吳立民

（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

以波特鉆石理論探討中國展覽產(chǎn)業(yè)研究

吳立民

（法國尼斯大學，尼斯市 06000）

在全球化經(jīng)濟整合與技術(shù)快速變革的競爭下，展覽是全球競爭中非常重要的展示、溝通、信息交流的平臺，各國莫不將會展產(chǎn)業(yè)視為增強國家競爭力的重點工作。本研究透過文獻回顧，搜集原始和次級資料，歸納文獻之重要結(jié)論，作為中國展覽產(chǎn)業(yè)研究之重要基礎。描述展覽產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，掌握全球會展產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢，透過麥可波特的鉆石理論比較亞洲主要展覽國家的國際競爭力，探討中國展覽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與特點、策略定位，以及國際競爭力要素。

會展產(chǎn)業(yè)；展覽產(chǎn)業(yè)；鉆石理論

1 引言

本研究期望描述展覽產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，掌握全球會展產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢，透過麥可波特的鉆石理論比較亞洲主要展覽國家的國際競爭力，探討中國展覽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與特點、策略定位，以及國際競爭力要素。

2 亞洲主要國家的展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展與綜合比較

2.1 中國

中國展覽產(chǎn)業(yè)自改革開放后，現(xiàn)已發(fā)展出上海、廣州及北京等三大會展城市，在中國展覽相關(guān)政策面上，以下將介紹中國中央政府及上海、廣東及北京等展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。

2.1.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

中國國務院于2015年4月19日頒布“關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見”，目標是到2020年，基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎扎實、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系。其中，硬件政策方向有二，分別為一“完善展館管理營運機制”、二“優(yōu)化展覽業(yè)布局”，前者主要目的為提高場館設施使用率，后者為按照國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略需要，科學規(guī)劃行業(yè)區(qū)域布局，推動建設一批具有世界影響力的國際展覽城市和展覽場館。

中國會展集中于東部地區(qū)，70%以上會展聚集在十大會展強省(市)、75%會展集中于 24 個主要城市；其中，綜合會展場館、會展企業(yè)與會展業(yè)績等指標，北京、上海與廣州三大會展中心城市又更具有明顯之優(yōu)勢。

2.1.2 展覽設施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，截至2014年，中國共有106座展覽館，計有484萬5192平方米之展場面積，最大展覽館為位于上海市的上海國家會展中心(室內(nèi)展場面積：40萬3500平方米)。表1顯示中國從2010年至2014年止，持續(xù)新建展覽館，而且總銷售面積亦逐年成長。

另根據(jù)UFI (2015)報告顯示，2015年亞洲前10大展覽館，中國占了9座，如表2所示。

2014年至2015年間，中國主要有3座新建之會展中心落成啟用。首先是位于天津的國家會展中心(天津)，系由中國對外貿(mào)易中心(集團)和天津城市基礎設施建設投資集團有限公司共同投資成立。國家會展中心(天津)總建筑面積約120萬平方米，其中室內(nèi)展場面積40萬平方米及室外展場面積10萬平方米，分兩期建設，第1期工程建筑面積約78萬平方米 (室內(nèi)展場面積20萬平方米)，及室外展場面積10萬平方米；此外，還包括會議場所、餐飲設施、酒店、辦公及酒店式公寓。

位于上海的國家會展中心(上海)，系由中國對外貿(mào)易中心(集團)和上海東浩蘭生國際服務貿(mào)易(集團)有限公司根據(jù)商務部和上海市共建國家會展項目框架協(xié)議，分別代表部、市雙方合資組建，負責國家會展項目投資建設和場館營運、展會開發(fā)等工作。國家會展中心擁有40萬平方米的室內(nèi)展場面積及10萬平方米的室外展場面積，會議設施包括28間小型會議室(面積：100-200平方米)、7間中型會議室(面積：300-500平方米)、1間面積為1000平方米的大宴會廳，以及1間可容納2000至3000人的多功能廳。

表1 2010年至2014年中國展覽館概況統(tǒng)計表

表2 2015年中國排名亞洲前10大展覽館概況表

云南昆明地處東盟“10+1”自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟圈、大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟合作圈、泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟圈的交匯點，是中國面向東盟、南亞開放的門戶樞紐，為了滿足昆明更加國際化發(fā)展的需求，建設昆明滇池國際會展中心作為東南亞會展之窗，成為南亞博覽會的永久會址。昆明滇池國際會展中心于2015年6月正式啟用，其會展設施有：A. 23個展館，其中無柱展館13個，有柱展館10個，總計室內(nèi)展場面積約30萬平方米；B. 室外展場面積約10萬平方米；C. 會議室、宴會廳、多功能廳、洽談室及VIP室總計面積約10萬平方米，其中會議室有61間，1間2000平方米的多功能廳，12間宴會廳，1間報告廳。

2.1.3 主要展覽形態(tài)

中國擁有廣大的內(nèi)需市場及制造能力，故展覽活動呈現(xiàn)多樣化的面貌，展覽活動可為國內(nèi)廠商作為外銷之平臺，亦可為國際廠商拓展中國市場的舞臺。中國國際機床工具展覽，是繼歐洲機床展覽會(EMO)及美國芝加哥國際機床展覽會(IMTS)之后，規(guī)模第三大的國際機床工具展覽會，其憑借著中國身為世界第六大工具機出口國，亦為亞洲第三大出口國，提供全球及中國當?shù)仄髽I(yè)豐富平臺，參展產(chǎn)品來自中國國內(nèi)與國外，銷售目的地不僅限中國國內(nèi)市場，國際買家亦為重點銷售目的地。

2.2 日本

2.2.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

有關(guān)日本會展產(chǎn)業(yè)政策，2013年內(nèi)閣會議決定的“日本振興策略”與觀光立國推動閣員會議中決定的“觀光立國實現(xiàn)行動計劃”，均將以“在2030年建立亞洲排名第一的國際會議舉辦國的地位”列為目標。MICE國際競爭力強化委員會原本應以整體會展產(chǎn)業(yè)為主題制定策略，但因各產(chǎn)業(yè)面對的問題及采取的對策有相當程度的不同，故本次僅以M (Meeting)、I (Incentive)、C (Convention)、E (Exhibition/Event)中的C (Convention)為主。其成果以發(fā)展國際會議為主軸，針對與會展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的所有主體，提出“日本MICE國際競爭力的強化”之4大策略及18項做法(如圖1)。

日本政府觀光局(Japan National Tourism Organization,以下簡稱JNTO)已逐步落實每項做法，例如，在“培養(yǎng)全球MICE策略城市”做法上，于2013年6月選定東京、橫濱、京都、神戶及福岡等5個城市為“全球MICE策略城市”，并選定大阪及名古屋為“全球MICE強化城市”。另成立MICE大使計劃(MICE Ambassador Programme)，邀請日本學術(shù)界及業(yè)界重要人士擔任，由MICE大使運用其在專業(yè)領域之影響力及社交進行城市營銷，期望能把這些選定的城市培育成代表日本的MICE城市且能與全球頂尖MICE城市匹敵。此外，日本觀光局亦提供專業(yè)咨詢服務、協(xié)助競標、提供支持信函、贊助場勘及公關(guān)活動等實質(zhì)協(xié)助事項，強化吸引國際會議至日本舉辦之誘因。

圖1 日本國際會展產(chǎn)業(yè)四大政策及18項做法

2.2.2 展覽設施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，截至2014年，日本共有13座展覽館，室內(nèi)展場面積共有35萬8658平方米，2012年至2014年，皆無新建或擴建展覽館，如表3所示。其中，日本目前最大展覽館為Tokyo Big Sight，其室內(nèi)展場面積為8萬660平方米。

日本共有3座主要會展中心型的會議設施，分別位于東京與千葉，依最大會議室可容納人數(shù)排序為：Tokyo International Forum最大會議室可容納5000人，提供38間多功能會議室；Makuhari Messe最大會議室可容納1664人，提供22間多功能會議室；Tokyo Big Sight最大會議室可容納1,000人，提供25間多功能會議室，如表4所示。

2.3 韓國

2.3.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部于2008年12月建立與執(zhí)行“展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一次基本計劃(2008-2012)”，于2014年7月依歷年計劃成果、問題檢討、國內(nèi)外動向分析及舉辦研討會聽取各界意見，匯整出韓國展覽產(chǎn)業(yè)之問題包括：1.國內(nèi)展覽仍缺乏作為國際性展覽的商品價值；2.國內(nèi)展覽市場，業(yè)者之間過度競爭，造成市場秩序混亂；3.保留舊法規(guī)，跟不上時代變化；4.統(tǒng)計、研發(fā)(R&D)等方面的支持尚處于起步階段。進而由問題推導出韓國展覽產(chǎn)業(yè)已進入成長期，須持續(xù)支持，但要致力于建立促進自由公平競爭的環(huán)境，而非過度限制及保護。

針對改善方向擬訂政策，并建立與執(zhí)行“展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二次基本計劃(2014-2018)”(如圖2)。

圖2 韓國展覽產(chǎn)業(yè)目標、政策及執(zhí)行策略

2.3.2 展覽設施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，截至2014年，韓國共有13座展覽館，較2013年新增1座Seoul Station Convention Center ；2014年室內(nèi)展場面積共有32萬4368平方米，較2013年增加1萬6000平方米，成長率為5.19%，如表5所示。其中，韓國目前最大展覽館為KINTEX (Korea International Exhibition Center)，其室內(nèi)展場面積為10萬8039平方米。

表3 2010年至2014年日本展覽館概況統(tǒng)計表

表4 日本主要會展中心型之會議設施匯整表

韓國共有4座主要會展中心型的會議設施，KINTEX位于京畿道，其他則位于首爾，最大會議室可容納人數(shù)依序為：KINTEX (Korea International Exhibition Center)最大會議室可容納6000人，提供34間多功能會議室；COEX World Trade Center最大會議室可容納1800人，多功能會議室最多可以彈性隔77間；aT Center最大會議室可容納400人，提供9間可彈性隔間之會議室；SETEC (Seoul Trade Exhibition Center)最大會議室可容納300人，提供6間可以彈性隔間之會議室，如表6所示。

表5 2010年至2014年韓國展覽館概況統(tǒng)計表

表6 韓國主要會展中心型之會議設施匯整表

2.4 泰國

2.4.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

泰國會展產(chǎn)業(yè)愿景是“成為全球公認及亞洲首選的會展目的地”，其目標為“增加收益及建立泰國在2016年成為亞洲商業(yè)活動的樞紐”，為了達成目標，分成四個階段執(zhí)行，目前已進行到第四階段(2012-2016年)，政策主要有3大主軸：(1)WIN：爭取國際商務活動在泰國舉辦、(2)PROMOTE：宣傳泰國是理想的商務目的地、(3)DEVELOP：將泰國發(fā)展為有潛力主辦獨特且充滿美好回憶的大型活動之國家，又細分為8大執(zhí)行策略，其中會展硬件策略是“發(fā)展強健的會展基礎建設以維持國際競爭力”。

泰國會展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau, 以下簡稱TCEB)總裁2014年發(fā)表“Annual Report 2013”表示：在會展容量發(fā)展方面，TCEB發(fā)起會展場館標準程序(MICE venue standard programme)，作為衡量舉辦會展活動之場館質(zhì)量的系統(tǒng)化工具，不僅能提升標準，且提供會展主辦單位有發(fā)揮潛力的機會，同時為即將到來的東盟經(jīng)濟共同體(ASEAN Economic Community, 以下簡稱AEC)作準備。TCEB主要有三大目標：

A.爭取會展活動合約；

B.推銷泰國成為會展活動舉辦地；

C.發(fā)展泰國會展活動產(chǎn)業(yè)的規(guī)則、標準、人力資源。

TCEB在會展品牌發(fā)展上，延續(xù)泰國旅游局以旅游資源特色主軸，并以目的地營銷為主要品牌策略。TCEB專注于三個目標市場：一是在泰國所舉辦的國際商務活動，例如會議及獎勵旅游；另一市場則為國際會議；第三個市場為國際展覽。目的地營銷的媒體策略是運用泰國會展局網(wǎng)站把品牌目標及價值顯現(xiàn)出來，在TCEB網(wǎng)站呈現(xiàn)泰國各會展城市，并陳述其會展特色。TCEB亦跨越以往僅單純協(xié)助會議及展覽的范圍，將觸角延伸至大型活動的爭取。

泰國與中國的會展發(fā)展策略有兩個市場區(qū)隔，一是發(fā)展國際專業(yè)展覽活動策略，另一個則是運用區(qū)域內(nèi)會展合作與中國政府做資源共享，大活動的通路配置主要是以亞太區(qū)域為主。泰國與中國政府的合作促成，主因為2009年雙方互簽自由貿(mào)易協(xié)議，雙方在會展產(chǎn)業(yè)的推展有其成效，以珠寶產(chǎn)業(yè)而言，泰國珠寶產(chǎn)品出口自2007年至2010年，每年的成長率約10%。中國貿(mào)促會東莞市委員會與TCEB在2010年，于深圳共同舉辦時尚珠寶展，有80家泰國珠寶公司參展，中國珠寶公司有500家，此展的雙向采購達4500萬美元，于泰國珠寶展總共有200家中國珠寶公司，泰國珠寶展第一天就促成現(xiàn)場交易達100萬美元，達成合作協(xié)議近1000萬美元，此貿(mào)易資源共享的模式造就雙邊貿(mào)易的成長。

泰國會展局與泰國展覽業(yè)協(xié)會簽訂共同合作同意書。就泰國會展局與公營及私營機構(gòu)的策略伙伴合作方案而言，公營機構(gòu)的合作方案多為促成雙方的合作機會，私人機構(gòu)簽訂的合作方案為運用商業(yè)資源以帶動業(yè)務成長，其一案例為泰國會展局與私人機構(gòu)Tourism Council of Thailand的策略合作計劃，簽訂的策略是運用旅游界及相關(guān)商業(yè)資源促成東南亞五國——越南、老撾、柬埔寨、緬甸等在觀光旅游的推動合作方案。

為達成泰國的會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標及愿景，TCEB分成四個階段執(zhí)行，目前已進行到第四階段(2012-2016年)，主要策略分為3大主軸：

WIN：爭取國際商務活動在泰國舉辦

策略1：鞏固現(xiàn)有市場與擴充新的目標市場

PROMOTE：宣傳泰國是理想的商務目的地

策略2：建立泰國成為亞洲首選的會展目的地

DEVELOP：將泰國發(fā)展為有潛力主辦獨特且充滿美好回憶的大型活動之國家

策略3：擴大國內(nèi)會展市場的成長

策略4：開發(fā)多樣貌的會展城市作為確立泰國成為會展產(chǎn)業(yè)的區(qū)域領導者

策略5：把泰國的會展市場差異化并透過創(chuàng)造力及獨創(chuàng)性提升其附加價值

策略6：發(fā)展強健的會展基礎建設以維持國際競爭力

策略7：強化區(qū)域及國際層級的會展專業(yè)網(wǎng)絡

策略8：擴大泰國會展局(TCEB)海內(nèi)外角色扮演及提升其潛力

2.4.2 展覽設施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，截至2014年，泰國共有9座展覽館，室內(nèi)展場面積共有22萬2984平方米。2012年泰國在清邁新建CICEO (Chiang Mai International Convention and Exhibition Centre)，除2012年外，皆無新建或擴建展覽館，如表7所示。泰國目前最大展覽館為IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center，于2005年擴建完成，其室內(nèi)展場面積為13萬7000平方米。此外，泰國首座展覽館QSNCC (Queen Sirikit National Convention Centre)建于1991年，不僅提供展覽場地，亦具備多功能會議室。

泰國近年主要新建1座與擴建2座展覽館。在新建展覽館方面，2012年清邁新建CICEO (Chiang Mai International Convention and Exhibition Centre)，展場面積可供給8505平方米，最大會議廳可容納1700人，另外還有29間多功能會議室可容納100至800人。

在擴建展覽館方面，2座擴建之展覽館皆位于曼谷，為IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center與BITEC (Bangkok International Trade & Exhibition Centre)，并分述說明之。

IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center于2005年擴建完成，不僅是泰國最大綜合多功能場館，亦是2015年名列亞洲第8大的展覽館，其會展設施包括：A.室內(nèi)展場面積13萬7000平方米；B.多功能會議室共有68間；C.可容納1萬1000名觀眾的大型表演場地；D. 提供380間客房的Novotel Bangkok IMPACT酒店；及E.大型戶外廣場。IMPACT不僅是場地管理者亦是PEO (Professional Exhibition Organizer)業(yè)者，于2015年至2016年間，自辦及與國際知名展覽公司合辦13場展覽，例如，自辦“2015年亞洲綠色建筑和改造展覽(Green building & Retrofts Expo Asia 2015)”、及與英富曼會展集團合辦“2015年亞洲國際美容展 (Beyond Beauty Asean 2015)”。

表7 2010年至2014年泰國展覽館概況統(tǒng)計表

BITEC (Bangkok International Trade & Exhibition Centre)預計于2016年完成擴建，目前提供28間多功能會議室，未來展場面積可達7萬平方米。

2.5 新加坡

2.5.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

新加坡的商務旅游與會展部門(Business Travel and Meetings, Incentive Travel, Conventions and Exhibitions, BTMICE)在觀光產(chǎn)業(yè)占有相當之地位，根據(jù)新加坡旅游局(Singapore Tourism Board，以下簡稱STB)指出，會展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占新加坡GDP之1.1%，新加坡持續(xù)投入相關(guān)的獎勵辦法與措施，并重視會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新加坡于2014年11月公布“The MICE 2020 Roadmap”中期計劃，目標是精進新加坡的競爭優(yōu)勢，由STB與會展產(chǎn)業(yè)的利害關(guān)系人共同推動，為“新加坡觀光質(zhì)量計劃”項下之子計劃，旨在增強目的地吸引力、增加更具競爭力的會展企業(yè)及提供更優(yōu)良的工作機會。

在獎勵措施方面，新加坡會展局(Singapore Exhibition & Convention Bureau，以下簡稱SECB)推出2大會展企業(yè)資助方案：

A.新加坡企業(yè)活動資助(Business Events in Singapore,以下簡稱 BEiS)

BEiS針對展覽、獎勵旅游及國際會議，為新加坡本地或國外會展業(yè)者提供以新加坡為目的地的會展獎勵措施。補助項目包括第三方專業(yè)服務(Third-Party Professional Services)、營銷活動(Marketing Activity)、爭取標案活動(Bidding Activity)和活動規(guī)畫(Content Development)第4項，金額視個案而異，無統(tǒng)一標準。

BEiS方案更針對8類展覽項目提供補助，包括：生活時尚(Lifestyle)、環(huán)境(Environmet)、能源(Energy)、運輸安全(Transport & Security)、資通訊科技與媒體(ICT & Media)、生物醫(yī)藥(Bio Medical)、商業(yè)專業(yè)服務(Business & Professional Services)和未來科技(Futures and Science)等。透過獎助計劃鼓勵國內(nèi)外業(yè)者在新加坡辦理會展活動，全面推廣新加坡會展業(yè)務。

B.國際展覽賦稅雙重扣減計劃(Double Tax Deduction for Approved International Fair, 以下簡稱AIF)

AIF國際會展賦稅雙重扣減計劃方案，旨在鼓勵新加坡公司參加在新加坡舉辦國際貿(mào)易展覽，藉此幫助新加坡企業(yè)能透過國際展覽擴展海外業(yè)務。這些國際展覽只要通過SECB的國際展覽(AIF)的許可，參與此類型展覽之新加坡企業(yè)，其展覽相關(guān)經(jīng)費便可以申請雙重減稅，包括場地承租費用、場地布置費用、展覽廣告費用、展覽保險費用、邀請2位海外買家至新加坡參展的機標與住宿費用，以及其他在STB許可范圍內(nèi)的開銷。減稅全額以10萬美元為上限，超過之部分須另行申請。

2014至2015年獲得AIF許可的國際展覽有：“2014年新加坡航空展(Singapore Airshow 2014)”“2014年國際食品展(Food and Hotel Asia 2014)”“Asia TV Forum & Market and ScreenSingapore 2014”“MTA 2015”等國際大展。

2.5.2 展覽設施發(fā)展概況

新加坡會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新加坡經(jīng)濟息息相關(guān)。在會展硬件發(fā)展方面，1985年，新加坡經(jīng)濟陷入衰退期，GDP成長率降至-0.7%，為了振興景氣，圣淘沙興建賭場的意見被提出，但遭到了新加坡前總理李光耀反對。2004年，新加坡貿(mào)工部為促進旅游業(yè)發(fā)展，提出建設綜合度假村的計劃，并在度假村內(nèi)設立賭場。經(jīng)過長達13個月的全國辯論后，2005年4月，新加坡政府允許興建賭場，冀望藉由賭場綜合度假村擴大觀光效益與稅收，帶動國家整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，吸引企業(yè)集團投資興建設有賭場之綜合度假村，例如：2006年5月，拉斯韋加斯金沙集團得標興建The Marina Bay Sands，2010年完工后，為新加坡提供4萬1000平方米之展場面積；馬來西亞云頂集團(Genting Bhd.)之子公司云頂新加坡(Genting Singapore)投資66億新元(約43億美元)興建Resorts World Sentosa，2010年完工后，提供可容納多達6500人之宴會廳(最多可彈性隔成9間)及21間多功能會議室，度假村內(nèi)之2座旅館亦具備多功能會議場地。

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，新加坡有4座展覽館，計有21萬9970平方米之展場面積，其中，2013年較2012年展場面積增加1萬6370平方米，成長率為7.34%，系為Suntec Singapore International Convention and Exhibition Centre擴建所增加的展場面積，如表8。新加坡最大展覽館為Singapore Expo Convention and Exhibition Centre (展場面積：10萬平方米)。

新加坡共有3座主要的會展中心型會議設施，其最大會議室可容納人數(shù)排序為：Suntec Singapore International Convention and Exhibition Centre最大會議室可容納1萬人，提供34間多功能會議室；Singapore Expo Convention and Exhibition Centr最大會議室可容納8000人，提供51間多功能會議室；The Marina Bay Sands最大會議室可容納8000人，提供250間多功能會議室，如表12所示。

2.6 馬來西亞

2.6.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

馬來西亞的觀光政策提出“2020年建設馬來西亞成為重要的商務觀光目的地”之目標，將“提供有效的國際商務及大型活動組合以吸引訪客至馬來西亞，進而提升其國際地位與經(jīng)濟、社會、環(huán)境之效益”作為政策方向。設立MyCEB作為提升會展品牌、地位及競爭力之專責機構(gòu)，為了能達成觀光政策設定的目標，馬來西亞會展局于2011年發(fā)布產(chǎn)業(yè)伙伴計劃(Industry Partners Programmes, IPP)，提供參與該計劃的會展相關(guān)業(yè)者業(yè)務合作的機會、教育與訓練、共享市場情報與網(wǎng)絡機會。

此外，吉隆坡市政府于2015年提出“吉隆坡10年觀光總體規(guī)劃2015-2025 (Kuala Lumpur Tourism Master Plan 2015-2025)”，針對會展產(chǎn)業(yè)提出三大策略，分別為：1.發(fā)展吉隆坡明確的會展策略；2. 開發(fā)獨特多元化及世界級的會展場地與

設施；3. 開發(fā)在地化及具吸引力的會展行程。

表8 2010年至2014年新加坡展覽館概況統(tǒng)計表

表9 新加坡主要會展中心型之會議設施匯整表

2.6.2 展覽設施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)報告指出，馬來西亞政府透過馬來西亞會展局(Malaysian Convention & Exhibition Bureau，以下簡稱MyCEB)持續(xù)支持會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是吉隆坡需要更多的場地空間，雖然MITEC (Malaysia International Trade and Exhibition Centre)完工時程遞延至2017年，啟用后可為馬國展覽設施之供給增加4萬8000平方米之展場面積，預計將為展覽銷售面積帶來雙位數(shù)的成長率。

吉隆坡市政府于2015年發(fā)布“吉隆坡10年觀光總體規(guī)劃2015-2025 (Kuala Lumpur Tourism Master Plan 2015-2025)”，針對會展硬件設施，訂定“開發(fā)獨特多元化及世界級的會展場地與設施”之策略。首先，建立符合國際標準之會展場地及活動指導手冊，例如，Internationl Association of Conference Centres Quality Standards；其次，推動世界級會展場地(Venues)與設施(Facilities)；最后，開發(fā)多元化會展場地與設施，例如，地標、歷史建筑物等獨特場地。

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計，截至2014年，馬來西亞共有4座展覽館，皆位于吉隆坡，計有7萬1292平方米之展場面積，最大展覽館為MINES (Malaysia International Exhibition & Convention Centre) (展場面積：3萬8000平方米)。表10顯示馬來西亞從2010年至2014年，皆無新建或擴建展覽館，但總銷售面積逐年成長。此外，國際展覽公司也看好馬來西亞展覽市場，高調(diào)進行收購活動，例如：2013年ITE Group分別收購Trade Link ITE Sdn Bhd及Cosmobeauté & Lab。

3 中國與日韓泰星馬五國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合比較

本節(jié)以波特鉆石理論模型之架構(gòu)進行中國與日韓泰星馬五國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合比較如下：

3.1 政府

3.1.1 展覽主管機關(guān)及執(zhí)行單位

由于展覽活動具備促進對外貿(mào)易之功能，故如亞洲部分國家將展覽產(chǎn)業(yè)歸屬對外貿(mào)易的主管機關(guān)轄下進行管理，如日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省、韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部、馬來西亞對外貿(mào)易發(fā)展局(Malaysia External Trade Development Corporation，MATRADE)等。中國目前則無統(tǒng)一的展覽產(chǎn)業(yè)主管機關(guān)，舉凡商務部、貿(mào)促總會、科技部等皆擁有特定程度上的職權(quán)進行監(jiān)管。

在執(zhí)行單位方面，亞洲各國多設立會議旅游局(Convention and Visit Bureau，CVB)，作為統(tǒng)一整體國家資源，發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行機關(guān)，如韓國會展局(Korea MICE Bureau)、泰國會展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau，TCEB)、新加坡會議展覽局(Singapore Exhibition & Convention Bureau，SECB) 及馬來西亞會展局(Malaysia convention and Exhibtion Bureau，MyCEB)等，其中泰國會展局為皇室喻令成立，隸屬總理，受重視程度可見一斑，然目前中國并無中央層級的會議旅游局來進行整體資源的統(tǒng)整與策略規(guī)劃。

3.1.2 審批制度

中國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期為高度集中的計劃經(jīng)濟體制，此時期，行業(yè)主管部門為了加強產(chǎn)需銜接而舉辦各項產(chǎn)品訂貨會、產(chǎn)需協(xié)調(diào)會等相關(guān)的展覽活動，為控管市場秩序，凡組展或參展的企業(yè)除了服從行業(yè)主管部門的要求，還要滿足地方政府的意愿，皆必須經(jīng)行政審批才可舉辦。

綜觀亞洲各國，僅中國對展覽活動實行審批制度，根據(jù)現(xiàn)行審批制度，中國貿(mào)促會、商務部、科技部以及地方政府都可以按照展覽的不同級別、不同內(nèi)容進行相應的審批，制度較為亞洲其他國家繁雜。

表10 2010年至2014年馬來西亞展覽館概況統(tǒng)計表

3.1.3 需求條件

展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展與該國的經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，日韓兩國對展覽活動之需求源于為其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)促進外銷出口之動機，透過舉辦國際展覽會吸引全世界各國的買主前來觀展、采購，故其展覽型態(tài)較傾向外銷出口展。泰國、新加坡及馬來西亞等國為東盟經(jīng)濟共同體中的主要國家，在擁有6億人口的廣大市場的背景下，可帶動舉辦展覽會之需求，刺激展覽產(chǎn)業(yè)之發(fā)展。新加坡為東南亞的金融商業(yè)重鎮(zhèn)，其國內(nèi)制造業(yè)較不發(fā)達，但憑借著其優(yōu)秀的服務業(yè)基礎，強調(diào)以高質(zhì)量的服務來舉辦展覽活動，為全球的參展商及國際買主建立起商機媒合的平臺，近年來隨著東盟市場的成熟，新加坡更可以依東盟市場需求，辦理展覽活動。

中國的展覽產(chǎn)活動之需求與展覽發(fā)展具政策引導性，可作為觀察其總體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的風向球，以“中國第一展”的中國進出口商品交易會(廣交會)為例，1950年代，由于中國企業(yè)當時出國拓展市場困難度高，故決定以舉辦展覽的方式，邀請世界各國企業(yè)買主來中國進行采購，作為開展對外貿(mào)易的方法。時至1980年代，中國以“世界工廠”聞名全球，帶動強勁的外貿(mào)出口增長拉動其經(jīng)濟發(fā)展，而以出口商品為目的的廣交會則扮演著重要角色。至2000年后，中國著眼于總體經(jīng)濟發(fā)展存在著巨額貿(mào)易順差、外匯儲備過高等失衡的問題，因此將傳統(tǒng)重視出口的經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)向著重內(nèi)需成長與進出口均衡的方向，于是，中國出口商品交易會遂更名為中國進出口商品交易會。

4 研究結(jié)論

就需求條件而言，中國對外開放和國際化程度進一步深化的背景之下，中國會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步形成長三角、珠三角、環(huán)渤海，以及東北、中西部五大會展產(chǎn)業(yè)群聚。其中，珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海這3個會展產(chǎn)業(yè)集群，由于都分布在中國經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，分別有各自的中心發(fā)展城市，更以點帶面的輻射狀方式，帶動周邊地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展。

例如珠江三角洲會展產(chǎn)業(yè)群聚就以廣州為中心，結(jié)合廣東的深圳、東莞、順德、珠海、中山，福建的福州、廈門等會展城市，以及香港、澳門特別行政區(qū)。長三角會展產(chǎn)業(yè)群聚則是以上海為龍頭，群聚包括南京、蘇州、南通、合肥，浙江的寧波、溫州、義烏、杭州等會展城市。環(huán)渤海會展產(chǎn)業(yè)群聚則是以北京為中心，包括天津、青島、濟南、煙臺、濰坊、威海，河北的石家莊、唐山、廊坊等會展城市。

至于東北及中西部的會展產(chǎn)業(yè)群聚，目前都還沒有出現(xiàn)類似廣州、上海，以及北京的會展中心城市，東北群聚的會展城市包括了大連、長春、哈爾濱、沈陽，以及吉林等會展城市。中西部地區(qū)表現(xiàn)較優(yōu)的會展城市，則包括重慶、成都、鄭州、長沙、西安、昆明、西寧、烏魯木齊、蘭州、酒泉及南寧等。

在新增場館方面，場館建設熱潮下出現(xiàn)隱憂，就是大多數(shù)會展場館出現(xiàn)利用率低、閑置率高且經(jīng)營困難的窘境。以江蘇省為例，除南京和蘇州展覽場館的平均利用率高于30%以外，其他城市的主要展覽場館年平均使用率僅為20%左右。但在北京、上海、廣州和其他一些會展發(fā)達的城市，會展場館卻處于供不應求的現(xiàn)象。例如上海新國際博覽中心的平均利用率就高達68%，不但高于香港展覽場館60%的平均利用率，甚至遠高于歐美發(fā)達國家35%的平均利用率，區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，勢必會影響中國會展產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。

若從展覽收入、展覽發(fā)揮的帶動效應看，中國舉辦的展覽規(guī)模絕大多數(shù)屬于中小項目，且國際化程度不高，具有品牌效應的大展數(shù)量也不夠多。例如根據(jù)近5年的統(tǒng)計資料，作為中國會展經(jīng)濟領導者的上海，境外參展商平均仍然比慕尼黑和法蘭克福少一半左右，境外觀眾更減少近8成，也可看出中國發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)國際化程度不足的隱憂。

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Examination of Exhibition Industry in China in the Context of Porter’s Diamond Theory

Wu Limin

Under the competition of global economic integration and rapid technological changes, exhibition is an important platform for display, communication and information exchange in global competition. Countries all consider exhibition industry as a focus to increase national competitiveness. This study, through literature review, collected primary and secondary information, summarized key conclusions from the literature as a fundamental base for studying China’s exhibition industry. It describes characteristics of the exhibition industry, keeps the main development trend of global exhibition industry updated, compares the international competitiveness of major Asian countries through Michael Porter’s diamond theory, and explores the development process and features of China’s exhibition industry, strategy positioning and international competitiveness.

conference and exhibition, exhibition industry, diamond theory

F719

1005-9679(2016)04-0079-09

吳立民，法國尼斯大學DBA工商管理博士，臺灣貿(mào)易中心/臺北國際展覽中心主任。