柳芳文

走近曾之寧位于國(guó)美馬甸新活館的辦公室，首先吸引我注意的就是位于辦公桌左側(cè)的巨大水族箱，里面有六條紅元寶鸚鵡，由于筆者本身也是寵物愛(ài)好者，就在準(zhǔn)備采訪時(shí)和他交流起了養(yǎng)魚(yú)的心得，曾之寧說(shuō)自己自小就喜歡養(yǎng)寵物，鳴蟲(chóng)，貓狗，觀賞魚(yú)無(wú)一不精，養(yǎng)魚(yú)甚至要比賣家電更專業(yè)一些。在他看來(lái)，飼養(yǎng)寵物除了是一種熱愛(ài)生活的方式。還能從中學(xué)到哲理，一個(gè)生命從小到大需要耐心和精心，始終持續(xù)的牽掛。

馬拉松有助經(jīng)營(yíng)，絕望讓人著迷

不同于許多相對(duì)保守的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，曾之寧給人的感覺(jué)也更加開(kāi)放，他甚至在2011年就開(kāi)通了自己的個(gè)人微博，在這里你可以發(fā)覺(jué)他熱愛(ài)生活的另一個(gè)方面——馬拉松。

“長(zhǎng)時(shí)間的高負(fù)荷的工作讓我感覺(jué)身體進(jìn)入了一種亞健康狀態(tài)，各種問(wèn)題接踵而來(lái)，自己下決心通過(guò)鍛煉改變體質(zhì)，就選擇了最簡(jiǎn)單的長(zhǎng)跑項(xiàng)目，最開(kāi)始我只能堅(jiān)持1KM，通過(guò)不斷的練習(xí)和積累，不斷實(shí)踐5公里、10公里、21公里，直至已經(jīng)可以挑戰(zhàn)全馬，現(xiàn)在已經(jīng)完成8次全馬比賽，跑馬拉松在30公里的時(shí)候會(huì)達(dá)到絕望期，很多人都是在絕望期的時(shí)候選擇放棄，但是當(dāng)你自己度過(guò)絕望期的時(shí)候會(huì)有意想不到的收獲，這種經(jīng)歷會(huì)不斷的讓你覺(jué)得很多困難都是可以挺過(guò)去的”

在他看來(lái)，馬拉松的結(jié)果其實(shí)并不太重要，重要的是過(guò)程中付出的努力，這與經(jīng)營(yíng)企業(yè)有一定的相似之處，在經(jīng)營(yíng)國(guó)美的過(guò)程中也遇到了很多困難，有時(shí)候會(huì)讓人感覺(jué)絕望認(rèn)為無(wú)法完成目標(biāo)，但如果你繼續(xù)堅(jiān)持努力，當(dāng)“風(fēng)雨”過(guò)后，得到的滿足感讓人感覺(jué)十分愉悅。

事實(shí)上國(guó)美眼下就在經(jīng)歷又一段困難的轉(zhuǎn)型期。雖然他們?nèi)允羌译娙蠹抑形ㄒ荒軌虮３钟囊环?，但用戶年齡結(jié)構(gòu)的老化已經(jīng)為他們敲響了警鐘。

錯(cuò)過(guò)80后，90 00后成國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

根據(jù)曾總的介紹，國(guó)美目前的消費(fèi)者群體平均年齡在38歲，雖然這個(gè)群體已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，但相對(duì)于京東和蘇寧30歲左右的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，國(guó)美的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

“國(guó)美的電商板塊是相對(duì)落后的，80后群體在2008年左右就成為了消費(fèi)主力，12年進(jìn)入爆發(fā)期，但國(guó)美當(dāng)時(shí)并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)”。

如今90后正在逐步成為新一代的消費(fèi)主力，國(guó)美想要率先摸清并抓住這些用戶，來(lái)打一場(chǎng)翻身仗。

在曾之寧的眼里，90后甚至是00后的消費(fèi)習(xí)慣較過(guò)去的消費(fèi)者已經(jīng)有了很大改變。他描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景，“02年，中國(guó)隊(duì)殺入了世界杯決賽圈，同期我們?cè)趪?guó)美門店里做過(guò)米盧的足球簽售，但消費(fèi)者并不愿意購(gòu)買，拍賣活動(dòng)也沒(méi)能成功，最后只能當(dāng)做家電促銷的贈(zèng)品。而如今對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，一個(gè)限量版或者擁有明星簽名的產(chǎn)品，它的價(jià)格可能會(huì)翻好幾倍，遠(yuǎn)超商品本身的價(jià)值”。

曾之寧認(rèn)為現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者群體相比性價(jià)比更注重文化的認(rèn)同感，“就像所謂的游戲鄙視鏈，每個(gè)年輕人都會(huì)固守自己的一塊小天地，接受與自己意見(jiàn)相通的部分，極度排除異己，這樣的特性在電競(jìng)和二次元用戶中間表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈”。

門店管理是國(guó)美發(fā)展電競(jìng)的優(yōu)勢(shì)

關(guān)于自己是如何接觸到電競(jìng)，曾之寧表示自己是九十年代北京瀛海威的第一批網(wǎng)民，不過(guò)隨著職位的提升就與游戲的接觸越來(lái)越少。但在擔(dān)任國(guó)美電器沈陽(yáng)公司總經(jīng)理的過(guò)程中，幾次與騰訊合作的經(jīng)歷讓他重新認(rèn)識(shí)了電競(jìng)。

“我們?cè)?jīng)在國(guó)美門店里舉辦了LOL城市爭(zhēng)霸賽，到場(chǎng)的觀眾特別多?！边@也是啟發(fā)他在北京國(guó)美大中中塔店試點(diǎn)電競(jìng)館的原因之一。

雖然時(shí)下電競(jìng)館已經(jīng)不算新鮮概念，大部分網(wǎng)咖、包括阿里、蘇寧都在做自己的電競(jìng)館，但國(guó)美的思路與他們完全不同，首先國(guó)美電競(jìng)館并不以網(wǎng)咖為主體，國(guó)美電競(jìng)館網(wǎng)咖的收入僅占總收入的20%。國(guó)美電競(jìng)館更多的是想通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾，這些內(nèi)容包括電競(jìng)比賽，戰(zhàn)隊(duì)訓(xùn)練，主播直播，二次元展會(huì)，廠商新品發(fā)布，甚至包括更泛娛樂(lè)方向的明星見(jiàn)面會(huì)，演唱會(huì)，簽售會(huì)等等。

而一旦通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到用戶，全業(yè)態(tài)大店的全新銷售模式以及國(guó)美多年的門店銷售經(jīng)驗(yàn)就有機(jī)會(huì)留著他們，而這些用戶又能再次為電競(jìng)館內(nèi)舉辦賽會(huì)的廠商們帶來(lái)關(guān)注度和知名度。

何為全業(yè)態(tài)大店？

過(guò)去的家電銷售門店都是通過(guò)陳列式擺放商品，銷售員一對(duì)一向到店的用戶進(jìn)行講解服務(wù)，雖然效率高，但門店的利用率會(huì)很低。如今在大中中塔店的場(chǎng)景化銷售中，用戶可以親身實(shí)地的體驗(yàn)到產(chǎn)品，例如廚衛(wèi)場(chǎng)景會(huì)雇傭?qū)I(yè)的廚師制作菜肴并向用戶銷售，用戶可以得到全新的消費(fèi)體驗(yàn)，門店里還會(huì)擁有電影院、智能硬件體驗(yàn)、密室逃生等年輕人喜歡的娛樂(lè)設(shè)施，大大增加了門店的可逛性。而且國(guó)美還計(jì)劃培養(yǎng)一批網(wǎng)紅主播，例如一個(gè)廚師可以在線上直播自己在門店中制作美食的全過(guò)程，不僅改變了過(guò)去一對(duì)一的銷售模式，還能刺激更多消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，這樣的銷售形式未來(lái)甚至?xí)l(fā)國(guó)美整個(gè)銷售模式的變革。

而作為全業(yè)態(tài)大店的重要引流環(huán)節(jié)，國(guó)美更多的是想將電競(jìng)館打造成一個(gè)玩家與玩家，玩家與廠商，廠商與廠商直接溝通的泛娛樂(lè)線下平臺(tái)。

“以前的廠商都是主攻線上，能夠沉淀下的用戶并不多，就像很多新游戲，開(kāi)服一個(gè)月用戶就會(huì)流失大半”。他認(rèn)為國(guó)美的門店能夠?yàn)閺S商或賽事方在用戶之間搭起一座橋梁，用戶在購(gòu)買前能夠得到更加真實(shí)的體驗(yàn)。

大中中塔店將是國(guó)美電競(jìng)館的標(biāo)桿

整個(gè)大中中塔電競(jìng)館可容納2000-3000人，館內(nèi)設(shè)有對(duì)戰(zhàn)區(qū)、舞臺(tái)區(qū)、上網(wǎng)休息區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、簡(jiǎn)餐區(qū)以及諸多小模塊，可以滿足不同客戶的需求。重要的是來(lái)到場(chǎng)館的用戶也不僅僅只是參加賽會(huì)，還能得到多方位的產(chǎn)品體驗(yàn)。像中塔旗艦店體驗(yàn)區(qū)的產(chǎn)品就全部由廠家直接授權(quán)，包括聯(lián)想、華碩、戴爾、惠普等PC硬件廠商以及英特爾，AMD，英偉達(dá)在內(nèi)的內(nèi)件商。產(chǎn)品展示區(qū)全部采用特別的主題設(shè)計(jì)，讓玩家的體驗(yàn)更加“沉浸”。

據(jù)悉北京國(guó)美大中中塔電競(jìng)館今年的相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)從平安夜排到了寒促，這些活動(dòng)涉及了游戲廠商，俱樂(lè)部，賽事方，硬件廠商在內(nèi)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)，明年的排期也正在規(guī)劃中。

為了更好的服務(wù)電競(jìng)館的客戶，國(guó)美目前也正在搭建自己的團(tuán)隊(duì)。利用北上兩地豐富的電競(jìng)和泛娛樂(lè)資源，探索場(chǎng)館的具體形式和規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)美自辦的OPT全民賽事就是對(duì)新團(tuán)隊(duì)的一次重要考驗(yàn)，OPT賽事本身是集合了電競(jìng)、動(dòng)漫、COS等多元玩家的線下大型互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)，并已經(jīng)成為了WCA的官方合作伙伴。

“一旦模式建成，國(guó)美的門店體系的優(yōu)勢(shì)還能讓我們迅速向其他城市擴(kuò)散，未來(lái)我們希望每個(gè)省會(huì)級(jí)城市都能擁有一個(gè)國(guó)美電競(jìng)館，更好的服務(wù)當(dāng)?shù)氐耐婕液蛷S商”。

雖然電子競(jìng)技發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，但隨著用戶體量的擴(kuò)大，玩家需求的增加，對(duì)于專業(yè)場(chǎng)館的需求正在被提上日程，像TI就將場(chǎng)館定址在前NBA球隊(duì)西雅圖超音速隊(duì)的鑰匙球館，而每年S系列賽選擇的場(chǎng)館也基本是全球一流。轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，除了網(wǎng)易暴雪旗下的黃金聯(lián)賽以外，其他賽事方都沒(méi)有屬于自己的專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)館，租借場(chǎng)館以及搭建的支出在賽事成本中占到了很大的比例，特別是對(duì)于三方賽事來(lái)說(shuō)，目前仍沒(méi)有較好的盈利手段，如果有專業(yè)場(chǎng)館出現(xiàn)可以為賽事方省下一筆不小開(kāi)支。

而被問(wèn)到電競(jìng)館內(nèi)同時(shí)呈現(xiàn)電競(jìng)和二次元內(nèi)容是否沖突的時(shí)候，曾之寧也給出了自己的解釋，“電競(jìng)像是一種工作狀態(tài)，ACG則更像是一種生活狀態(tài)，我們希望用電競(jìng)賽事來(lái)體現(xiàn)我們的專業(yè)性，而通過(guò)二次元內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶的參與感，把電競(jìng)館當(dāng)做一個(gè)社交的平臺(tái)。而且在我們的全業(yè)態(tài)大店里這兩種內(nèi)容并不違和”。

講故事不是國(guó)美的經(jīng)營(yíng)之道

擁有20年家電銷售經(jīng)驗(yàn)的曾之寧在面對(duì)這些年輕人喜歡的事物時(shí)稱自己是個(gè)外行。

“國(guó)美電競(jìng)館版塊本身就是在摸索和試探，國(guó)家正在通過(guò)政策鼓勵(lì)電競(jìng)行業(yè)，資本的關(guān)注，行業(yè)的熱度都讓我們看到這個(gè)行業(yè)未來(lái)有可能成為世界頂級(jí)的市場(chǎng)，所以我們要在這個(gè)行業(yè)投入資源，就像馬化騰說(shuō)的擔(dān)心自己不接地氣，不知道年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是什么，我們也為這個(gè)問(wèn)題頭疼“。

因此國(guó)美決定用最年輕人的方式來(lái)接觸他們，曾之寧表示國(guó)美會(huì)在電競(jìng)行業(yè)從事最底層的工作，直接接觸用戶，做IP講故事并不是國(guó)美所擅長(zhǎng)的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)盈利是前提。

對(duì)于如今的家電零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，主力消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的改變影響巨大，用上個(gè)世紀(jì)的店小二精神來(lái)服務(wù)用戶確實(shí)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，成功的銷售者提供給用戶的都是用戶最想要的服務(wù)，這樣來(lái)看，國(guó)美的電競(jìng)館和他們的全業(yè)態(tài)大店策略或許是有前景的，但具體效果如何，仍然需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。