錢玉娟

走過運營商主導的“中華酷聯(lián)”時代及小米引領的互聯(lián)網(wǎng)品牌時代，中國智能手機市場正在邁步高端化的“金華OV”時代。

舊勢力的隕落往往伴隨著新勢力的崛起，就在近來國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌持續(xù)低迷之際，以金立、華為、OPPO、vivo四家國產(chǎn)手機品牌企業(yè)組成的“金華OV”陣營，反倒依托自身的品牌差異化強勢崛起。

其實早在2015年，金立、華為、OPPO、vivo這四大手機企業(yè)的整體銷量便占到了國內(nèi)手機市場份額的32.6%，這一接近1/3的市場份額足以彰顯勢頭。其中尤需提及的便是在2016年一躍而出的兩匹黑馬——OPPO與vivo。一組數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度的全球智能手機排行榜上，OPPO和vivo兩大陣營的總體全球銷量累積超過華為的9.2%，僅次于三星（24.5%）與蘋果（15.1%）；中國國內(nèi)排行榜則分別以12.7%和10.6%的市場占有率位列第二、第三位，累計超過華為20.8%的國內(nèi)第一市場占有率。

諸多數(shù)據(jù)及調(diào)查更加佐證了這一預見——中國智能手機市場的格局再次被改寫。

陣容組建

不容置疑，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的手機品牌在近幾年表現(xiàn)搶眼，以超“性價比”手機終端聞名的小米幾度闖入全球手機電子出貨量榜首。然而伴隨國內(nèi)手機終端市場日漸激烈的競爭態(tài)勢，加之電商紅利的收縮，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的優(yōu)勢逐步削弱，以往深耕線下渠道的老牌企業(yè)卻因其開放的渠道優(yōu)勢而大放異彩。

“金華OV”陣營自步入2016年后表現(xiàn)相對穩(wěn)定。根據(jù)知名市場調(diào)研機構賽諾中國發(fā)布的《2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷量報告》中顯示，上半年中國智能手機市場總體銷量為2.5億臺。其中，vivo和小米銷量分別為2555萬臺和2365萬臺，位列第四和第五。華為繼續(xù)保持著強勁勢頭，銷量達4377萬臺，穩(wěn)坐國內(nèi)市場頭把交椅。

然而市場行至下半年便有些風云突變。據(jù)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，僅第三季度，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到2010萬臺和1920萬臺，首次突破成為國內(nèi)市場的冠、亞軍，而華為、小米和蘋果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當季，OPPO和vivo增長速度則是驚人的106%和101%。而金立集團董事長劉立榮在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時透露，金立在2016年的全球出貨量超過4000萬臺，較2015年的3000萬臺，增長超過30%。由以上數(shù)據(jù)可知，“金華OV”陣營已經(jīng)在國產(chǎn)智能手機終端這一紅海市場順利突圍，并穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前四位。

業(yè)內(nèi)分析認為，當國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機廠商步入白熱化競爭階段后，紛紛“被迫”選擇構建線下渠道，進而與其線上資源形成互補，并建立新渠道路徑。而這恰恰給以渠道服務力取勝的“金華OV”更多的市場進入空間。

優(yōu)勢利導

《中國經(jīng)濟信息》記者整理資料獲悉，金立于2016年開拓了7萬余個合作網(wǎng)點、5萬余個專區(qū)、20萬節(jié)專柜，擁有4萬多名專職促銷人員，與此同時，它還與手機零售連鎖巨頭迪信通以及中國聯(lián)通等大體量集團展開深入合作；而華為更是在全國重點城市的核心商圈建立了近300多家體驗店，并且持續(xù)深入縣市級市場，已完成近200個縣市的開店布局。

談及OV的線下渠道打法，vivo副總裁倪旭東認為，“手機行業(yè)是一個綜合體，既有IT屬性和時尚屬性，也會具有快消品的屬性?！監(jiān)V擁有脫胎于快消行業(yè)的完善線下渠道，旗下門店覆蓋更秉著便于消費者購買、咨詢、體驗和服務的原則設立，甚至會有部分流量入口的作用。正因如此，OV這兩個“步步高系”手機品牌輕而易舉地將藍綠大旗遍布全國。

在行業(yè)資深分析師孫昌旭看來，“金華OV”得益于自身長年的開放市場積累，不僅在國內(nèi)市場表現(xiàn)穩(wěn)健，且節(jié)節(jié)攀升，更將各自的渠道服務模式成功延伸并復制到了印度、非洲及東南亞等海外市場。

強大的銷售渠道優(yōu)勢之外，助力這一陣營迅猛發(fā)展并贏得市場的關鍵是各自具備的產(chǎn)品力。孫昌旭指出，“金華OV”在產(chǎn)品層面都具備研發(fā)實力和制造實力上的重資產(chǎn)。

據(jù)悉，金立依托其14年來在電池堆疊技術上的積累和突破，自有研發(fā)資本在產(chǎn)品上得到進一步體現(xiàn)，連續(xù)推出了超級續(xù)航M系列，更于近日推出了收尾2016的商務旗艦新品M2017及高端定制版，以挑戰(zhàn)華為Mate及保時捷版的市場份額。

《中國經(jīng)濟信息》記者還從相關方面獲悉，華為每年會將收入的10%投入研發(fā)，例如自主研發(fā)的海思芯片，并在2016年以Mate和P系列手機產(chǎn)品凸顯其差異化打法。

而OPPO則以“充電五分鐘，通話兩小時”的VOOC閃充技術見長，vivo更著力于自有研發(fā)的HiFi音質(zhì)及拍照體驗，并自2016年初推出國產(chǎn)第一款曲屏手機Xplay5開始，連環(huán)突擊，將Moonlight自拍柔光燈帶到了X7中，而最近推出的X9系列以及Xplay6，又將手機雙攝玩到了極致。

當然，與產(chǎn)品研發(fā)、體驗優(yōu)化等形成良好呼應的，還需要提及“金華OV”陣營的品牌營銷力。

不同于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌過度追求價格戰(zhàn)和配置比拼，“金華OV”都有各自精確的品牌定位和消費人群，為了有效吸引黏性用戶，這四個手機廠商更是在文娛體育活動的品牌贊助及明星代言營銷上做足了功夫。

華為簽約著名球星梅西，招攬其成為全球形象代言人；金立則高調(diào)邀請了著名導演馮小剛及時尚演藝明星余文樂成為其M6系列代言人，更在日前成功邀請馮小剛夫婦成為其2016收官之作M2017的形象代言人；而OV則一直堅持自己的發(fā)展模式——通過明星代言和廣告，來建立品牌和吸引買家。OPPO相繼搶下國際影視巨星張震、全智賢，而vivo則簽約彭于晏及國際籃球明星庫里，一舉加入了國產(chǎn)智能手機代言人的爭搶大戰(zhàn)中。

總體來說，在消費者的認知當中，“金華OV”陣營的每個分子都帶有各自獨特的標簽，并形成了自己的品牌力，一旦線下渠道回暖，具備品牌、門店、用戶、場景、物流等優(yōu)勢的他們得以深入發(fā)展。

邁步高端

在孫昌旭看來，造成互聯(lián)網(wǎng)手機品牌陷入困局的因素是多元的，不僅在于行業(yè)大勢的變化，它們也過于相信電商的下沉能力和覆蓋能力，加之營銷失誤及對用戶消費升級的預估不足等，都讓相關手機品牌狠狠摔了一跤。

“其實，‘金華OV這四家手機品牌企業(yè)的崛起是水到渠成的?！睂O昌旭認為，首先從產(chǎn)品定價區(qū)間來看，這四家品牌的產(chǎn)品都處于國產(chǎn)手機的中高端市場，他們率先看到了國內(nèi)智能手機市場消費升級的大勢所趨，低端千元機市場正在萎縮，而2000元及以上的中高端市場則在反向擴大。

另有數(shù)據(jù)顯示，作為中高端機型主力競爭戰(zhàn)場的2500-3000元黃金檔位上，“金華OV”不僅占據(jù)了整體市場份額的96.6%，具有壓倒性優(yōu)勢，更在這一黃金檔位中推出了多款旗艦產(chǎn)品，吸睛無數(shù)。

實際上，當下幾乎所有的手機廠商都在做類似的事情，就連一向以“性價比”著稱的小米也換了一種方式打入高端市場，推出了全面屏概念手機MIX。針對中國智能手機市場顯現(xiàn)出的強大引導力，“最后能在這一市場生存下來的，一定是能夠在中高端市場站穩(wěn)腳跟的廠家?！痹趧⒘s看來，走過了運營商主導的“中華酷聯(lián)”時代及小米引領的互聯(lián)網(wǎng)品牌時代，中國的智能手機正在邁步高端化的“金華OV”時代。