周璦瑪++何童

“中端酒店”成了中國酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。

這會(huì)否將10年前經(jīng)濟(jì)型酒店的野蠻增長歷史，再重演一遍？

因?yàn)閺氖旅廊菝腊l(fā)業(yè)，黃昊經(jīng)常往返于廣州與?？谥g。這兩年，他是環(huán)市路星程酒店的常客，“300多元的房?jī)r(jià)含早，地理位置也很不錯(cuò)。”然而這半年來，他發(fā)現(xiàn)自己只要預(yù)算寬松多幾十元，就能住上天河雅樂軒、柏高這樣的酒店?！斑@些酒店更新、價(jià)格優(yōu)惠力度也大?！?/p>

在黃先生的商旅過程中，不難看出，幾乎所有的品牌都在加碼中端酒店業(yè)務(wù)：柏高酒店隸屬于廣州柏高酒店管理有限公司旗下，定位于豪華商務(wù)連鎖酒店;雅樂軒從前屬于喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，目前歸為萬豪酒店集團(tuán)擁有，主打時(shí)尚與新潮。國內(nèi)市場(chǎng)面臨著消費(fèi)需求的升級(jí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利空間已經(jīng)產(chǎn)生了瓶頸，因此很多酒店從業(yè)者干脆將酒店升級(jí)轉(zhuǎn)型成中端酒店品牌。

無論二三四線城市或名勝度假地，中端酒店漸成中產(chǎn)階層的出門選擇。圖為三亞假日酒店。

轉(zhuǎn)型中的經(jīng)濟(jì)型酒店

轉(zhuǎn)型好像成了危機(jī)中的經(jīng)濟(jì)型酒店最后的一根救命稻草。

雖然鉑濤集團(tuán)今年把7天連鎖成功完成了私有化，但其實(shí)一直并不順利，并且連續(xù)遭遇加盟商危機(jī)。鉑濤集團(tuán)在今年3月也被上海國企錦江以占股81%的方式收購。

其實(shí)從2013年之后，整個(gè)酒店行業(yè)受經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境的影響，營收不斷下降，利潤也越來越薄。而另外一方面經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張又過于迅速，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比更強(qiáng)烈的是如家，2015年前三個(gè)季度的營收均出現(xiàn)下滑，整個(gè)財(cái)年凈利潤只有1.67億元，比2014年財(cái)年大幅度下滑了67%，這也是如家上市以來的首次營收下滑。更何況如家剛在2016年4月從美國退市，并入了國企首旅集團(tuán)的懷抱。

大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店前期都是通過直營的方式來樹立品牌，后期則通過加盟的方式來盈利。然而像如家這樣的品牌，創(chuàng)立于2001年，已經(jīng)面臨產(chǎn)品老化的問題，而且諸多酒店品牌興起，品牌也存在被弱化的問題，盈利下滑無可避免。

經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金時(shí)期，應(yīng)該是在2000年到2009年。大部分的酒店品牌和加盟商都是在這個(gè)階段催生出來。據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱介紹，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)租賃成本和員工工資相比10年前上升了3倍，但是經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格卻沒有隨成本上升而升高。高成本和低房?jī)r(jià)，這一對(duì)矛盾，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤空間。

而同樣需要看到的是，國民收入的增長并不算慢。口袋里有糧的消費(fèi)者開始愿意去進(jìn)行更高消費(fèi)，曾經(jīng)出于出行便捷平價(jià)需求而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)型酒店一下子陷入尷尬。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為中端酒店從而應(yīng)對(duì)這一部分消費(fèi)變化，是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力。

還是以如家為例。如家推出了兩個(gè)中檔酒店品牌—和頤和如家精選。2008年，和頤出現(xiàn)，這在當(dāng)時(shí)還是有前瞻性的，然而眼下只開出了60多家店。年初出現(xiàn)的“和頤事件”，直接打擊了品牌形象。

鉑濤則是通過人群細(xì)分的方式來進(jìn)行酒店產(chǎn)品開發(fā)。因此鉑濤旗下大概有著目前同一酒店品牌最多的中端線—麗楓、喆啡、ZMAX潮漫、希岸等。麗楓定位的是香熏，喆啡則是咖啡文化，而潮漫酒店則著眼社交。各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營，但又共享鉑濤的供應(yīng)鏈、商務(wù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、法務(wù)等平臺(tái)資源。

錦江方面也在加緊轉(zhuǎn)型，看到中檔酒店連鎖化、規(guī)?；?、品牌化的紅利存在巨大的成長與整合空間，目前錦江已擁有康鉑和錦江都城兩大中端酒店品牌。

國內(nèi)另一經(jīng)濟(jì)型酒店大鱷——華住，比如家更早提出布局中端酒店。其在2006年便開始運(yùn)作“全季”，目前規(guī)模突破200家，是國內(nèi)發(fā)展最迅速的中端酒店品牌之一。全季的客戶定位很明確，就是中端商務(wù)人士，酒店設(shè)計(jì)以原木為主色調(diào)搭配相應(yīng)軟裝，房間元素則都走簡(jiǎn)約風(fēng)格。但全季在二三線城市的定價(jià)和高星級(jí)酒店相差并不算太大，這也可能是導(dǎo)致它后續(xù)拓展開店速度變慢的主要原因。但這并不能阻礙中端酒店的爆發(fā)性增長，而大部分如“全季”這樣的中端酒店新生品牌其實(shí)也都是從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌中裂變出來的。

外資加快布局

然而看重中端酒店市場(chǎng)的，不只是本土品牌，外資品牌仍然看好中國酒店業(yè)市場(chǎng)。

過去十年，酒店的高端品牌擴(kuò)張非常快，國人熟知的高端奢華品牌包括華爾道夫、半島、文華東方、豪華精選、四季、柏悅、悅榕莊、安縵等等品牌悉數(shù)入駐。而隨后，各大酒店集團(tuán)的中檔品牌也逐步被帶進(jìn)，外資酒店品牌也開始將開業(yè)酒店從高端下探到中端。

今年5月中旬，洲際酒店旗下的智選假日與上海亞旗商務(wù)酒店有限公司簽訂了其在中國的第一份特許經(jīng)營協(xié)議，7月又馬上簽訂了三家新酒店。

希爾頓截至2015年底已經(jīng)在大中華區(qū)開了71家酒店，并有205家正在籌備。實(shí)際上希爾頓在過去的三年已經(jīng)向中國引入了希爾頓花園酒店和歡朋酒店。而歡朋酒店是與中國的鉑濤集團(tuán)獨(dú)家合作，并由鉑濤負(fù)責(zé)中國的市場(chǎng)運(yùn)營，并計(jì)劃在未來十到十五年時(shí)間推出四五百家歡朋。比如萬豪就剛剛將旗下德“萬楓”通過授權(quán)的方式引入中國，這也是萬豪目前在中國經(jīng)營的第一個(gè)中端酒店品牌。

凱悅酒店集團(tuán)亞太區(qū)品牌及商業(yè)策略資深副總裁曹嘉玲（Carina Chorengel）在采訪中指出，凱悅?cè)蛴?2個(gè)品牌，目前在中國有6個(gè)品牌，而其中的凱悅嘉寓及凱悅嘉軒則是今年剛引進(jìn)內(nèi)地，4月份深圳機(jī)場(chǎng)凱悅嘉軒酒店（Hyatt Place）與深圳機(jī)場(chǎng)凱悅嘉寓酒店（Hyatt House）開業(yè)?！爸袊鞘谢倪M(jìn)程加快，大城市周圍的二三線城市，甚至是四五線城市都在快速發(fā)展，還有很大的潛力。我們現(xiàn)在的概念是“精選服務(wù)”品牌—?jiǎng)P悅嘉寓和凱悅嘉軒，比較適合二三線城市甚至更小的地方，包括北京、上海的周邊地區(qū)和衛(wèi)星城等。”曹嘉玲表示。

而雅高集團(tuán)則選擇和華住達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下諾富特、美居等品牌交由后者進(jìn)行經(jīng)營。

利用本土酒店品牌做代理進(jìn)入中端酒店市場(chǎng)，很自然成為各個(gè)覬覦中國酒店市場(chǎng)的外資品牌最政治正確的選擇，像鉑濤這樣擁有超過8000萬會(huì)員的本土品牌尤其備受青睞。 外資酒店品牌很多都選擇了輕資產(chǎn)的方式與中國本土企業(yè)合作，也就是通過品牌代理的方式，這對(duì)于雙方其實(shí)都是利好，可以借助外資品牌強(qiáng)大的品牌能力來推廣本土品牌的知名度，也能更快地完成市場(chǎng)迭代。

這種合作其實(shí)也是出于戰(zhàn)略上的無奈。大多數(shù)外資酒店的中端酒店品牌在國外運(yùn)作已經(jīng)相對(duì)成熟，但對(duì)于亟待成長的中國消費(fèi)者來說，國外中端酒店品牌知名度明顯不如其高端品牌，這也導(dǎo)致這些品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候面臨著難以擁有和大型開發(fā)商自如談判的權(quán)利。而和小型租賃物業(yè)或者小型開發(fā)商合作，又面臨著落地轉(zhuǎn)化的難題，畢竟做慣了高端品牌的外資酒店匱乏的，恰恰是熟悉國內(nèi)市場(chǎng)落地推廣的專業(yè)人才。而且外資品牌外派員工的薪水較高，而中端酒店從定價(jià)上來說又難以承受由此帶來的人力成本壓力。

有業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，外資中檔酒店也并不是完全沒有問題，“其居高不下的投資成本和運(yùn)營成本導(dǎo)致外資中檔酒店相較于本土品牌一直存在著房?jī)r(jià)偏高?！奔幢闫滢D(zhuǎn)向投靠OTA平臺(tái)，但較高的傭金比例也會(huì)導(dǎo)致其RevPAR（平均每間可供出租客房收入）和凈利潤被持續(xù)攤薄。

中端是未來酒店品牌格局的關(guān)鍵？

是經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致中端酒店的興起嗎？

根據(jù)福朋喜來登與界面公布的2016年大中華區(qū)中產(chǎn)階級(jí)旅行調(diào)查報(bào)告，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：73%中產(chǎn)階級(jí)旅行者青睞價(jià)格適中并提供舒適簡(jiǎn)約體驗(yàn)的出行選擇。這次調(diào)研的對(duì)象為年收入在20萬到50萬間的中產(chǎn)人士身上，抽取1.4萬有效數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，無論商務(wù)出行或休閑度假，他們?cè)诔鲂羞x擇入住酒店時(shí)也十分注重對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施與服務(wù)的考量，包括舒適的睡眠和沐浴體驗(yàn)，高效的辦公設(shè)施及會(huì)議設(shè)施，標(biāo)準(zhǔn)的餐飲體驗(yàn)和健身設(shè)施。

強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，令中檔酒店看上去還存在著令人艷羨的上升空間。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉表示，中國酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴形”結(jié)構(gòu)，相對(duì)高端、低端酒店，中端酒店才剛起步，市場(chǎng)滲透率比較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，但競(jìng)爭(zhēng)正逐漸升溫。

為什么中端酒店現(xiàn)在才在中國實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)性”增長？洲際酒店集團(tuán)中國區(qū)智選假日酒店副總裁邱尤在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》中就曾表示，這是一個(gè)水到渠成的事情，“政策等大環(huán)境比較好，也讓業(yè)主有興趣投資中端酒店這一塊。另外，隨著城市快速發(fā)展，一些工作更多的要在三四線城市開展，而三四線城市恰恰非常缺少中端酒店……”

他也坦言，目前整個(gè)行業(yè)的情況均在于人才較為缺乏。

對(duì)中端酒店缺乏嚴(yán)格的定義和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)給酒店從業(yè)者提供了更多元化的想象空間。再者，中端酒店很關(guān)鍵的一點(diǎn)是對(duì)其自身品牌的精確定位，不是低端酒店的門面改造，也不是高端酒店的刨除服務(wù)。而這一點(diǎn)，恰好是大多數(shù)正在跑馬圈地的中端酒店業(yè)者所匱乏的。它所體現(xiàn)的，應(yīng)該是以一個(gè)中等的價(jià)格，但仍然可以體會(huì)到不一樣的服務(wù)體驗(yàn)。

我們高興地看到，這些中端酒店的定位可能會(huì)略有不同，但共同的是它們都開始嘗試配套一些元素提高酒店的附加值：比如“全季”會(huì)在酒店內(nèi)舉辦一些演出，聚集了包括攝影師陳漫、雕塑家任軍、畫家潘曦這樣的藝術(shù)家來作跨界合作。原漢庭新品牌業(yè)務(wù)部CEO執(zhí)行副總裁王海軍所創(chuàng)辦的“亞朵酒店”就定位為“認(rèn)為酒店”，通過與三聯(lián)書店合作給酒店客人提供閱讀書籍，并且支持異地還書，從而集結(jié)了一批熱愛閱讀的粉絲。王海軍甚至提出了一個(gè)叫做“第四空間”的概念，混合了旅游度假、書店、餐飲等業(yè)態(tài)，而這種跨界運(yùn)營為亞朵貢獻(xiàn)了大約15%的增量收入。

這種服務(wù)體驗(yàn)，并不只是舒適度，還包括了銷售和服務(wù)創(chuàng)新的個(gè)性化，這也是千禧一代都看重的，獨(dú)特性。