無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 孫春艷 金明珠

“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究①
——以無(wú)錫星級(jí)酒店為例

無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 孫春艷 金明珠

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為酒店重要的銷售渠道，本文通過(guò)對(duì)無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況的調(diào)查分析，從直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩個(gè)方面歸納總結(jié)了其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并從加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)、優(yōu)化搜索引擎、開(kāi)展自媒體營(yíng)銷、組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟等方面提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

無(wú)錫 星級(jí)酒店 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

據(jù)全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年、2015年星級(jí)酒店的營(yíng)業(yè)收入分別為2292.93億元、2151.45億元、2106.75億元，連續(xù)三年持續(xù)下降，客房出租率一直在低水平徘徊，客房?jī)r(jià)格滑落較為明顯。據(jù)2014年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的預(yù)訂占比為83.4%，而三星、四星、五星酒店的在線預(yù)訂占比分別為27.8%、22%、16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展和酒店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為提升星級(jí)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，助力酒店提高市場(chǎng)占有率。星級(jí)酒店如何利用這一重要的分銷渠道維系鞏固現(xiàn)有客戶、發(fā)掘新的客戶，提高客房的出租率、價(jià)格，減少營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，促進(jìn)酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)等，已成為國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店?duì)I銷過(guò)程中需要面對(duì)的問(wèn)題。

本文試圖通過(guò)分析和總結(jié)無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，為我國(guó)星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供思路和方法，提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和管理能力。

1 酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是酒店以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心的，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)達(dá)成酒店?duì)I銷目的的一種新型酒店?duì)I銷方式[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量的快速增長(zhǎng)，使得越來(lái)越多的人成為酒店在線預(yù)定的?？?，這部分人具有較為旺盛的購(gòu)買能力和較強(qiáng)的市場(chǎng)帶動(dòng)性。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集顧客的消費(fèi)信息，制定合適的營(yíng)銷策略，滿足顧客需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不僅可以降低營(yíng)銷成本，而且還有助于建立酒店自身品牌，維護(hù)客戶關(guān)系，增加酒店的銷售量。

2 無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段，酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式主要有兩種：直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。所謂直接營(yíng)銷就是指酒店個(gè)體或酒店集團(tuán)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)需要，自行組建網(wǎng)站，開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。間接營(yíng)銷主要有第三方代理商(如攜程、藝龍、同城)；電商平臺(tái)(如淘寶、京東)；搜索引擎(如去哪兒)；點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(如螞蜂窩、到到網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))、全球預(yù)定網(wǎng)(如Booking、Agoda、hotels.com)等，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)這些平臺(tái)進(jìn)行交易預(yù)定或結(jié)算。以下就從直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷兩方面對(duì)無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。

2.1 直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況調(diào)查

根據(jù)無(wú)錫市旅游局公布的旅游星級(jí)飯店的名冊(cè)，截至2016年5月，無(wú)錫市(含江陰、宜興)三星級(jí)以上旅游飯店共計(jì)44家，其中，五星級(jí)酒店14家，四星級(jí)酒店12家，三星級(jí)酒店18家。

為了了解無(wú)錫星級(jí)酒店直接利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的情況，本文利用百度搜索引擎對(duì)無(wú)錫市44家三星級(jí)以上旅游飯店自行組建網(wǎng)站的情況進(jìn)行了調(diào)查(截止到2016年9月)。

2.1.1 自建網(wǎng)站情況

無(wú)錫三星級(jí)以上酒店中有28家組建了自己酒店的網(wǎng)站，占總數(shù)的64%，其中，14家五星級(jí)酒店都建立了自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行直接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，12家四星級(jí)酒店中有9家建立自己酒店的網(wǎng)站，而三星級(jí)酒店中只有將近28%的酒店建立自己的網(wǎng)站，其網(wǎng)站數(shù)量較少?？偟目磥?lái)，無(wú)錫大多數(shù)的星級(jí)酒店，尤其是四五星級(jí)的酒店已非常重視酒店官方網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)站的覆蓋率相對(duì)較高。

但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，酒店官網(wǎng)在搜索引擎中所處的位置普遍靠后。本文以在“百度”搜索引擎上的位置為例進(jìn)行說(shuō)明，詳見(jiàn)表1。五星級(jí)酒店中國(guó)際化品牌的酒店因其借助集團(tuán)的統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)，在網(wǎng)頁(yè)搜索中較易找到，剔除頁(yè)面上的廣告條目，喜來(lái)登和凱賓斯基就分別位于第1位和第2位。單體的五星級(jí)酒店在網(wǎng)頁(yè)上的位置則比較靠后，如無(wú)錫錫州花園酒店位于第10位，宜興賓館則位于第12位，而這將大大降低酒店官網(wǎng)被搜索點(diǎn)擊的概率。雖然三星級(jí)、四星級(jí)酒店自建網(wǎng)站的普及率沒(méi)有五星級(jí)酒店高，但其網(wǎng)站在搜索引擎上所處的位置平均值都為4，這要高于五星級(jí)酒店，由此可以看出建有網(wǎng)站的三四星酒店較為重視酒店在搜索引擎上的排名?？偟目磥?lái)，無(wú)錫星級(jí)酒店應(yīng)提高其在有關(guān)搜索引擎上的排名方式。

2.1.2 酒店自建網(wǎng)站營(yíng)銷情況現(xiàn)狀

文中對(duì)酒店自建網(wǎng)站營(yíng)銷情況的闡述，參考了國(guó)際網(wǎng)站研究專家——美國(guó)普渡大學(xué)的Morrison教授的酒店網(wǎng)站成功評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容[3]，這個(gè)體系側(cè)重于酒店如何運(yùn)用網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從顧客需求維度、市場(chǎng)營(yíng)銷維度和技術(shù)支持維度對(duì)酒店自建網(wǎng)站營(yíng)銷的情況進(jìn)行闡釋。

表1 無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)抽樣調(diào)查表

(1)顧客需求維度

顧客需求維度主要包括網(wǎng)站是否具有吸引力，是否具備酒店預(yù)定功能，網(wǎng)頁(yè)上是否有與客戶進(jìn)行交互的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)上信息的時(shí)效性等方面。無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)顧客需求維度情況見(jiàn)表2。

表2 無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)顧客需求維度情況表

第一，網(wǎng)站較有吸引力，而用戶習(xí)慣考慮較少。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，28個(gè)酒店自建網(wǎng)站中，25個(gè)酒店的網(wǎng)站較有吸引力，占比89%。其網(wǎng)頁(yè)布局合理，網(wǎng)站干凈整潔、文字和背景對(duì)比較為清晰。而這些網(wǎng)站中，具有搜索功能的網(wǎng)站，則寥寥無(wú)幾，網(wǎng)頁(yè)上也較少有提示預(yù)定功能，有些網(wǎng)頁(yè)還不能直接返回首頁(yè)，只能點(diǎn)擊后退鍵返回，這也說(shuō)明酒店自建網(wǎng)站未能充分從用戶使用的角度出發(fā)。

第二，酒店網(wǎng)站上的預(yù)定功能參差不齊。調(diào)研的28個(gè)網(wǎng)站中26個(gè)就設(shè)有預(yù)定功能，占總數(shù)的92%，可以看出無(wú)錫星級(jí)酒店的網(wǎng)站上基本都具有預(yù)定功能，但是好多網(wǎng)頁(yè)上的預(yù)定功能都不夠?qū)嵱?，有些網(wǎng)站需要注冊(cè)才能預(yù)定，預(yù)定日期不能使用，有些網(wǎng)站預(yù)定太快，只需填入入住日期、房間類型、姓名、電話即可，而沒(méi)有與顧客確認(rèn)的環(huán)節(jié)，只有備注中顯示酒店會(huì)盡快與客人聯(lián)系，也沒(méi)有查詢與取消預(yù)定的鏈接。酒店網(wǎng)站上基本只提供預(yù)定，還未提供支付平臺(tái)，客人還不能直接在網(wǎng)上完成酒店費(fèi)用的支付。為了開(kāi)拓市場(chǎng)，星級(jí)酒店應(yīng)盡快完善在線支付渠道，實(shí)現(xiàn)在線支付，方便顧客預(yù)定結(jié)算。

第三，與客戶進(jìn)行交互部分的缺失。在網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代，顧客越來(lái)越重視酒店與客戶的交流互動(dòng)，重視已入住顧客對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)，顧客在選擇酒店時(shí)會(huì)參考入住客人對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫星級(jí)酒店自建網(wǎng)站中，具有在線客服的網(wǎng)站只有3個(gè)，占比11%，網(wǎng)頁(yè)上有酒店點(diǎn)評(píng)的僅有10個(gè)，占比僅36%，其中，8個(gè)頁(yè)面點(diǎn)評(píng)后有回復(fù)，2個(gè)頁(yè)面則無(wú)回復(fù)，而有回復(fù)的頁(yè)面，回復(fù)內(nèi)容也大多表示感謝，對(duì)所反映問(wèn)題未能給予正面回復(fù)和具體解決方法，在線回復(fù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。

第四，網(wǎng)站信息的時(shí)效性較弱。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的酒店活動(dòng)、新聞，能實(shí)時(shí)更新的只有12個(gè)，占比僅為43%，大多數(shù)網(wǎng)站上信息的時(shí)效性較差，一些新聞文稿還停留在2014年和2015年。在信息時(shí)代，酒店應(yīng)增強(qiáng)網(wǎng)站信息的時(shí)效性，宣傳酒店的同時(shí)，也加強(qiáng)顧客對(duì)酒店的了解，提升酒店的知名度。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷維度

市場(chǎng)營(yíng)銷維度主要包括網(wǎng)站是否有酒店定位標(biāo)識(shí)，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，是否有產(chǎn)品促銷方面的信息，是否有形化地展示酒店服務(wù)等方面。無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷維度情況見(jiàn)表3。

表3 無(wú)錫市星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷維度情況表

第一，酒店網(wǎng)站的品牌建設(shè)力度有待提高。酒店建立網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的根本目的是為了塑造酒店的品牌，開(kāi)拓客源市場(chǎng)和銷售渠道，擴(kuò)大宣傳和影響力，引導(dǎo)、培育潛在消費(fèi)群體，維護(hù)與現(xiàn)有客源的聯(lián)系[4]。酒店的網(wǎng)站是酒店樹(shù)立品牌的一個(gè)窗口，向人展示酒店的標(biāo)識(shí)、服務(wù)理念等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分的星級(jí)酒店已開(kāi)始關(guān)注酒店網(wǎng)站的品牌建設(shè)，79%的酒店網(wǎng)站上都有自己的標(biāo)識(shí)，但有關(guān)服務(wù)理念口號(hào)的闡釋卻較少，僅6家，占比僅為21%，其中，國(guó)際五星級(jí)酒店得益于其集團(tuán)的統(tǒng)一宣傳，其整體的頁(yè)面設(shè)計(jì)及功能展示了酒店的品牌，如喜來(lái)登、凱賓斯基等。但要表現(xiàn)出酒店的特色、品牌服務(wù)理念，用簡(jiǎn)單的口號(hào)和及時(shí)的反饋就可以了，大多數(shù)酒店網(wǎng)站的品牌建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，網(wǎng)站重在有形化地展示酒店，營(yíng)銷功能有所缺失。酒店可以通過(guò)網(wǎng)站向客人展示其客房、餐廳、健身房等有形化的服務(wù)設(shè)施，增進(jìn)客人對(duì)酒店的直觀印象，這也是酒店網(wǎng)站最基本的功能，調(diào)查中有24個(gè)網(wǎng)站有酒店基本設(shè)施的介紹，占86%，頁(yè)面上有交通地圖的則有26個(gè)，約占93%，說(shuō)明大多數(shù)酒店網(wǎng)站重視酒店的有形化展示。只有15個(gè)網(wǎng)站上有關(guān)于酒店產(chǎn)品的促銷信息，占比僅為54%，而一些網(wǎng)站上則基本無(wú)酒店特色產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品的促銷等功能，也基本沒(méi)有在線咨詢服務(wù)、酒店在線虛擬旅游等營(yíng)銷因子。

第三，缺乏對(duì)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是酒店提高經(jīng)濟(jì)效益，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提，酒店網(wǎng)站的建設(shè)也應(yīng)該突出酒店的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)站中支持三種及以上語(yǔ)言的有4個(gè)國(guó)際五星的酒店，占14%，有些網(wǎng)站上雖標(biāo)注支持中、英或日等外文語(yǔ)言，可當(dāng)真正點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)站的頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，好多網(wǎng)站的英文、日文版本，僅停留在對(duì)網(wǎng)站上條目的翻譯，而里面沒(méi)有內(nèi)容；有些酒店外文版本的頁(yè)面根本打不開(kāi)，沒(méi)鏈接。就網(wǎng)站上使用語(yǔ)言的版本無(wú)法反映出酒店的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，一些網(wǎng)站上雖有酒店會(huì)議、娛樂(lè)、宴會(huì)等方面的介紹，但基本都屬于套話，未能凸顯出酒店的特色，一些網(wǎng)站上則根本沒(méi)有此部分內(nèi)容。網(wǎng)站上關(guān)于酒店的目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容較為缺乏。

(3)技術(shù)支持維度

第一，網(wǎng)站鏈接比較流暢。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，星級(jí)酒店也越來(lái)越重視其自身網(wǎng)站的建設(shè)，大部分酒店通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)公司進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)，基本技術(shù)都不差，網(wǎng)站總體比較流暢，出現(xiàn)死鏈接或者打不開(kāi)的現(xiàn)象很少，網(wǎng)站的導(dǎo)航也比較清晰，基本可以獲得酒店的信息。

第二，網(wǎng)站的流量檢測(cè)和分析有待提高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)站上基本沒(méi)有流量的檢測(cè)和分析，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站流量檢測(cè)數(shù)據(jù)的分析，可以得出網(wǎng)站點(diǎn)擊者的信息，歸納其需求，為其提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)，以增加客人的忠誠(chéng)度。

2.2 間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況調(diào)查

2.2.1 間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無(wú)錫星級(jí)酒店也開(kāi)始越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒體，雖然有些酒店目前還未自建網(wǎng)站開(kāi)展直接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但已經(jīng)積極地在各種酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道上注冊(cè)，依靠第三方網(wǎng)絡(luò)如攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站的強(qiáng)大平臺(tái)進(jìn)行酒店產(chǎn)品的銷售，幫助酒店提升其知名度和提高銷售量。筆者在這些有影響力的酒店在線服務(wù)商平臺(tái)上以“無(wú)錫”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，對(duì)無(wú)錫星級(jí)酒店參與間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況進(jìn)行了歸納總結(jié)，調(diào)查結(jié)果如表4所示。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)無(wú)錫的星級(jí)酒店基本都在第三方平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，分銷渠道基本可以分為五類。

一是成為國(guó)內(nèi)大型在線酒店服務(wù)商(如攜程、藝龍、同城等)的成員，通過(guò)第三方代理平臺(tái)完成酒店產(chǎn)品的預(yù)定和支付。無(wú)錫大部分的星級(jí)酒店基本都選擇了在攜程、藝龍、同城等第三方代理平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，有些酒店還選擇成為更多第三方代理商的成員，同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，如住哪兒、陽(yáng)光旅游網(wǎng)等。

二是在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的預(yù)定和支付，近年來(lái)隨著傳統(tǒng)的電商企業(yè)進(jìn)入在線旅游服務(wù)業(yè)，電商的會(huì)員可以在如淘寶的阿里和京東的京東旅行上預(yù)定酒店。在淘寶和京東上銷售自己產(chǎn)品的酒店分別為253家和196家。

三是在旅游業(yè)垂直搜索引擎上注冊(cè)，這些搜索引擎上搜到的產(chǎn)品大都來(lái)自不同的OTA(Online Trarel Agencg)，但其本身也具有交易結(jié)算功能，在這類搜索引擎上注冊(cè)也可以提高酒店的知名度，獲得較大的客源。無(wú)錫星級(jí)酒店在去哪兒網(wǎng)上注冊(cè)的有286家，其中五星級(jí)的就有52家。

四是在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上注冊(cè)，如螞蜂窩、到到網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。此類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站依靠自己的數(shù)據(jù)價(jià)值和流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶的消費(fèi)，在web2.0階段，越來(lái)越多的顧客在預(yù)定酒店時(shí)會(huì)參考入住者的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)評(píng)，UGC(User Generated Content)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，無(wú)錫的星級(jí)酒店也選擇加入這一類渠道，螞蜂窩、到到網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的星級(jí)酒店分別為324、119、484家，這也可以看出無(wú)錫星級(jí)酒店對(duì)此類營(yíng)銷渠道的重視。

五是在全球預(yù)定網(wǎng)上注冊(cè)，為全球的客人提供酒店的預(yù)定和支付服務(wù)。無(wú)錫的星級(jí)酒店已經(jīng)在全球預(yù)定網(wǎng)上展開(kāi)了銷售，但是開(kāi)展的力度還不夠，在Booking，Agoda，hotels.com上開(kāi)展銷售的酒店僅為71家、93家、41家，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)各類銷售網(wǎng)站的一半。由此也可以看出，無(wú)錫星級(jí)酒店應(yīng)該加強(qiáng)這一營(yíng)銷渠道的建設(shè)。

2.2.2 無(wú)錫星級(jí)酒店間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(1)對(duì)間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的依賴程度高

由于自建網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷需要投入大量的人力、物力，而且后期的維護(hù)和管理費(fèi)用也高，所以很多星級(jí)酒店選擇借助第三方營(yíng)銷渠道，一方面可以彌補(bǔ)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的不足，另一方面又可以憑借第三方營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)大的分銷能力，提高市場(chǎng)占有率[5]。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，抽樣中未自建網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷的酒店，在OTA上都有其產(chǎn)品，并且同一家酒店在多個(gè)網(wǎng)站上都有其身影。通過(guò)分銷渠道短時(shí)內(nèi)可以達(dá)到宣傳和促銷的目的，獲得較多的客源，但是過(guò)多地依賴第三方營(yíng)銷渠道，容易造成酒店被分銷渠道“綁架”，使得酒店無(wú)法對(duì)分銷渠道提供的客源開(kāi)展有效的工作，同時(shí)，還需支付其一定比例的傭金，反而增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。

(2)對(duì)全球化分銷渠道的重視度不夠

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)無(wú)錫星級(jí)酒店在全球化分銷渠道上注冊(cè)的數(shù)量較少，僅為國(guó)內(nèi)數(shù)量的一半左右，三星級(jí)酒店則更少，僅三分之一不到?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，連接起世界各地，顧客可以通過(guò)全球化的分銷渠道，預(yù)定任意一家在全球化分銷渠道上注冊(cè)的酒店，無(wú)錫星級(jí)酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這一渠道的重視，通過(guò)此渠道向全球的出游者宣傳促銷自己酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，提高知名度和市場(chǎng)占有率。

2.2.3 重視分銷渠道中顧客對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)

顧客對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)、評(píng)分會(huì)影響該酒店在分銷渠道中的排名，攜程、藝龍等大部分第三方在線代理商網(wǎng)站上都有酒店的篩選項(xiàng)目，顧客可按照星級(jí)高低、價(jià)格高低、評(píng)分高低篩選酒店，在其他情況相似的情況下，點(diǎn)評(píng)得分高的酒店被顧客選中的可能性更大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)無(wú)錫星級(jí)酒店對(duì)第三方酒店在線代理商中顧客的點(diǎn)評(píng)，基本都有及時(shí)的回復(fù)，對(duì)于顧客在酒店遇到的問(wèn)題或困惑基本都有答復(fù)，這也說(shuō)明了其對(duì)顧客點(diǎn)評(píng)的重視。

3 無(wú)錫星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

3.1 加強(qiáng)酒店官網(wǎng)建設(shè)，實(shí)施網(wǎng)站品牌策略

酒店的官方網(wǎng)站是酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是其進(jìn)行品牌推廣的重要平臺(tái)，因此，建設(shè)好酒店的官方網(wǎng)站至關(guān)重要。酒店官網(wǎng)在建設(shè)中應(yīng)注意以下問(wèn)題。

3.1.1 官網(wǎng)建設(shè)應(yīng)注重顧客的需求

(1)優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)

酒店的官方網(wǎng)站是顧客了解酒店產(chǎn)品的主要途徑，酒店官網(wǎng)的頁(yè)面和內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)從顧客的角度出發(fā)，合理設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)應(yīng)突出酒店的品牌風(fēng)格，符合酒店的形象，盡量做到簡(jiǎn)潔，不同頁(yè)面應(yīng)保持同一風(fēng)格；網(wǎng)頁(yè)上文字和圖片的選擇也應(yīng)符合酒店的品牌形象，圖片的清晰度要高。

此外，網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)也應(yīng)從顧客的需求出發(fā)，全方位展示酒店位置、設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等方面的內(nèi)容，對(duì)客房、餐廳等重點(diǎn)營(yíng)運(yùn)區(qū)域可以進(jìn)行三維全景展示，讓顧客對(duì)酒店的了解更細(xì)致，加深其對(duì)酒店的好感。

建立和完善酒店網(wǎng)站的在線預(yù)定功能，完善且便于操作的預(yù)定程序?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，酒店可以將客房的房型、價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目等相關(guān)內(nèi)容標(biāo)注在網(wǎng)站上，顧客可以根據(jù)自己的需求自主預(yù)定，構(gòu)建自主支付系統(tǒng)，方便顧客預(yù)定結(jié)算。

(2)增強(qiáng)網(wǎng)站的互動(dòng)性

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶生成評(píng)論(UGC)對(duì)酒店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有重要的影響。據(jù)Yankelovich的研究報(bào)告稱，75%的消費(fèi)者認(rèn)為，廣告主在他們的廣告中沒(méi)有說(shuō)明真相。電子營(yíng)銷專家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)用戶評(píng)論的信任度是對(duì)該公司的產(chǎn)品描述信任度的12倍。它能提高消費(fèi)者信心，從而提高消費(fèi)者選擇酒店的機(jī)會(huì)。分享已成為21世紀(jì)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度[6]。因此，酒店網(wǎng)站在建立時(shí)應(yīng)注重網(wǎng)站的互動(dòng)性，設(shè)置顧客點(diǎn)評(píng)板塊，鼓勵(lì)已在酒店消費(fèi)的顧客分享自己在酒店的體驗(yàn)，同時(shí)，酒店也應(yīng)對(duì)顧客的點(diǎn)評(píng)及時(shí)回復(fù)，加強(qiáng)酒店良好的口碑在顧客中的傳遞。此外，還可采用在線聊天、留言等形式與顧客交流，運(yùn)用并開(kāi)發(fā)“在線客服”，Email等工具，及時(shí)回復(fù)顧客的咨詢，增加顧客對(duì)酒店的信任度，從而使顧客需求與酒店產(chǎn)品能更好的銜接。

(3)加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的時(shí)效性

酒店網(wǎng)站建成后，應(yīng)安排專人進(jìn)行維護(hù)，及時(shí)更新，同時(shí)，也要及時(shí)在網(wǎng)站上添加、更新與酒店有關(guān)的新聞，通過(guò)閱讀新聞，增進(jìn)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品、服務(wù)的了解。也可以及時(shí)提供并更新酒店周邊的配套信息，如酒店的地理位置距機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站的距離；城中主要百貨商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)及文娛場(chǎng)所的所在地等，增加消費(fèi)者對(duì)酒店的好感。

3.1.2 加強(qiáng)網(wǎng)站營(yíng)銷功能模塊的設(shè)計(jì)

網(wǎng)站營(yíng)銷功能模塊的設(shè)計(jì)合理與否直接關(guān)系到星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，因此星級(jí)酒店網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：星級(jí)酒店在網(wǎng)站建設(shè)上應(yīng)明確自己的市場(chǎng)定位，突出自己的特色，優(yōu)勢(shì)(價(jià)格，服務(wù)，環(huán)境，文化等)，并據(jù)此進(jìn)行宣傳促銷；開(kāi)設(shè)一個(gè)與客戶互助交流的平臺(tái)，關(guān)注特殊客戶的需求，采用如在線咨詢、在線反饋、在線預(yù)訂、常見(jiàn)問(wèn)題列表、游客留言等形式，搭建客戶關(guān)系的橋梁；配合星級(jí)酒店?duì)I銷策略，增設(shè)酒店相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息，通過(guò)官網(wǎng)的圖文展示，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品的了解和認(rèn)知。

3.1.3 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的檢測(cè)，提高數(shù)據(jù)的利用率

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的研究越來(lái)越重要，星級(jí)酒店可以通過(guò)對(duì)住客年齡、收入、消費(fèi)等方面的分析，制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提升酒店的入住率，提高酒店的收益。同時(shí)，酒店還可以借助平臺(tái)上的數(shù)據(jù)廣泛收集客人的喜好和要求，據(jù)此為客人提供個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度，優(yōu)化客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)客人對(duì)酒店的持續(xù)關(guān)注度和粘性。此外，通過(guò)對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的研究，分析客人如何、何時(shí)以及在哪里預(yù)訂酒店等消費(fèi)動(dòng)態(tài)，還能協(xié)助做好星級(jí)酒店的品牌建設(shè)。

3.2 搜索引擎的優(yōu)化策略

根據(jù)Hubspot的研究，排在首位的搜索結(jié)果占據(jù)42%的點(diǎn)擊率；前三名搜索結(jié)果占據(jù)79%的點(diǎn)擊率；前五名搜索結(jié)果占據(jù)88%的點(diǎn)擊率；只有3%搜索者瀏覽首頁(yè)之后的搜索結(jié)果[6]。很顯然，搜索結(jié)果中的排名對(duì)酒店的網(wǎng)站流量發(fā)揮了很重要的作用，酒店若想提高自己網(wǎng)站的流量，就得需要搜索引擎的優(yōu)化。

3.2.1 重視并選擇搜索引擎

搜索引擎是網(wǎng)民使用率很高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，對(duì)于網(wǎng)站而言，搜索引擎是非常有效的推廣方式，因此星級(jí)酒店應(yīng)該重視搜索引擎的優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，百度、360搜索引擎、搜狗搜索引擎已被列為中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的前三甲，星級(jí)酒店可以與排名靠前的搜索引擎合作，使客人在輸入搜索詞的時(shí)候能快速找到酒店的官方網(wǎng)站[7]。

3.2.2 關(guān)鍵詞策略

“酒店網(wǎng)頁(yè)的搜索定位是指在酒店網(wǎng)頁(yè)在各門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎上的關(guān)鍵詞搜索排名”[8]關(guān)鍵詞的選擇對(duì)于酒店網(wǎng)站的推廣有直接的影響。首先，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員應(yīng)了解搜索引擎的搜索原則，在設(shè)計(jì)制作酒店網(wǎng)站重要內(nèi)容和圖文信息時(shí)應(yīng)加以考慮。其次，酒店也應(yīng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的行為進(jìn)行分析，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”研究消費(fèi)者搜索的需求和習(xí)慣，確定關(guān)鍵詞的排列順序，保證酒店的網(wǎng)站能在各類關(guān)鍵詞的搜索中位置靠前。

3.2.3 搜索引擎的優(yōu)化

“引擎優(yōu)化的主要工作是在掌握各類搜索引擎的特點(diǎn)和工作原理的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化完善”[9]，星級(jí)酒店可以通過(guò)給每個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置標(biāo)題；選擇與一些實(shí)力較強(qiáng)的SEO(Search Engine Optimization)運(yùn)營(yíng)商合作，將自己的網(wǎng)站接入其他搜索引擎，重視與其他網(wǎng)站的鏈接等方法，達(dá)到優(yōu)化搜索引擎的目的，以提高酒店網(wǎng)站被檢索到的次數(shù)。

表4 無(wú)錫三星級(jí)及以上酒店間接營(yíng)銷渠道的調(diào)查表

3.3 進(jìn)行酒店的自有媒體營(yíng)銷，拓展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”為酒店與電商平臺(tái)創(chuàng)造了更多接觸的機(jī)會(huì)，近幾年隨著OTA的迅猛崛起，酒店的營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)而依賴這一渠道，借助OTA平臺(tái)強(qiáng)大的客戶資源，星級(jí)酒店能夠提高自己的知名度，提升市場(chǎng)占有率。然而，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理商提供的客源，酒店很難對(duì)其開(kāi)展有效的拓展，不能轉(zhuǎn)化為自身的客源，同時(shí)，星級(jí)酒店通過(guò)OTA獲取客源，還需向其支付高達(dá)16%以上的傭金，這不僅提高了酒店的營(yíng)銷成本，也未能為酒店創(chuàng)造自己的客源?；诖?，星級(jí)酒店在開(kāi)展與第三方分銷渠道合作的同時(shí)，也應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”為酒店與科技公司提供的合作機(jī)會(huì)，創(chuàng)建酒店的自有媒體，培養(yǎng)酒店客戶的黏度和忠誠(chéng)度，拓展自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。

3.3.1 酒店手機(jī)APP營(yíng)銷

APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，酒店APP是為酒店開(kāi)發(fā)的專屬移動(dòng)軟件，可在iOS和Android操作系統(tǒng)中安裝。酒店自有的手機(jī)APP可以幫助住店客人更好地享受酒店的各項(xiàng)服務(wù)，以此提高顧客滿意度，從而達(dá)到推廣酒店自身品牌的目的。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)拓酒店手機(jī)APP的功能，如通過(guò)手機(jī)APP預(yù)定酒店房間、餐飲及其他服務(wù)，辦理入住和退房手續(xù)，還可以通過(guò)應(yīng)用Open Ways等技術(shù)，使顧客無(wú)需鑰匙與房卡便可直接進(jìn)入客房。

首先，通過(guò)線上線下的活動(dòng)推廣酒店的APP，聚集人氣。線上，在酒店的官方網(wǎng)站上放置酒店手機(jī)APP二維碼，同時(shí)在酒店的官方微博、微信上通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)粉絲關(guān)注酒店APP；線下，在酒店的大堂、前臺(tái)以及客房?jī)?nèi)合適地地方放置二維碼，方便客人關(guān)注及下載。

其次，通過(guò)手機(jī)APP的開(kāi)發(fā)與推廣，讓客戶能夠進(jìn)入到酒店?duì)I銷的互動(dòng)中，從而使其對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，最終刺激其消費(fèi)。

3.3.2 微博營(yíng)銷

微博，是一個(gè)在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播與獲取的平臺(tái)。酒店微博的內(nèi)容可以是酒店行業(yè)、產(chǎn)品、活動(dòng)的信息，也可以是酒店員工的故事，也可以發(fā)布與粉絲互動(dòng)的話題等。酒店創(chuàng)建官方微博并不是直接為了銷售產(chǎn)品，而是通過(guò)官方微博樹(shù)立酒店的品牌形象，維護(hù)客戶關(guān)系。因此，微博營(yíng)銷中，酒店應(yīng)該關(guān)注如何吸引人氣，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

3.3.3 微信營(yíng)銷

酒店開(kāi)展微信營(yíng)銷，是指當(dāng)微信用戶關(guān)注了酒店微信公眾號(hào)以后，酒店以公眾號(hào)為平臺(tái)，持續(xù)不斷的給用戶傳遞信息，借此向用戶推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店微信公眾號(hào)的營(yíng)銷功能主要有以下幾個(gè)：酒店產(chǎn)品的宣傳、酒店預(yù)定與支付、定期向訂閱用戶推送其產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)信息、微信客服及互動(dòng)、朋友圈的口碑營(yíng)銷等方面。

微信營(yíng)銷具有靈活性的特點(diǎn)。顧客只要關(guān)注了酒店的官方微信，根據(jù)自己的需求隨時(shí)隨地就可以完成酒店的預(yù)定，還可以查詢優(yōu)惠信息、訂單狀態(tài)及積分等。還可以通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行口碑營(yíng)銷，當(dāng)住過(guò)店的客人將好的住店感受及酒店圖片分享在朋友圈，能增加其朋友圈好友對(duì)酒店產(chǎn)品及服務(wù)的了解，因朋友間的互相信任，以此實(shí)現(xiàn)將朋友圈營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為銷售量。酒店可搭建一個(gè)從領(lǐng)導(dǎo)到員工的微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)分享擴(kuò)大酒店官方微信的知名度，集聚人氣。

3.4 組建酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟策略

目前無(wú)錫，乃至全國(guó)的星級(jí)酒店基本上都是各自建立網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，缺乏一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，因此政府可牽頭搭建一個(gè)宣傳國(guó)內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)提供展示與預(yù)定支付的平臺(tái)。這樣不僅可以突破單體酒店的局限性，還可以達(dá)到低成本宣傳和推廣的目的。可以組建中國(guó)的GDS(Global Distribution System)，通過(guò)GDS遍布全國(guó)的酒店銷售機(jī)構(gòu)可以及時(shí)從航空公司、租車公司、旅游公司等獲取大量的與酒店相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。

星級(jí)酒店還可以與相關(guān)論壇、網(wǎng)站建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮其論壇和網(wǎng)站的作用，第一時(shí)間發(fā)布星級(jí)酒店的信息，通過(guò)置頂帖、精華帖等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大酒店的知名度和美譽(yù)度。

此外，加強(qiáng)與全球分銷渠道的合作，通過(guò)全球分銷渠道在線活動(dòng)的策劃與推廣向國(guó)際游客營(yíng)銷酒店的產(chǎn)品、服務(wù)，利用其活動(dòng)的廣告效應(yīng)對(duì)酒店進(jìn)行宣傳，提高酒店的知名度和市場(chǎng)占有率。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)正在進(jìn)一步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其用戶范圍廣、無(wú)時(shí)空限制、能同用戶直接交流等特點(diǎn)越來(lái)越受到星級(jí)酒店的青睞。通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有利于酒店及時(shí)了解顧客的需求，培養(yǎng)與顧客的感情，提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大酒店的市場(chǎng)知名度和占有率。為此，星級(jí)酒店應(yīng)著眼于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的改進(jìn)和完善，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”挖掘新的宣傳方式，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)研究報(bào)告[EBOL].百度文庫(kù),2015-07-21.

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F719

：A

：2096-0298(2016)12(b)-016-05

江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目(PPZY2015B 198)；2016年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目階段成果。

孫春艷(1988-)，女，河北石家莊人，助教，碩士研究生，主要從事酒店管理方面的研究。