文/

奉節(jié)縣臍橙電子商務發(fā)展的路徑

文/袁敏榮1，黃濤江 2

電子商務是在商業(yè)背景下，利用電子信息技術和計算機網絡進行規(guī)范有序的商業(yè)活動[1]。農產品電子商務是指在農產品的生產加工及配送銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息網絡技術，在網上進行信息的發(fā)布和收集，同時依托生產基地與物流配送系統(tǒng)，在網上完成產品或服務的購買、銷售和電子支付等業(yè)務的過程[2]。近年來，在國家有關政策的大力扶持下，我國農產品電子商務有了較大發(fā)展，2016年全國農產品網絡零售交易總額達到2 200億元[3]，其中生鮮農產品電商交易額約913億元[4]。農產品電子商務能較好地解決農戶小生產與大市場的矛盾，增加農民收入。對推動我國農業(yè)供給側結構性改革，實現(xiàn)農村精準脫貧，建成農村小康社會具有十分重要的意義。

重慶奉節(jié)臍橙產業(yè)已成為當?shù)剞r村經濟社會發(fā)展的支柱產業(yè)，在農業(yè)農村經濟發(fā)展中占有十分重要的地位，在脫貧攻堅中具有突出作用。近年來，在奉節(jié)縣委縣政府的領導下，在重慶市農委、市商委、市財政局等有關部門的大力支持下，緊緊圍繞“農業(yè)增效、農民增收、農村增綠”的總目標，深入挖掘“自然天成·奉節(jié)臍橙”生態(tài)、優(yōu)質、安全的品牌內涵，以“培育主體、構建體系、唱響品牌、全網營銷”為手段，大力開展奉節(jié)臍橙品牌營銷，全面推廣電子商務，奉節(jié)臍橙產業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2016年臍橙面積達到15萬hm2，年產量24萬t，年綜合產值20億元。其中奉節(jié)臍橙電子商務銷售24 191 t，銷售額2.93億元，分別占10.08%和14.65%。

一、奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展概況

奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展起步早。奉節(jié)臍橙電子商務與國內生鮮農產品電子商務發(fā)展幾乎同時起步。2013年奉節(jié)縣政府將奉節(jié)臍橙網絡銷售納入了品牌營銷的獎勵扶持范圍，當年開設奉節(jié)臍橙天貓旗艦店1家和淘寶C店20家，網絡銷售1 900余t，網絡銷售額1 500多萬元。2014年奉節(jié)臍橙除入駐天貓、淘寶網絡平臺外，還入駐了工行e家、建行善融購、蘇寧易購等網絡平臺，網絡銷售3 000余t，網絡銷售額2 400多萬元。2015年奉節(jié)縣加大了臍橙網絡推廣力度，廣泛開展臍橙品牌在新媒體的推廣活動，微博、論壇、微信等新媒體大量“粉絲”開始用智能手機移動端銷售和購買奉節(jié)臍橙，網絡銷售6 000余t，網絡銷售額6 000多萬元。2016年，奉節(jié)縣政府出臺了網絡銷售獎勵扶持辦法，臍橙網絡銷售占比進一步提高，入駐網絡銷售平臺20余家，銷量與2015年相比翻了兩番。出現(xiàn)了奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村網絡銷售臍橙示范村，全村652戶果農有380多戶通過網上銷售，順風、郵政、韻達等12家快遞物流公司入駐該村，全村網絡銷售3 800余t，網絡銷售額4 000多萬元。

奉節(jié)臍橙電子商務發(fā)展實現(xiàn)了五大目標。一是解決了小生產與大市場的矛盾，增加了果農經濟收入。2016年通過網絡銷售臍橙均價為9.0元/kg，而傳統(tǒng)銷售均價為6.2元/kg，全縣網絡銷售較傳統(tǒng)銷售方式增收6 770多萬元。據(jù)調查，奉節(jié)縣安坪鎮(zhèn)三沱村樊德軍0.12 hm2果園種植臍橙126株，2015年臍橙產量6 000 kg，網絡銷售收入（不包括物流費、包裝費）47 000多元，每667 m2收入為26 700元；2016年臍橙產量6 500 kg，網絡銷售收入60 000多元，每667 m2收入達34 090元，比傳統(tǒng)銷售方式增收2倍以上。二是穩(wěn)定了臍橙銷售預期和行情。2015年臍橙銷售上市初期，行情較差，2016年1月15日前，在奉節(jié)收購臍橙較大的傳統(tǒng)經銷商全縣僅有16家，每天銷量不足1 000 t，而網絡銷售卻異常迅猛，每天銷售200 t以上，直接帶動了當年的奉節(jié)臍橙銷售。2016年12月28日至2017年1月10日，多數(shù)水果經銷商的臍橙銷售前景一度低迷，而在網絡銷售的拉動下，奉節(jié)臍橙反而比2015年創(chuàng)造了更好的銷售業(yè)績。分析認為，臍橙網絡銷售形勢良好，改變了臍橙銷售的市場預期，起到了穩(wěn)定市場銷售的作用。三是改變了果農傳統(tǒng)經營銷售模式。奉節(jié)臍橙通過發(fā)展電子商務，在臍橙產區(qū)普遍形成了年齡長的父母或祖父母在家種植臍橙，子女或孫子輩在外銷售臍橙的有效搭配，改變了果農長期必須銷售給中間商或收購商的傳統(tǒng)銷售模式，使臍橙銷售具有更大的靈活性和可預見性。四是促進了地方快遞物流產業(yè)的發(fā)展。奉節(jié)臍橙網絡銷售的大幅增長，吸引了郵政、韻達、申通等17家快遞物流企業(yè)入駐，在臍橙主產區(qū)和城區(qū)設立快遞物流網點200余個，全縣最高每天發(fā)運20輛大貨車運送臍橙，共計350余t、70 000余件，每天物流企業(yè)收入70多萬元。2016年物流企業(yè)準備充分、倉儲貨運調度有序，既克服了2015年由于網絡銷售量迅速擴大而造成快遞企業(yè)貨運爆倉現(xiàn)象，又保證了奉節(jié)臍橙網絡銷售對快遞物流運輸?shù)囊螅黾恿宋锪髌髽I(yè)的經濟收入。五是改變了農村欠發(fā)達地區(qū)網銷上行產品嚴重不足的局面。據(jù)重慶市萬州區(qū)郵政局統(tǒng)計，重慶市東北區(qū)縣除萬州區(qū)外只有奉節(jié)縣因臍橙網絡銷售較好，快遞物流上行量達到下行量的50%，而其他區(qū)縣均在25%左右。

二、奉節(jié)臍橙電子商務的主要做法

加強臍橙標準化管理，提高優(yōu)質果率和商品率。為了滿足消費者對優(yōu)質農產品的需要，奉節(jié)縣始終堅持生態(tài)、安全、優(yōu)質的農產品生產理念。制定《地理標志產品 奉節(jié)臍橙》《無公害產品 奉節(jié)臍橙生產技術規(guī)程》等地方標準。嚴格按照綠色無公害生產技術抓落實，大力推廣大枝修剪、營養(yǎng)診斷、增施有機肥、病蟲害綠色綜合防控、保花保果、抑梢增糖等技術?？h農委、縣工商局等部門聯(lián)合開展農資市場檢查，禁止銷售柑桔生產禁限用農藥。縣農委、縣臍橙中心等部門加強對臍橙果實商品化處理廠的食品衛(wèi)生安全的檢查和管理。通過多種舉措，提高了奉節(jié)臍橙的優(yōu)質果率和商品率，增強了市場競爭力。

積極培育市場銷售經營主體。2016年奉節(jié)縣政府出臺了臍橙網絡銷售獎勵扶持政策，縣財政拿出獎勵扶持資金1 000多萬元，設立網絡銷售等級獎、網絡營銷比例獎、網絡銷售月獎、網絡推廣活動補助和貸款貼息補貼，支持網絡銷售企業(yè)的發(fā)展；招標豬八戒網絡科技有限公司為奉節(jié)臍橙品牌營銷團隊，為奉節(jié)臍橙開展品牌設計、包裝設計、文案策劃、渠道對接、市場營銷、戰(zhàn)略咨詢等，促進了如重慶貢天下電子商務有限公司、重慶安益佳股份有限公司、重慶匠禾農業(yè)有限公司、奉節(jié)縣橙都電子商務有限公司等本地臍橙電子商務骨干企業(yè)的發(fā)展，起到了較好的示范帶動作用。在臍橙產區(qū)開展了以“立標桿、樹形象、重誠信”為主要內容的“好橙人家”評選活動。從全縣約7萬戶果農中，評選出了能代表奉節(jié)臍橙種植水平、重品牌、守誠信的300戶果農為“好橙人家”，引導廣大果農參與網絡銷售奉節(jié)臍橙，讓廣大消費者知曉奉節(jié)臍橙，發(fā)展和壯大了臍橙網絡銷售隊伍。

建立和完善臍橙網絡銷售體系。2016年奉節(jié)縣開展了“經銷商走出去和引進來”戰(zhàn)略，當年12月16日，奉節(jié)縣在當?shù)嘏e辦了“奉節(jié)臍橙產銷對接會”，邀請了上海、杭州、北京等30余家電商平臺、網銷企業(yè)和18家新聞媒體，營造了網絡銷售的良好氛圍。新建奉節(jié)臍橙天貓、京東店5家，新建淘寶C店1 900余個，結合線下直營店建設，新入駐易果生鮮、天天果園、點呀點等網絡平臺30多個，新增2 000余戶果農微信，新發(fā)展其他微商2 000余個，基本建成了覆蓋大多數(shù)新媒體的臍橙網絡銷售渠道。

線上線下推進網絡品牌營銷。奉節(jié)縣政府2016年除出臺1 000萬元獎勵扶持營銷主體外，還撥出專項經費460余萬元，全面開展奉節(jié)臍橙的網絡營銷。2016年12月21日，奉節(jié)縣委縣政府在重慶市兩江新區(qū)召開了奉節(jié)臍橙新聞發(fā)布會。2017年1月23—24日，在重慶市主城區(qū)觀音橋商圈廣場舉辦了 “大美奉節(jié)·臍橙有約，嗨翻你的舌尖”奉節(jié)臍橙品牌推介活動；采用騰訊平臺視頻直播，關注人群達到100萬人次；現(xiàn)場觀眾微信點贊10萬多個；“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號“粉絲”瀏覽30萬人次。通過吃喝重慶、5個大V推廣，微博瀏覽量達120萬人次。通過重慶衛(wèi)視、騰訊大渝網、新浪、今日頭條、搜狐等媒體轉發(fā)臍橙品牌銷售新聞20余條次。2017年2月14日，在上海舉辦了“‘大美奉節(jié) 橙雙橙對’—2017情人節(jié)·我要‘橙包’你的幸?！睘橹黝}的奉節(jié)臍橙華東地區(qū)線上線下聯(lián)動大型品牌推介會。推介會以線下100余家奉節(jié)臍橙直營店為載體，來自俄羅斯、新西蘭等7個國家的嘉賓到場品鑒了奉節(jié)臍橙，12 796人參與了線上“大聲說出你的愛，我要橙包你的幸福”贏取臍橙愛情樹與“好橙人家”結對活動，社交媒體投票68萬人次。奉節(jié)縣永樂鎮(zhèn)大壩村俊碩臍橙果園和上海正大廣場現(xiàn)場通過“壹直播”網絡平臺同期視頻直播，在線人數(shù)達22萬人，直播互動參與人數(shù)突破300萬人次，網友互動轉發(fā)點贊達到1 000萬人次，騰訊、網易、新浪、搜狐、華龍網等10多家媒體報道。2017年2月16日至3月11日，奉節(jié)縣在當?shù)嘏e辦了“好橙人家”和龍頭企業(yè)視頻直播活動，共在壹直播、映客、斗魚、花椒、熊貓五個網絡平臺視頻直播了41場88小時，觀看人群達1 473.5萬人次，創(chuàng)下了多個農業(yè)視頻直播平臺首播、關注人群之最，其中“壹直播”平臺視頻直播了所有場次，奉節(jié)臍橙視頻播放登上“壹直播”平臺熱門榜及重慶地區(qū)直播排名前五，在映客、花椒網絡平臺奉節(jié)臍橙視頻播放均登上西南地區(qū)直播熱門榜。同時，根據(jù)直播視頻和采訪資料，依托“奉節(jié)臍橙圈”微信公眾號進行了優(yōu)選果農及企業(yè)的公眾號相關新聞通訊發(fā)布，平均每日閱讀量3 000人次。今日頭條、網易新聞、搜狐、一點資訊、騰訊新聞、天天快報等多家自媒體平臺同步轉載報道，其中單篇新聞通訊累計閱讀達56萬人次，平均每日閱讀達1.8萬人次，閱讀人群累計突破500萬人次。相關新聞通訊在重慶日報、重慶時報、華龍網、大渝網等媒體報道，省外其他媒體轉載，線上新媒體平臺每次轉發(fā)達100余家。

塑造品牌提升網絡形象和價值。奉節(jié)臍橙獲國家工商總局馳名商標、地理證明商標稱號，獲國家進出口檢驗檢疫局原產地保護標志產品稱號。2016年奉節(jié)臍橙品牌營銷以奉節(jié)縣委縣政府提出的提質增效為主線，持續(xù)不斷地抓好品牌創(chuàng)建。完成了“杜甫桔園”和“自然天成·奉節(jié)臍橙”知識產權保護。在奉節(jié)臍橙大品牌下新注冊了“肚子美”“山橙時代”“橙都一號”等8個企業(yè)子品牌，企業(yè)子品牌的線上線下推廣，豐富了奉節(jié)臍橙的品牌內涵，助推了奉節(jié)臍橙品牌的打造。奉節(jié)臍橙品牌由奉節(jié)縣臍橙產業(yè)協(xié)會授權、監(jiān)管，協(xié)會負責奉節(jié)臍橙地理證明商標的追溯體系建設，基本實現(xiàn)了網絡銷售臍橙質量可追溯。對授權使用奉節(jié)臍橙商標的54家經銷商，由奉節(jié)縣相關部門組成工作組進行質量跟蹤檢查，嚴把上市產品質量關，嚴格維護奉節(jié)臍橙在消費者心目中的良好信譽。奉節(jié)臍橙品牌價值持續(xù)上揚，品牌網絡影響力逐步擴大。據(jù)阿里巴巴集團旗下阿里云研究院從知名度、認知度、好感度綜合評價，奉節(jié)臍橙被評為“2016年農產品區(qū)域品牌網絡聲譽50強”第17名。據(jù)中國果品流通協(xié)會評估，奉節(jié)臍橙品牌價值已達到21.64億元。

三、存在問題

產品質量標準化不夠。目前，奉節(jié)臍橙以一家一戶的生產式為主，加上多為山地果園，產品質量參差不齊，與農產品電子商務要求的高質量、大批量、長期穩(wěn)定供貨存在一定矛盾。

產品快遞物流成本較高。據(jù)測算，將奉節(jié)臍橙通過快遞物流公司從奉節(jié)縣直接送到消費者用戶手中，平均成本達 2 000～2 500元/t，尤其是臨近春節(jié)前20天內物流成本上漲2倍以上，嚴重地影響了奉節(jié)臍橙網絡銷售數(shù)量。

四、對策

不斷提高產品質量。農產品電子商務能否成功，關鍵是如何贏得消費者的信任。以水果為例，水果質量、感知的價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向正向地影響消費者對水果電子商務企業(yè)的信任，其中水果質量、感知價值的作用最為突出[5]。因此，農產品電子商務必須注重優(yōu)質農產品的生產，包括外觀和內質，否則做好農產品電子商務的基礎就不存在。需要從生產、商品化分選、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)加強管理，以提高產品質量的標準化水平，不斷適應農產品電子商務發(fā)展對產品質量的要求。

加強冷鏈物流儲運系統(tǒng)建設。針對生鮮農產品常溫下易失水、腐爛變質和貯藏期較短的特點，農產品電子商務需在水果重點目標消費市場，如北京、上海、廣州、成都等大中城市建立冷鏈貯運物流配送中心，采取由奉節(jié)縣集中送貨到各配送中心、再由配送中心同城或近距離配送到各用戶，保證及時供貨，提高消費者的良好體驗感受。

[1]王玉珂.農產品交易領域電子商務O2O模式應用研究[D].武漢:華中農業(yè)大學，2015

[2]陳小梅.我國農產品電子商務發(fā)展研究[J].北方經貿，2007(7):62-64

[3]趙廣飛.我國農產品電商交易額達2200億元[J].農家致富，2017(7):50

[4]李樹強.淺談農產品電子商務發(fā)展對策[J].現(xiàn)代農村科技，2017(7):11-12

[5]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經濟與管理，2015(5):5-13

【導讀】電子商務為農產品銷售提供了一種新的營銷模式，較好地解決了農戶小生產與大市場的矛盾，已成為農業(yè)增效、農民增收、農村增綠的重要手段。本文簡述了奉節(jié)縣臍橙電子商務發(fā)展的路徑、存在問題及對策。

1.重慶市奉節(jié)縣臍橙產業(yè)發(fā)展中心（404699）；2.國家柑桔產業(yè)技術體系奉節(jié)甜橙試驗站/重慶市奉節(jié)縣臍橙研究所

袁敏榮，男，農藝師，長期從事果樹技術推廣工作。E-mail：1076323506@qq.com

黃濤江（1964—），男，高級農藝師，主要從事果樹技術研究和推廣工作。E-mail：fjxhtjiang@163.com

2017-09-27

特約編輯：艾 華