◎ 朱靜雯 方愛華 陸朦朦

產(chǎn)業(yè)鏈演化視域下的鳳凰傳媒投資戰(zhàn)略研究

◎ 朱靜雯 方愛華 陸朦朦

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈正向“內(nèi)容創(chuàng)作策劃—內(nèi)容傳播流通—衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)開發(fā)”轉(zhuǎn)型，具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出版企業(yè)有了更多的投資選擇。鳳凰傳媒的投資方向集中于股權(quán)投資、內(nèi)容創(chuàng)作策劃環(huán)節(jié)、內(nèi)容傳播流通環(huán)節(jié)、衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)環(huán)節(jié)。從投資情況對(duì)鳳凰傳媒營(yíng)收能力和盈利能力的影響來看，內(nèi)容創(chuàng)意資源、文化空間資源是傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升的投資重點(diǎn)，出版?zhèn)髅筋惿鲜泄就ㄟ^投資行為謀求全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的前提是產(chǎn)業(yè)鏈投資支持性服務(wù)的配套升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)鏈；鳳凰傳媒；投資戰(zhàn)略

一、出版產(chǎn)業(yè)鏈的演化與重構(gòu)

自20世紀(jì)80年代哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授提出價(jià)值鏈理論以來，基于價(jià)值鏈理論的產(chǎn)業(yè)鏈研究就成為公司戰(zhàn)略管理的熱門課題。從產(chǎn)業(yè)鏈類型劃分來看，出版產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出明顯的資源導(dǎo)向性特征，掌握內(nèi)容資源的出版企業(yè)在出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)上下游企業(yè)間的信息、物資、價(jià)值流動(dòng)與分配形成決定性的影響。長(zhǎng)期以來，以國(guó)有出版社為中心，出版產(chǎn)業(yè)形成內(nèi)容編輯、印刷制作、發(fā)行流通三大分工環(huán)節(jié)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建出版產(chǎn)業(yè)鏈。

在出版技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新、政府產(chǎn)業(yè)政策推進(jìn)以及讀者消費(fèi)模式升級(jí)背景下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈“編—印—發(fā)”的固有環(huán)節(jié)開始演化與重構(gòu)，向“內(nèi)容創(chuàng)作策劃—內(nèi)容傳播流通—衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)開發(fā)”轉(zhuǎn)型，以內(nèi)容為核心的價(jià)值增值成為出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的新視域。演化后的出版產(chǎn)業(yè)鏈（圖1）呈現(xiàn)以下特征：一是出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)主體多元，內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、硬件制造商共同角逐內(nèi)容市場(chǎng)的利潤(rùn)空間；二是出版產(chǎn)業(yè)鏈邊界模糊，大型出版集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)事實(shí)上已經(jīng)使各司其職的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)融于一體，內(nèi)容展示技術(shù)升級(jí)使內(nèi)容生產(chǎn)與在線傳播無縫對(duì)接；三是出版企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)以全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建為基礎(chǔ)的多元經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)出版企業(yè)不再囿于出版主業(yè)，而向影視、游戲、動(dòng)漫、新媒體等衍生環(huán)節(jié)以及在線教育、教育咨詢、法律咨詢等增值服務(wù)環(huán)節(jié)延伸。

圖1 產(chǎn)業(yè)鏈演化下的出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

二、產(chǎn)業(yè)鏈演化背景下鳳凰傳媒的投資戰(zhàn)略

在新的出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程中，從內(nèi)容到受眾產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中充滿投資機(jī)會(huì)。我國(guó)出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y主要集中在出版?zhèn)髅郊夹g(shù)改造和資產(chǎn)收購(gòu)、新媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及新業(yè)務(wù)模式的探索上。從鳳凰傳媒對(duì)外股權(quán)投資情況來看，投資主要集中在傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源創(chuàng)作策劃、傳統(tǒng)線下銷售渠道更新升級(jí)、數(shù)字內(nèi)容傳播平臺(tái)建設(shè)、智慧教育平臺(tái)開發(fā)以及影視與游戲等新業(yè)務(wù)探索。

1.整體投資分析

自2012年以來，鳳凰傳媒對(duì)外股權(quán)投資穩(wěn)健增長(zhǎng)，到2014年達(dá)224 498.62萬元，雖然2015年公司對(duì)外股權(quán)投資相較于前兩年開始回落，但仍然有68 577.54萬元資金投入到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中。

縱觀鳳凰傳媒上市以來對(duì)外股權(quán)投資整體情況，公司主要在四大領(lǐng)域進(jìn)行投資戰(zhàn)略布局。一是投資管理戰(zhàn)略布局，自2013年以來，鳳凰傳媒對(duì)投資管理類公司的投資總規(guī)模達(dá)到148 350.9826萬元，投資管理類公司為鳳凰傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈布局提供金融衍生工具、投資項(xiàng)目管理等專業(yè)知識(shí)的鋪墊；二是國(guó)際化戰(zhàn)略布局，公司投資的海外子公司覆蓋歐洲、北美洲、澳洲、非洲、亞洲的近10個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如投資管理類公司——鳳凰美國(guó)控股公司、職業(yè)教育數(shù)字化類公司——鳳凰創(chuàng)壹軟件（新加坡）有限公司、出版與文化交流類公司——鳳凰傳媒國(guó)際（倫敦）有限公司等；三是連鎖跨界戰(zhàn)略布局，鳳凰傳媒線下銷售渠道除新華書店系統(tǒng)的改造升級(jí)外，還創(chuàng)造了“字里行間”文化品牌，形成圖書銷售、文化空間、餐飲服務(wù)體系化發(fā)展；四是區(qū)域輻射戰(zhàn)略，鳳凰傳媒對(duì)外股權(quán)投資不僅僅局限在省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)也持續(xù)跟進(jìn)布局，以北京、上海、南京、杭州、廈門等地為主，輻射至整個(gè)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

2.內(nèi)容創(chuàng)作策劃環(huán)節(jié)的投資分析

內(nèi)容創(chuàng)作策劃環(huán)節(jié)作為出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是鳳凰傳媒重點(diǎn)投資的環(huán)節(jié)之一。在傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，鳳凰傳媒在加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)原有的教育、兒童、文藝、美術(shù)等重點(diǎn)出版社的投資外，積極與民營(yíng)書業(yè)公司開展合作，嫁接民營(yíng)策劃公司順應(yīng)市場(chǎng)需求的策劃能力，例如與著名青春文學(xué)作家饒雪漫合作成立北京鳳凰雪漫文化有限公司，以年輕的策劃制作團(tuán)隊(duì)打造青春文學(xué)一線品牌。此外，鳳凰傳媒在內(nèi)容創(chuàng)作策劃環(huán)節(jié)的投資觸角還延伸到海外出版優(yōu)勢(shì)資源，2012年公司斥資900萬元與國(guó)際出版巨頭阿歇特圖書出版集團(tuán)共同投資成立鳳凰阿歇特文化發(fā)展（北京）有限公司；2014年，鳳凰傳媒旗下子公司江蘇鳳凰教育出版社有限公司收購(gòu)美國(guó)出版國(guó)際有限公司（PIL）童書業(yè)務(wù)，并在美國(guó)新設(shè)鳳凰國(guó)際出版公司以接洽與受讓PIL項(xiàng)目的出版資源。這一投資既豐富了鳳凰傳媒兒童出版內(nèi)容資源，同時(shí)也拓展了其全球銷售渠道。到2015年，美國(guó)公司及童書業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.69億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1%。

在數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)方面，鳳凰傳媒先后投資江蘇鳳凰天舟新媒體發(fā)展有限公司、江蘇鳳凰優(yōu)閱信息科技有限公司、無錫維我新媒體科技有限公司等新媒體公司。其中鳳凰天舟致力于動(dòng)漫網(wǎng)游類圖書出版，其出版的《洛克王國(guó)寵物大圖鑒》上架一個(gè)月即進(jìn)入開卷暢銷書排行榜前五名，該系列圖書目前累計(jì)銷售近百萬冊(cè)；《洛克王國(guó)》系列故事書之《黃金大劫案》榮登開卷童書排行榜第一名，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上鳳凰天舟成功向境外輸出版權(quán)幾十個(gè)品種。

3.內(nèi)容傳播流通環(huán)節(jié)的投資分析

一是傳統(tǒng)發(fā)行流通渠道的改造與延伸。鳳凰傳媒在紙質(zhì)出版式微的環(huán)境中逆向投資傳統(tǒng)書店改造升級(jí)、文化Mall開發(fā)建設(shè)和中盤物流倉(cāng)儲(chǔ)，形成發(fā)行零售環(huán)節(jié)的新華書店、“字里行間”和其他銷售渠道三大系列發(fā)展和倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的地域集中式建設(shè)。其中發(fā)行零售環(huán)節(jié)所投資的公司在發(fā)行業(yè)務(wù)上各有側(cè)重，如新華書店以及江蘇鳳凰教育發(fā)展有限公司著力于教育類圖書的發(fā)行零售；南京鳳凰經(jīng)管文化發(fā)展有限公司著力于經(jīng)管類圖書的發(fā)行零售；“字里行間”系列注重創(chuàng)立城市地標(biāo)式的文化品牌。此外，線下發(fā)行店面的升級(jí)改造重點(diǎn)在于打造文化空間，以圖書搭建閱讀休閑文化消費(fèi)場(chǎng)所。在江蘇省內(nèi)姜堰、蘇州建設(shè)的文化Mall經(jīng)營(yíng)收益于2015年已達(dá)到預(yù)期，初步建立涵蓋線下培訓(xùn)、親子體驗(yàn)、娛樂健身、休閑影院、餐飲服務(wù)等多元業(yè)務(wù)文化空間。

二是數(shù)字傳播渠道的合作與開發(fā)。在國(guó)民閱讀習(xí)慣趨于數(shù)字化的背景下，數(shù)字傳播渠道是連接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源與海量用戶資源的橋梁。與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的投入相比，鳳凰傳媒在數(shù)字傳播渠道環(huán)節(jié)的資金投入較大，體現(xiàn)了數(shù)字傳播渠道在內(nèi)容輸出中的巨大價(jià)值。通過公司內(nèi)生建設(shè)自有數(shù)字傳媒公司與外延投資數(shù)字閱讀公司形成“兩條腿走路”的投資思路。此外，公司與中國(guó)移動(dòng)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、蘋果iBook、掌閱等主要電子書銷售平臺(tái)建立密切的合作關(guān)系，滿足大量用戶的在線閱讀需求。

4.衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)環(huán)節(jié)的投資分析

圍繞內(nèi)容創(chuàng)意構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，打造媒體融合發(fā)展的大型多元傳媒企業(yè)是鳳凰傳媒的戰(zhàn)略目標(biāo)，而衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)作為演化后出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，是攫取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值增量的“最后一公里”，也是連接海量多元用戶需求的“最后一公里”。

對(duì)比鳳凰傳媒上市以來主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化，可以看到，公司在原有酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的情況下及時(shí)調(diào)整，加大在衍生與增值環(huán)節(jié)的投資，優(yōu)化公司主業(yè)結(jié)構(gòu)，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容資源、數(shù)字傳播環(huán)節(jié)對(duì)接，產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。鳳凰傳媒通過投資鳳凰傳奇影業(yè)有限公司、北京譯林影視文化傳媒有限公司等完成影視業(yè)務(wù)衍生，通過投資杭州鳳俠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京三鼎夢(mèng)軟件服務(wù)有限公司等完成游戲業(yè)務(wù)衍生，通過投資北京鳳凰學(xué)易科技有限公司、廈門鳳凰創(chuàng)壹軟件有限公司等完成在線教育、職業(yè)教育咨詢等智慧教育業(yè)務(wù)衍生，形成衍生與增值環(huán)節(jié)的“三駕馬車”。

三、鳳凰傳媒投資戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響

鳳凰傳媒在演化后的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)投資，在增強(qiáng)傳統(tǒng)出版發(fā)行印刷業(yè)務(wù)整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也為鳳凰傳媒調(diào)整公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)提供轉(zhuǎn)型方向。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2015年鳳凰傳媒全國(guó)圖書零售市場(chǎng)排名上升至第2位，碼洋占有率達(dá)到4.17%。而在增量?jī)r(jià)值空間更大的衍生與增值領(lǐng)域，譯林影視與光線傳媒合作拍攝電影《左耳》，以3 000萬元出資，分獲4 000多萬元利潤(rùn)；鳳凰傳媒旗下智慧教育品牌“學(xué)科網(wǎng)”成功引進(jìn)好未來公司戰(zhàn)略投資，以投前估值6 375萬美元引資3 000萬美元，使學(xué)科網(wǎng)在線教育的戰(zhàn)略地位躍升一大步。

1.對(duì)鳳凰傳媒營(yíng)業(yè)收入的影響

在紙質(zhì)出版整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的背景下，鳳凰傳媒上市后總體營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)，這與其在出版策劃、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)一系列結(jié)構(gòu)合理的投資布局有關(guān)。從圖2中可以看到鳳凰傳媒發(fā)行收入的變化情況，整體趨勢(shì)穩(wěn)中有升，且發(fā)行業(yè)務(wù)輻射至海南省及其他省市。

圖2 鳳凰傳媒2011-2015年發(fā)行業(yè)務(wù)營(yíng)收狀況

但從圖3中也可以看到，受制于媒介融合大環(huán)境下紙質(zhì)出版的不景氣，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度相對(duì)平緩，加之公司在轉(zhuǎn)型中將投資聚焦于酒店服務(wù)業(yè)等與出版主業(yè)關(guān)聯(lián)較弱的領(lǐng)域，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈衍生發(fā)展，2011—2013年鳳凰傳媒營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)疲軟乏力。2014年前后，鳳凰傳媒將投資目標(biāo)聚焦于影視、游戲、智慧教育等適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)鏈演化環(huán)境的傳媒相關(guān)業(yè)態(tài)，營(yíng)收得以大幅躍升。同時(shí)，酒店業(yè)務(wù)逐漸淡出公司主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而影視、游戲、智慧教育等新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比中不斷上升。

圖3 鳳凰傳媒2011-2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收狀況

2.投資對(duì)鳳凰傳媒盈利能力的影響

通過分析公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及增長(zhǎng)率可知，鳳凰傳媒在演化后產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資成效明顯，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)整體呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過進(jìn)一步對(duì)公司凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)鳳凰傳媒上市以來，上市所帶來的總資產(chǎn)增量慣性，使得公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率走低，而公司在傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)上的投資，只能說起到了維穩(wěn)的作用，并未帶領(lǐng)公司取得實(shí)質(zhì)性突破，總資產(chǎn)報(bào)酬從2011年的7.47%下降到2013年的6.84%（圖4），這在凈資產(chǎn)收益率中亦有反映。直到公司先后投資上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、鳳凰傳奇影業(yè)有限公司、北京鳳凰學(xué)易科技有限公司等，達(dá)到出版資源和游戲開發(fā)、影視制作、在線教育業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善和衍生，這種情況才有所改觀。2014年，公司總資產(chǎn)報(bào)酬率達(dá)到峰值7.70%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到11.62%，展現(xiàn)公司在產(chǎn)業(yè)鏈延伸中的轉(zhuǎn)型實(shí)力。但應(yīng)該注意的是，在產(chǎn)業(yè)鏈演化后，鳳凰傳媒投資業(yè)務(wù)范圍更為廣泛，與公司擅長(zhǎng)的出版、發(fā)行主業(yè)相比，影視、游戲、智慧教育、大數(shù)據(jù)等新業(yè)務(wù)盈利模式有待摸索，管理與技術(shù)層面的升級(jí)與穩(wěn)定尚需時(shí)間，且公司在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備等方面有所欠缺，因此，在產(chǎn)業(yè)鏈衍生環(huán)節(jié)的投資仍有業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，更需要公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)同與管理創(chuàng)新。

圖4 鳳凰傳媒2011-2015年利潤(rùn)及收益情況

鳳凰傳媒的投資經(jīng)驗(yàn)表明，傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)雖未能實(shí)現(xiàn)大幅度突圍，但仍然可以起到平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的作用，尤其是內(nèi)容創(chuàng)意資源、文化空間資源，是使傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升的投資重點(diǎn)。此外，出版?zhèn)髅缴鲜泄驹诔霭娈a(chǎn)業(yè)鏈演化環(huán)境中將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中價(jià)值增值豐厚的衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)領(lǐng)域，在獲取出版價(jià)值增量的同時(shí)，有兩個(gè)問題需要注意：一是衍生品經(jīng)營(yíng)基于版權(quán)的獲取與運(yùn)營(yíng)，而一些版權(quán)授權(quán)價(jià)值前景可期的兒童繪本、動(dòng)漫作品、青春文學(xué)作品等衍生版權(quán)并不掌握在出版企業(yè)手中；二是無論是出版主業(yè)向衍生經(jīng)營(yíng)與增值服務(wù)的延伸還是衍生品孵化后對(duì)出版主業(yè)的反哺，都需要出版企業(yè)內(nèi)部高度的資源整合與業(yè)務(wù)協(xié)同能力。

因此，出版?zhèn)髅缴鲜泄就ㄟ^投資行為謀求全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)的前提是產(chǎn)業(yè)鏈投資支持性服務(wù)的配套升級(jí)。一是投資管理服務(wù)，與專業(yè)金融管理機(jī)構(gòu)搭建產(chǎn)業(yè)投資基金、投資管理公司；二是投資版權(quán)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在出版企業(yè)內(nèi)組建專業(yè)版權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或與第三方民營(yíng)版權(quán)經(jīng)營(yíng)公司合作開發(fā)作品版權(quán)；三是進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)整合，各板塊之間資源共享，業(yè)務(wù)協(xié)同，有效降低成本，提高整體效率，做到內(nèi)容、渠道、技術(shù)等優(yōu)質(zhì)資源價(jià)值的最大化。

（朱靜雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;方愛華，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生;陸朦朦，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生）

注釋：

① 盛虎,王冰.我國(guó)出版?zhèn)髅筋惿鲜泄就顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)出版,2012(4):6-10.

② 周斌.鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)海外拓展戰(zhàn)略路徑與模式探析[J].出版發(fā)行研究,2015(9):10-13.

③ 閆松.江蘇鳳凰天舟:一支“虎狼之師”[EB/OL].http://data.chinaxwcb. com/epaper2012/epaper/d5235/d46b/201202/19084.html.

④ 鳳凰傳媒:2015年報(bào)凈利潤(rùn)11.24億 同比下降6.76%[EB/OL].http:// stock.10jqka.com.cn/20160421/c589397113.shtml.