Sophie+Elmhirst

取用完全免費得來的資源，經(jīng)過無數(shù)種不同的外衣包裝，然后以能夠改變身體、心靈甚至靈魂的噱頭來售賣這些水。

不得不說這項生意做得相當成功。

在過去的十年里，瓶裝水已經(jīng)成為世界上增長最快的飲料業(yè)務。

我們究竟在這些水里尋找什么？

在位于倫敦諾丁漢的有機星球（Planet Organic）商店，商店貨架的擺設也讓人眼前一亮，除了紫甘藍餅干和蛋白營養(yǎng)粉這類常規(guī)的選擇，還有些看上去略邪乎的品種，比如號稱是靈丹妙藥的一袋煉金有機混合能量粉，且不說這些食物了吧，2016年的焦點是液體——在展示各種糕點和面包類產(chǎn)品的貨架對面放著林林總總的瓶裝水。

其中有富維克礦泉水（Volvic）、 非甜果味蘇打水品牌Ugly、植物水品牌Sibberi（樺木或楓葉）、Plenish、 What A Melon西瓜水、維他可可椰子水（Vita Coco）、Coco Pro、Coco Zumi、Chi 100%純椰子水、有機品牌反叛廚房Rebel Kitchen出品的椰子水……此外還有液體含量比普通水少40%但承諾同等補水的電解質(zhì)增強水、含有天然抗氧化錳的樺木水和另一款號稱能“消除橘皮組織”的樺木水。

這些還不算，在商店一角還有一個“水吧”，得益于分四階段進行的“反滲透去離子水過濾器”的作用，從天花板垂下的大幅廣告上宣稱：“這里免費提供地球上最干凈的飲用水。” 對于喜歡喝水的顧客來說，他們能夠選擇的飲用水應有盡有。

如今，全球瓶裝水產(chǎn)業(yè)處在一個奇怪又不斷繁榮發(fā)展的階段，好像每一個星期都有一款新的水產(chǎn)品問世，不僅僅是大家習以為常的淡而無味的礦泉水或蘇打水，還有含全新元素的產(chǎn)品。水產(chǎn)業(yè)是一例體現(xiàn)出活躍的資本主義之厚顏無恥的發(fā)明：取用完全免費得來的資源，用無數(shù)種不同的外衣進行包裝，然后以能夠改變身體、心靈甚至靈魂的噱頭來售賣這些水。水不再是單純的水，它已經(jīng)成為了一塊商業(yè)上空白的石板——任何可能的配料、幻想或提升生命質(zhì)量的承諾都可以被夸夸其談，成為它的附加值。

不得不說這項生意做得相當成功。在過去的十年里，瓶裝水已經(jīng)成為世界上增長最快的飲料業(yè)務。2013年，全球水市場價值為1570億美元，到了2020年，這一數(shù)字將有望攀升到2800億美元。去年，僅英國一個市場，水飲料的消費額就增長了8.2%，相當于約25億英鎊的零售價值。和1980年相比，瓶裝水的銷售量漲了100倍。

不僅要健康，更要看起來健康

在發(fā)達國家，一打開水龍頭，人們就能喝到免費的、無需擔心喝了會染上霍亂病的水?？涩F(xiàn)在卻竟然愿意花大價錢去買水喝，這究竟是怎么一回事？

長久以來，水作為一種從空中降下、從深處滲出的物質(zhì)，一直擁有非同尋常的商業(yè)吸引力。根據(jù)《飲用水的歷史》一書的作者、美國杜克大學環(huán)境政策教授詹姆斯·薩爾茲曼（James Salzman）所言，古代駐守在圣井旁邊的僧侶就會生產(chǎn)特殊的盛水的瓶子讓那些朝圣者帶著圣水回家以證明朝圣之旅的意義—這便是中世紀時期的品牌的力量。

幾個世紀以來，有錢的歐洲人前往溫泉小鎮(zhèn)，為了獲取治療特定疾病的水樣本而競相出價。去水療中心既是健康出問題的信號，亦是身份和地位的象征。1740年，英國的第一瓶商業(yè)瓶裝水誕生于著名的溫泉小鎮(zhèn)哈羅蓋特。到了1914年，根據(jù)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府網(wǎng)站上的官方資料顯示，哈羅蓋特山泉水成為全英國最大的瓶裝水出口地，并宣稱“是從英格蘭到孟買的軍隊用水。”

到了20世紀初，一場水革命幾乎葬送了這項新興業(yè)務。早先是在德國和比利時開始嘗試氯化市政飲用水，之后1905年在美國林肯市，暴發(fā)大面積流行性傷寒疫情，常年致力于公共衛(wèi)生系統(tǒng)建設的熱心人士亞歷山大·克魯斯?jié)h克·休斯頓便嘗試第一次將公共供水納入氯化的范圍。他的試驗獲得了成功，1908年，澤西市成為全美第一座全面使用氯化水的城市，市政水氯化工程迅速普及到全美各地乃至全球。

瓶裝水行業(yè)幾乎因此而崩潰。在過去，對于有錢人來說，購買干凈的水一直被視為生活必需，而窮人只能長期忍受飲用不潔凈的水，并因此患病甚至致死。后來，干凈的自來水普及到了千家萬戶。但為什么你還會繼續(xù)花錢去買打開水龍頭就能免費喝到的水呢？

答案源自1977年或許是歷史上最偉大的一則電視廣告文案?！霸诜▏喜科皆纳钐?，”演員奧遜·威爾斯那富有磁性的、仿佛從遙不可及的地下洞穴中傳來的畫外音說道，“在數(shù)百萬年前開始了一項神秘的造化，大自然在冰冷的水域中賦予了一汪泉水新的生命力：Perrier?！弊陔娨暀C屏幕前的觀眾看著泉水緩緩注入一個閃閃發(fā)光的綠色瓶子，至此它創(chuàng)造了營銷界的歷史。這支歷史上斥資最多、花費500萬美元投放全美的瓶裝水廣告獲得了巨大的成功。從1975年到1978年，在美國，巴黎水（Perrier）的銷量從250 萬瓶增加到超過750萬瓶。

巴黎水的成功是當時“完美融合”思潮的一部分。有一股新的動力推動著人們不僅要健康，更要看起來健康。1985年，《時代》雜志寫道：“喝水已經(jīng)取代喝葡萄酒成為最新的午間休憩活動，人們紛紛品嘗著他們帶來的不同品牌的水，就好像他們曾經(jīng)小酌蘇格蘭威士忌那樣?！?/p>

很快，關(guān)于歌星麥當娜用瓶裝水洗澡以及杰克·尼科爾森被拍到在奧斯卡頒獎典禮上像炫耀水晶那樣炫耀著依云水瓶子等各種小道新聞便不脛而走。1977年，一項很重要的具有實踐意義的創(chuàng)新誕生—塑料或PET（聚乙烯對苯二甲酸）瓶被引入軟飲料市場。到了1990年，它們被使用在瓶裝水上，使其就像碳酸飲料一樣方便攜帶。那些軟飲料品牌巨頭都紛紛瞄準了這一明顯的商業(yè)機會，很快都推出了自己的水產(chǎn)品：1994年百事可樂公司的純水樂（Aquafina）、1999年可口可樂公司推出達薩尼（Dasani）以及2002年雀巢公司推出的優(yōu)活（Pure Life）等都在表明著瓶裝水業(yè)務重新成為商業(yè)大戰(zhàn)。

水的光榮復興不僅只關(guān)乎時尚或便利。地球上沒有任何一種物質(zhì)能像瓶裝水那樣實現(xiàn)華麗的商業(yè)轉(zhuǎn)型。一瓶售價一英鎊的瓶裝水相當于一千加侖自來水的價格。對于那些來自天然資源的高端瓶裝水，如依云、巴黎水，至少你感覺在為其獨特的地理優(yōu)勢而買單，想象著一位牧羊人為了讓你得嘗天然的美好，而不惜翻山越嶺辛苦采下山中之泉裝入瓶中。但大多數(shù)瓶裝水只是純粹的自來水重新包裝后的產(chǎn)物。

2004年2月，可口可樂公司試圖在英國推出瓶裝水達薩尼（Dasani）品牌，他們以為可以復制產(chǎn)品在美國市場的成功—將自來水凈化后加入一些礦物鹽，后來當?shù)孛襟w報道關(guān)于有一批達薩尼水可能含有致癌溴酸鹽礦物的負面新聞，在聲討聲中，50萬瓶水下架，達薩尼退出英國市場。

十年后，可口可樂公司重新在英國推出一款新的瓶裝水。這一批“新”出現(xiàn)的水之中，于2009年登陸英國市場的維他可可（Vita Coco）引領著椰子水在市場上的崛起，如今，英國的椰子水市場大約價值1億英鎊。

今年，英國財政大臣喬治·奧斯本在其任期將滿之際宣布了一項針對軟飲料征收糖稅（sugar tax）的政策，這一消息無疑成為瓶裝水行業(yè)的又一劑強心劑。在“普通”瓶裝水市場不斷擴大的基礎上，新的發(fā)明也開始不斷涌現(xiàn)。根據(jù)一家市場調(diào)研公司的董事長理查德·霍爾的解釋：“強勁穩(wěn)定的業(yè)績增長將會導致瓶裝水行業(yè)出現(xiàn)多個分支?！闭缢裕_始進入再造階段，加入了楓葉、樺樹、能源甚至是海洋的元素。

可口可樂公司最新推出的礦泉水品牌叫 Glacéau Smartwater。這款水來自英國諾森伯蘭郡的莫珀斯地區(qū)，水經(jīng)過先蒸發(fā)再冷凝的過程，根據(jù)可口可樂的說法是“來自云的靈感”。

十年前，這款水應該很難得到媒體的青睞，但如今是一個新時代。Glacéau Smartwater現(xiàn)在的市場價值高達2200萬英鎊，今年早些時候，可口可樂公司宣布投資1500萬英鎊來擴建它的工廠，現(xiàn)在，每一個小時就有56000瓶該品牌的水下線。

從水企業(yè)家到水品鑒師

如果說過去十年我們見證了水的商業(yè)擴張，那么2016年也許可以被譽為該市場失去理智的一年。仿佛在水產(chǎn)品的花樣上你可以完全大開腦洞，而消費者還照樣愿意買單。這已經(jīng)不僅僅是關(guān)于單純的水的產(chǎn)品了，它必須賦予其特殊的力量。

僅今年一個夏天，就有各種精華水、增強健康水、營養(yǎng)水和極地冰川水等問世。還有一些最近加入的成員：黑水、高質(zhì)量脂肪水，來自夏威夷海岸號稱比“正常水”補水功能強勁一倍的深海水等。

伴隨著這些稀奇古怪的水品牌一起誕生的還有那些創(chuàng)業(yè)家們：水企業(yè)家。8月炎熱的一天，我在有機星球商店遇到27歲的萊海·達內(nèi)沙曼德，他正在分發(fā)自己的新產(chǎn)品的能量水的試吃小樣，這一小罐250毫升（售價1.35英鎊，折合人民幣12元）的無糖蘇打水里含有人參、檸檬酸、巴西可可（產(chǎn)于南美洲的藤本植物，其提神作用源于它所含的咖啡因）和天然水果素，據(jù)說提供了相當于一杯咖啡的“自然”咖啡因。它有漿果和檸檬加青檸這兩種口味。顧客試吃后的反饋不同，一位女士嘗了一小口后說：“比一般的水更加有趣?！绷硪晃徽f：“不是很甜，很適合我這種不喜歡甜的口感的人?！庇行┤藚s不太感冒，“天然咖啡因，那是什么鬼？”

這款能量水是達內(nèi)沙曼德大開腦洞后的成果。事實上，這是他的第二個金點子—繼成功推出廣受好評的美德冰茶（Virtue Iced Tea）之后。在他看來，這款號稱英國市場第一款天然無糖飲料的新創(chuàng)作已經(jīng)超過了之前他的冰茶產(chǎn)品。

達內(nèi)沙曼德是一位十分努力、充滿激情的企業(yè)家。在伊朗度過了童年之后，他和家人移民到了英國，畢業(yè)于紐卡斯爾大學。他不知疲倦、開朗熱情，信奉“生活中沒什么事情是值得讓你憂慮的”，這個有無限能量的年輕人一周可以讀完兩本商業(yè)類書籍。

達內(nèi)沙曼德說自己選擇進入瓶裝水行業(yè)的原因是希望做純粹的事情。“水是每個人都需要、都會喝的東西，”他解釋道，“我們之所以稱它為水就是因為它不含糖?！钡赋鍪聦嵅⒎侨绱?，現(xiàn)在市面上魚龍混雜了很多含糖的所謂“水”。之前可口可樂出品的Glacéau Smartwater含有23克的糖，直到公眾輿論迫使這家公司去掉其中含有的甜味劑。

“人們只是想把水放到一些東西里面，” 達內(nèi)沙曼德?lián)u著頭說。他的水使用了“超過濾和反滲透技術(shù)”從而徹底剔除了礦物質(zhì)打到“至凈”的境界，而其他添加的成分也是完全自然的。從這一點來說，達內(nèi)沙曼德是絕對的“水原教旨主義者”：“這才是水，才是水應該有的樣子。”

每一周，健康食品零售巨頭Revital總經(jīng)理拉赫爾·沃拉的辦公桌上就會出現(xiàn)一批新的瓶裝水的樣品?！爸钡接幸惶?，最瘋狂的一個產(chǎn)品——罐裝水出現(xiàn)在我桌上?！蔽掷f，“是的，水裝在可樂罐里面，整整一箱樣品放在我面前。”

今年一月，三個年輕的英國水企業(yè)家將水直接注入到了可樂罐里面，他們推出的產(chǎn)品叫CanO水，就是沃拉所說的瘋狂的產(chǎn)品。我拜訪了他們位于倫敦北部的辦公室，公司創(chuàng)始人24歲的阿里爾·布克和29歲的佩里·菲爾丁接待了我。聽說他們的生意進展得不錯，在正式推出這款水之前，他們已經(jīng)獲得了倫敦時裝周的特供權(quán)，以及百貨零售公司的購貨訂單，因為這家商店當時正在貫徹執(zhí)行一個環(huán)保項目，所以全店禁止使用塑料瓶。到了三月，改款水已經(jīng)在有機品商店上架。

“如果你只是認為這款水不過是裝進可樂罐的普通水，那么你就太缺乏創(chuàng)意了?！?菲爾丁說。他們堅信當你看見它的時候，你的想法會被改變。這款來自奧地利阿爾卑斯山山麓的水被包裝成極簡主義的黑色（蘇打水）或白色（純凈水）罐裝?！拔覀兘吡⒁曈X方面的養(yǎng)眼度做到極致，” 菲爾丁說，“所以這不僅是一個產(chǎn)品或公司或一款飲料，它實際上是一個你很想擁有的品牌。”所以在該品牌的Instagram實時更新上，你能看見它以性感的姿態(tài)和蘋果筆記本電腦MacBook Air、復古的老照相機、波光粼粼的泳池以及奢華的YSL手袋一起出現(xiàn)在構(gòu)圖中。

在馬丁·列塞的網(wǎng)站上，他標榜自己為世界上最重要的水專家。“瓶裝水應該來自于天然，”任何一種加工處理，他認為“都是地球上最大的騙局”。

列塞真的很愛水。他告訴我：“當我四歲的時候，我和父母去度假，就發(fā)現(xiàn)在不同的城市所喝到的自來水味道不盡相同。”放學后，他開始在德國的各個餐館里打工，編撰了可能是世界上第一本“水菜單”，并在2005年寫了一本關(guān)于世界之水的德語書。

多年來，列塞已經(jīng)變成水歷史的一部分。從德國礦泉水貿(mào)易協(xié)會獲得礦泉水品鑒師的資格證書之后，2010年他搬到了美國并成為了全美第一個水品鑒師。2013年，他在洛杉磯的餐館推出了當?shù)刈铋L的水菜單，還創(chuàng)立了自己的礦泉水品牌貝弗利山莊90H20。

列塞知道可能有人會認為他對水的癡迷近乎瘋狂?！坝行┤苏J為我是一個騙子?！彼f道，但他堅定地相信他只是將品酒的原則即風土條件借鑒到品水上。天然水的味道，就像酒是受到地理、地質(zhì)、它所經(jīng)過的巖石的影響的。

當你對瓶裝水產(chǎn)業(yè)進行調(diào)查之后就會得出符合邏輯的結(jié)論—你不過是在喝融化的冰山而已。去年，貝爾法斯特的商人酒店推出水菜單招致媒體的一片嘲笑，《每日郵報》的標題寫道：“你會為了一瓶水支付26英鎊嗎？哪怕它來自加拿大的冰川！”

商人酒店的行政總廚也是水菜單的幕后推手帕特里克·倫納德對水充滿了一腔熱忱。他娓娓道來這款26英鎊的冰川水的獨特之處。“該水源自加拿大東部紐芬蘭省的北極冰架，凍結(jié)于約一萬年前。冰川不允許人工開采，只能等到它們自然分離之后取下，帶上小船后再慢慢自然解凍?！?/p>

我喝了一口，盡管品嘗不出什么道道，但在一個如此鐘愛水的人面前確實很難說些掃興的話。對于真正懂水的人來說，這些林林總總的水之間都各有差異，有著自己的個性和特點—楓葉水偏甜、有泥土味；山泉水口感更厚重；融化的冰川水則帶有淡淡的胡椒籽的嗆鼻味。

如今專家們能夠看到瓶裝水在未來五年會以5%-6%的速度穩(wěn)步增長。而那些充滿激情的水企業(yè)家們?nèi)匀辉诖箝_著腦洞，去探索、開發(fā)那些小而美的細分市場。水歷史學家詹姆斯·薩爾茲曼認為那些名不見經(jīng)傳的小品牌例如N個椰子水品牌將會逐漸消失或被大品牌吞并，真正最后留下的就是市場的主要玩家。

也許到未來的某一天，消費者們會對這些所謂的與眾不同的水喪失興趣和信心，并質(zhì)疑是不是真的值得花這么多錢為奇怪的樺木味買單?？赡芾硇缘倪壿嫼吐曇魧⑻嵝汛蠹疫@不過是資本主義的一場瘋狂的實驗。

我們究竟在這些水里尋找什么？可能跟我們買藜麥薯片或無谷類餅干的心態(tài)相差無幾：完美的健康、道義上的解脫、一種內(nèi)心的純潔，好讓我們忘記自己昨晚在酒吧宿醉。我們只是想要成為更好的人。

2013年，全球水市場價值為1570億美元，到了2020年，這一數(shù)字將有望攀升到2800億美元。

去年，僅英國一個市場，水飲料的消費額就增長了8.2%，相當于約25億英鎊的零售價值。和1980年相比，瓶裝水的銷售量漲了100倍。