撰文：賴守亮

美國(guó)數(shù)字影音產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)調(diào)研與淺析

撰文：賴守亮

通過對(duì)近百個(gè)美國(guó)家庭和二十多座城市的260多家大型超市和專業(yè)音像店的大量調(diào)查，剖析美國(guó)數(shù)字影音產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的系列特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔的包裝裝潢和個(gè)性的符號(hào)應(yīng)用、成組包裝的巧妙運(yùn)用和詳盡的背景資料呈現(xiàn)、私密性設(shè)計(jì)與保護(hù)機(jī)制運(yùn)用、開放的市場(chǎng)和健全的保護(hù)機(jī)制是文化市場(chǎng)繁榮的有力雙翼，所有這些都是美國(guó)數(shù)字影音產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的顯著特點(diǎn)，所有這些也值得當(dāng)前過度包裝和保護(hù)機(jī)制偏弱的中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)。文化市場(chǎng)的繁榮和健康，是整個(gè)社會(huì)乃至國(guó)家發(fā)展與繁榮的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之一。

美國(guó)；數(shù)字產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；影音

由于專業(yè)的需要，筆者在美國(guó)一年的訪學(xué)期間，走訪了近百個(gè)美國(guó)家庭和二十多座城市的260多家大型超市和專業(yè)音像店（圖1）。對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字影音產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，有了一個(gè)比較全面而直觀的了解，這其中不乏值得我們學(xué)習(xí)、深思和借鑒的地方。在這里，把這些珍貴之處呈現(xiàn)出來，以供相關(guān)從業(yè)人員和研究者、政策制定者參考。當(dāng)然，它們?cè)趯I(yè)影音店售賣也罷，在大型購(gòu)物中心專柜銷售也好，或者是在街角的自動(dòng)售賣機(jī)展銷，這些售賣場(chǎng)所和區(qū)域都沒有中國(guó)的對(duì)應(yīng)賣場(chǎng)裝修豪華、用材考究和氛圍營(yíng)造奢靡[1]。這是首先要澄清的，它們是為了降低銷售成本而讓利于消費(fèi)者。

那么，數(shù)字影音產(chǎn)品自身的包裝相較于國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品來說，又有哪些顯而易見的特點(diǎn)呢？以下就是詳盡的分析。

圖1 美國(guó)紐約某街區(qū)圖書館影音多媒體區(qū)一角

圖2 在美國(guó)最常見的正方形和長(zhǎng)方形包裝盒

圖3 個(gè)性裝潢的唱片封套

圖4 趣味性的舞蹈教學(xué)視頻包裝設(shè)計(jì)

圖5 美國(guó)某培訓(xùn)資料的成組包裝

一、簡(jiǎn)潔的包裝裝潢和個(gè)性化的符號(hào)應(yīng)用

在美國(guó)沒有見過“過度包裝”，哪怕是國(guó)際一線品牌，都是十分簡(jiǎn)潔的外包裝。數(shù)字影音產(chǎn)品的包裝就尤其簡(jiǎn)單了：塑料內(nèi)包（或兩片）包裝的正方形包裝盒，以及兩片（至四片）裝的長(zhǎng)方形包裝盒（圖2、3）。

然后，外包裝封套就是跟主題以及盤面噴繪契合的圖、形設(shè)計(jì)。尤其值得一提的是外包裝封套和盤面噴繪部分，沒有見過一例使用額外的輔助材料——比如在中國(guó)大陸地區(qū)常見的彩色絲帶、絨布、海綿、彩色卡紙立體構(gòu)造或泡沫襯墊等等[2]。當(dāng)然，針對(duì)兒童受眾和兒童相關(guān)主題的趣味性和交互性設(shè)計(jì)（圖4）就另當(dāng)別論了[3]。

在美國(guó)，出版影音產(chǎn)品的門檻比較低，一些地方歌手或民族音樂傳播組織或小型樂團(tuán)甚至是純粹的發(fā)燒友，都可以出版自己的影音產(chǎn)品以供出售。因此，包裝裝潢的個(gè)性化設(shè)計(jì)，就十分突出。如圖2所示的個(gè)性化裝潢的唱片封套設(shè)計(jì)，在專門的音像店可以說是屢見不鮮。

二、成組包裝的巧妙運(yùn)用和詳盡的背景資料呈現(xiàn)

成組包裝的選擇與組合，有時(shí)候是需要特別策劃和講究的事情。我們呈現(xiàn)一個(gè)電影系列或者一種風(fēng)格的歌曲，在裝潢設(shè)計(jì)以及光盤排列布局上都是要深思熟慮的。成組包裝不是簡(jiǎn)單的捆綁銷售，類型、風(fēng)格、質(zhì)量的把控上要策劃者和組織者精挑細(xì)選和反復(fù)斟酌[4]。

對(duì)于這套產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，那就不能簡(jiǎn)單地流水帳式地羅列一二，而要求在文字組織、版式設(shè)計(jì)和色彩運(yùn)用、甚至是空間構(gòu)成上下功夫。好的裝潢和內(nèi)頁資料，是吸引回頭客和固定用戶資源的不二法寶。

既然成組出現(xiàn)，那么詳盡的資料介紹是必不可少的。尤其是關(guān)于成組目的、市場(chǎng)考量、背景介紹、分類形式、風(fēng)格詳解和特點(diǎn)說明都應(yīng)該細(xì)致入微（圖5、6）。在美國(guó)市場(chǎng)上，看到成組包裝的影音產(chǎn)品還是比較多的，尤其是一些專業(yè)級(jí)的音像店，紀(jì)念版的、節(jié)日版的、公司慶典版的和地域版的、系列教育和推介版本的尤其常見。

這些包裝同樣不靠華麗材質(zhì)運(yùn)用或者絢麗裝潢設(shè)計(jì)來博取眼球，而是具有針對(duì)性和深刻性，這才是它們存在的真正內(nèi)因[5]。

圖6 完整的一套包裝

圖7 帶鎖的包裝盒和開鎖工具

三、私密性設(shè)計(jì)與保護(hù)機(jī)制運(yùn)用

在美國(guó)，哪怕是一座人口不到10萬的小城，也會(huì)有幾座公共圖書館，里邊也必定有音像制品供借閱。但是對(duì)高端的或者最新的音像制品，還是有保護(hù)的，它的塑膠包裝盒是帶鎖的，需要專業(yè)的開鎖工具才可以打開，這更加有效地保護(hù)了內(nèi)部的影音產(chǎn)品不被隨意觸碰（圖7、8所示）。

為什么沒有網(wǎng)絡(luò)傳播甚至是免費(fèi)傳播呢？這是由美國(guó)嚴(yán)苛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制決定的，其所有的文化產(chǎn)品（包括數(shù)字影音產(chǎn)品），未經(jīng)制作者授權(quán)是嚴(yán)格禁止以任何形式公開傳播的，否則會(huì)受到嚴(yán)酷的法律制裁[6]。因此，普通消費(fèi)者想要看一部電影，他要么去電影院（如果還在線上上映），要么去專業(yè)收費(fèi)網(wǎng)站付費(fèi)觀看，要么去圖書館借閱電影光盤甚至是自己購(gòu)買該電影光盤（普通美國(guó)家庭都會(huì)有大量的影音光盤儲(chǔ)備）。這種保護(hù)機(jī)制的運(yùn)用，對(duì)于保護(hù)投資者和原創(chuàng)者的權(quán)益是大有裨益的，這是對(duì)文化的尊重，更加有利于文化的良性發(fā)展和健康成長(zhǎng)。

圖8 美國(guó)紐約某街區(qū)圖書館帶鎖的中國(guó)DVD作品

四、開放的市場(chǎng)和健全的保護(hù)機(jī)制是文化市場(chǎng)繁榮的有力雙翼

形形色色的影音產(chǎn)品充斥著美國(guó)的市場(chǎng)，市場(chǎng)是開放的姿態(tài)，人們也是開放和包容的心態(tài)，大眾的和小眾的產(chǎn)品都隨處可見。走訪的260多家大型超市和專業(yè)音像店，由大型公司出版的影音制品還是絕大多數(shù)，占了市場(chǎng)數(shù)量的8成以上，其余的就是小的影音工作室和個(gè)人出版的產(chǎn)品，這些小數(shù)量的產(chǎn)品，其內(nèi)容涵蓋了民族音樂和舞蹈、團(tuán)體組織或個(gè)人的特殊表演形式與個(gè)性化風(fēng)格的表演樣式。這些自由的出版和發(fā)行，對(duì)于保護(hù)民族民間音樂、舞蹈和其它非物質(zhì)文化都是極有價(jià)值的。

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是文化市場(chǎng)繁榮的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在美國(guó)，盜版受到嚴(yán)格管控和嚴(yán)厲打擊，也沒有完全免費(fèi)的線上影音資源可供欣賞或者下載（個(gè)人提供的生活或者趣味性短視頻除外），這是很好的社會(huì)氛圍和人文素質(zhì)體現(xiàn)。從書籍出版發(fā)行到影音產(chǎn)品的法律保護(hù)，是美國(guó)文化市場(chǎng)開放基礎(chǔ)上的另一只堅(jiān)實(shí)的翅膀，這兩只強(qiáng)有力的雙翼助推著其文化市場(chǎng)的欣欣向榮。

圖9 簡(jiǎn)潔的CD包裝和裝潢設(shè)計(jì)

圖10 簡(jiǎn)潔的DVD包裝和裝潢設(shè)計(jì)

結(jié)語

文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，尤其拒絕華而不實(shí)。美國(guó)市場(chǎng)上的影音產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就是一個(gè)鮮活的例子，沒有過度的繁復(fù)的包裝形式和包裝裝潢，也沒有昂貴的而讓人意欲買櫝還珠的材質(zhì)運(yùn)用，只有契合主題、易于開啟和使用、便于保護(hù)和傳播的簡(jiǎn)潔的形式和裝飾（圖9、10）。這里不是設(shè)計(jì)師炫耀“實(shí)力”和技巧的平臺(tái)，它需要的是文化的命脈和基因傳承，需要的是腳踏實(shí)地的內(nèi)容和精神承載。

保護(hù)機(jī)制和懲罰的法律法規(guī)是必不可少的，對(duì)于文化的保護(hù)尤其如此，它牽涉到一個(gè)社會(huì)一個(gè)國(guó)家的興衰榮辱，我們不能模糊應(yīng)對(duì)和搪塞了事。其次，文化市場(chǎng)必須開放，百花齊放才能帶來春滿園的良好效果，人們的文化生活豐富了、對(duì)文化創(chuàng)作尊重了，這個(gè)社會(huì)的良性發(fā)展就具備了穩(wěn)定的最基礎(chǔ)的條件之一。

[1] 李慰立.綠色工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造[J].重慶環(huán)境科學(xué),1999,21(6):20-22.

[2] 賴守亮.包裝設(shè)計(jì)虛擬制造技術(shù)的應(yīng)用初探[J].包裝學(xué)報(bào),2010(1):82-84.

[3] Landwehr, J. R., Wentzel, D., & Herrmann, A.The tipping point of design: How product designs and brands interact to affect consumers’preferences[J]. Psychology & Marketing, 2012(29):422–433,.

[4] Westerman, S. J., Gardner, P. H., Sutherland, E. J., White, T., Jordan, K., Watts, D., et al.. Product design: Preference for rounded versus angular design elements[J]. Psychology & Marketing, 2012(29): 595–605.

[5] Kumar, V., 101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innovation in Your Organization[M]. Hoboken:Wiley, 2013.

[6] Kwak, M., Kim, H. M., and Thurston, D..Formulating Second-Hand Market Value as a Function of Product Specifications, Age, and Conditions[J]. Occupational & Environmental Medicine, 2013, 70(6):432-4.

賴守亮

武漢理工大學(xué)副教授碩士生導(dǎo)師

Packaging Design of Digital Audio and Video Products in the USA

Through investigating a large number of nearly 100 American families and more than 260 large supermarkets and professional audio and video shops in more than 20 cities, this article analyzes the characteristics of the packaging design of digital audio and video products in the United States. A clever use of simple packaging decoration and personality of the application notation, a group package and detailed background information, privacy design and protection applied mechanism, an open market and perfect protection mechanism is the solid wings to the prosperity of the cultural market, all of these are the obvious characteristics of the digital audio and video products packaging design, and all of these are worth learning by the weaker excessive packaging and protection mechanism of the Chinese market. The prosperity and health of the cultural market is one of the solid foundations for the development and prosperity of the whole society and even the country.

The USA; Digital products; Packaging design; Audio and video