蔣靈毅，楊美華

（長(zhǎng)江師范學(xué)院 招生就業(yè)處，重慶 408100）

地方高校招生宣傳信息情況分析及對(duì)策
——基于長(zhǎng)江師范學(xué)院招生數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析

蔣靈毅，楊美華

（長(zhǎng)江師范學(xué)院 招生就業(yè)處，重慶 408100）

近年來(lái)，高考考生數(shù)量呈逐年下降趨勢(shì)，而招生規(guī)模穩(wěn)中有升，地方高校在全國(guó)高校優(yōu)質(zhì)生源的招生中處于弱勢(shì)地位。地方高校為獲取更多的優(yōu)質(zhì)生源，除了高校的自身建設(shè)走內(nèi)涵發(fā)展之路外，招生宣傳工作尤為重要，其具體措施有：多渠道宣傳以擴(kuò)大地方高校在生源地的知名度和社會(huì)聲譽(yù)；對(duì)招生手冊(cè)、網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，全方位宣傳，突出差異優(yōu)勢(shì)；塑造品牌形象，突出專業(yè)特色。

地方高校；招生宣傳；優(yōu)質(zhì)生源

近年來(lái)，高考考生數(shù)量呈逐年下降趨勢(shì)，生源危機(jī)已經(jīng)逐步在高校尤其是地方高校中顯現(xiàn)。招生工作的關(guān)鍵一環(huán)是如何能錄取到更多的優(yōu)質(zhì)生源，而招生宣傳是讓廣大考生了解學(xué)校的直接渠道，因此，高校招生宣傳工作尤為重要。本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)江師范學(xué)院的招生工作進(jìn)行調(diào)查分析，就地方高校的招生宣傳工作進(jìn)行探討。

一、地方高校招生工作現(xiàn)狀

（一）高考考生逐年下降，招生計(jì)劃逐年增加，地方高校競(jìng)爭(zhēng)激烈

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自2008年以來(lái)高考人數(shù)逐年下降。全國(guó)高考參考總?cè)藬?shù)從2008年1050萬(wàn)人下降到2009年1020萬(wàn)人[1]。之后全國(guó)高考參考人數(shù)一直低于1000萬(wàn)人。2015年高考參考人數(shù)為942萬(wàn)。北京、上海、天津3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的直轄市從2008年以來(lái)參考考生一直呈遞減狀態(tài)。這種高考生源不足的局面還要持續(xù)一段時(shí)間。同時(shí)，高校招生計(jì)劃每年都在增加。2008年高考參考學(xué)生1050萬(wàn)人，錄取考生599萬(wàn)人，錄取率為57%；2015年高考報(bào)名人數(shù)為942萬(wàn)人，錄取考生約700萬(wàn)人，高校錄取率達(dá)74.3%。高考考生逐年下降，招生計(jì)劃逐年增加，這種狀態(tài)必然使高校尤其是地方高校的招生工作面臨巨大的壓力。地方高校由于辦學(xué)條件、師資力量、人才培養(yǎng)方面同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)化加劇。因此，地方高校如何在眾多的高校招生宣傳中脫穎而出，突出自身的辦學(xué)定位與特色，吸引優(yōu)質(zhì)考生，是地方高校招生宣傳中所必須思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（二）高校擴(kuò)招，高等教育國(guó)際化，考生可選擇學(xué)校越來(lái)越多

隨著社會(huì)的發(fā)展，高校擴(kuò)招以及高等教育國(guó)際化，考生可以選擇可讀的大學(xué)越來(lái)越多，選擇范圍愈加廣泛。讀大學(xué)的觀念已經(jīng)從 “能不能上大學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)?“上什么樣的大學(xué)”“讀一個(gè)大學(xué)的什么專業(yè)”。報(bào)考學(xué)校的地理位置、總體排名、社會(huì)聲譽(yù)、專業(yè)設(shè)置、師資及教學(xué)、校園環(huán)境、生活條件、就業(yè)情況、歷年錄取分?jǐn)?shù)線、學(xué)費(fèi)、經(jīng)濟(jì)資助 （包括獎(jiǎng)學(xué)金）與貸款計(jì)劃以及高校各種形式的單招、“2+2”“3+1”國(guó)際化聯(lián)合辦學(xué)的模式等都是考生考慮的因素，都影響著考生的選擇和各地優(yōu)質(zhì)考生的流向。地方高校面對(duì)生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，如何在招生宣傳中做到定位精準(zhǔn)，有的放矢，是吸引優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)鍵一環(huán)。

二、長(zhǎng)江師范學(xué)院招生基本情況

長(zhǎng)江師范學(xué)院是重慶市屬本科院校，位于長(zhǎng)江與烏江交匯的涪陵區(qū)。在重慶市的高校布局中占有重要的地位，是典型的地方本科院校。以長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)生數(shù)據(jù)為分析樣本，對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷由幾大版塊組成：被調(diào)查學(xué)生的家庭基本情況、生源、學(xué)校招生宣傳、對(duì)學(xué)校的期待、在校學(xué)習(xí)狀況、學(xué)習(xí)生活適應(yīng)性、在校體驗(yàn)評(píng)價(jià)、問(wèn)題與建議。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷5327份，回收問(wèn)卷4855份，答題率91.1%。采用SPSS軟件、麥克思數(shù)據(jù)對(duì)影響招生宣傳相關(guān)的家庭受教育背景、生源、關(guān)注招生時(shí)間點(diǎn)、招生宣傳渠道等因素進(jìn)行了分析。

（一）家庭受教育背景分析

學(xué)生家庭職業(yè)和家庭受教育背景情況，如圖1、2。

圖1 父母職業(yè)情況

圖2 父母受教育背景

從圖1和2數(shù)據(jù)中可以看出，長(zhǎng)江師范學(xué)院農(nóng)村背景生源比例基本穩(wěn)定，高于同類院校。父母受教育程度普遍不高，大多數(shù)是初高中水平。學(xué)校學(xué)生75%來(lái)源于重慶地區(qū)，特別是重慶渝東南和渝東北地區(qū)，其中多數(shù)是比較貧困的遠(yuǎn)離重慶市中心的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，貧困生較多。九成學(xué)生是家庭中的第一代大學(xué)生，他們背負(fù)著家庭的全部希望，影響著整個(gè)家庭的未來(lái)走向。學(xué)生畢業(yè)后的社會(huì)服務(wù)能力即就業(yè)能力是影響學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)的重要指標(biāo)之一。因此，長(zhǎng)江師范學(xué)院作為地方性院校，以服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，在應(yīng)用型大學(xué)的建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)能力。

（二）招生宣傳信息渠道分析

那天,我和他一起在屋前拉鋸，一起在菜田摘菜。山野上，小宇靈活得像一只猴子，跳來(lái)跳去向我熱情地展示著各色野果，他的大腦宛如一本百科全書(shū)，而林間則是他的實(shí)踐場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)對(duì)于那些生僻的植物他如數(shù)家珍，張口就來(lái)，反應(yīng)極快。在他熱愛(ài)的領(lǐng)域，天賦和靈感像空氣一般輕盈自在，無(wú)處不在，多么聰穎的孩子?。∑閸绲纳铰飞?，他引著路，時(shí)不時(shí)停下腳步回看一眼氣喘吁吁的我，繼而又悄悄放慢步子，停下來(lái)跟我講述心中的趣事，多么體貼懂事的孩子啊！

學(xué)生高考前開(kāi)始關(guān)注學(xué)校招生信息情況見(jiàn)圖3。

圖3 關(guān)注招生時(shí)間點(diǎn)

從圖3中可以明顯地看出，近半數(shù)學(xué)生在高考前開(kāi)始關(guān)注學(xué)校招生信息。了解學(xué)校和專業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期是考生高考分?jǐn)?shù)出來(lái)之后，考生根據(jù)高考分?jǐn)?shù)和對(duì)學(xué)校的了解度以填報(bào)志愿。該段時(shí)間是招生宣傳吸引優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)鍵期?？忌图议L(zhǎng)對(duì)高考志愿的填報(bào)具有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，老師指導(dǎo)填報(bào)志愿方式比較少。因此，地方本科院校要根據(jù)自己的生源情況，在學(xué)校招生宣傳對(duì)象上要準(zhǔn)確地把握重點(diǎn)。

圖4 關(guān)注招生宣傳渠道

圖5 招生信息渠道的有效性

圖4、5是考生了解報(bào)考學(xué)校的渠道以及對(duì)學(xué)校招生信息的信任程度。調(diào)查顯示，關(guān)注招生宣傳渠道的主要方式有招生宣傳手冊(cè)、大學(xué)招生網(wǎng)站、百度貼吧、高中訂閱的相關(guān)資料、微信和QQ社交群。其中招生宣傳手冊(cè)為主要的信息渠道，占78%；其次是大學(xué)生招生網(wǎng)站，占41%；百度貼吧，占38%；高中時(shí)期的報(bào)刊資料，占32%。在招生宣傳渠道的有效性方面學(xué)生選擇最信任的的渠道依次是：招生宣傳手冊(cè) （簡(jiǎn)章）（81%）、大學(xué)官網(wǎng)招生網(wǎng)站 （72%）、百度貼吧 （71%）、高中訂閱的報(bào)刊 （71%），微信、QQ群體在校交流（64%）。

在報(bào)考志愿時(shí)，考生及家長(zhǎng)獲得高?；拘畔⒌那乐饕钦猩麄魇謨?cè)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，招生信息渠道五花八門(mén)，而最受考生信任的招生宣傳手冊(cè)信任度高達(dá)81%，極大地影響著考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的選擇。因此，招生宣傳手冊(cè)是招生宣傳中的重中之重，作為地方高校，學(xué)校要基于自己的辦學(xué)條件、師資力量、地理位置、專業(yè)設(shè)置，在 “招生宣傳大戰(zhàn)”中突出重點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與特色?！罢猩麄魇謨?cè)”是宣傳學(xué)校的重要載體之一。招生宣傳手冊(cè)的版面設(shè)計(jì)和內(nèi)容尤其重要。圖6顯示了學(xué)生對(duì)學(xué)校招生宣傳信息的主要關(guān)注點(diǎn)。

圖6 學(xué)生對(duì)學(xué)校招生宣傳信息的主要關(guān)注點(diǎn)

從圖6中可以看出，在招生信息關(guān)注中，招生信息中提供的 “專業(yè)信息介紹”的信息，2014級(jí)、2013級(jí)分別占67%和66%，其他依次是校園環(huán)境和生活條件、社會(huì)生源影響、讀研及就業(yè)情況、師資及教學(xué)情況、歷年錄取分?jǐn)?shù)、學(xué)費(fèi)、經(jīng)濟(jì)資助與貸款計(jì)劃。在地方高校辦學(xué)專業(yè)雷同，人才培養(yǎng)方案相似的情況下，地方高校怎樣在招生宣傳資料和學(xué)校官方網(wǎng)站中突出辦學(xué)專業(yè)特色，體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出學(xué)校亮點(diǎn)以及展現(xiàn)辦學(xué)特色至關(guān)重要。

綜上分析，長(zhǎng)江師范學(xué)院作為重慶市一所地方高校，學(xué)生普遍來(lái)源于重慶農(nóng)村地區(qū)，家庭經(jīng)濟(jì)狀況一般。學(xué)生更多關(guān)注學(xué)校的時(shí)間大都為高考分?jǐn)?shù)出來(lái)后，根據(jù)自己分?jǐn)?shù)情況選擇學(xué)校比例較高。潛在生源主要通過(guò)招生手冊(cè)和招生網(wǎng)站以了解學(xué)校情況。但是，學(xué)生對(duì)學(xué)校的專業(yè)信息和就業(yè)狀況的了解仍顯不足。在激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)中，采用更多市場(chǎng)化的手段有利于提升學(xué)校生源質(zhì)量。學(xué)校應(yīng)設(shè)計(jì)好宣傳材料，體現(xiàn)自我特色，并與同類型學(xué)校形成差異。在招生手冊(cè)和網(wǎng)站中根據(jù)學(xué)生需求放入更多的專業(yè)信息、人才培養(yǎng)計(jì)劃、學(xué)生就業(yè)前景等信息。這些信息最好的呈現(xiàn)方式首選是視頻；其次是圖文結(jié)合；最次是文字。招生信息鏈接最好有畢業(yè)生和在校生撰寫(xiě)的對(duì)學(xué)校整體情況的介紹，包括專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)、就業(yè)情況等學(xué)生比較關(guān)注的信息，以方便學(xué)生多角度地了解學(xué)校情況。做好招生宣傳工作是學(xué)校錄取優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)鍵，招生宣傳的目的是提高學(xué)校的社會(huì)影響力、知名度，使家長(zhǎng)、學(xué)生更好地了解學(xué)校。

三、調(diào)查結(jié)論對(duì)招生宣傳工作的影響及建議

（一）拓寬宣傳渠道，提高學(xué)校知名度和社會(huì)聲譽(yù)

（二）準(zhǔn)備好和競(jìng)爭(zhēng)校形成差異的宣傳材料，對(duì)招生手冊(cè)、網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)更新，全方位宣傳學(xué)校

從調(diào)查結(jié)果看，家長(zhǎng)和考生了解學(xué)校最主要、最信任的渠道是學(xué)校招生宣傳手冊(cè)和學(xué)校網(wǎng)站。因此，做好招生宣傳手冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是招生宣傳的關(guān)鍵。第一，招生宣傳手冊(cè)的內(nèi)容是重點(diǎn)，高校管理者、招生手冊(cè)設(shè)計(jì)者應(yīng)該思考什么樣的信息是影響考生和家長(zhǎng)選擇學(xué)校的關(guān)鍵信息，如學(xué)校辦學(xué)特色、特色專業(yè)、就業(yè)情況、校園環(huán)境、就業(yè)情況、社會(huì)聲譽(yù)，等等。招生宣傳手冊(cè)形式必須新穎，能吸引考生和家長(zhǎng)的注意。版面設(shè)計(jì)要有特色、攜帶方便尺寸合適、內(nèi)容畫(huà)面給人留下深刻的印象。第二，建設(shè)以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各大網(wǎng)站的貼吧。根據(jù)考生需求在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)招生計(jì)劃、招生章程、成績(jī)查詢、錄取狀況、就業(yè)前景等，特別是學(xué)校招生信息網(wǎng)站更多的專業(yè)介紹信息、就業(yè)前景信息，以視頻、群圖的組合方式呈現(xiàn)信息。同時(shí)要通過(guò)超鏈接方式介紹學(xué)科專業(yè)建設(shè)、師資力量、校園文化等，尤其是以動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等多媒體形式展示學(xué)校相關(guān)信息，形象直觀，效果顯著。第三，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò) “微”平臺(tái)，如微信、QQ交平臺(tái)、活躍官方微博等。網(wǎng)絡(luò) “微”平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，信息發(fā)布便捷，互動(dòng)性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶反饋，具有低成本，傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。雖然高校注冊(cè)微博、微信、QQ交流不占主要咨詢數(shù)，但是高校在這類交流平臺(tái)上需及時(shí)公開(kāi)學(xué)校的招生就業(yè)信息、科研教學(xué)信息、校園文化活動(dòng)、重大信息發(fā)布等對(duì)考生的選擇有重要的影響?！拔ⅰ逼脚_(tái)要詳細(xì)地回答考生提出的問(wèn)題、及時(shí)回復(fù)考生留言，以構(gòu)建暢通的溝通渠道。第四，保留傳統(tǒng)的電話咨詢。電話咨詢模式依然是考生和家長(zhǎng)了解學(xué)校招生情況的主要手段，高校可以培訓(xùn)對(duì)招生工作熟悉的工作人員負(fù)責(zé)回復(fù)考生來(lái)電，確保給考生和家長(zhǎng)以詳細(xì)準(zhǔn)確的回答。同時(shí)，由于手機(jī)電信詐騙現(xiàn)象的增多，用固定電話可以給人以信任感。第五，介紹獎(jiǎng)勵(lì)與資助。在招生宣傳中要明確優(yōu)質(zhì)考生獎(jiǎng)勵(lì)制度、經(jīng)濟(jì)貧困生資助制度以及綠色通道資助方式，對(duì)優(yōu)質(zhì)生源考生進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)[4]，從而吸引大批優(yōu)質(zhì)考生報(bào)考。

（三）突出專業(yè)特色與優(yōu)勢(shì)

各個(gè)院校在辦學(xué)歷史、培養(yǎng)方向、專業(yè)特色上各有不同。俗話說(shuō)：尺有所長(zhǎng)，寸有所短。高校之間存在著差異，也正是這種差異，各校才有著各校的特色。在生源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，除了宣傳學(xué)校的就業(yè)形勢(shì)外，專業(yè)特色與優(yōu)勢(shì)是學(xué)生都比較關(guān)注的方面。學(xué)校應(yīng)實(shí)事求是地宣傳好自己的專業(yè)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，使考生根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、學(xué)業(yè)所長(zhǎng)及個(gè)性特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)今后的發(fā)展做好合理的學(xué)校選擇。

（四）針對(duì)受眾，有針對(duì)性地宣傳

在宣傳學(xué)校的辦學(xué)環(huán)境、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、就業(yè)形勢(shì)等情況的同時(shí)，關(guān)注考生及家長(zhǎng)的心理需求，做好人性化的服務(wù)也是爭(zhēng)取生源的一個(gè)重要因素。根據(jù)不同受眾的心理需求，宣傳的策略應(yīng)有所不同。針對(duì)不同地域的考生，宣傳方向也應(yīng)有所不同。農(nóng)村考生對(duì)招生政策、院校信息等了解有限，甚至許多中學(xué)的老師對(duì)招生錄取政策都不甚了解。因此，針對(duì)農(nóng)村考生應(yīng)加強(qiáng)招生政策及錄取流程的解讀，避免他們被一些虛假招生信息所蒙蔽。另外，農(nóng)村考生對(duì)經(jīng)濟(jì)方面、就業(yè)方面的問(wèn)題比較關(guān)注，因此要著重介紹學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)置、助學(xué)措施和就業(yè)情況。對(duì)于城市的考生，其填報(bào)志愿受父母和教師的影響較大，做工作的時(shí)候要多考慮其父母所關(guān)心的問(wèn)題。除了學(xué)校的就業(yè)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)之外，家長(zhǎng)往往對(duì)學(xué)校的管理比較關(guān)心，如果學(xué)校有嚴(yán)格的管理制度，那就一定要告訴家長(zhǎng)。當(dāng)然，在與家長(zhǎng)溝通時(shí)，不要忘記提醒家長(zhǎng)：填報(bào)志愿要考慮孩子的興趣愛(ài)好，尊重孩子的選擇。細(xì)致專業(yè)地解答家長(zhǎng)們的疑問(wèn)，無(wú)疑會(huì)為學(xué)校贏得良好的印象分。

[1]1977-2015全國(guó)高考人數(shù)及錄取率分析[EB/OL].http://learning.sohu.com/20151130/n428864496.shtml.

[2]翼強(qiáng)，榮麗霞，黃喜平.新形勢(shì)下高校招生宣傳工作對(duì)策探析[J].內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（1）:14-15.

[3]韓齊生.高校招生STOW分析及其策略實(shí)現(xiàn)[J].深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（1）:39-42.

[4]周旭.新形勢(shì)下高校招生工作的基本特點(diǎn)分析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（4）89-90.

[5]崔愛(ài)軍，何明陽(yáng)，陳群.全國(guó)培養(yǎng)高校教師多樣化的教學(xué)風(fēng)格[J].常州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：64-66.

[6]王衛(wèi)星，王一舒，王爽.地方高校產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的探討[J].常州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（5）：101-104.

[責(zé)任編輯：慶 來(lái)]

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1674-3652（2016）06-0118-05

2016-12-09

蔣靈毅，女，重慶秀山人。主要從事教育管理研究。