吳立民

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

以波特鉆石理論探討中國展覽產(chǎn)業(yè)研究

吳立民

（法國尼斯大學(xué)，尼斯市 06000）

在全球化經(jīng)濟(jì)整合與技術(shù)快速變革的競爭下，展覽是全球競爭中非常重要的展示、溝通、信息交流的平臺(tái)，各國莫不將會(huì)展產(chǎn)業(yè)視為增強(qiáng)國家競爭力的重點(diǎn)工作。本研究透過文獻(xiàn)回顧，搜集原始和次級(jí)資料，歸納文獻(xiàn)之重要結(jié)論，作為中國展覽產(chǎn)業(yè)研究之重要基礎(chǔ)。描述展覽產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，掌握全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，透過麥可波特的鉆石理論比較亞洲主要展覽國家的國際競爭力，探討中國展覽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與特點(diǎn)、策略定位，以及國際競爭力要素。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)；展覽產(chǎn)業(yè)；鉆石理論

1 引言

本研究期望描述展覽產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，掌握全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，透過麥可波特的鉆石理論比較亞洲主要展覽國家的國際競爭力，探討中國展覽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程與特點(diǎn)、策略定位，以及國際競爭力要素。

2 亞洲主要國家的展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展與綜合比較

2.1 中國

中國展覽產(chǎn)業(yè)自改革開放后，現(xiàn)已發(fā)展出上海、廣州及北京等三大會(huì)展城市，在中國展覽相關(guān)政策面上，以下將介紹中國中央政府及上海、廣東及北京等展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。

2.1.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

中國國務(wù)院于2015年4月19日頒布“關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見”，目標(biāo)是到2020年，基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實(shí)、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系。其中，硬件政策方向有二，分別為一“完善展館管理營運(yùn)機(jī)制”、二“優(yōu)化展覽業(yè)布局”，前者主要目的為提高場(chǎng)館設(shè)施使用率，后者為按照國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略需要，科學(xué)規(guī)劃行業(yè)區(qū)域布局，推動(dòng)建設(shè)一批具有世界影響力的國際展覽城市和展覽場(chǎng)館。

中國會(huì)展集中于東部地區(qū)，70%以上會(huì)展聚集在十大會(huì)展強(qiáng)省(市)、75%會(huì)展集中于 24 個(gè)主要城市；其中，綜合會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展企業(yè)與會(huì)展業(yè)績等指標(biāo)，北京、上海與廣州三大會(huì)展中心城市又更具有明顯之優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，中國共有106座展覽館，計(jì)有484萬5192平方米之展場(chǎng)面積，最大展覽館為位于上海市的上海國家會(huì)展中心(室內(nèi)展場(chǎng)面積：40萬3500平方米)。表1顯示中國從2010年至2014年止，持續(xù)新建展覽館，而且總銷售面積亦逐年成長。

另根據(jù)UFI (2015)報(bào)告顯示，2015年亞洲前10大展覽館，中國占了9座，如表2所示。

2014年至2015年間，中國主要有3座新建之會(huì)展中心落成啟用。首先是位于天津的國家會(huì)展中心(天津)，系由中國對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))和天津城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資集團(tuán)有限公司共同投資成立。國家會(huì)展中心(天津)總建筑面積約120萬平方米，其中室內(nèi)展場(chǎng)面積40萬平方米及室外展場(chǎng)面積10萬平方米，分兩期建設(shè)，第1期工程建筑面積約78萬平方米 (室內(nèi)展場(chǎng)面積20萬平方米)，及室外展場(chǎng)面積10萬平方米；此外，還包括會(huì)議場(chǎng)所、餐飲設(shè)施、酒店、辦公及酒店式公寓。

位于上海的國家會(huì)展中心(上海)，系由中國對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))和上海東浩蘭生國際服務(wù)貿(mào)易(集團(tuán))有限公司根據(jù)商務(wù)部和上海市共建國家會(huì)展項(xiàng)目框架協(xié)議，分別代表部、市雙方合資組建，負(fù)責(zé)國家會(huì)展項(xiàng)目投資建設(shè)和場(chǎng)館營運(yùn)、展會(huì)開發(fā)等工作。國家會(huì)展中心擁有40萬平方米的室內(nèi)展場(chǎng)面積及10萬平方米的室外展場(chǎng)面積，會(huì)議設(shè)施包括28間小型會(huì)議室(面積：100-200平方米)、7間中型會(huì)議室(面積：300-500平方米)、1間面積為1000平方米的大宴會(huì)廳，以及1間可容納2000至3000人的多功能廳。

表1 2010年至2014年中國展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

表2 2015年中國排名亞洲前10大展覽館概況表

云南昆明地處東盟“10+1”自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)圈、大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作圈、泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)，是中國面向東盟、南亞開放的門戶樞紐，為了滿足昆明更加國際化發(fā)展的需求，建設(shè)昆明滇池國際會(huì)展中心作為東南亞會(huì)展之窗，成為南亞博覽會(huì)的永久會(huì)址。昆明滇池國際會(huì)展中心于2015年6月正式啟用，其會(huì)展設(shè)施有：A. 23個(gè)展館，其中無柱展館13個(gè)，有柱展館10個(gè)，總計(jì)室內(nèi)展場(chǎng)面積約30萬平方米；B. 室外展場(chǎng)面積約10萬平方米；C. 會(huì)議室、宴會(huì)廳、多功能廳、洽談室及VIP室總計(jì)面積約10萬平方米，其中會(huì)議室有61間，1間2000平方米的多功能廳，12間宴會(huì)廳，1間報(bào)告廳。

2.1.3 主要展覽形態(tài)

中國擁有廣大的內(nèi)需市場(chǎng)及制造能力，故展覽活動(dòng)呈現(xiàn)多樣化的面貌，展覽活動(dòng)可為國內(nèi)廠商作為外銷之平臺(tái)，亦可為國際廠商拓展中國市場(chǎng)的舞臺(tái)。中國國際機(jī)床工具展覽，是繼歐洲機(jī)床展覽會(huì)(EMO)及美國芝加哥國際機(jī)床展覽會(huì)(IMTS)之后，規(guī)模第三大的國際機(jī)床工具展覽會(huì)，其憑借著中國身為世界第六大工具機(jī)出口國，亦為亞洲第三大出口國，提供全球及中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)豐富平臺(tái)，參展產(chǎn)品來自中國國內(nèi)與國外，銷售目的地不僅限中國國內(nèi)市場(chǎng)，國際買家亦為重點(diǎn)銷售目的地。

2.2 日本

2.2.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

有關(guān)日本會(huì)展產(chǎn)業(yè)政策，2013年內(nèi)閣會(huì)議決定的“日本振興策略”與觀光立國推動(dòng)閣員會(huì)議中決定的“觀光立國實(shí)現(xiàn)行動(dòng)計(jì)劃”，均將以“在2030年建立亞洲排名第一的國際會(huì)議舉辦國的地位”列為目標(biāo)。MICE國際競爭力強(qiáng)化委員會(huì)原本應(yīng)以整體會(huì)展產(chǎn)業(yè)為主題制定策略，但因各產(chǎn)業(yè)面對(duì)的問題及采取的對(duì)策有相當(dāng)程度的不同，故本次僅以M (Meeting)、I (Incentive)、C (Convention)、E (Exhibition/Event)中的C (Convention)為主。其成果以發(fā)展國際會(huì)議為主軸，針對(duì)與會(huì)展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的所有主體，提出“日本MICE國際競爭力的強(qiáng)化”之4大策略及18項(xiàng)做法(如圖1)。

日本政府觀光局(Japan National Tourism Organization,以下簡稱JNTO)已逐步落實(shí)每項(xiàng)做法，例如，在“培養(yǎng)全球MICE策略城市”做法上，于2013年6月選定東京、橫濱、京都、神戶及福岡等5個(gè)城市為“全球MICE策略城市”，并選定大阪及名古屋為“全球MICE強(qiáng)化城市”。另成立MICE大使計(jì)劃(MICE Ambassador Programme)，邀請(qǐng)日本學(xué)術(shù)界及業(yè)界重要人士擔(dān)任，由MICE大使運(yùn)用其在專業(yè)領(lǐng)域之影響力及社交進(jìn)行城市營銷，期望能把這些選定的城市培育成代表日本的MICE城市且能與全球頂尖MICE城市匹敵。此外，日本觀光局亦提供專業(yè)咨詢服務(wù)、協(xié)助競標(biāo)、提供支持信函、贊助場(chǎng)勘及公關(guān)活動(dòng)等實(shí)質(zhì)協(xié)助事項(xiàng)，強(qiáng)化吸引國際會(huì)議至日本舉辦之誘因。

圖1 日本國際會(huì)展產(chǎn)業(yè)四大政策及18項(xiàng)做法

2.2.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，日本共有13座展覽館，室內(nèi)展場(chǎng)面積共有35萬8658平方米，2012年至2014年，皆無新建或擴(kuò)建展覽館，如表3所示。其中，日本目前最大展覽館為Tokyo Big Sight，其室內(nèi)展場(chǎng)面積為8萬660平方米。

日本共有3座主要會(huì)展中心型的會(huì)議設(shè)施，分別位于東京與千葉，依最大會(huì)議室可容納人數(shù)排序?yàn)椋篢okyo International Forum最大會(huì)議室可容納5000人，提供38間多功能會(huì)議室；Makuhari Messe最大會(huì)議室可容納1664人，提供22間多功能會(huì)議室；Tokyo Big Sight最大會(huì)議室可容納1,000人，提供25間多功能會(huì)議室，如表4所示。

2.3 韓國

2.3.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部于2008年12月建立與執(zhí)行“展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一次基本計(jì)劃(2008-2012)”，于2014年7月依歷年計(jì)劃成果、問題檢討、國內(nèi)外動(dòng)向分析及舉辦研討會(huì)聽取各界意見，匯整出韓國展覽產(chǎn)業(yè)之問題包括：1.國內(nèi)展覽仍缺乏作為國際性展覽的商品價(jià)值；2.國內(nèi)展覽市場(chǎng)，業(yè)者之間過度競爭，造成市場(chǎng)秩序混亂；3.保留舊法規(guī)，跟不上時(shí)代變化；4.統(tǒng)計(jì)、研發(fā)(R&D)等方面的支持尚處于起步階段。進(jìn)而由問題推導(dǎo)出韓國展覽產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成長期，須持續(xù)支持，但要致力于建立促進(jìn)自由公平競爭的環(huán)境，而非過度限制及保護(hù)。

針對(duì)改善方向擬訂政策，并建立與執(zhí)行“展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二次基本計(jì)劃(2014-2018)”(如圖2)。

圖2 韓國展覽產(chǎn)業(yè)目標(biāo)、政策及執(zhí)行策略

2.3.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，韓國共有13座展覽館，較2013年新增1座Seoul Station Convention Center ；2014年室內(nèi)展場(chǎng)面積共有32萬4368平方米，較2013年增加1萬6000平方米，成長率為5.19%，如表5所示。其中，韓國目前最大展覽館為KINTEX (Korea International Exhibition Center)，其室內(nèi)展場(chǎng)面積為10萬8039平方米。

表3 2010年至2014年日本展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

表4 日本主要會(huì)展中心型之會(huì)議設(shè)施匯整表

韓國共有4座主要會(huì)展中心型的會(huì)議設(shè)施，KINTEX位于京畿道，其他則位于首爾，最大會(huì)議室可容納人數(shù)依序?yàn)椋篕INTEX (Korea International Exhibition Center)最大會(huì)議室可容納6000人，提供34間多功能會(huì)議室；COEX World Trade Center最大會(huì)議室可容納1800人，多功能會(huì)議室最多可以彈性隔77間；aT Center最大會(huì)議室可容納400人，提供9間可彈性隔間之會(huì)議室；SETEC (Seoul Trade Exhibition Center)最大會(huì)議室可容納300人，提供6間可以彈性隔間之會(huì)議室，如表6所示。

表5 2010年至2014年韓國展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

表6 韓國主要會(huì)展中心型之會(huì)議設(shè)施匯整表

2.4 泰國

2.4.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

泰國會(huì)展產(chǎn)業(yè)愿景是“成為全球公認(rèn)及亞洲首選的會(huì)展目的地”，其目標(biāo)為“增加收益及建立泰國在2016年成為亞洲商業(yè)活動(dòng)的樞紐”，為了達(dá)成目標(biāo)，分成四個(gè)階段執(zhí)行，目前已進(jìn)行到第四階段(2012-2016年)，政策主要有3大主軸：(1)WIN：爭取國際商務(wù)活動(dòng)在泰國舉辦、(2)PROMOTE：宣傳泰國是理想的商務(wù)目的地、(3)DEVELOP：將泰國發(fā)展為有潛力主辦獨(dú)特且充滿美好回憶的大型活動(dòng)之國家，又細(xì)分為8大執(zhí)行策略，其中會(huì)展硬件策略是“發(fā)展強(qiáng)健的會(huì)展基礎(chǔ)建設(shè)以維持國際競爭力”。

泰國會(huì)展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau, 以下簡稱TCEB)總裁2014年發(fā)表“Annual Report 2013”表示：在會(huì)展容量發(fā)展方面，TCEB發(fā)起會(huì)展場(chǎng)館標(biāo)準(zhǔn)程序(MICE venue standard programme)，作為衡量舉辦會(huì)展活動(dòng)之場(chǎng)館質(zhì)量的系統(tǒng)化工具，不僅能提升標(biāo)準(zhǔn)，且提供會(huì)展主辦單位有發(fā)揮潛力的機(jī)會(huì)，同時(shí)為即將到來的東盟經(jīng)濟(jì)共同體(ASEAN Economic Community, 以下簡稱AEC)作準(zhǔn)備。TCEB主要有三大目標(biāo)：

A.爭取會(huì)展活動(dòng)合約；

B.推銷泰國成為會(huì)展活動(dòng)舉辦地；

C.發(fā)展泰國會(huì)展活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、人力資源。

TCEB在會(huì)展品牌發(fā)展上，延續(xù)泰國旅游局以旅游資源特色主軸，并以目的地營銷為主要品牌策略。TCEB專注于三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：一是在泰國所舉辦的國際商務(wù)活動(dòng)，例如會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游；另一市場(chǎng)則為國際會(huì)議；第三個(gè)市場(chǎng)為國際展覽。目的地營銷的媒體策略是運(yùn)用泰國會(huì)展局網(wǎng)站把品牌目標(biāo)及價(jià)值顯現(xiàn)出來，在TCEB網(wǎng)站呈現(xiàn)泰國各會(huì)展城市，并陳述其會(huì)展特色。TCEB亦跨越以往僅單純協(xié)助會(huì)議及展覽的范圍，將觸角延伸至大型活動(dòng)的爭取。

泰國與中國的會(huì)展發(fā)展策略有兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔，一是發(fā)展國際專業(yè)展覽活動(dòng)策略，另一個(gè)則是運(yùn)用區(qū)域內(nèi)會(huì)展合作與中國政府做資源共享，大活動(dòng)的通路配置主要是以亞太區(qū)域?yàn)橹?。泰國與中國政府的合作促成，主因?yàn)?009年雙方互簽自由貿(mào)易協(xié)議，雙方在會(huì)展產(chǎn)業(yè)的推展有其成效，以珠寶產(chǎn)業(yè)而言，泰國珠寶產(chǎn)品出口自2007年至2010年，每年的成長率約10%。中國貿(mào)促會(huì)東莞市委員會(huì)與TCEB在2010年，于深圳共同舉辦時(shí)尚珠寶展，有80家泰國珠寶公司參展，中國珠寶公司有500家，此展的雙向采購達(dá)4500萬美元，于泰國珠寶展總共有200家中國珠寶公司，泰國珠寶展第一天就促成現(xiàn)場(chǎng)交易達(dá)100萬美元，達(dá)成合作協(xié)議近1000萬美元，此貿(mào)易資源共享的模式造就雙邊貿(mào)易的成長。

泰國會(huì)展局與泰國展覽業(yè)協(xié)會(huì)簽訂共同合作同意書。就泰國會(huì)展局與公營及私營機(jī)構(gòu)的策略伙伴合作方案而言，公營機(jī)構(gòu)的合作方案多為促成雙方的合作機(jī)會(huì)，私人機(jī)構(gòu)簽訂的合作方案為運(yùn)用商業(yè)資源以帶動(dòng)業(yè)務(wù)成長，其一案例為泰國會(huì)展局與私人機(jī)構(gòu)Tourism Council of Thailand的策略合作計(jì)劃，簽訂的策略是運(yùn)用旅游界及相關(guān)商業(yè)資源促成東南亞五國——越南、老撾、柬埔寨、緬甸等在觀光旅游的推動(dòng)合作方案。

為達(dá)成泰國的會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及愿景，TCEB分成四個(gè)階段執(zhí)行，目前已進(jìn)行到第四階段(2012-2016年)，主要策略分為3大主軸：

WIN：爭取國際商務(wù)活動(dòng)在泰國舉辦

策略1：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)與擴(kuò)充新的目標(biāo)市場(chǎng)

PROMOTE：宣傳泰國是理想的商務(wù)目的地

策略2：建立泰國成為亞洲首選的會(huì)展目的地

DEVELOP：將泰國發(fā)展為有潛力主辦獨(dú)特且充滿美好回憶的大型活動(dòng)之國家

策略3：擴(kuò)大國內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)的成長

策略4：開發(fā)多樣貌的會(huì)展城市作為確立泰國成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者

策略5：把泰國的會(huì)展市場(chǎng)差異化并透過創(chuàng)造力及獨(dú)創(chuàng)性提升其附加價(jià)值

策略6：發(fā)展強(qiáng)健的會(huì)展基礎(chǔ)建設(shè)以維持國際競爭力

策略7：強(qiáng)化區(qū)域及國際層級(jí)的會(huì)展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)

策略8：擴(kuò)大泰國會(huì)展局(TCEB)海內(nèi)外角色扮演及提升其潛力

2.4.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，泰國共有9座展覽館，室內(nèi)展場(chǎng)面積共有22萬2984平方米。2012年泰國在清邁新建CICEO (Chiang Mai International Convention and Exhibition Centre)，除2012年外，皆無新建或擴(kuò)建展覽館，如表7所示。泰國目前最大展覽館為IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center，于2005年擴(kuò)建完成，其室內(nèi)展場(chǎng)面積為13萬7000平方米。此外，泰國首座展覽館QSNCC (Queen Sirikit National Convention Centre)建于1991年，不僅提供展覽場(chǎng)地，亦具備多功能會(huì)議室。

泰國近年主要新建1座與擴(kuò)建2座展覽館。在新建展覽館方面，2012年清邁新建CICEO (Chiang Mai International Convention and Exhibition Centre)，展場(chǎng)面積可供給8505平方米，最大會(huì)議廳可容納1700人，另外還有29間多功能會(huì)議室可容納100至800人。

在擴(kuò)建展覽館方面，2座擴(kuò)建之展覽館皆位于曼谷，為IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center與BITEC (Bangkok International Trade & Exhibition Centre)，并分述說明之。

IMPACT Arena, Exhibition and Convention Center于2005年擴(kuò)建完成，不僅是泰國最大綜合多功能場(chǎng)館，亦是2015年名列亞洲第8大的展覽館，其會(huì)展設(shè)施包括：A.室內(nèi)展場(chǎng)面積13萬7000平方米；B.多功能會(huì)議室共有68間；C.可容納1萬1000名觀眾的大型表演場(chǎng)地；D. 提供380間客房的Novotel Bangkok IMPACT酒店；及E.大型戶外廣場(chǎng)。IMPACT不僅是場(chǎng)地管理者亦是PEO (Professional Exhibition Organizer)業(yè)者，于2015年至2016年間，自辦及與國際知名展覽公司合辦13場(chǎng)展覽，例如，自辦“2015年亞洲綠色建筑和改造展覽(Green building & Retrofts Expo Asia 2015)”、及與英富曼會(huì)展集團(tuán)合辦“2015年亞洲國際美容展 (Beyond Beauty Asean 2015)”。

表7 2010年至2014年泰國展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

BITEC (Bangkok International Trade & Exhibition Centre)預(yù)計(jì)于2016年完成擴(kuò)建，目前提供28間多功能會(huì)議室，未來展場(chǎng)面積可達(dá)7萬平方米。

2.5 新加坡

2.5.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

新加坡的商務(wù)旅游與會(huì)展部門(Business Travel and Meetings, Incentive Travel, Conventions and Exhibitions, BTMICE)在觀光產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)之地位，根據(jù)新加坡旅游局(Singapore Tourism Board，以下簡稱STB)指出，會(huì)展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占新加坡GDP之1.1%，新加坡持續(xù)投入相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法與措施，并重視會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新加坡于2014年11月公布“The MICE 2020 Roadmap”中期計(jì)劃，目標(biāo)是精進(jìn)新加坡的競爭優(yōu)勢(shì)，由STB與會(huì)展產(chǎn)業(yè)的利害關(guān)系人共同推動(dòng)，為“新加坡觀光質(zhì)量計(jì)劃”項(xiàng)下之子計(jì)劃，旨在增強(qiáng)目的地吸引力、增加更具競爭力的會(huì)展企業(yè)及提供更優(yōu)良的工作機(jī)會(huì)。

在獎(jiǎng)勵(lì)措施方面，新加坡會(huì)展局(Singapore Exhibition & Convention Bureau，以下簡稱SECB)推出2大會(huì)展企業(yè)資助方案：

A.新加坡企業(yè)活動(dòng)資助(Business Events in Singapore,以下簡稱 BEiS)

BEiS針對(duì)展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游及國際會(huì)議，為新加坡本地或國外會(huì)展業(yè)者提供以新加坡為目的地的會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)措施。補(bǔ)助項(xiàng)目包括第三方專業(yè)服務(wù)(Third-Party Professional Services)、營銷活動(dòng)(Marketing Activity)、爭取標(biāo)案活動(dòng)(Bidding Activity)和活動(dòng)規(guī)畫(Content Development)第4項(xiàng)，金額視個(gè)案而異，無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

BEiS方案更針對(duì)8類展覽項(xiàng)目提供補(bǔ)助，包括：生活時(shí)尚(Lifestyle)、環(huán)境(Environmet)、能源(Energy)、運(yùn)輸安全(Transport & Security)、資通訊科技與媒體(ICT & Media)、生物醫(yī)藥(Bio Medical)、商業(yè)專業(yè)服務(wù)(Business & Professional Services)和未來科技(Futures and Science)等。透過獎(jiǎng)助計(jì)劃鼓勵(lì)國內(nèi)外業(yè)者在新加坡辦理會(huì)展活動(dòng)，全面推廣新加坡會(huì)展業(yè)務(wù)。

B.國際展覽賦稅雙重扣減計(jì)劃(Double Tax Deduction for Approved International Fair, 以下簡稱AIF)

AIF國際會(huì)展賦稅雙重扣減計(jì)劃方案，旨在鼓勵(lì)新加坡公司參加在新加坡舉辦國際貿(mào)易展覽，藉此幫助新加坡企業(yè)能透過國際展覽擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。這些國際展覽只要通過SECB的國際展覽(AIF)的許可，參與此類型展覽之新加坡企業(yè)，其展覽相關(guān)經(jīng)費(fèi)便可以申請(qǐng)雙重減稅，包括場(chǎng)地承租費(fèi)用、場(chǎng)地布置費(fèi)用、展覽廣告費(fèi)用、展覽保險(xiǎn)費(fèi)用、邀請(qǐng)2位海外買家至新加坡參展的機(jī)標(biāo)與住宿費(fèi)用，以及其他在STB許可范圍內(nèi)的開銷。減稅全額以10萬美元為上限，超過之部分須另行申請(qǐng)。

2014至2015年獲得AIF許可的國際展覽有：“2014年新加坡航空展(Singapore Airshow 2014)”“2014年國際食品展(Food and Hotel Asia 2014)”“Asia TV Forum & Market and ScreenSingapore 2014”“MTA 2015”等國際大展。

2.5.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

新加坡會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新加坡經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。在會(huì)展硬件發(fā)展方面，1985年，新加坡經(jīng)濟(jì)陷入衰退期，GDP成長率降至-0.7%，為了振興景氣，圣淘沙興建賭場(chǎng)的意見被提出，但遭到了新加坡前總理李光耀反對(duì)。2004年，新加坡貿(mào)工部為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，提出建設(shè)綜合度假村的計(jì)劃，并在度假村內(nèi)設(shè)立賭場(chǎng)。經(jīng)過長達(dá)13個(gè)月的全國辯論后，2005年4月，新加坡政府允許興建賭場(chǎng)，冀望藉由賭場(chǎng)綜合度假村擴(kuò)大觀光效益與稅收，帶動(dòng)國家整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，吸引企業(yè)集團(tuán)投資興建設(shè)有賭場(chǎng)之綜合度假村，例如：2006年5月，拉斯韋加斯金沙集團(tuán)得標(biāo)興建The Marina Bay Sands，2010年完工后，為新加坡提供4萬1000平方米之展場(chǎng)面積；馬來西亞云頂集團(tuán)(Genting Bhd.)之子公司云頂新加坡(Genting Singapore)投資66億新元(約43億美元)興建Resorts World Sentosa，2010年完工后，提供可容納多達(dá)6500人之宴會(huì)廳(最多可彈性隔成9間)及21間多功能會(huì)議室，度假村內(nèi)之2座旅館亦具備多功能會(huì)議場(chǎng)地。

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，新加坡有4座展覽館，計(jì)有21萬9970平方米之展場(chǎng)面積，其中，2013年較2012年展場(chǎng)面積增加1萬6370平方米，成長率為7.34%，系為Suntec Singapore International Convention and Exhibition Centre擴(kuò)建所增加的展場(chǎng)面積，如表8。新加坡最大展覽館為Singapore Expo Convention and Exhibition Centre (展場(chǎng)面積：10萬平方米)。

新加坡共有3座主要的會(huì)展中心型會(huì)議設(shè)施，其最大會(huì)議室可容納人數(shù)排序?yàn)椋篠untec Singapore International Convention and Exhibition Centre最大會(huì)議室可容納1萬人，提供34間多功能會(huì)議室；Singapore Expo Convention and Exhibition Centr最大會(huì)議室可容納8000人，提供51間多功能會(huì)議室；The Marina Bay Sands最大會(huì)議室可容納8000人，提供250間多功能會(huì)議室，如表12所示。

2.6 馬來西亞

2.6.1 展覽產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

馬來西亞的觀光政策提出“2020年建設(shè)馬來西亞成為重要的商務(wù)觀光目的地”之目標(biāo)，將“提供有效的國際商務(wù)及大型活動(dòng)組合以吸引訪客至馬來西亞，進(jìn)而提升其國際地位與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境之效益”作為政策方向。設(shè)立MyCEB作為提升會(huì)展品牌、地位及競爭力之專責(zé)機(jī)構(gòu)，為了能達(dá)成觀光政策設(shè)定的目標(biāo)，馬來西亞會(huì)展局于2011年發(fā)布產(chǎn)業(yè)伙伴計(jì)劃(Industry Partners Programmes, IPP)，提供參與該計(jì)劃的會(huì)展相關(guān)業(yè)者業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)、教育與訓(xùn)練、共享市場(chǎng)情報(bào)與網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)。

此外，吉隆坡市政府于2015年提出“吉隆坡10年觀光總體規(guī)劃2015-2025 (Kuala Lumpur Tourism Master Plan 2015-2025)”，針對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)提出三大策略，分別為：1.發(fā)展吉隆坡明確的會(huì)展策略；2. 開發(fā)獨(dú)特多元化及世界級(jí)的會(huì)展場(chǎng)地與

設(shè)施；3. 開發(fā)在地化及具吸引力的會(huì)展行程。

表8 2010年至2014年新加坡展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

表9 新加坡主要會(huì)展中心型之會(huì)議設(shè)施匯整表

2.6.2 展覽設(shè)施發(fā)展概況

根據(jù)UFI (2015)報(bào)告指出，馬來西亞政府透過馬來西亞會(huì)展局(Malaysian Convention & Exhibition Bureau，以下簡稱MyCEB)持續(xù)支持會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是吉隆坡需要更多的場(chǎng)地空間，雖然MITEC (Malaysia International Trade and Exhibition Centre)完工時(shí)程遞延至2017年，啟用后可為馬國展覽設(shè)施之供給增加4萬8000平方米之展場(chǎng)面積，預(yù)計(jì)將為展覽銷售面積帶來雙位數(shù)的成長率。

吉隆坡市政府于2015年發(fā)布“吉隆坡10年觀光總體規(guī)劃2015-2025 (Kuala Lumpur Tourism Master Plan 2015-2025)”，針對(duì)會(huì)展硬件設(shè)施，訂定“開發(fā)獨(dú)特多元化及世界級(jí)的會(huì)展場(chǎng)地與設(shè)施”之策略。首先，建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)之會(huì)展場(chǎng)地及活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)，例如，Internationl Association of Conference Centres Quality Standards；其次，推動(dòng)世界級(jí)會(huì)展場(chǎng)地(Venues)與設(shè)施(Facilities)；最后，開發(fā)多元化會(huì)展場(chǎng)地與設(shè)施，例如，地標(biāo)、歷史建筑物等獨(dú)特場(chǎng)地。

根據(jù)UFI (2015)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，馬來西亞共有4座展覽館，皆位于吉隆坡，計(jì)有7萬1292平方米之展場(chǎng)面積，最大展覽館為MINES (Malaysia International Exhibition & Convention Centre) (展場(chǎng)面積：3萬8000平方米)。表10顯示馬來西亞從2010年至2014年，皆無新建或擴(kuò)建展覽館，但總銷售面積逐年成長。此外，國際展覽公司也看好馬來西亞展覽市場(chǎng)，高調(diào)進(jìn)行收購活動(dòng)，例如：2013年ITE Group分別收購Trade Link ITE Sdn Bhd及Cosmobeauté & Lab。

3 中國與日韓泰星馬五國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合比較

本節(jié)以波特鉆石理論模型之架構(gòu)進(jìn)行中國與日韓泰星馬五國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合比較如下：

3.1 政府

3.1.1 展覽主管機(jī)關(guān)及執(zhí)行單位

由于展覽活動(dòng)具備促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易之功能，故如亞洲部分國家將展覽產(chǎn)業(yè)歸屬對(duì)外貿(mào)易的主管機(jī)關(guān)轄下進(jìn)行管理，如日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部、馬來西亞對(duì)外貿(mào)易發(fā)展局(Malaysia External Trade Development Corporation，MATRADE)等。中國目前則無統(tǒng)一的展覽產(chǎn)業(yè)主管機(jī)關(guān)，舉凡商務(wù)部、貿(mào)促總會(huì)、科技部等皆擁有特定程度上的職權(quán)進(jìn)行監(jiān)管。

在執(zhí)行單位方面，亞洲各國多設(shè)立會(huì)議旅游局(Convention and Visit Bureau，CVB)，作為統(tǒng)一整體國家資源，發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，如韓國會(huì)展局(Korea MICE Bureau)、泰國會(huì)展局(Thailand Convention and Exhibition Bureau，TCEB)、新加坡會(huì)議展覽局(Singapore Exhibition & Convention Bureau，SECB) 及馬來西亞會(huì)展局(Malaysia convention and Exhibtion Bureau，MyCEB)等，其中泰國會(huì)展局為皇室喻令成立，隸屬總理，受重視程度可見一斑，然目前中國并無中央層級(jí)的會(huì)議旅游局來進(jìn)行整體資源的統(tǒng)整與策略規(guī)劃。

3.1.2 審批制度

中國展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期為高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，此時(shí)期，行業(yè)主管部門為了加強(qiáng)產(chǎn)需銜接而舉辦各項(xiàng)產(chǎn)品訂貨會(huì)、產(chǎn)需協(xié)調(diào)會(huì)等相關(guān)的展覽活動(dòng)，為控管市場(chǎng)秩序，凡組展或參展的企業(yè)除了服從行業(yè)主管部門的要求，還要滿足地方政府的意愿，皆必須經(jīng)行政審批才可舉辦。

綜觀亞洲各國，僅中國對(duì)展覽活動(dòng)實(shí)行審批制度，根據(jù)現(xiàn)行審批制度，中國貿(mào)促會(huì)、商務(wù)部、科技部以及地方政府都可以按照展覽的不同級(jí)別、不同內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的審批，制度較為亞洲其他國家繁雜。

表10 2010年至2014年馬來西亞展覽館概況統(tǒng)計(jì)表

3.1.3 需求條件

展覽產(chǎn)業(yè)發(fā)展與該國的經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，日韓兩國對(duì)展覽活動(dòng)之需求源于為其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)外銷出口之動(dòng)機(jī)，透過舉辦國際展覽會(huì)吸引全世界各國的買主前來觀展、采購，故其展覽型態(tài)較傾向外銷出口展。泰國、新加坡及馬來西亞等國為東盟經(jīng)濟(jì)共同體中的主要國家，在擁有6億人口的廣大市場(chǎng)的背景下，可帶動(dòng)舉辦展覽會(huì)之需求，刺激展覽產(chǎn)業(yè)之發(fā)展。新加坡為東南亞的金融商業(yè)重鎮(zhèn)，其國內(nèi)制造業(yè)較不發(fā)達(dá)，但憑借著其優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)以高質(zhì)量的服務(wù)來舉辦展覽活動(dòng)，為全球的參展商及國際買主建立起商機(jī)媒合的平臺(tái)，近年來隨著東盟市場(chǎng)的成熟，新加坡更可以依東盟市場(chǎng)需求，辦理展覽活動(dòng)。

中國的展覽產(chǎn)活動(dòng)之需求與展覽發(fā)展具政策引導(dǎo)性，可作為觀察其總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的風(fēng)向球，以“中國第一展”的中國進(jìn)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))為例，1950年代，由于中國企業(yè)當(dāng)時(shí)出國拓展市場(chǎng)困難度高，故決定以舉辦展覽的方式，邀請(qǐng)世界各國企業(yè)買主來中國進(jìn)行采購，作為開展對(duì)外貿(mào)易的方法。時(shí)至1980年代，中國以“世界工廠”聞名全球，帶動(dòng)強(qiáng)勁的外貿(mào)出口增長拉動(dòng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而以出口商品為目的的廣交會(huì)則扮演著重要角色。至2000年后，中國著眼于總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著巨額貿(mào)易順差、外匯儲(chǔ)備過高等失衡的問題，因此將傳統(tǒng)重視出口的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)向著重內(nèi)需成長與進(jìn)出口均衡的方向，于是，中國出口商品交易會(huì)遂更名為中國進(jìn)出口商品交易會(huì)。

4 研究結(jié)論

就需求條件而言，中國對(duì)外開放和國際化程度進(jìn)一步深化的背景之下，中國會(huì)展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步形成長三角、珠三角、環(huán)渤海，以及東北、中西部五大會(huì)展產(chǎn)業(yè)群聚。其中，珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海這3個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群，由于都分布在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，分別有各自的中心發(fā)展城市，更以點(diǎn)帶面的輻射狀方式，帶動(dòng)周邊地區(qū)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

例如珠江三角洲會(huì)展產(chǎn)業(yè)群聚就以廣州為中心，結(jié)合廣東的深圳、東莞、順德、珠海、中山，福建的福州、廈門等會(huì)展城市，以及香港、澳門特別行政區(qū)。長三角會(huì)展產(chǎn)業(yè)群聚則是以上海為龍頭，群聚包括南京、蘇州、南通、合肥，浙江的寧波、溫州、義烏、杭州等會(huì)展城市。環(huán)渤海會(huì)展產(chǎn)業(yè)群聚則是以北京為中心，包括天津、青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、威海，河北的石家莊、唐山、廊坊等會(huì)展城市。

至于東北及中西部的會(huì)展產(chǎn)業(yè)群聚，目前都還沒有出現(xiàn)類似廣州、上海，以及北京的會(huì)展中心城市，東北群聚的會(huì)展城市包括了大連、長春、哈爾濱、沈陽，以及吉林等會(huì)展城市。中西部地區(qū)表現(xiàn)較優(yōu)的會(huì)展城市，則包括重慶、成都、鄭州、長沙、西安、昆明、西寧、烏魯木齊、蘭州、酒泉及南寧等。

在新增場(chǎng)館方面，場(chǎng)館建設(shè)熱潮下出現(xiàn)隱憂，就是大多數(shù)會(huì)展場(chǎng)館出現(xiàn)利用率低、閑置率高且經(jīng)營困難的窘境。以江蘇省為例，除南京和蘇州展覽場(chǎng)館的平均利用率高于30%以外，其他城市的主要展覽場(chǎng)館年平均使用率僅為20%左右。但在北京、上海、廣州和其他一些會(huì)展發(fā)達(dá)的城市，會(huì)展場(chǎng)館卻處于供不應(yīng)求的現(xiàn)象。例如上海新國際博覽中心的平均利用率就高達(dá)68%，不但高于香港展覽場(chǎng)館60%的平均利用率，甚至遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家35%的平均利用率，區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，勢(shì)必會(huì)影響中國會(huì)展產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。

若從展覽收入、展覽發(fā)揮的帶動(dòng)效應(yīng)看，中國舉辦的展覽規(guī)模絕大多數(shù)屬于中小項(xiàng)目，且國際化程度不高，具有品牌效應(yīng)的大展數(shù)量也不夠多。例如根據(jù)近5年的統(tǒng)計(jì)資料，作為中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者的上海，境外參展商平均仍然比慕尼黑和法蘭克福少一半左右，境外觀眾更減少近8成，也可看出中國發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)國際化程度不足的隱憂。

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Examination of Exhibition Industry in China in the Context of Porter’s Diamond Theory

Wu Limin

Under the competition of global economic integration and rapid technological changes, exhibition is an important platform for display, communication and information exchange in global competition. Countries all consider exhibition industry as a focus to increase national competitiveness. This study, through literature review, collected primary and secondary information, summarized key conclusions from the literature as a fundamental base for studying China’s exhibition industry. It describes characteristics of the exhibition industry, keeps the main development trend of global exhibition industry updated, compares the international competitiveness of major Asian countries through Michael Porter’s diamond theory, and explores the development process and features of China’s exhibition industry, strategy positioning and international competitiveness.

conference and exhibition, exhibition industry, diamond theory

F719

1005-9679(2016)04-0079-09

吳立民，法國尼斯大學(xué)DBA工商管理博士，臺(tái)灣貿(mào)易中心/臺(tái)北國際展覽中心主任。