Case3：3.5億元的莫干山樣本

位于浙江省德清縣的莫干山鎮(zhèn)，距上海大約兩個(gè)小時(shí)車程，翠竹山塢間，民宿產(chǎn)業(yè)星羅棋布。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2015年，莫干山鎮(zhèn)的精品民宿有近百家，實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)業(yè)收入3.5億元。當(dāng)?shù)孛袼迍?dòng)輒千元一晚的價(jià)格儼然成為了標(biāo)配，有些甚至達(dá)到三四千元一晚，旺季的時(shí)候還需要提前一個(gè)月預(yù)訂。

與如今的火熱相比，十多年前，莫干山鎮(zhèn)卻是另一副模樣。雖然莫干山風(fēng)景名勝區(qū)在其境內(nèi)，但當(dāng)?shù)貐s沒有享受到多少旅游經(jīng)濟(jì)帶來的好處。作為水源保護(hù)地，莫干山地區(qū)所有產(chǎn)生污染的產(chǎn)業(yè)都被清退，除了小農(nóng)耕作和零星的農(nóng)家樂之外，幾乎沒有其他收入來源。

2004年，南非商人高天成在游玩時(shí)發(fā)現(xiàn)，莫干山鄉(xiāng)間的寧靜非常適合都市人休閑度假，但檔次偏低的農(nóng)家樂無法滿足這樣的需求。高天成覺得這是一個(gè)商機(jī)，便在一個(gè)村里租下六間破敗不堪的老房子，通過精心設(shè)計(jì)，改造成“洋家樂”。

高天成認(rèn)為莫干山的農(nóng)舍與當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境渾然一體，通過舊物利用和空間設(shè)計(jì)，就能滿足中高端人群的休閑度假需求。之后，他又相繼租用老屋，打造了“裸心鄉(xiāng)”等一干既有設(shè)計(jì)美感，又保留了鄉(xiāng)土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。

高天成的試驗(yàn)，為莫干山開啟了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，許多投資者紛紛效仿，在此打造精品民宿，曾經(jīng)被空置或遺棄的破敗老宅，重新煥發(fā)了生機(jī)。而近年來在中高端消費(fèi)群體中興起的“逆城市化”生活方式，則讓越來越多的人擁進(jìn)莫干山。

在民宿產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，莫干山農(nóng)房的租金以每年翻一倍的速度上漲。而當(dāng)?shù)卮迕癯朔孔馐杖耄械倪€在民宿做起了服務(wù)員。此外，村民栽種的蔬菜和水果，每年都會(huì)以略微高出市場(chǎng)的價(jià)格供應(yīng)給民宿。

在整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，當(dāng)?shù)卣惨恢卑缪葜e極的角色。德清縣政府認(rèn)定精品民宿是鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展方向之一，在舊屋改造上給予了相對(duì)寬松的政策。2015年5月，德清縣發(fā)布全國(guó)首部縣級(jí)鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，有規(guī)劃地引導(dǎo)民宿差異化發(fā)展，并通過成立莫干山民宿學(xué)院，為從業(yè)者提供專業(yè)化的民宿課程培訓(xùn)。

投資者、村民、當(dāng)?shù)卣?，多方要素的有效組合，使莫干山民宿成為鄉(xiāng)村創(chuàng)新發(fā)展的出色范本。2016年10月，莫干山鎮(zhèn)入選首批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單。

空心村變形

“說村不是村，有院沒有人，說地不是地，草有半人深?！边@是中國(guó)“空心村”現(xiàn)象的真實(shí)寫照。近年來，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，大量農(nóng)村青壯勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到城市，加上很多地方農(nóng)村規(guī)劃滯后，住房和土地閑置現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了許多經(jīng)濟(jì)凋敝的“空心村”。

拯救鄉(xiāng)村，重新賦予鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力，迫在眉睫。因此，許多地區(qū)在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之外，試圖通過休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等方式盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。這當(dāng)中，不乏值得借鑒的成功案例。

陜西禮泉袁家村，沒有名勝古跡和獨(dú)特的自然資源，但卻通過打造民俗小吃一條街，每年吸引游客300萬，年?duì)I收超過10億元。從十年前青壯年全部外出打工的空心村，變成鄉(xiāng)村旅游“模范村”，袁家村的成功主要在三個(gè)方面：

一是袁家村因地制宜，主打“關(guān)中印象體驗(yàn)地”，讓游客體驗(yàn)地道的關(guān)中美食和民俗；二是袁家村動(dòng)員“全民創(chuàng)業(yè)”，把所有人的利益都綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，形成餐飲、住宿規(guī)模，同時(shí)通過合作社的方式，把優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行股份化管理，帶動(dòng)村民共同致富；三是通過旅游，帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)特產(chǎn)品議價(jià)能力。

相比袁家村模式的成功，許多地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，仍然存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一些地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不考慮客觀實(shí)際，認(rèn)為“是鄉(xiāng)村就能發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”，對(duì)投資開發(fā)項(xiàng)目不作科學(xué)論證和規(guī)劃，忽視交通、食宿、民俗文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、原住民利益等重要因素，最終導(dǎo)致投資項(xiàng)目沒有成為財(cái)富反而變成包袱。

因此，通過旅游盤活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，一定要因地制宜，與當(dāng)?shù)刈匀?、文化資源以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合起來。

“一村一品”新邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村商業(yè)生態(tài)在嘗試互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，一些原有的業(yè)態(tài)不可避免地被打破，取而代之的是新興的商業(yè)模式和商業(yè)群體。

如果沒有“北山狼”，浙江麗水北山村的村民們至今還在各地賣燒餅。如今，當(dāng)?shù)卮迕穹畔聼灀?dān)子，拿起了鍵盤和鼠標(biāo)，做起了戶外用品生意。

這個(gè)變化，繞不開電商。2006年，“燒餅郎”呂振鴻在村里開了第一家網(wǎng)店，并創(chuàng)立戶外品牌“北山狼”，帶動(dòng)全村鄉(xiāng)親一起加入電商隊(duì)伍，其中90%成為了“北山狼”的分銷商。

“北山狼”公司采取自主品牌+生產(chǎn)外包+網(wǎng)上分銷模式，生產(chǎn)供應(yīng)鏈在外地，北山村農(nóng)民網(wǎng)店扮演品牌運(yùn)營(yíng)、銷售的角色。2015年，這個(gè)800戶人家的村莊，網(wǎng)店超過300家，衍生出了十多個(gè)戶外用品名牌，電商全年銷售額達(dá)到1.5億元，淘寶上30%的戶外睡袋出自這里。

一個(gè)毫無戶外用品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈背景的小山村，卻成了國(guó)內(nèi)戶外用品的網(wǎng)絡(luò)集散地。北山村的模式對(duì)于沒有特色產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村來說，是一條值得借鑒的發(fā)展之路。

截至2016年8月，全國(guó)形成集聚效應(yīng)和和交易規(guī)模的“淘寶村”數(shù)量達(dá)到1 311個(gè)，許多農(nóng)戶和返鄉(xiāng)青年通過電商致富。

“淘寶村”呈現(xiàn)“井噴”之勢(shì)，既表明了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)尋求變遷的內(nèi)生性動(dòng)力，又意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在重構(gòu)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)。它們不完全依賴自身的資源優(yōu)勢(shì)，而是通過電商載體來重組鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織形態(tài)，并打破了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)較為封閉的生產(chǎn)組織方式，表現(xiàn)出很強(qiáng)的跨區(qū)域性和跨產(chǎn)業(yè)性。

當(dāng)前，絕大多數(shù)“淘寶村”銷售的主營(yíng)產(chǎn)品都是非農(nóng)產(chǎn)品，真正依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為“淘寶村”的案例并不多見。而全國(guó)有特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)的“一村一品”專業(yè)村超過5萬個(gè)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這些村莊有著巨大的產(chǎn)業(yè)整合潛力。

村莊場(chǎng)景革命

文創(chuàng)進(jìn)鄉(xiāng)村，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村改造的另一條路徑，其意義在于通過場(chǎng)景再造，在鄉(xiāng)村形成了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。

在這方面，擁有大量古村落資源的福建省，做了大量的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成效。

一是引導(dǎo)和培育當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c。如屏南雙溪漈下古村，引進(jìn)藝術(shù)教育團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)赝菩小叭巳硕际撬囆g(shù)家”公益藝術(shù)教學(xué)活動(dòng)，短短8個(gè)月就把30位村民培養(yǎng)成“畫家”。

二是實(shí)施差異化文創(chuàng)運(yùn)作模式。龍巖培田村通過舉辦春耕節(jié)、培養(yǎng)民間技藝傳承人、建立特色工坊等方式，傳承染織、剪紙、山歌童謠等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，留住“活著”的古村落 。

三是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。南安觀山村推出“游古大厝，品有機(jī)茶，吃農(nóng)家菜，住番仔樓”活動(dòng)，將鄉(xiāng)村旅游與有機(jī)農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)林種植、餐飲住宿等不同業(yè)態(tài)形式相結(jié)合。

四是打造上下延伸的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。仙游壩下村擁有3萬名能工巧匠和600家工藝企業(yè)，形成一條由工藝師、雕刻工、木材商、經(jīng)銷商、工藝產(chǎn)品等組成的產(chǎn)業(yè)鏈。

文創(chuàng)的價(jià)值在于為鄉(xiāng)村賦予“場(chǎng)景”，而這些“場(chǎng)景”是可以消費(fèi)和產(chǎn)品化的。文創(chuàng)進(jìn)鄉(xiāng)村，發(fā)掘與開發(fā)鄉(xiāng)村的歷史傳統(tǒng)、建筑形制、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)文化等資源，打造出具有鄉(xiāng)村特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以保護(hù)傳統(tǒng)文化形式，也可以給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新的生機(jī)。

但在這個(gè)過程中，應(yīng)該積極培育和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)亟M織、民間力量成為鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新的主體，從而形成鄉(xiāng)村居民、規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、民間組織、政府部門的協(xié)同合作網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，鄉(xiāng)土文化與文化創(chuàng)意的融合要根植于當(dāng)?shù)?，把傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村營(yíng)造、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。