，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。消費(fèi)者購買兩凈產(chǎn)品的熱情并未消退，但是消費(fèi)意向均指向性能更好品質(zhì)更有保障的產(chǎn)品，大CADR值空氣凈化器市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張，凈水器中，即濾型產(chǎn)品和純水機(jī)市場(chǎng)占比增幅明顯。高端產(chǎn)品成為兩凈行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

產(chǎn)品深度綁定 凈水服務(wù)決勝終端

目前推動(dòng)凈水產(chǎn)品迅速發(fā)展主要有三大因素。首先我國(guó)水體污染日益嚴(yán)峻，飲水健康愈發(fā)受到人們重視。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2012年我國(guó)居民聚居區(qū)90%地下水遭受污染，其中60%為嚴(yán)重污染，飲水安全問題不容小覷。其次，我國(guó)居民收入不斷提高，中產(chǎn)階層成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，公眾關(guān)注環(huán)境和健康的意識(shí)正在逐步提高。最后，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)凈水產(chǎn)品發(fā)展起步較晚，家庭普及率還不高，城鎮(zhèn)家庭百戶擁有量只有7-10臺(tái)，遠(yuǎn)低于彩電的136臺(tái)，市場(chǎng)容量還有很大擴(kuò)充空間。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月，凈水設(shè)備累計(jì)銷售231億元，同比增長(zhǎng)20%，較去年同期增速收窄25個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)2016全年零售額將達(dá)到285億元，同比增長(zhǎng)24%，市場(chǎng)進(jìn)入階段性調(diào)整期。

同時(shí)，作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品應(yīng)更加注重后期的服務(wù)，且后期服務(wù)也將成為廠商利潤(rùn)來源。從凈水設(shè)備用戶評(píng)價(jià)看，已購用戶抱怨最多的是安裝服務(wù)、物流、客服等。企業(yè)可以從四個(gè)方面改善服務(wù)。一是企業(yè)層面要重視服務(wù)，完善服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。二是建立用戶管理系統(tǒng)和定期回訪制度。三是要“24×7”客服快速響應(yīng)用戶，完備專業(yè)知識(shí)。四是安裝、維修標(biāo)準(zhǔn)化，提高服務(wù)意識(shí)。2012年至今，凈水產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)突破2000萬臺(tái)，更換維護(hù)高峰已經(jīng)到來，意味著至少百億規(guī)模的服務(wù)市場(chǎng)。凈水行業(yè)需要重用戶、強(qiáng)服務(wù)，各方利益深度綁定，才能確立在消費(fèi)者心中的品牌地位。

新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施 空凈市場(chǎng)迎來凈化

2016年3月1日，空氣凈化器的新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施沖破了品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)迷局，宣布了空氣凈化器市場(chǎng)上產(chǎn)品描述不統(tǒng)一、產(chǎn)品規(guī)格混亂不清的局面將一去不復(fù)返。新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，擺在品牌商面前的只有兩條路，一條是產(chǎn)品無法達(dá)到規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，空凈產(chǎn)品退出市場(chǎng)；另一種是積極進(jìn)行產(chǎn)品改革，突出自己產(chǎn)品的特色，占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，空凈市場(chǎng)開始走上在規(guī)范化和良性循環(huán)的道路。據(jù)中怡康測(cè)算，2016全年空凈市場(chǎng)零售量、額同比將提升17.1%和29.9%。

同時(shí)，三大誘因促使空凈市場(chǎng)快速發(fā)展。首先，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)了6.3%，大眾經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，消費(fèi)潛力不斷上升。其次，與去年相比，今年9月，京津冀地區(qū)出現(xiàn)了兩次持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、范圍較大的污染過程，區(qū)域內(nèi)部分城市顆粒物濃度上升10%-20%，大眾產(chǎn)生明顯體感，成就了大眾消費(fèi)的重要因素。最后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，全國(guó)商品房銷售面積同比增長(zhǎng)26.8%，增速顯著高于2015年同期的7.2%，空氣凈化器的添置需求也會(huì)相應(yīng)增加。

IV．生活電器

據(jù)中怡康測(cè)算，2016全年生活電器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1091億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

“新國(guó)貨”、“中國(guó)制造”成電飯煲新標(biāo)簽

作為生活電器的傳統(tǒng)產(chǎn)品，電飯煲在生活電器所有品類中體量最大，并且一直保持市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年電飯煲零售額149.6億元，零售量4836萬臺(tái)。2016年1-10月電飯煲零售額達(dá)到133.3億元，同比增長(zhǎng)7.8%。隨著電商的快速發(fā)展，線上平臺(tái)已經(jīng)成為家電銷售一大重要渠道，2016年1-10月電飯煲線上同比增速34.9%，零售額銷售占比24.0%。

在IH電飯煲的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)電飯煲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)調(diào)整。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，線下IH電磁加熱型電飯煲零售額占比達(dá)到45%，較去年同期增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)。IH電飯煲的升級(jí)有三個(gè)方向：第一，加熱技術(shù)。壓力技術(shù)及高溫蒸汽技術(shù)的加入提高了加熱效果，而多段IH加熱和變頻技術(shù)則可以使加熱及溫度控制更加精細(xì)。第二，內(nèi)膽技術(shù)。一方面是在內(nèi)膽材質(zhì)上，純鐵、純銅、炭制及天然材質(zhì)的無涂層內(nèi)膽更符合人們對(duì)于健康的追求；另一方面在內(nèi)膽形狀上，仿柴火灶的圓底形內(nèi)膽也受到了我國(guó)消費(fèi)者的青睞。第三，使用方面。便捷的一鍵式操作、自動(dòng)清洗功能以及內(nèi)膽保鮮功能可以帶來使用性的提升。

從“心”出發(fā) 吸塵器的黃金時(shí)代

近年來隨著我國(guó)尤其是城鎮(zhèn)人民生活節(jié)奏的加快，吸塵器作為家庭清潔利器，因其操作便捷的特性贏得了非常廣泛的市場(chǎng)。然而隨著智能家居時(shí)代的到來，吸塵器也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)新更加便民才會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。吸塵器產(chǎn)品的升級(jí)方向：第一，產(chǎn)品升級(jí)。體積小、自重輕、不占地的立式、微型吸塵器和替代人工自動(dòng)運(yùn)行的機(jī)器人吸塵器產(chǎn)品是吸塵器市場(chǎng)的發(fā)展方向。中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，線下立式吸塵器的零售額份額從去年同期的7%提升到13%，微型吸塵器從8%提升到17%，機(jī)器人吸塵器從17%提升到18%，市場(chǎng)滲透率同比均顯著擴(kuò)大。第二，智慧清潔。機(jī)器人吸塵器的智能不僅僅停留在搭載app遠(yuǎn)程控制的功能上，它不僅需要能夠進(jìn)行自我定義、自主清潔和面積路線的規(guī)劃，還需要實(shí)現(xiàn)充當(dāng)管家的角色，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和傳感家庭中其它家電和生物體的活動(dòng)。第三，健康生活。除過敏原和除螨已成為吸塵器的消費(fèi)新趨勢(shì)。

立式掛燙機(jī)急需全方位“大換血”

在老式電熨斗逐漸淡出大眾視野的時(shí)候，立式掛燙機(jī)便作為替代升級(jí)品應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年1-10月掛燙機(jī)市場(chǎng)零售額27.9億元，同比下滑9.0%，走低原因不僅與消費(fèi)者需求飽和有關(guān)，價(jià)格居高不下也為其一大因素，技術(shù)更迭慢、用戶體驗(yàn)優(yōu)化不明顯、經(jīng)典技術(shù)升級(jí)替代難，種種挑戰(zhàn)層出不窮，全方位換血迫在眉睫。掛燙機(jī)產(chǎn)品的升級(jí)方向：第一，熨燙技術(shù)。搭載熨衣板可使熨燙效果更為出色，有結(jié)合蒸汽電熨斗之效；雙桿掛燙機(jī)可減少熨燙時(shí)的活動(dòng)量，提供熨燙后降溫的空間；預(yù)設(shè)多檔材質(zhì)熨燙程序，電腦控制蒸汽量和面板溫度，是掛燙機(jī)的新消費(fèi)趨勢(shì)。第二，符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)。掛燙機(jī)手柄、立桿高度、熨燙角度處處皆從最符合人體工學(xué)，最省力舒適的角度出發(fā)，讓使用者更方便省力更安全的進(jìn)行熨燙。第三，特定規(guī)格技術(shù)。缺水保護(hù)、防干燒、除垢、靜音已成為購買掛燙機(jī)的功能要件。

三、中國(guó)家電渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來，家電電商和實(shí)體渠道之爭(zhēng)一直是家電零售市場(chǎng)的重頭戲。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)連鎖百強(qiáng)排行榜》顯示，一直作為零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的連鎖百強(qiáng)近年來市場(chǎng)發(fā)展開始駛?cè)搿跋滦械馈?，增長(zhǎng)速度從2010年的21%一路下滑至2015年4.3%，降至歷年來最低。同時(shí)，電商渠道進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，據(jù)中怡康測(cè)算，2016年中國(guó)家電市場(chǎng)電商零售額將達(dá)到4393億元，占整體市場(chǎng)比重27%，較去年提高5個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)電商越來越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)體渠道的第一要?jiǎng)?wù)就是扎根本地夯實(shí)內(nèi)功。渠道最根本的使命就是對(duì)于進(jìn)銷的精準(zhǔn)把控，這一點(diǎn)在未來將會(huì)愈加重要。實(shí)體渠道相比電商最大的優(yōu)勢(shì)就是本土化，貼近并了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的差異化精細(xì)化采購。把握好促銷節(jié)奏，因地制宜自造促銷節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新促銷手段。同時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)化高科技的手段來進(jìn)行庫存管理，提高庫存周轉(zhuǎn)率，掌握進(jìn)銷的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，線下渠道商要順應(yīng)消費(fèi)者行為和消費(fèi)習(xí)慣的改變，實(shí)現(xiàn)從坐商向行商的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)自我革命與變革。渠道商應(yīng)從“引進(jìn)來”到“走出去”，完善營(yíng)銷、體驗(yàn)、物流、安裝、維修、售后等內(nèi)容，做好最后一公里。并且要深入社區(qū)與消費(fèi)者“零距離”，以發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)、人情優(yōu)勢(shì)、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)營(yíng)顧客作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重中之重。

四、家電市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2016年9月國(guó)家相繼出臺(tái)了兩大政策，將會(huì)在十三五期間深刻影響家電市場(chǎng)的供給和需求。首先是《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》，旨在深化消費(fèi)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平，推動(dòng)“中國(guó)制造”邁向中高端，其中家用電器是《規(guī)劃》提出的第一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，明確了家用電器高端化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)。然后是《推動(dòng)1億非戶籍人口在城市落戶方案》，主要目標(biāo)是在“十三五”期間，戶籍人口城鎮(zhèn)化率年均提高1個(gè)百分點(diǎn)以上，年均轉(zhuǎn)戶1300萬人以上，到2020年，全國(guó)戶籍人口城鎮(zhèn)化率提高到45%。研究顯示，農(nóng)民工在城鎮(zhèn)落戶后的消費(fèi)意愿會(huì)增強(qiáng)，消費(fèi)總支出會(huì)增加，尤其是在文化娛樂、教育、交通通信、住房等方面的消費(fèi)需求將會(huì)逐漸增加，對(duì)家電市場(chǎng)而言，隨著主流家電下鄉(xiāng)品類接近使用年限，1億農(nóng)業(yè)人口落戶城鎮(zhèn)將加快更新?lián)Q代潮到來。

2017年對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)來說將是銷售承壓的艱辛年，亦是轉(zhuǎn)型升級(jí)的收獲年。據(jù)中怡康測(cè)算，2017年大家電品類依然面臨較大的挑戰(zhàn)，彩電整體市場(chǎng)的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1527億元，同比增長(zhǎng)1.3%，白電市場(chǎng)整體銷售規(guī)模2881億元，同比下滑0.3%。廚衛(wèi)電器和生活電器將成為整個(gè)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)主動(dòng)力，2017年廚衛(wèi)電器整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1924億元，同比增長(zhǎng)8.7%，生活電器1221億元，同比增長(zhǎng)11.4%。2017年家電電商渠道將依然保持較快的增長(zhǎng)速度，彩電、白電、廚衛(wèi)電器和生活電器的電商市場(chǎng)規(guī)模同比增速將達(dá)到13.7%，26.1%，31.8%和23.8%。不同的家電品類對(duì)電商渠道的依賴度有所差異，據(jù)中怡康測(cè)算，2017年彩電電商將貢獻(xiàn)34.3%的市場(chǎng)份額，白電產(chǎn)品和廚衛(wèi)電器由于配送和安裝要求較高，電商渠道滲透率較低，分別為26%和23%。生活電器因?yàn)轶w積小單價(jià)低，更適合電商渠道運(yùn)作，2017年電商渠道的貢獻(xiàn)度將達(dá)到49.5%，接近一半的市場(chǎng)份額。

未來，抓住家電產(chǎn)品高端化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)，把握好消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代脈搏，合理布局電商和實(shí)體渠道，家電市場(chǎng)將會(huì)迎來更加美好的增長(zhǎng)前景。