吳浩，陳晶

1.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧沈陽 110016；2.深圳市藥品檢驗研究院，廣東深圳 518000

深圳市中藥消費者行為調(diào)查研究

吳浩1,2，陳晶1

1.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧沈陽 110016；2.深圳市藥品檢驗研究院，廣東深圳 518000

目的探討深圳市中藥消費者行為。方法首先運用理論分析的方法，結(jié)合相關(guān)國內(nèi)外研究成果以及各類藥學(xué)統(tǒng)計年鑒，通過對深圳市主要三甲醫(yī)院、藥房中藥消費現(xiàn)狀的分析，掌握了深圳市中藥消費現(xiàn)狀，分析出中藥消費特性，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為與個體特征4個方面形成了中藥消費行為的主要影響指標(biāo)。然后采用問卷調(diào)查的方法對深圳市中藥消費者的消費行為進(jìn)行了調(diào)查，對當(dāng)?shù)刂兴幭M者的個人特征、中藥的認(rèn)識程度、中藥的購買途徑、選擇中藥的原因等因素進(jìn)行了統(tǒng)計分析。最后運用定量分析的方法，借助logistic回歸分析模型從中藥消費次數(shù)與消費費用兩個方面對影響中藥消費行為的關(guān)鍵因素進(jìn)行了識別與分析，計算。結(jié)果影響消費者不愿選擇中藥的重要因素是對中藥了解程度不高、口感差、服用不方便等；影響中藥消費次數(shù)最重要的因素是消費者對中藥質(zhì)量和安全性的評價；影響中藥消費費用的最重要因素是消費者周圍人對中藥的評價；影響消費者選擇中藥的最重要因素是中藥的“治未病”、保健保養(yǎng)功效。結(jié)論深圳市中藥消費行為是社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、認(rèn)為因素、環(huán)境因素等多個因素共同作用的復(fù)雜過程。

深圳市；中藥；消費行為；影響因素

該文以深圳中藥市場消費者行為為研究對象，首先運用理論分析的方法，結(jié)合相關(guān)國內(nèi)外研究成果以及各類藥學(xué)統(tǒng)計年鑒，通過對深圳市主要三甲醫(yī)院、藥房中藥消費現(xiàn)狀的分析，掌握了深圳市中藥消費現(xiàn)狀，分析出中藥消費特性，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為與個體特征4個方面形成了中藥消費行為的主要影響指標(biāo)。然后采用問卷調(diào)查的方法對深圳市中藥消費者的消費行為進(jìn)行了調(diào)查，對當(dāng)?shù)刂兴幭M者的個人特征、中藥的認(rèn)識程度、中藥的購買途徑、選擇中藥的原因等因素進(jìn)行了統(tǒng)計分析。現(xiàn)報道如下。

1 深圳中藥產(chǎn)業(yè)與消費現(xiàn)狀分析

1.1 深圳中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

廣東省中藥種植歷史悠久，是我國中藥重點產(chǎn)區(qū)之一，也是中藥資源豐富的大省，2015年進(jìn)行的資源普查結(jié)果顯示，全省藥用資源共有445科、2 468個品種，總量約占全國的 19.2%，居全國前列，其中深圳市又是整個廣東省中藥用量第二大的城市，僅次于廣州。目前中藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳發(fā)展最為迅猛的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。2015年深圳市中藥工業(yè)的總產(chǎn)值約為20億元，是醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的1/4，比上一年同比增加12%；其中中藥商業(yè)產(chǎn)值8億元、中藥保健品8億元、中藥食品1.5億元、中藥化妝品產(chǎn)值2.5億元、中藥農(nóng)藥獸藥產(chǎn)值2億元、中藥加工食品設(shè)備產(chǎn)值2億元、中藥及相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？傆嫵^10億元，并以每年10%左右的增長速度持續(xù)增加，預(yù)計2020年，深圳的中藥產(chǎn)業(yè)將達(dá)到40億元，呈現(xiàn)出新型產(chǎn)業(yè)的顯著特征[1]。

1.2 深圳中藥消費現(xiàn)狀

根據(jù)《中國藥學(xué)年鑒》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2010—2015年，深圳市中成藥銷售產(chǎn)值和利潤總額都保持迅速增長，但在全國的排名卻不斷往后，與深圳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況并不相稱?？傮w來看，深圳市雖然中藥資源豐富、產(chǎn)值高，但當(dāng)?shù)貙χ兴幍南M狀況卻不太理想，矛盾日益突出。目前，中藥消費主要是通過醫(yī)院和藥店兩種途徑銷售到消費者手中，為了進(jìn)一步了解深圳地區(qū)中藥消費的詳細(xì)情況，該節(jié)通過對深圳各醫(yī)院病例管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)和藥店藥師的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析當(dāng)?shù)刂兴幭M現(xiàn)狀和消費者特征。

1.2.1 醫(yī)院消費現(xiàn)狀 深圳市主要三甲醫(yī)院在2015年的用藥住院患者約為5萬人次，完全使用中藥飲片治療的患者人數(shù)為205人次，完全使用中成藥治療的患者僅有11人次，完全使用中藥飲片和中成藥治療的患者為213人次，完全使用西藥治療的患者超過1萬人次。從這一數(shù)據(jù)可知，深圳市每年醫(yī)院用藥患者中，約有80%的患者使用中西結(jié)合的方式進(jìn)行治療，這也意味著中西結(jié)合的方式是中藥消費的主流。

日益增長的醫(yī)療經(jīng)費正困擾著政府和廣大民眾，高額的醫(yī)療費用已經(jīng)成為導(dǎo)致貧困的重要原因之一，而加快中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大中藥的應(yīng)用將是解決當(dāng)今老百姓看病難、看病貴的社會問題的重要途徑之一。

1.2.2 藥房消費現(xiàn)狀 該文以中藥(含中成藥)銷售額占藥店總銷售額的比例來衡量中藥的銷售情況，調(diào)查中藥消費額占藥店總消費額的比例，結(jié)果顯示，僅有2.2%的藥店中藥消費額比例達(dá)50%以上；68.8%的藥店中藥的消費額均在總消費額的20%以下，也就是不足西藥消費額的1/4，其中中藥消費額占總消費額11%～20%的藥店居多(37.6%)，31.2%的藥店中藥消費額占總消費額的比重不足10%。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，近兩年來深圳地區(qū)35.5%的藥店中藥消費量不斷上升，25.8%的藥店則有所下降，38.7%的藥店消費量基本持平，但總體來看以上3種藥店所占比例相差不大，中藥消費量呈略有上升的趨勢[2]。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，深圳市各藥房的中藥銷量波動情況不大，中藥銷量情況總體良好。與西藥相比，有41.9%的藥師認(rèn)為中藥的利潤空間較高、26.9%的藥師認(rèn)為利潤經(jīng)營中藥和西藥的利潤不相上下，另有31.2%的藥師認(rèn)為中藥的經(jīng)營利潤不如西藥。

2 消費行為問卷調(diào)查

要研究深圳市消費者中藥消費行為的影響因素，首先要了解當(dāng)?shù)叵M者對中藥的實際消費情況，根據(jù)消費行為構(gòu)成的4大要素，問卷內(nèi)容應(yīng)該著重從消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為與個人特征來進(jìn)行，因此該文的問卷主要包括5個方面的內(nèi)容：①深圳地區(qū)中藥消費者的個人基本特征因素調(diào)查。②深圳地區(qū)消費者的中藥消費意愿和消費行為的調(diào)查。③深圳地區(qū)消費者中藥消費決策的行為態(tài)度調(diào)查。④深圳地區(qū)消費者中藥消費決策的主觀規(guī)范調(diào)查。⑤深圳地區(qū)消費者中藥消費決策的感知行為控制調(diào)查[3]。

3 調(diào)查結(jié)查

將收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，借助Excel對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，結(jié)果如下：被調(diào)查者中27.5%的人表示了解中藥，61.1%的人表示對中藥不太了解，剩余的11.4%則表示完全不了解中藥。統(tǒng)計結(jié)果表明，只有52.0%能夠明確寫出中藥的名字，且這部分人群中，對于中藥的寫法仍有不少存在問題。調(diào)查表明，知道中藥GAP生產(chǎn)的消費者僅23名，占5.8%；聽說過中藥GAP生產(chǎn)的消費者也只有75名，占18.8%；而不知道中藥GAP生產(chǎn)的消費者高達(dá)302名，占75.5%。在389個有效樣本中，愿意進(jìn)行中藥消費的消費者有334個，占85.8%，回答不愿意的有55名，占14.2%。愿意消費中藥者比例高于信任中醫(yī)師者（80.6%），也就是部分對中藥半信半疑者也抱著試試看的想法而愿意消費中藥。

4 結(jié)論

該文從深圳地區(qū)中藥消費現(xiàn)狀出發(fā)，通過對中藥消費行為的理論分析，采用問卷調(diào)研的方式對深圳市消費者中藥購買行為與態(tài)度進(jìn)行了收集與匯總，并運用logistic回歸分析模型對中藥消費次數(shù)與消費費用兩個方面進(jìn)行了統(tǒng)計，找到了影響中藥消費行為的關(guān)鍵影響因素[4]。主要結(jié)論如下。

①構(gòu)建了中藥消費行為影響因素框架。通過對國外研究成果的借鑒，系統(tǒng)闡述了消費者消費行為的決定框架，并結(jié)合深圳地區(qū)的實際情況，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為、個人特征幾個方面系統(tǒng)地分析了影響消費者購買中藥的影響指標(biāo)。

②根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更傾向于購買熟悉的產(chǎn)品，同時，對于中藥產(chǎn)品了解達(dá)到一定程度后，對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可程度更高，更愿意花更多的費用購買價格更高的品牌產(chǎn)品，而對中藥了解程度不高的消費者的品牌意識相對較低，同時消費金額和消費次數(shù)也是最少和最低的。

③影響中藥消費次數(shù)最重要的因素是消費者對中藥質(zhì)量和安全性的評價。調(diào)查問卷統(tǒng)計分析結(jié)果表明，在影響消費者中藥消費次數(shù)的7個關(guān)鍵因素中，消費者對中藥質(zhì)量和產(chǎn)品安全性的評價對消費者當(dāng)年中藥的購買次數(shù)影響最大，對中藥產(chǎn)品質(zhì)量安全性更有信心的消費者比對中藥產(chǎn)品質(zhì)量和安全性有顧慮的消費者消費次數(shù)平均多6.6次。

④消費者選擇中藥的最重要因素是中藥的 “治未病”、保健保養(yǎng)功效，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費者對中藥的保健保養(yǎng)認(rèn)可程度普遍很高，特別是對中藥材中“藥食同源”類的產(chǎn)品和一些常用中成藥產(chǎn)品需求比較大。

綜上所述，中藥消費行為是社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、認(rèn)為因素、環(huán)境因素等多個因素共同作用的復(fù)雜過程。受限于本人的工作經(jīng)歷與知識結(jié)構(gòu)，該文在進(jìn)行深圳地區(qū)中藥消費行為的研究時未考慮中藥生產(chǎn)者生產(chǎn)技術(shù)、政府規(guī)劃、中藥銷售市場等因素的影響項目合作質(zhì)量的影響，導(dǎo)致該文的研究內(nèi)容在進(jìn)行現(xiàn)實指導(dǎo)時存在一定問題，今后需通過不斷的理論學(xué)習(xí)與實踐來進(jìn)一步完善。

[1]李利,王秀蘭,陳健.甘肅省中藥特色經(jīng)濟(jì)的培育與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究[J].甘肅中醫(yī)學(xué)院學(xué)報,2010(2)：76-78.

[2]王潤琴，常棟.甘肅省中藥產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題及建議[J].農(nóng)業(yè)科技通訊,2010(6)：21-23.

[3]劉丹丹,陳玉文,楊亞明.福州市藥店“非藥品”的消費情況調(diào)查[J].藥店與執(zhí)業(yè)藥師,2011,22(13)：1246-1248.

[4]王軍,張越杰.消費者購買優(yōu)質(zhì)安全人參產(chǎn)品意愿及其影響因素的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2009(5)：35-42.

Investigation of Behavior of Consumers of Traditional Chinese Medicine in Shenzhen

WU Hao,CHEN Jing
1.College of Business Administration,Shenyang Pharmaceutical University,Shenyang,Liaoning Province,110016 China；2. Institute for Drug Control of Shenzhen,Shenzhen,Guangdong Province,518000 China

ObjectiveTo study the behavior of consumers of traditional Chinese medicine in Shenzhen.MethodsThe consuming status of traditional Chinese medicine in AAA hospital and pharmacy in Shenzhen was analyzed by the theoretical analysis method and research results at home and abroad and statistical yearbook of various pharmacies,the TCM consuming status in Shenzhen was mastered and the TCM consuming features were analyzed and the main influence indexes of TCM consuming behaviors were formed from the four aspects of behavior attitude,subjective standards,cognitive behavior and individual features,and then the consuming behaviors of TCM consumers in Shenzhen were surveyed by the questionnaires and the individual features,awareness degree of traditional Chinese medicine,purchasing method and selection causes were statistically analyzed and then the key influence factors of TCM consuming behaviors were identified,analyzed and calculated from the consuming frequency of traditional Chinese medicine and consuming cost by the logistic regression and analysis model and quantitative analysis method.ResultsThe important influence factors of consumers’reluctance to select the traditional Chinese medicine was the poor knowledge of traditional Chinese medicine,bad taste and inconvenient administration,and the most important influencing factor of traditional Chinese medicine consuming frequency was the consumers’evaluation of quality and safety of Chinese medicine,and the most important influence factor of traditional Chinese medicine cost was the evaluation of traditional Chinese medicine of neighbors of consumers and the most important influence factor of consumer’s selection of traditional Chinese medicine is the “preventive treatment of disease”of traditional Chinese medicine and healthcare and maintenance efficacies.ConclusionThe consuming behavior of traditional Chinese medicine in Shenzhen is a complex course of multiple factors working together of social factor,economic factor,cognitive factor and environment factor.

Shenzhen city;Traditional Chinese medicine; Consuming behavior;Influence factor

R197

A

1672-5654（2017）04（c）-0014-03

10.16659/j.cnki.1672-5654.2017.12.014

2017-01-23）

影響因子

吳浩（1986-），男，浙江義烏人,碩士，藥師，主要從事醫(yī)藥消費者行為管理研究工作。

陳晶（1966-），女，河北昌黎人,博士，教授，主要從事醫(yī)藥消費者行為研究工作，E-mail：lnsychenjing@163.com。

影響因子（Impact factor，IF）是美國科學(xué)情報研究所（ISI）的期刊引證報告（JCR）中的一項數(shù)據(jù)，指的是某一期刊的文章在特定年份或時期被引用的頻率，是衡量學(xué)術(shù)期刊影響力的一個重要指標(biāo)。由美國科學(xué)情報研究所創(chuàng)始人尤金·加菲得（英語：Eugene Garfield）在1960年創(chuàng)立，其后為文獻(xiàn)計量學(xué)的發(fā)展帶來了一系列重大革新。影響因子即某期刊前兩年發(fā)表（S,T）的論文在統(tǒng)計當(dāng)年（U）的被引用總次數(shù) X（前兩年總被引次數(shù)）除以該期刊在前兩年內(nèi)發(fā)表的論文總數(shù) Y（前兩年總發(fā)文量）。這是一個國際上通行的期刊評價指標(biāo)。