翟利竹

近年來，關(guān)注農(nóng)業(yè)企業(yè)的人越來越多，想進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的人也在逐步增加。雖然農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展有了一定的提高，但是整體水平還相對(duì)落后，主要集中在以下幾個(gè)方面。筆者作為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃人。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的接觸也有了相當(dāng)長的時(shí)間，在這里表述出來。希望與我的客戶一起警醒，并共同努力真正走上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路，把農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)做大做強(qiáng)。

一、信息壁壘

不論是國家相關(guān)部門還是正常媒體渠道，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的關(guān)心依然相對(duì)較少，雖然也舉辦了一些農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)。開設(shè)了農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，但是在組織上和推廣上更多的是流于形式，甚至成了某些部門裝點(diǎn)門面的套路，很少有設(shè)身處地為農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)性發(fā)展的思路；并且在信息對(duì)接及信息傳達(dá)上，顯得遲鈍和緩慢；另外媒體對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的關(guān)注度顯然低于其他行業(yè)，只在特定的時(shí)間及環(huán)境下作為一種鼓吹和高調(diào)性的跟風(fēng)。有的時(shí)候甚至誤導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)的正常發(fā)展；商業(yè)信息的快速及有效，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先鋒保證，縱觀每一個(gè)成熟的行業(yè)都有專業(yè)的信息平臺(tái)和傳達(dá)渠道，但是作為起步較晚的中國農(nóng)業(yè)企業(yè)，顯得異常孤獨(dú)和艱難，企業(yè)只能依靠自己的摸索和后知后覺慢慢進(jìn)步。

二、人才壁壘

農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)管理經(jīng)營人員的起步低，家族化，導(dǎo)致在企業(yè)經(jīng)營上人才嚴(yán)重匱乏，第一不敢大膽啟用“外人”。第二即使招到人才也難以管理和使用得當(dāng)。對(duì)人力資源的管理異常粗放。管理上的薄弱。帶來發(fā)展的束縛，一方面企業(yè)抱怨招不到優(yōu)秀人才，另一方面員工抱怨企業(yè)太不正規(guī)。老公是總經(jīng)理，老婆是董事長，兒子是副總經(jīng)理。小姨子是財(cái)務(wù)，大舅子是行政經(jīng)理等現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)企業(yè)異常普遍，自身的能力約束了企業(yè)的發(fā)展力，全辦公室人員的人事管理模式，營銷部門的缺失在農(nóng)業(yè)企業(yè)里占到90%以上，對(duì)人才的培養(yǎng)舍不得投入，企業(yè)文化和理念薄弱，在產(chǎn)品銷售上基本靠關(guān)系和人情，一年賺個(gè)百把幾十萬就滿足的怪性思維。大大的影響了農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

三、產(chǎn)品壁壘

所謂蝦有蝦路。魚有魚道，農(nóng)業(yè)企業(yè)一般都是因?yàn)轲B(yǎng)殖或種植某一品類起家；有的甚至是半道出家，看哪一產(chǎn)品別人賺錢自己買了機(jī)器回來進(jìn)行生產(chǎn)；還有一類是祖上傳下來的傳統(tǒng)手藝，因此在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要么短而單一，要么長而無序，小商小販的經(jīng)營思路，做什么賺錢就做什么。有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)過時(shí)或者是在工藝、口味上墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)鏈的配套，設(shè)備的改進(jìn)、研發(fā)與調(diào)整緩慢等，都成為農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的嚴(yán)重阻礙。

四、意識(shí)形態(tài)壁壘

對(duì)市場環(huán)境認(rèn)知不足。對(duì)市場信息接收不暢，對(duì)企業(yè)發(fā)展迷失。對(duì)企業(yè)經(jīng)營誤解。對(duì)自身定位的盲目和不確定性。讓農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者意識(shí)形態(tài)相當(dāng)落后，區(qū)域性老大的自我膨脹，或者自我設(shè)限的發(fā)展思路，使得很多農(nóng)業(yè)偏居一隅，不敢也缺少實(shí)力進(jìn)入正常市場及渠道與眾多的生活品競爭，非正常的經(jīng)營思路導(dǎo)致了非正常的企業(yè)發(fā)展之路，把自己定位成特產(chǎn)或禮品的農(nóng)產(chǎn)品是越來越多，正式的營銷戰(zhàn)役和品牌戰(zhàn)役雖然有所需求，但往往在推廣上使自己陷入不可自拔的“膽怯”之中！

五、品牌壁壘

農(nóng)業(yè)企業(yè)一聽到做品牌，要么覺得自己企業(yè)規(guī)模太小不能做品牌，要么是拒而遠(yuǎn)之，主要原因還是對(duì)品牌作用及品牌功能不了解，還有的聘請(qǐng)了專業(yè)的策劃公司，但是要么把這些專業(yè)策劃公司當(dāng)神。要么就是全都不當(dāng)正常人，最后變成了失望或者是使喚，專業(yè)的策劃公司變成了企業(yè)的阿諛者。

品牌其實(shí)很簡單，第一是正確的產(chǎn)品利益表達(dá)。第二是形象差異化表達(dá)，第三是關(guān)系人品格表達(dá)，第四是聚焦持續(xù)表達(dá)，什么意思呢？品牌是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，一個(gè)產(chǎn)品賣的好來自于你有沒有又正確又好的把這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者利益表述出來，其次。你這個(gè)表述通過的視覺或聽覺上，有沒有什么與別人不同的地方，這樣消費(fèi)者就更容易了解和識(shí)別你。最后就是把這些消費(fèi)者利益和不同點(diǎn)通過企業(yè)的每一個(gè)人傳播出去，形成一個(gè)長期的堅(jiān)持的行事作風(fēng)和品格，讓消費(fèi)者持續(xù)的堅(jiān)信和選擇企業(yè)，這就是品牌建設(shè)最基本的概念了。注冊(cè)商標(biāo)多項(xiàng)，發(fā)揮品牌標(biāo)識(shí)特質(zhì)，進(jìn)行有意識(shí)文化介質(zhì)載體凸顯發(fā)揮。提高文化內(nèi)涵，價(jià)值觀與品牌有機(jī)結(jié)合，厚重科技內(nèi)涵。

六、推廣壁壘

推廣上主要包括兩個(gè)方面；一是產(chǎn)品的推廣、二是產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣，在產(chǎn)品推廣上目前多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品集中在特產(chǎn)專賣店、農(nóng)產(chǎn)品展銷點(diǎn)、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、企業(yè)團(tuán)購等，渠道的窄直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的回轉(zhuǎn)，對(duì)于現(xiàn)代渠道的利用率很低。主要是對(duì)現(xiàn)代渠道及創(chuàng)新渠道的不了解造成的，認(rèn)為現(xiàn)代渠道“坑人”等心理，制約了農(nóng)產(chǎn)品正常渠道的銷售。

關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣單純的認(rèn)為就是做廣告，或者找兩個(gè)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)一竅不通的學(xué)生做做促銷等，而幾乎所有的農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)廣告都相當(dāng)懼怕，原因還是錢的問題，在產(chǎn)品宣傳物料的印刷制作上節(jié)省成本，或者選擇一些驢頭不對(duì)馬嘴的媒介，或者是制作那種很粗糙的電視廣告等，主要目的都是為了節(jié)省錢，往往給企業(yè)產(chǎn)品造成低劣的形象。有的甚至完全依靠親朋好友的口碑傳播來進(jìn)行推廣，不僅見效慢而且很容易造成以訛傳訛，對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品傷害都很大。

七、營銷壁壘

主要體現(xiàn)在渠道、終端、營銷人員的綜合組成上，目前跟風(fēng)最為厲害的是農(nóng)產(chǎn)品自建終端頗為流行。都認(rèn)識(shí)到了終端的重要性。又不愿意被渠道商“魚肉”，或者是想通過自建終端形成自己的強(qiáng)勢品牌。甚至把營銷完全建立在這個(gè)自建終端上。依靠親戚朋友關(guān)系等進(jìn)行單位購買等銷售手段。正確的應(yīng)該是要聘請(qǐng)專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。突破農(nóng)業(yè)方面狹隘縱橫渠道。建立營銷不同階層不同形式方式，比如公司利用家族同姓聯(lián)誼會(huì)，探親團(tuán)，體驗(yàn)經(jīng)歷演說會(huì)，同居委會(huì)、社區(qū)介紹品嘗會(huì)等活動(dòng)突破銷售軟挘，增強(qiáng)銷售技巧水平。