陳藝群

整頓市場、合理管理、全面提升店鋪形象和質(zhì)量，菲詩小鋪正有計劃地邁向在中國市場的目標(biāo)

韓流日盛，化妝品單品牌店正值風(fēng)口，入華多年的韓國菲詩小鋪（THE FACESHOP）開始重新謀劃中國市場。

4月22日，《化妝品觀察》見證菲詩小鋪武漢南國西匯店開業(yè)。這是菲詩小鋪在武漢開設(shè)的首家第五代店鋪。

相比上一代店，菲詩小鋪的第五代店中啟用了品牌的新logo，更有故事感；店鋪設(shè)計在綠色主色調(diào)上，增加了金色和粉色元素。菲詩小鋪稱，第五代店更加體現(xiàn)了“高端自然主義”，在上一代店自然清新風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加了高端和歷史元素，品牌故事感更強(qiáng)。

菲詩小鋪中國區(qū)營業(yè)Team長秦翔告訴品觀網(wǎng)，接下來，菲詩小鋪在中國的重點(diǎn)工作是陜速鋪開第五代店鋪。

事實(shí)上，菲詩小鋪第五代店鋪形象在韓國亮相也僅不到半年時間，韓國本土的店鋪也尚未完成全部更新。之所以想盡快把第五代店鋪形象引入中國，是因?yàn)榉圃娦′仭跋肱c悅詩風(fēng)吟區(qū)隔開”。

在韓國，菲詩小鋪是化妝品單品牌店的第一名。2015年，菲詩小鋪以6291億元韓幣（折合人民幣3S36億元）銷售額繼續(xù)蟬聯(lián)韓國單品牌店榜首之位。悅詩風(fēng)吟則以5921億元韓幣（折合人民幣3328億元）位居其次。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月底，菲詩小鋪在全球35-5國家擁有3000多家店鋪。其中，韓國1208家，海外市場1792家，中國、東南亞和美洲都是其重點(diǎn)海外市場。

然而，在韓國化妝品風(fēng)頭正勁的中國市場，悅詩風(fēng)吟的影響力卻蓋過了菲詩小鋪。

資料顯示，菲詩小鋪2006年進(jìn)入中國，截至今年3月，在中國擁有357家店鋪，其中絕大多數(shù)是代理商的加盟店，直營店僅67家。而2012年重新以單品牌店形式進(jìn)入中國的悅詩風(fēng)吟，截至2016年1月，直營店鋪數(shù)量已經(jīng)超過200家。

另外，據(jù)品觀網(wǎng)了解，悅詩風(fēng)吟2015年中國市場營業(yè)額超過10億元，A類單店年銷超過800萬元。無論在宣傳勢頭、單店銷售還是總成績上，悅詩風(fēng)吟目前在中國都明顯占了上風(fēng)。

另一方面，由于菲詩小鋪與悅詩風(fēng)吟在綠色、清新、自然上的定位類似，店鋪形象也都是綠色風(fēng)格，中國市場消費(fèi)者經(jīng)常誤認(rèn)為“菲詩小鋪在風(fēng)格上學(xué)習(xí)悅詩風(fēng)吟”。這讓原本在韓國風(fēng)光無限的菲詩小鋪在中國市場有些尷尬：菲詩小鋪希望第五代店鋪能夠與院詩風(fēng)吟區(qū)隔開，讓菲詩小鋪更有品牌辨識度。

據(jù)秦翔介紹，與菲詩小鋪第四代店鋪相比，定位為“高端自然主義”的第五代店除了店鋪形象的更新，產(chǎn)品也進(jìn)行了升級，還同步引進(jìn)了韓國原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。目前菲詩小鋪在中國的SKU數(shù)量在800個左右，今年年底將會達(dá)到900個，這與菲詩小鋪在韓國的SKU數(shù)量已經(jīng)幾乎相當(dāng)。

接下來，菲詩小鋪將會在北京、上海、武漢、廣州和沈陽等戰(zhàn)略城市率先更新第五代形象店，而后逐步向全國其他一二線城市以及下線市場推行。

回溯菲詩小鋪在中國市場近幾年的動作，不難看出菲詩小鋪重振在中國市場地位的決心。

自進(jìn)入中國市場，菲詩小鋪一度業(yè)績優(yōu)秀。但后來因雙代理機(jī)制（之前菲詩小鋪在中國有兩家總代理商）、竄貨假貨等情況導(dǎo)致業(yè)績下滑。2013年9月，菲詩小鋪結(jié)束雙代理機(jī)制，并于2014年1月全面收回中國大陸經(jīng)營權(quán)。

這之后，菲詩小鋪全面下調(diào)了中國市場的產(chǎn)品價格，使得除開稅務(wù)等政策成本后，商品幾乎與韓國市場價格保持了一致。再加上包裝的防偽碼追溯產(chǎn)品源等技術(shù)，菲詩小鋪希望更好規(guī)避竄貨、假貨等情況。

與此同時，菲詩小鋪在中國逐步撤掉了效益不佳的百貨網(wǎng)點(diǎn)，加開更能凸顯品牌的單品牌店；在一二線城市收回店鋪經(jīng)營權(quán)，以直營為主，并幫助代理商在三四線市場對已開的店鋪進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

整頓市場，合理管理、全面提升店鋪形象和質(zhì)量，菲詩小鋪正有計劃地一步步邁向在中國市場的目標(biāo)。如果把菲詩小鋪的這些動作放到其集團(tuán)LG生活健康在中國的整體戰(zhàn)略背景下看，菲詩小鋪也是LG生活健康在中國市場未來布局的探路者。

據(jù)了解，LG生活健康正在借助各種渠道讓其產(chǎn)品進(jìn)入中國：

目前，LG生活健康在天貓國際開設(shè)了集團(tuán)的海外旗艦店，旗下包括曾退出中國的歐惠、主打彩妝的VDL、呼吸（sum37°）等10多個品牌均有入駐，菲詩小鋪也單獨(dú)開設(shè)了天貓旗艦店；而在線下渠道，呼吸（sum37°）也將通過百貨渠道進(jìn)入中國市場，VOV則通過代理運(yùn)營，蝶妝主打CS渠道，菲詩小鋪則以單品牌店的形式開拓SHOPPING MALL渠道。

面對充滿機(jī)會的中國市場和老對手愛茉莉太平洋在中國業(yè)績的不斷飄紅，LG生活健康的動作越來越快了。