謝舒

相較于被定義為公益組織，斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機(jī)構(gòu)，“我們一直在做這樣一個(gè)事情，通過媒體傳播的影響力去影響受眾的行為，讓他們不再購買和消費(fèi)野生動(dòng)物。”

攝影記者為斯蒂夫拍照的時(shí)候，田原也拿著相機(jī)在一旁拍他。田原想為斯蒂夫留下幾張“看起來正常點(diǎn)”的照片，因?yàn)椤坝行┕ぷ鲌?chǎng)合需要他的照片，可怎么都找不到合適的?！蔽胰滩蛔?，那他平時(shí)的照片都是什么樣子的？田原笑道：要么動(dòng)作夸張，要么表情怪異，就是各種各樣搞怪的咯。

斯蒂夫是野生救援（Wildaid）中國(guó)掌門人，田原是媒體代表。就在我們的攝影記者低頭調(diào)整相機(jī)的間隙，鏡頭前一本正經(jīng)的斯蒂夫抓緊時(shí)間轉(zhuǎn)頭向田原做了個(gè)鬼臉。田原無奈，問我們能否把拍攝的照片拷貝一份給她。得到肯定的答復(fù)后，她才放心地取下相機(jī)，不再想方設(shè)法抓拍斯蒂夫的“正經(jīng)臉”。

田原說，野生救援的氛圍就是這樣，沒有上下級(jí)之分，大家彼此愛開玩笑，開會(huì)聊創(chuàng)意的時(shí)候也會(huì)“互損”。

也許只有在這樣輕松的環(huán)境里，才能做出有趣好玩的創(chuàng)意來吧。

這很“野生救援”

讓鯊魚出現(xiàn)在你的商務(wù)晚宴里有幾種可能？演員李光潔告訴你，答案只有一個(gè)：把晚宴的地點(diǎn)設(shè)在深海區(qū)。

李光潔身著西裝，和生意伙伴對(duì)面而坐舉著酒杯。他們的周身被海水環(huán)繞，幾條鯊魚在不遠(yuǎn)處悠閑地游來游去。

這是野生救援11月剛剛發(fā)布的公益廣告，探討人和鯊魚的關(guān)系—鯊魚應(yīng)該在你的身邊，而不是碗里，“請(qǐng)拒絕食用魚翅”。它用另一種思維告訴你，“沒有買賣，就沒有殺害”。

野生救援1999年在美國(guó)注冊(cè)成立，2004年進(jìn)入中國(guó)開展工作，發(fā)起了包括鯊魚、犀牛、大象、穿山甲等多項(xiàng)野生動(dòng)物保護(hù)項(xiàng)目，姚明、成龍、李冰冰、angelababy數(shù)十位明星成為它的公益大使。如今，“沒有買賣，就沒有殺害”在中國(guó)成為耳熟能詳?shù)膹V告詞。

今年7月，作為保護(hù)鯊魚項(xiàng)目的公益大使，李光潔跟隨野生救援工作組輾轉(zhuǎn)美國(guó)、巴哈馬、墨西哥等幾個(gè)國(guó)家，進(jìn)行歷時(shí)10天的公益廣告和紀(jì)錄片的拍攝?！斑@組視頻完全在海里實(shí)拍，沒有什么特效，所有的鯊魚都是真的。”斯蒂夫回憶。

李光潔熱愛潛水，在海底活動(dòng)熟練，全程也有專業(yè)的鯊魚訓(xùn)練師提供指導(dǎo)、保證安全，但拍攝過程依然艱難。

在巴哈馬的平靜海域，海下十多米的地方布好餐桌、餐具、椅子，為了呈現(xiàn)晚宴最真實(shí)自然的效果，李光潔和搭檔沒有穿戴任何潛水設(shè)備，每一個(gè)鏡頭都憋著氣完成。桌子底下放著氧氣罐和面罩，實(shí)在憋不住了就吸一陣氧，再繼續(xù)拍。水下眼壓大，回到岸上時(shí)，李光潔的眼睛已嚴(yán)重充血。

不出所料，“好玩兒”是公眾對(duì)這個(gè)廣告的普遍看法。有人評(píng)價(jià)說，“這很野生救援?！毙Ч缒遣孔屓舜蠛暨^癮的《鼻毛傳》。

“瞧，這就是霧霾紀(jì)元的勝利者了。”樓梯間，孩子們?cè)阪覒虼螋[，他們把鼻毛扎成辮子；天橋上，年輕的父母推著嬰兒車，出生不久的小寶寶鼻毛比頭發(fā)還長(zhǎng)；街邊的墻體掛著廣告，模特的鼻毛烏黑飄逸；地鐵上，年輕人把鼻毛做成各種造型?！八麄冞m應(yīng)得如此成功，甚至已經(jīng)愛上了這個(gè)世界?！?/p>

在這個(gè)《鼻毛傳》的世界，鼻毛是最搶眼的標(biāo)志，人和動(dòng)物都掛著一串濃密的鼻毛，他們像對(duì)待頭發(fā)和胡子一樣，定期為鼻毛做護(hù)理、修剪和造型，心安理得地生活在烏煙瘴氣的環(huán)境里和沒完沒了的霧霾中。

這是野生救援旗下氣候變化項(xiàng)目“GOblue向藍(lán)”做的一則公益廣告，一度被網(wǎng)友稱為史上最奇葩的公益廣告，大家調(diào)侃、戲謔、津津樂道，然后記住了廣告的口號(hào)：如果你不改變霧霾，霧霾就會(huì)改變你。

這是斯蒂夫頗為得意的作品，他曾將其作為案例在創(chuàng)意公益論壇上進(jìn)行展示，以此把“好玩兒”作為創(chuàng)意的重要標(biāo)識(shí)。

“你去看美國(guó)的廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都特別喜歡好玩兒的，如果不好玩，說明這個(gè)廣告是失敗的?！苯鼛啄辏沟俜蛟谥袊?guó)也看到了這個(gè)趨勢(shì)，“我曾經(jīng)在地鐵上觀察乘客，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人都拿著手機(jī)，看的、聊的、轉(zhuǎn)發(fā)的，幾乎都是一些好玩兒的東西。”

斯蒂夫說，公益廣告也需要好玩兒，這樣大家才愿意看、愿意轉(zhuǎn)，才能達(dá)到好的傳播效果。

我們是媒體機(jī)構(gòu)

2010年，姚明代言的公益廣告“拒絕魚翅”，為野生救援積攢了受眾基礎(chǔ)，用斯蒂夫的話說，它就相當(dāng)于是野生救援的招牌。“當(dāng)別人問我在哪里工作，我如果說在野生救援，他們可能會(huì)一臉茫然，但是當(dāng)我進(jìn)一步說，就是姚明把一碗魚翅推開說‘沒有買賣，就沒有殺害的那個(gè)廣告，大家就恍然大悟?！?/p>

廣告中，服務(wù)員把一碗魚翅端到姚明面前，鏡頭的另一邊，是一只被割掉魚鰭的鯊魚尸體，血從傷口往外冒，染紅了視線?！叭绻憧梢钥吹紧~翅湯是怎樣做成的，鯊魚的魚鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬頭鯊魚最終是因?yàn)轸~翅湯而送命，你還會(huì)購買它嗎？”姚明把面前的魚翅推開，告訴大家，“沒有買賣，就沒有殺害。”

野生救援保護(hù)鯊魚鰭行動(dòng)始于2006年。根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)研，在中國(guó)，75%的人并不知道餐桌上的魚翅與鯊魚有關(guān)，還有19%的人甚至認(rèn)為魚鰭是可以再生的。野生救援希望通過這個(gè)廣告讓中國(guó)的消費(fèi)者明白魚翅的來歷，改變吃魚翅的愛好和消費(fèi)習(xí)慣。

2014年8月，野生救援發(fā)布《中國(guó)魚翅消費(fèi)趨勢(shì)最新報(bào)告》，報(bào)告顯示，在過去兩年間，中國(guó)魚翅消費(fèi)量?jī)r(jià)齊跌：廣州的魚翅銷量下降82%，價(jià)格也隨之下跌（零售價(jià)下跌47%、批發(fā)價(jià)下跌57%）；香港魚翅進(jìn)口量下降了近一半（48%）。24家航空公司、3家航運(yùn)公司以及5家酒店集團(tuán)正式在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中禁止使用魚翅。

野生救援對(duì)消費(fèi)者作過在線調(diào)查，85%的人表示過去3年已不再消費(fèi)魚翅，其中三分之二的受訪者認(rèn)為，宣傳活動(dòng)是促使他們不再消費(fèi)魚翅的原因之一， “希望保護(hù)鯊魚”，“屠殺鯊魚的方式很殘忍”—而這正是野生救援一直以來傳播的關(guān)鍵信息。

此外，在野生救援對(duì)20名北京餐飲業(yè)代表進(jìn)行的訪談中，19人稱魚翅的消費(fèi)量顯著下降，他們一致認(rèn)為，姚明拍攝的公益廣告“顯然強(qiáng)化了客人的保護(hù)意識(shí)”。

魚翅消費(fèi)量?jī)r(jià)齊跌讓野生救援相信，只有不斷去除商用價(jià)值，才有希望終止瘋狂的盜獵行為。這個(gè)思路也用在了犀牛保護(hù)項(xiàng)目上。

在中國(guó)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，犀牛角有退燒、提高性能力和驅(qū)邪的功效，事實(shí)卻是，犀牛角的主要成分是角蛋白，與人類指甲的成分并無差異。盡管衛(wèi)生部早已明令禁止使用犀牛角制藥，國(guó)務(wù)院也發(fā)布了關(guān)于禁止犀牛角和虎骨貿(mào)易的通知，但是市場(chǎng)上犀牛角的入藥需求仍然居高不下。

2015年，野生救援和奧美廣告合作拍攝了一組“啃指甲救犀?！钡墓婧?bào)，演員李冰冰、陳坤、井柏然做出啃指甲的姿勢(shì)，廣告詞簡(jiǎn)單直白：“犀牛角的成分，等同于你的指甲?！薄跋＝怯山堑鞍讟?gòu)成，你的指甲也是?！?/p>

此后，網(wǎng)友紛紛在微博上上傳自己啃指甲的照片參與#啃指甲救犀牛#這一話題。這組公益廣告在上個(gè)月為奧美奪得第九屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面組金獎(jiǎng)。

用適合的形式為不同的項(xiàng)目做創(chuàng)意傳播，是野生救援一直在探索的事情。相較于把野生救援定義為公益組織，斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機(jī)構(gòu)，“我們一直在做這樣一個(gè)事情，通過媒體傳播的影響力去影響受眾的行為，讓他們不再購買和消費(fèi)野生動(dòng)物，從而達(dá)到保護(hù)的效果?！?/p>

田原介紹，如今野生救援中國(guó)辦公室13個(gè)工作人員中，沒有一個(gè)是環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物保護(hù)科班出身，比起動(dòng)保和環(huán)保專業(yè)知識(shí)，野生救援更看重媒體或傳播方面的背景和能力。而她本人在加入野生救援之前，正是在奧美廣告工作。

和政府一起“玩兒”

除了自己要玩得漂亮，野生救援亦深知和政府合作的意義。

2015年5月28日，北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓出境關(guān)口出現(xiàn)一面“不把象牙帶回家”的簽名承諾墻。剛剛下飛機(jī)的朗朗身著野生救援的文化衫走到墻前，在展牌上簽下自己的名字。

“朗朗在那邊！”不一會(huì)兒工夫，機(jī)場(chǎng)的旅客很快聚集過來，在白色的展板上簽下自己的名字。他們爭(zhēng)相和朗朗合影，舉起“沒有買賣就沒有殺害”“不消費(fèi)，即保護(hù)”“我對(duì)象牙說不”的藍(lán)色標(biāo)語牌拍照并發(fā)到微博和朋友圈。

這是野生救援和北京海關(guān)合作舉辦的“保護(hù)瀕危物種，海關(guān)在行動(dòng)”主題宣傳活動(dòng)。田原見過以往海關(guān)宣傳的做法，把法律知識(shí)印成小冊(cè)子，在出入關(guān)口向旅客分發(fā)，“很多人直接就不要，有的人就算接到手上也不會(huì)看，走兩步就順手扔掉。”費(fèi)錢費(fèi)力，實(shí)效甚微。

“但是這一次海關(guān)的工作人員特別高興，因?yàn)榛顒?dòng)關(guān)注和參與的人很多，媒體曝光也大，效果非常好?！?/p>

2015年12月30日，野生救援和北京海關(guān)再次合作，在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓舉行主題為“給野生動(dòng)物寄一張明信片”的政策法規(guī)宣傳活動(dòng)。每個(gè)參與者寫下的明信片會(huì)被野生救援的公益大使帶到非洲、印尼等野生動(dòng)物棲息地，轉(zhuǎn)送給當(dāng)?shù)氐囊吧鷦?dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)。

短短幾個(gè)小時(shí)里，現(xiàn)場(chǎng)便收到1600余張字跡各異的明信片，首都機(jī)場(chǎng)官方微博同步開展互動(dòng)訪談，有人評(píng)價(jià)，“會(huì)玩兒！”

另一邊，首都機(jī)場(chǎng)海關(guān)旅檢現(xiàn)場(chǎng)擺放著整根象牙、象牙項(xiàng)鏈、象牙手鐲等物品，海關(guān)工作人員向旅客介紹這些查獲的瀕危動(dòng)植物及其制品，以及海關(guān)出入境相關(guān)管理規(guī)定和要求。

2015年，首都機(jī)場(chǎng)海關(guān)累計(jì)查獲瀕危動(dòng)植物案件149起，僅象牙制品就查獲了1895件，200余公斤，查獲了犀牛角、豹皮、穿山甲片、玳瑁殼等各類瀕危動(dòng)植物制品712件。

政府在動(dòng)物保護(hù)和環(huán)境保護(hù)方面一直起著不可替代的作用。2013年國(guó)務(wù)院修訂《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，將魚翅列為公務(wù)員接待的禁止菜肴，成為中國(guó)魚翅市場(chǎng)消費(fèi)量整體下滑的重要原因。在野生救援2014年發(fā)布的《中國(guó)魚翅消費(fèi)趨勢(shì)最新報(bào)告》中，28.2%的受訪者認(rèn)為，不吃魚翅是因?yàn)檎珓?wù)接待禁止魚翅。

“很多人可能覺得政府在動(dòng)保和環(huán)保方面沒太多作為，但其實(shí)政府已經(jīng)做了很多，只是很多事情大家不知道而已?！币吧仍驼_始越來越多的合作，田原說，野生救援希望發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，讓這些好的項(xiàng)目為更多人知道并參與進(jìn)來。

進(jìn)入中國(guó)十余年來，斯蒂夫覺得，中國(guó)的動(dòng)物保護(hù)環(huán)境越來越好，從政府到消費(fèi)者逐漸意識(shí)到動(dòng)物保護(hù)的重要性，也都做出了很多實(shí)際行動(dòng)。

“不過我覺得還可以做得更好?！彼χf。