白軍飛：從消費(fèi)端研究布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展

所謂的以市場(chǎng)為導(dǎo)向不僅僅是以影響價(jià)格為導(dǎo)向，因?yàn)閮r(jià)格是由供給和消費(fèi)決定的，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)開始注意到消費(fèi)的重要性。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、食物與健康經(jīng)濟(jì)研究中心 白軍飛

如今，食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)、方式都在快速發(fā)生變化，這就意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展、供給側(cè)改革需要對(duì)消費(fèi)端有更加深入的研究。在美國(guó)高校的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和資源環(huán)境系里，大概有1/3的人在做農(nóng)業(yè)生產(chǎn)研究，1/3的人做資源環(huán)境研究，另外1/3的人做消費(fèi)研究。而我國(guó)的一些大學(xué)中，100多個(gè)研究人員，真正完全在做消費(fèi)研究的人不到5人?？梢?，我國(guó)對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究給予的關(guān)注度還不夠。

我以肉類和奶類為例探討一下當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)以及購買行為，從中分析一下目前消費(fèi)有哪些大的發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。

宏觀大背景影響人口消費(fèi)

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性的高增長(zhǎng)。但近年來，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩，并將可能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為一種穩(wěn)態(tài)。隨著城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，2014年54%的人口居住在城鎮(zhèn)，而且每年以大約一個(gè)百分點(diǎn)的速度在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年城鎮(zhèn)人口將達(dá)到70%—75%。在我國(guó)，老齡化問題如今變得越來越嚴(yán)重，65歲以上的老齡人口達(dá)到2.12億人，占總?cè)丝诘?5.5%，遠(yuǎn)超老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（10%），而且我國(guó)老齡化人口增長(zhǎng)速度非常快，甚至超過日本當(dāng)年的老齡化速度，主要原因是我國(guó)一直以來執(zhí)行的獨(dú)生子女政策。雖然現(xiàn)在二胎政策放開了，但是獨(dú)生子女政策延續(xù)了三四十年，對(duì)人口結(jié)構(gòu)的影響是很大的。

需要注意的是，最近幾年我國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)新的發(fā)展背景——這就是營(yíng)養(yǎng)健康需求的持續(xù)上升。在我國(guó)，營(yíng)養(yǎng)健康需求表現(xiàn)為兩個(gè)極端，從父母親擔(dān)心明天早上給孩子吃什么到超重、肥胖成為嚴(yán)重的公共健康問題，中國(guó)只用了大約30年。目前，營(yíng)養(yǎng)不良和營(yíng)養(yǎng)不均衡人群數(shù)以億計(jì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2014年，農(nóng)民工群體2.7億人，留守兒童人數(shù)2200萬人，隨遷兒童1300萬人，群體存在嚴(yán)重的營(yíng)養(yǎng)不平衡，面臨健康威脅；同年，超重人群達(dá)到30%，肥胖6%，慢性疾病已經(jīng)成為我國(guó)最大的健康威脅，80%的死亡與此有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：世界人口展望（2012年）

中國(guó)老齡化速度之所以快于其他國(guó)家，其原因與獨(dú)生子女政策是分不開的

食物消費(fèi)的趨勢(shì)

消費(fèi)研究上經(jīng)常用到的指標(biāo)是恩格爾系數(shù)，就是指在個(gè)人消費(fèi)支出中，食物消費(fèi)占多大的比例。通過這個(gè)系數(shù)也反映一個(gè)國(guó)家發(fā)展到什么樣的階段。在過去的30多年里，我國(guó)的恩格爾系數(shù)一直是下降的，但是城市的恩格爾系數(shù)到2000年之后基本上維持在30%左右，呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài)，而農(nóng)村正在不斷地接近于城市。現(xiàn)在消費(fèi)的類型中包括交通、娛樂等消費(fèi)的增長(zhǎng)速度非常快，但如果在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，食物消費(fèi)不管是城市還是農(nóng)村，仍然是名列所有消費(fèi)大類里的第一位。

與其他國(guó)家的恩格爾系數(shù)相比較，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)城鄉(xiāng)現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)加起來是31%，美國(guó)7%左右，加拿大10%，日本略高21%—22%，韓國(guó)和歐盟都在20%以上。顯然，當(dāng)前我國(guó)的城鄉(xiāng)食物消費(fèi)水平居高，并且食物消費(fèi)仍將在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出的首位。

過去二三十年，農(nóng)產(chǎn)品分類消費(fèi)上發(fā)生了很大的變化。不管是在城市還是農(nóng)村，谷物和蔬菜的消費(fèi)量都是下降的，特別是農(nóng)村的消費(fèi)量在過去二三十年的下降速度非?？臁Ｅc此同時(shí)，其他的產(chǎn)品，特別是動(dòng)物產(chǎn)品，肉類、禽類、水產(chǎn)類都在快速上升。有很多研究指出，雖然由于前幾年的食品安全問題經(jīng)歷了一點(diǎn)點(diǎn)波折，但是我國(guó)總體人均的牛奶消費(fèi)是在不斷增長(zhǎng)的。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，今天農(nóng)村的分類產(chǎn)品消費(fèi)量恰好和城市三十年前的消費(fèi)量是一個(gè)水平，這個(gè)大致上可以認(rèn)為，從結(jié)構(gòu)和數(shù)量上來講，農(nóng)村的消費(fèi)總體滯后于城市30年。但由于農(nóng)村正在老齡化，而老齡化對(duì)于農(nóng)村的影響不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上，還體現(xiàn)在消費(fèi)上，老齡人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和年輕人有很大的差異。雖然看到今天的農(nóng)村和30年前的城市大體相同，但是我們不能得出30年后的農(nóng)村就會(huì)變成今天的城市。

食物消費(fèi)增長(zhǎng)主要來自在外消費(fèi)，支出占1/3以上，且隨收入增長(zhǎng)保持持續(xù)上升趨勢(shì)。食物消費(fèi)增長(zhǎng)還是非常快的，特別是肉類消費(fèi)。需要指出一點(diǎn)，雖然消費(fèi)支出和消費(fèi)量都在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的點(diǎn)不一樣。例如，谷物、肉類、蔬菜、水產(chǎn)品在家消費(fèi)的份額跟在外消費(fèi)相比，目前仍舊占據(jù)主要地位。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、社會(huì)的發(fā)展，各種農(nóng)產(chǎn)品的需求量在增加，但是這個(gè)增加從目前來看應(yīng)該全部體現(xiàn)在在外消費(fèi)，在家消費(fèi)幾乎處于穩(wěn)定狀態(tài)，數(shù)字開始出現(xiàn)下降，這一點(diǎn)應(yīng)該引起業(yè)界的關(guān)注。

而在外消費(fèi)中，全服務(wù)式的飯店在支出上占比最高，從消費(fèi)量上，快餐與食堂消費(fèi)幾乎與飯店平分秋色。隨著生活水平的上升，在高檔飯店的消費(fèi)量肯定會(huì)增加。雖然花的錢大部分都在飯店，餐館和食堂的支出是相對(duì)比較小的，而且隨著收入的增長(zhǎng)，支出在飯店的增長(zhǎng)要超過在快餐店和其他地方。從數(shù)量來看，食堂、飯店、快餐店幾乎平分了市場(chǎng)，由于生活節(jié)奏越來越緊張，快餐店和食堂在滿足了大家對(duì)及時(shí)性、便捷性的需求方面發(fā)揮著重要的作用，不僅是政府單位、事業(yè)部門有食堂，現(xiàn)在很多企業(yè)也開始有自己的食堂以滿足員工對(duì)食物的需求，這也逐漸成為企業(yè)文化的一部分。

很多人到國(guó)外旅游，在國(guó)外的超市里加工食品，特別是包裝食品（罐裝等）占比非常大，生鮮食品反而所占比例很小。這就出現(xiàn)一個(gè)問題，我國(guó)的超市會(huì)不會(huì)走到這一步？因?yàn)檫@不僅僅對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有影響，對(duì)整個(gè)食品業(yè)、加工業(yè)也有著非常大的影響。雖然我國(guó)目前在成品、半成品上的支出不斷上升，但是并沒有改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品保持非常強(qiáng)的需求偏好，特別是對(duì)于成品的需求是非常有限的。而且這個(gè)數(shù)據(jù)在不同的收入群體中都保持了穩(wěn)定，這就意味著可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)不太可能變成像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣推著一個(gè)小車，里面放著各種瓶瓶罐罐的成品食品，這個(gè)現(xiàn)象離我們還有一段距離。

中國(guó)肉類需求量統(tǒng)計(jì)

恩格爾系數(shù)國(guó)際對(duì)比

肉、奶的消費(fèi)趨勢(shì)及影響

從肉類消費(fèi)單獨(dú)來看，肉類在外消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過食物在外消費(fèi)平均比例，按照量來說是占20%左右。前不久我遇到一個(gè)做羊肉產(chǎn)業(yè)的企業(yè)老總，他說他們之前和沃爾瑪做了很多的合作，試圖通過沃爾瑪超市銷售羊肉，但很快意識(shí)到這樣做錯(cuò)了，因?yàn)槔习傩粘匝蛉舛际窃谕饷娉?，所以超市很難將羊肉賣出去。過去企業(yè)界、生產(chǎn)者，是以試錯(cuò)的方式探索市場(chǎng)，沒有真正的關(guān)注消費(fèi)，因此應(yīng)該從更加微觀的角度研究消費(fèi)者的行為，從而指導(dǎo)安排生產(chǎn)更好的農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)的消費(fèi)對(duì)研究人員、產(chǎn)業(yè)界提出了巨大的挑戰(zhàn)，所以我們必須正視數(shù)據(jù)的力量，必須大量收集這些相關(guān)數(shù)據(jù)。

如今，人們?cè)陲埖瓿燥垥r(shí)點(diǎn)肉的品質(zhì)越來越高，雖然消費(fèi)量并不比在快餐店多，但是花的錢更多，意味著高收入群體不僅僅要吃肉，還要吃更好的肉。在年齡層級(jí)上大概是15—40歲，是肉類消費(fèi)的主體。而這部分人已經(jīng)從第一代的獨(dú)生子女到現(xiàn)在正成為這里面的消費(fèi)主力軍，這些人的購買力非常強(qiáng)盛，消費(fèi)觀念也有所改變。

中國(guó)的消費(fèi)者特別在意肉的新鮮，90%的城市居民家庭每周最少買一次豬肉，其中有70%的人單次購買低于1公斤，他們通過頻繁地購買，每次少買實(shí)現(xiàn)對(duì)肉新鮮的需求。特別是在年輕人群體中，對(duì)新鮮的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的群體。這也就意味著，如果我們的目標(biāo)是年輕群體，那就應(yīng)該發(fā)展鮮肉市場(chǎng)。在冷鮮肉和熱鮮肉的需求方面，在北京和上海這樣的地方，冷鮮肉的市場(chǎng)份額越來越大，但絕大多數(shù)的其他地方，老百姓還是選擇熱鮮肉。

人均家庭收入（元/年）

超市在北京和上海等地絕對(duì)是最重要的消費(fèi)者肉類購買場(chǎng)所，但是在很多地方，包括廣州、成都以及其他的一二線城市或者三四線城市，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是大家購買鮮肉的主要場(chǎng)所。隨著收入的增長(zhǎng)，超市的作用沒有我們想象的那么大，雖然它在緩慢地上升，但是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在鮮肉的供給上一直占有很重要的地位。

城市化是很重要的原因，對(duì)肉類消費(fèi)的影響也是多種多樣的，首先就是收入的增長(zhǎng)，其次是食物消費(fèi)，這些都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。農(nóng)村人口到了城市之后會(huì)快速融入城市，形成城市的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)也更接近，可以在農(nóng)村就買到熱鮮肉。但是，城市化的過程對(duì)飲食消費(fèi)，包括肉品的消費(fèi)是逐漸改變的。因?yàn)檗r(nóng)村城市化的過程首先是年輕人進(jìn)城，年輕人進(jìn)城首先在量上會(huì)對(duì)消費(fèi)形成一個(gè)影響，但是一開始對(duì)肉的品質(zhì)的需求，比如說對(duì)品牌、品質(zhì)和口味的需求是一個(gè)慢慢培育的過程。簡(jiǎn)單地拿一個(gè)城市人和農(nóng)村人比，實(shí)際上這是不對(duì)的，因?yàn)槌鞘腥爽F(xiàn)在的消費(fèi)行為是經(jīng)過多少年的變化演進(jìn)之后才達(dá)到的。

老年人的肉類消費(fèi)較其他年齡群體較少，不只是群體本身，還通過老年人在家庭食物購買與消費(fèi)中的角色，會(huì)影響到年輕人。目前來看老年人在肉類消費(fèi)上是負(fù)面的作用。有兩個(gè)問題，首先是老年人吃肉吃得少，會(huì)不會(huì)影響他自己？中國(guó)傳統(tǒng)文化中，很多老年人和年輕人住在一塊兒，特別是家里有小孩的時(shí)候，老年人會(huì)擔(dān)負(fù)在家里做飯、照顧孩子的作用。他們不喜歡吃肉的這個(gè)行為或者他們認(rèn)為吃肉會(huì)影響健康的觀念，不僅會(huì)改變他自己的消費(fèi)行為，還會(huì)影響整個(gè)家庭。這個(gè)話題需要非常認(rèn)真地關(guān)注，因?yàn)槠渲苯記Q定未來幾十年內(nèi)國(guó)家肉類需求的總量將會(huì)是怎么樣的。如果不考慮老齡化的影響，預(yù)計(jì)到2030年，肉的總消費(fèi)量大概需要9913萬噸，但是如果考慮老齡化這個(gè)負(fù)面的影響，可能需要下調(diào)將近500萬噸。

還有就是大家一直很關(guān)注的牛奶的問題，現(xiàn)在巴氏奶和常溫奶有什么樣的市場(chǎng)格局？這個(gè)話題不僅僅影響到消費(fèi)者，還影響到產(chǎn)業(yè)格局和國(guó)家政策。巴氏奶主導(dǎo)國(guó)家有澳大利亞、英國(guó)、荷蘭、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)，這些絕對(duì)是以鮮奶為主導(dǎo)的，市場(chǎng)上很少看到常溫奶，但是在我國(guó)卻相當(dāng)多的都是常溫奶，是不是只有我們國(guó)家？不是，法國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利常溫奶更多。

研究發(fā)現(xiàn)，到目前為止，中國(guó)常溫奶仍然占80%的份額，在城市里的份額略小于農(nóng)村，常溫奶在農(nóng)村占的份額更大。隨著消費(fèi)者收入的上升，常溫奶占的份額正在逐漸下降。

生鮮產(chǎn)品，國(guó)外和我們相比有運(yùn)輸成本和運(yùn)輸便捷性的影響。比如說奶粉可以輕松運(yùn)到中國(guó)，但是如果直接把鮮奶運(yùn)到中國(guó)來賣很難，鮮肉也是同樣的道理。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鮮肉、鮮奶（巴氏奶）的需求上升，這將有利于改善中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。