徐定華

摘要：受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端等新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，廣播電臺(tái)當(dāng)然也不例外，只有探索出一條適應(yīng)新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。

關(guān)鍵詞：地方廣播電臺(tái) 媒體轉(zhuǎn)型 媒體融合

近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端等新興媒體的沖擊，以電視、廣播和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，受眾流失、廣告收入加速下滑。在這種“生死關(guān)頭”，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，傳統(tǒng)廣播當(dāng)然也不例外，只有探索出一條適應(yīng)新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。

新媒體環(huán)境下地方廣播電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

《2016年1-6月浙江省城市臺(tái)協(xié)作體廣告經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺(tái)為正增長(zhǎng)外，其他7家則為負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別臺(tái)負(fù)增長(zhǎng)率甚至接近15%。另外，由清華大學(xué)最新發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中提到，2015年全國(guó)34個(gè)城市電臺(tái)整體收聽(tīng)率較2014年同比下降3.33%。這些充分說(shuō)明，盡管同報(bào)紙、電視兩大傳統(tǒng)媒體相比，廣播電臺(tái)受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的興起，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，廣播尤其是地方城市廣播電臺(tái)的市場(chǎng)份額也將被新媒體不斷蠶食。

當(dāng)前地方城市廣播電臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一、頻率方面一般各自擁有新聞廣播、交通廣播、音樂(lè)廣播和對(duì)農(nóng)廣播等四個(gè)頻率和四套節(jié)目；二、節(jié)目形式以多年來(lái)形成的大板塊、大時(shí)段的傳統(tǒng)節(jié)目形式為主，內(nèi)容主要集中在新聞資訊、路況播報(bào)、音樂(lè)娛樂(lè)、健康咨詢、維權(quán)幫辦等方面；三、主持人還是以發(fā)音標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)、音質(zhì)動(dòng)不動(dòng)聽(tīng)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“不拼才華拼顏值”現(xiàn)象較為普遍，不太注重主持人內(nèi)涵與修養(yǎng)，而集主持、策劃、營(yíng)銷為一體的綜合型高素質(zhì)主持人更是如鳳毛鱗角相當(dāng)缺乏；四、聽(tīng)眾主要由以聽(tīng)半導(dǎo)體收音機(jī)為主的中老年群體和以聽(tīng)車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構(gòu)成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大；五、廣告經(jīng)營(yíng)受新媒體沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響形勢(shì)日益嚴(yán)峻。這些特點(diǎn)使得傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸地陷入到被動(dòng)的險(xiǎn)境之中。

融合下的創(chuàng)新——地方廣播電臺(tái)的“突圍”

面對(duì)新媒體的步步緊逼，傳統(tǒng)廣播只有“突出重圍”，探索出一條適應(yīng)新形勢(shì)新環(huán)境的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運(yùn)。要實(shí)現(xiàn)“突圍”，必然離不開(kāi)媒體融合下的創(chuàng)新。所謂融合下的創(chuàng)新，即充分認(rèn)識(shí)和利用新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)“改造”傳統(tǒng)媒體，而這種“改造”必須通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。今年以來(lái)，金華交通942就采用了這種融合創(chuàng)新模式，通過(guò)探索和實(shí)踐，頻率快速擺脫了收聽(tīng)率下降和創(chuàng)收下滑的雙重困境。1-7月，頻率廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)30%。

一、節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目是頻率的生命，面對(duì)新媒體的沖擊，在“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)辨聲中，金華交通942對(duì)原有的節(jié)目進(jìn)行了顛覆式的創(chuàng)新。

節(jié)目定位更精準(zhǔn)。根據(jù)車載廣播伴隨性收聽(tīng)的特點(diǎn)，頻率精心設(shè)計(jì)了一套全新的節(jié)目形態(tài)。在節(jié)目定位上，頻率把20歲至50歲的有車上班族作為核心聽(tīng)眾群。作為社會(huì)主流人群，這部分人群具有巨大的社會(huì)影響力，他們代表著社會(huì)粘合度、消費(fèi)能力、活力與創(chuàng)造力，而這部分人群恰恰是眾多商家想要爭(zhēng)取的客戶資源，這也使廣告客戶更加關(guān)注金華交通942。

結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。根據(jù)金華市區(qū)行車半徑為25至30分鐘的特點(diǎn)，金華交通942把廣播原有的傳統(tǒng)板塊式結(jié)構(gòu)改成了全新的線性碎片式結(jié)構(gòu)，頻率把全天的節(jié)目時(shí)間分割成“942早高峰”“942上午時(shí)間”“942中午時(shí)間”“942下午時(shí)間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個(gè)大時(shí)段，在每個(gè)大時(shí)段中又以15分報(bào)時(shí)為界限劃分出若干個(gè)小單元，每個(gè)單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動(dòng)、廣告、音樂(lè)、權(quán)威發(fā)布、溫馨提示”等琳瑯滿目的小縱向節(jié)目，這意味著金華交通942的聽(tīng)眾在行車過(guò)程中隨時(shí)都能聽(tīng)到完整的廣播節(jié)目。這種新穎的節(jié)目形態(tài)不僅讓廣大聽(tīng)眾感到耳目一新，也讓金華交通942的聽(tīng)眾群變得越來(lái)越龐大。

內(nèi)容創(chuàng)新。在內(nèi)容選擇上，金華交通942堅(jiān)持貫徹“貼地飛行”的原則，只關(guān)注發(fā)生在金華本地的事件與新聞。《942早高峰》（7點(diǎn)到10點(diǎn)）以碎片化資訊傳遞為主，90后男女主播對(duì)播，符合上班族快節(jié)奏的行車生活；《942上午時(shí)間》（10點(diǎn)到12點(diǎn)）以伴隨性話題為主，并穿插軟性新聞，增加趣味性，讓車友能輕松收聽(tīng)，樂(lè)意互動(dòng)；《942音樂(lè)正當(dāng)午》是一檔顛覆傳統(tǒng)、提神醒腦的節(jié)目，歌曲多選用當(dāng)紅的節(jié)奏感強(qiáng)的DJ版，互動(dòng)話題以?shī)蕵?lè)搞笑為主，加上主持人靈活的隨機(jī)應(yīng)變，帶有強(qiáng)烈的脫口秀色彩，節(jié)目推出后很快就贏得了大批聽(tīng)眾的喜歡，使得中午這個(gè)傳統(tǒng)上的收聽(tīng)低時(shí)段來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎；《942下午時(shí)間》的定位和《942上午時(shí)間》類似；《942晚高峰》通過(guò)男女雙主播幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，為車友打造輕松、快樂(lè)的回家氛圍；《942夜高峰》無(wú)論是主持風(fēng)格還是話題選擇都完全符合當(dāng)下年輕人的審美趣味，因此迅速籠絡(luò)了一大批年輕聽(tīng)眾。

打造“馬小主播團(tuán)隊(duì)”。和電視節(jié)目一樣，主持人對(duì)于廣播也是至關(guān)重要，金華交通942在主持人方面強(qiáng)化了對(duì)“馬小主播團(tuán)隊(duì)”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨(dú)斗的作戰(zhàn)方法，采用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)打組合拳，頻率借改版之機(jī)對(duì)主播、直播編輯、外線記者以及營(yíng)銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個(gè)個(gè)形象靚麗、聲音甜美，一經(jīng)推出便迅速走紅，現(xiàn)在的“馬小主播團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)成了金華交通942的一張金名片，其品牌價(jià)值和影響力日益顯現(xiàn)。

二、活動(dòng)創(chuàng)新。實(shí)踐證明，隨著“互助網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，舉辦活動(dòng)已經(jīng)成為連接媒體和聽(tīng)眾之間的一根奇妙的“紐帶”，活動(dòng)不僅能夠吸引聽(tīng)眾，打響品牌，而且還能夠助力營(yíng)銷，鍛煉團(tuán)隊(duì)。為此，金華交通942提出了“周周有活動(dòng)”的口號(hào)，并從“馬小家族”中抽調(diào)精兵強(qiáng)將專門(mén)成立了活動(dòng)策劃部，負(fù)責(zé)對(duì)頻率全年的活動(dòng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和策劃。

“馬小家族”品牌化。頻率在每次舉辦活動(dòng)之前，都會(huì)強(qiáng)化“馬小家族”的品牌效應(yīng)?！榜R小戰(zhàn)隊(duì)將空降萬(wàn)達(dá)”，“屆時(shí)我們馬小家族也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)”，“你想看我們馬小就來(lái)XX吧”，“馬小陪你吃海鮮”等口播詞頻頻出現(xiàn)在電波當(dāng)中，自信而篤定的高頻次宣傳，極大地調(diào)動(dòng)了廣大聽(tīng)眾的參與欲望，使得他們有想把聽(tīng)覺(jué)轉(zhuǎn)換成視覺(jué)的沖動(dòng)，從而促成活動(dòng)熱鬧開(kāi)展。

例如4月15日，金華交通942“馬小助力國(guó)美家電內(nèi)購(gòu)會(huì)”在市區(qū)國(guó)美家電賣場(chǎng)熱辣開(kāi)場(chǎng)?；顒?dòng)前半個(gè)月，節(jié)目中反復(fù)播放“屆時(shí)‘馬小將空降國(guó)美”的語(yǔ)句，吊足了聽(tīng)眾的胃口?；顒?dòng)的當(dāng)晚，“馬小主播團(tuán)隊(duì)”準(zhǔn)時(shí)來(lái)到內(nèi)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與聽(tīng)眾見(jiàn)面互動(dòng)，為商家促銷助威，短短3天時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額1800多萬(wàn)元，位居全國(guó)各旗艦店前列，而金華交通942在斬獲15萬(wàn)廣告宣傳費(fèi)的同時(shí)還贏得了國(guó)美、蘇寧、五星等家電賣家的高度稱贊。

活動(dòng)執(zhí)行項(xiàng)目制。再好的活動(dòng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意如果執(zhí)行不到位其效果會(huì)大打折扣。為保證活動(dòng)效果，金華交通942在活動(dòng)的執(zhí)行上嚴(yán)格實(shí)行項(xiàng)目制。頻率首先對(duì)活動(dòng)按純商業(yè)、純公益、半商業(yè)半公益和自身品牌推廣等進(jìn)行分類，不同類型的活動(dòng)采用不同的組織形式和實(shí)施方案。其次在活動(dòng)執(zhí)行上，頻率以項(xiàng)目制的形式對(duì)所要舉辦的活動(dòng)在頻率內(nèi)部進(jìn)行招標(biāo)。為了充分挖掘年輕人的潛力，鍛煉和培養(yǎng)他們的活動(dòng)策劃和組織實(shí)施能力，頻率把所有馬小成員分成四個(gè)小組，每個(gè)小組選出一名小組長(zhǎng)，再由小組長(zhǎng)牽頭根據(jù)各小組的情況對(duì)活動(dòng)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)認(rèn)領(lǐng)。在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，小組與小組之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)、相互配合，確?；顒?dòng)取得預(yù)期效果。最后對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，頻率根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)各小組進(jìn)行不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間的實(shí)踐，活動(dòng)創(chuàng)新效果凸顯，頻率相繼出現(xiàn)了“創(chuàng)意隊(duì)長(zhǎng)”“管賬先生”“項(xiàng)目經(jīng)理”等一批角色化人物。這幫年輕人經(jīng)常利用休息時(shí)間開(kāi)展“頭腦風(fēng)爆”，在策劃和實(shí)施活動(dòng)的過(guò)程中，主持人的能力得以提升，青年人的活力得以體現(xiàn)。到7月底頻率共舉辦了大小活動(dòng)近30場(chǎng)，均實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐富。

三、營(yíng)銷創(chuàng)新。受多種因素的制約，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷始終存在著“兩張皮”現(xiàn)象，即做節(jié)目的不管營(yíng)銷，做營(yíng)銷的不懂節(jié)目。這種經(jīng)營(yíng)模式在“融媒體”時(shí)代早已寸步難行，甚至成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大短板。

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)理論，金華交通942對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。頻率與廣告中心建立緊密的溝通機(jī)制。頻率負(fù)責(zé)人列席廣告中心的周例會(huì)，向廣告中心的業(yè)務(wù)員介紹頻率的節(jié)目和主持人，聽(tīng)取他們對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)和建議以及客戶的廣告投放反饋情況，再根據(jù)匯總情況對(duì)節(jié)目進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和修改，盡最大努力滿足客戶的合理要求。

組建營(yíng)銷專員隊(duì)伍。今年年初，金華交通942不拘一格向社會(huì)公開(kāi)招聘媒體營(yíng)銷專員，經(jīng)過(guò)宣傳招募，頻率從200多名應(yīng)聘者中篩選錄用了10名具有一定營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的新人加入到942團(tuán)隊(duì)中來(lái)。與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)員的名稱不同，這10名新人的名字叫做“媒體營(yíng)銷專員”。名字不同意味著工作方法不一樣，業(yè)務(wù)員的主要工作是拉廣告，營(yíng)銷專員除了拉廣告外更重要的是營(yíng)銷具有商品屬性的廣播產(chǎn)品（即942開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的大量小縱向節(jié)目），這10名新招聘的營(yíng)銷專員自入職以來(lái)用“狼性工作法”開(kāi)展掃街式營(yíng)銷，短短半年時(shí)間就取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)主持人進(jìn)行營(yíng)銷鍛煉。為了適應(yīng)新形勢(shì)，金華交通942對(duì)主持人的要求是不僅僅能做節(jié)目，而且還要懂得策劃活動(dòng)和善于廣告營(yíng)銷，要成為一名“善主持、會(huì)策劃、懂營(yíng)銷”的綜合型的高素質(zhì)主持人。通過(guò)“傳、幫、帶”和他們自身的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，現(xiàn)在頻率里的馬小叨、馬小丁、馬小路、馬小天、馬小雪等“馬小家族”成員均具備了一定的營(yíng)銷能力。

強(qiáng)化廣告文案的策劃。營(yíng)銷創(chuàng)新還有一個(gè)很重要的方面是頻率強(qiáng)化了對(duì)客戶廣告文案的策劃。為了全面提升媒體營(yíng)銷的售后服務(wù)能力，本著一切為客戶著想的原則，頻率會(huì)依據(jù)客戶提供的有關(guān)資料對(duì)其廣告方案進(jìn)行全新的創(chuàng)作和錄制，而不是像以前那樣，客戶提供什么頻率就播什么。

細(xì)致的貼心服務(wù)和獨(dú)特的廣告創(chuàng)意換來(lái)的是廣告客戶的認(rèn)可與滿意。現(xiàn)在主動(dòng)找942 來(lái)洽談合作、要求投放廣告的客戶越來(lái)越多，奔馳、寶馬、保時(shí)捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等眾多知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。通過(guò)廣告業(yè)務(wù)員、媒體營(yíng)銷專員和全體馬小戰(zhàn)隊(duì)的共同努力，金華交通942的廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出了逐月遞增的良好態(tài)勢(shì)。更為可喜的是，如今“942”和“馬小團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)成為了金華地區(qū)媒體界的兩大品牌。

總結(jié)與思考

現(xiàn)在所有行業(yè)都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，這當(dāng)然是一種擁抱新變化，適應(yīng)新環(huán)境的態(tài)度。但是不知不覺(jué)，大家又把“互聯(lián)網(wǎng)+”做成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，似乎什么東西只要有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的殼子就行了?；貧w到地方廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，很多電臺(tái)還在做把節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單剪輯后放上網(wǎng)的工作，好像只要上了網(wǎng)就算是融合，就算是創(chuàng)新了。其實(shí)，這還是用做傳統(tǒng)媒體的思路在做新媒體。事實(shí)證明，這樣的路子是行不通的，應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，通過(guò)“節(jié)目+活動(dòng)+營(yíng)銷”三位一體的融合式創(chuàng)新，主動(dòng)適應(yīng)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和規(guī)律，充分了解和研究他們的喜好和興趣，實(shí)現(xiàn)以“快”制勝，把聽(tīng)眾變?yōu)椤坝脩簟保矛F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，打造出一個(gè)具有新媒體特質(zhì)的新型廣播電臺(tái)。

（作者單位：金華人民廣播電臺(tái)）欄目責(zé)編：陳道生