周乾坤

【摘 要】近兩年來，沈陽廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道在遼沈地區(qū)的全頻道收視排位中，由曾經(jīng)的第六位躍升至前三位。新聞?lì)l道的逆襲與其大力推進(jìn)媒體融合分不開。本文詳細(xì)介紹新聞?lì)l道在搭建新媒體平臺(tái)、推進(jìn)媒體融合發(fā)展方面采取的具體措施，并進(jìn)行了相關(guān)思考。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái) 地面頻道 媒體融合 社區(qū)

當(dāng)電視節(jié)目全面進(jìn)入大片時(shí)代，央視衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目接踵而至，城市臺(tái)的陣地一再陷落。當(dāng)我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.8億人，新媒體和視頻網(wǎng)站風(fēng)起云涌，電視臺(tái)的觀眾一再流失。當(dāng)大家都在通過盒子看電視、通過網(wǎng)站看視頻，可以隨意搜索和點(diǎn)播節(jié)目的時(shí)候，有人說，電視媒體像音樂產(chǎn)業(yè)一樣，已經(jīng)由唱片模式轉(zhuǎn)向了單曲模式，因?yàn)橛^眾看的都是某一檔（類）節(jié)目，這就類似于單曲。唱片里有主打曲目，其他曲目都是搭售的。但是現(xiàn)在大家聽歌，不用把整個(gè)專輯都買下來，搭售的曲目沒人埋單。與此相同，如今，電視臺(tái)的多數(shù)跟主打欄目搭便車的節(jié)目也沒有生存空間了。在媒體激蕩轉(zhuǎn)型的大時(shí)代里，城市電視臺(tái)作為廣電傳媒中的第三層級(jí)，“內(nèi)憂外患”并存，如何在夾縫中創(chuàng)新變革，走出一條適合自己發(fā)展的路子，最終實(shí)現(xiàn)突圍，是當(dāng)前必須認(rèn)真思考并解決的課題。毋庸置疑，順應(yīng)潮流的媒體融合是不二選擇。

一、媒體融合勢在必行

20世紀(jì)80年代，美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾最早提出了媒體融合的概念。在中國，2014年被業(yè)界稱為媒體融合元年，媒體融合才剛剛破題。如今，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成為黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。黨的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。黨的新聞輿論工作座談會(huì)專門就推動(dòng)融合發(fā)展、借助新媒體傳播優(yōu)勢提出要求，強(qiáng)調(diào)要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。

從媒體發(fā)展歷程來看，媒體技術(shù)的發(fā)展不斷催生“新媒體”出現(xiàn)，新舊媒體之間總是出現(xiàn)博弈和融合。著名傳播學(xué)家麥克盧漢說：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡?！辈煌螒B(tài)的媒體能夠滿足受眾的不同需求，本質(zhì)上不存在新與舊的替代關(guān)系。不同媒體之間始終處于競合狀體之中，有競爭，有融合。新媒體在時(shí)效性、交互性等方面有優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和公信力，兩者之間優(yōu)劣比對(duì)說明，雙方并不是對(duì)立的關(guān)系，相反是可以互補(bǔ)的。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須積極推進(jìn)媒體融合，兩者可以相互借力，相互提升。

二、媒體融合的沈陽實(shí)踐

在推進(jìn)媒體融合過程中，沈陽廣播電視臺(tái)重點(diǎn)在內(nèi)容融合、渠道融合等方面進(jìn)行嘗試和探索。擴(kuò)大了自身的影響力，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，核心競爭力進(jìn)一步提高。

以新聞?lì)l道為例，其市場份額從2014年的4.37%，上升到2015年的5.40%，在遼沈地區(qū)的全頻道收視排位中，由曾經(jīng)的第六位躍升到第二位。2016年在各類大賽密集上演，收視競爭更趨激烈的情況下，新聞?lì)l道也始終保持在收視前三位之列。新聞?lì)l道的逆襲得益于不遺余力地推進(jìn)媒體融合。

1.成立新媒體事業(yè)部，搭建全媒體平臺(tái)

2014年是新聞?lì)l道優(yōu)化調(diào)整、深化改革的一年。為推進(jìn)媒體融合，當(dāng)年6月，新聞?lì)l道成立了新媒體事業(yè)部，與在沈高校、騰訊、新浪、優(yōu)酷土豆、今日頭條及本地門戶網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，搭建起新聞?lì)l道的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，拓展線上線下互動(dòng)范圍。

與此同時(shí)，新聞?lì)l道大力培養(yǎng)全媒體記者，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)一體化，根據(jù)線上線下的不同需求，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容資源到人力資源的全方位共融互通。簡而言之，新舊媒體不再單兵作戰(zhàn)，不再兩撥人做一件事，而是一撥人做兩件事。充分利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，徹底顛覆以往采訪、寫稿、編輯、播出的傳統(tǒng)制播流程，而是改為從記者介入的那一刻起，新聞就開始傳播。通過新媒體平臺(tái)，整合一個(gè)新聞事件不同階段來自方方面面的互動(dòng)信息，成為線上報(bào)道的一個(gè)重要組成要素。媒體融合使報(bào)道的傳播價(jià)值最大程度地放大。

2014年9月，“沈陽地鐵好少年”在新聞?lì)l道新媒體平臺(tái)首發(fā)后，引發(fā)社會(huì)各界和新華社、人民日報(bào)等各大媒體的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量200多萬次，評(píng)論100多萬次，點(diǎn)贊300多萬次。通過線上線下聯(lián)動(dòng)，僅新媒體端，推送的7篇圖文，全網(wǎng)總閱讀量就突破了3000萬。

由新媒體事業(yè)部打造的全媒體原創(chuàng)視頻“賊嘎東北人”目前已上線54期，全網(wǎng)播放總量突破1.6億，“賊嘎東北人”在新聞?lì)l道各檔節(jié)目中播出時(shí)也成為拉動(dòng)收視的利器。新聞?lì)l道全力研發(fā)融媒體產(chǎn)品：分布在各檔主打新聞欄目內(nèi)的小板塊，如《每日便利》《盛京美食家》《周末招牌菜》《沈陽好去處》《沈陽新政》等，實(shí)現(xiàn)線上線下三屏互動(dòng)播出，為企業(yè)產(chǎn)品直通消費(fèi)者搭建平臺(tái)。

新聞?lì)l道“微信搖電視”在遼沈地區(qū)率先全面上線，觀眾用最簡便的方式，就可以參與話題討論、節(jié)目評(píng)論、投票、提供線索等實(shí)時(shí)互動(dòng)。

新聞?lì)l道還開通“百度直達(dá)號(hào)”，把頻道更多內(nèi)容通過百度平臺(tái)，呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上；同時(shí)，借力百度的“大數(shù)據(jù)”資源，為頻道及頻道新媒體的發(fā)展提供科學(xué)的分析。

新聞?lì)l道與優(yōu)酷土豆集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)土加推頻道節(jié)目，而頻道可以無償使用優(yōu)土的原創(chuàng)視頻和自有版權(quán)的微電影、紀(jì)錄片等；新聞?lì)l道正在與今日頭條共同研發(fā)新節(jié)目《沈陽知事》，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，服務(wù)市民生活，為市委、市政府重大決策提供參考。

新聞?lì)l道全媒體傳播影響力驚人，不僅帶來母體節(jié)目的收視躍升、新媒體的粉絲暴漲，眾多新聞報(bào)道也成為市民街頭巷尾熱議的話題。

2016年，新聞?lì)l道與沈陽浪潮大數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用公司達(dá)成合作意向。浪潮公司根據(jù)頻道節(jié)目生產(chǎn)的需要，第一時(shí)間提供大數(shù)據(jù)支持。雙方的合作把大數(shù)據(jù)挖掘與常規(guī)新聞報(bào)道結(jié)合起來，并運(yùn)用演播室的虛擬技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化表達(dá)的探索。真實(shí)且直觀的數(shù)據(jù)、極具美感的動(dòng)態(tài)圖表，比任何優(yōu)美文字更有信服力和觀賞性。

目前，新聞?lì)l道正在同第三方公司合作，全面升級(jí)頻道微信公眾號(hào)。以此為基礎(chǔ)，開發(fā)出沉浸式游戲互動(dòng)系統(tǒng)，打造適合全天候?qū)崟r(shí)互動(dòng)平臺(tái)，與電視屏幕形成無縫連接，讓互動(dòng)常態(tài)化、游戲化。利用游戲框架建立用戶體驗(yàn)好、廣告主愿意投、頻道收視率提高的互動(dòng)系統(tǒng)?；?dòng)營銷資源成為媒體融合最強(qiáng)的增長點(diǎn)，這一次的功能布局是將用戶下載量、粉絲數(shù)、閱讀率這種弱關(guān)系向強(qiáng)連接再到強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變。將用戶定向于更細(xì)分的垂直領(lǐng)域，提供更具針對(duì)性、個(gè)性化的媒體服務(wù)。沉浸式游戲互動(dòng)系統(tǒng)將不僅為線上節(jié)目生產(chǎn)、拉動(dòng)收視提供動(dòng)力，提升觀眾黏性，還將為公眾賬號(hào)的營銷搭建平臺(tái)。

2.技術(shù)升級(jí)，打造全媒體交互式演播室

投入7000萬改造的新聞?lì)l道400平米演播室，成為全國首屈一指的全媒體新聞資訊發(fā)布平臺(tái)。多景區(qū)設(shè)計(jì)，360度全景高清拍攝，上百路信號(hào)接入，以國際流行元素打造視聽震撼的全媒體高清演播間。無論運(yùn)用哪種傳輸手段，影音素材都可便利地傳進(jìn)演播廳，受眾可以隨時(shí)參與互動(dòng)。節(jié)目播出時(shí)，演播室可以向各種終端發(fā)送信號(hào)。

全面顛覆播報(bào)方式，主持人站起來，走起來，說起來，活起來，演播室成為新聞主播說新聞甚至演繹新聞事件、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和節(jié)目思想的舞臺(tái)。

新聞?lì)l道組建虛擬制作團(tuán)隊(duì)，深度開發(fā)400平米演播室虛擬應(yīng)用。讓報(bào)道形式更好地契合新聞內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目的表現(xiàn)力，提升節(jié)目品質(zhì)。

為加快融合步伐，沈陽廣播電視臺(tái)實(shí)施臺(tái)網(wǎng)融合、多屏互動(dòng)。全臺(tái)建立了統(tǒng)一對(duì)外的微博、微信和客戶端。各頻率頻道積極探索廣播電視節(jié)目在新媒體的呈現(xiàn)，完善現(xiàn)有節(jié)目的微博、微信和客戶端，所有節(jié)目都有新媒體出口渠道。網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)形成對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營“支撐”，實(shí)現(xiàn)與電腦、電視、手機(jī)、PAD、戶外電視的“五屏覆蓋”。

沈陽廣播電視臺(tái)正在進(jìn)一步探索與新媒體深度融合的體制機(jī)制，研究新聞資訊“一次采集、多元編發(fā)”的“一元新聞中心”模式，也就是新聞“中央廚房”模式，探索扁平化管理模式和運(yùn)行機(jī)制。

三、媒體融合的思辨

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)媒體融合趨勢看得越來越清楚，但很多人對(duì)媒體融合到底融什么、怎么融，還存在認(rèn)識(shí)滯后和理念偏差。

1.媒體融合僅僅是開辦新媒體、增加新渠道嗎

雖然一些城市臺(tái)已有所實(shí)踐，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到融合的程度。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，大多是把內(nèi)容改個(gè)標(biāo)題就搬到網(wǎng)站上去。城市臺(tái)的媒體融合不應(yīng)簡單理解為對(duì)信息產(chǎn)品的搬運(yùn)。

2.新媒體的獨(dú)立問題

城市電視臺(tái)的新媒體要獨(dú)立于母體之外，不能僅僅看作是母體的附屬品。要尊重新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營方式的獨(dú)特性，將它真正作為一個(gè)獨(dú)立的媒體來對(duì)待。要整合全臺(tái)資源來制定新媒體戰(zhàn)略。把新媒體部門放在一個(gè)重要的突出位置，加大財(cái)力、精力、人力的投入。

3.媒體融合不是小打小鬧、零敲碎打的維護(hù)性創(chuàng)新，而是根本性創(chuàng)新

要建立適配的體制機(jī)制，包括以用戶為中心再造采編流程，改革用人機(jī)制引進(jìn)并留住專業(yè)人才等等。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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[3]光明網(wǎng).媒體人學(xué)習(xí)重要講話.媒體融合“創(chuàng)新沒有完成時(shí)”.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0227/c40606-28154696.html，2016年02月27日