□徐定華

新媒體沖擊下地方廣播電臺的現(xiàn)狀與“突圍”
——以金華交通942的媒體轉型為例

□徐定華

受互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉型之道，廣播電臺當然也不例外，只有探索出一條適應新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。

地方廣播電臺 媒體轉型 媒體融合

近年來，受互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊，以電視、廣播和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，受眾流失、廣告收入加速下滑。在這種“生死關頭”，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉型之道，傳統(tǒng)廣播當然也不例外，只有探索出一條適應新形式新環(huán)境下的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。

新媒體環(huán)境下地方廣播電臺發(fā)展現(xiàn)狀

《2016年1-6月浙江省城市臺協(xié)作體廣告經(jīng)營情況報告》顯示，今年上半年，浙江省11家城市廣播電臺的廣告經(jīng)營整體情況不佳，除寧波、溫州、嘉興、金華等4家電臺為正增長外，其他7家則為負增長，個別臺負增長率甚至接近15%。另外，由清華大學最新發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》中提到，2015年全國34個城市電臺整體收聽率較2014年同比下降3.33%。這些充分說明，盡管同報紙、電視兩大傳統(tǒng)媒體相比，廣播電臺受到互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端等新興媒體的沖擊要小，但是隨著網(wǎng)絡電臺的興起，車聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，廣播尤其是地方城市廣播電臺的市場份額也將被新媒體不斷蠶食。

當前地方城市廣播電臺的發(fā)展現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出這樣幾個特點：一、頻率方面一般各自擁有新聞廣播、交通廣播、音樂廣播和對農(nóng)廣播等四個頻率和四套節(jié)目；二、節(jié)目形式以多年來形成的大板塊、大時段的傳統(tǒng)節(jié)目形式為主，內(nèi)容主要集中在新聞資訊、路況播報、音樂娛樂、健康咨詢、維權幫辦等方面；三、主持人還是以發(fā)音標不標準、音質(zhì)動不動聽作為評判標準，“不拼才華拼顏值”現(xiàn)象較為普遍，不太注重主持人內(nèi)涵與修養(yǎng)，而集主持、策劃、營銷為一體的綜合型高素質(zhì)主持人更是如鳳毛鱗角相當缺乏；四、聽眾主要由以聽半導體收音機為主的中老年群體和以聽車載廣播的駕駛員群體等兩大群體構成，其中，前一群體在慢慢萎縮，后一群體在不斷壯大；五、廣告經(jīng)營受新媒體沖擊、經(jīng)濟下行壓力以及新《廣告法》制約等“三座大山”的影響形勢日益嚴峻。這些特點使得傳統(tǒng)廣播電臺在與新媒體的競爭中逐漸地陷入到被動的險境之中。

融合下的創(chuàng)新——地方廣播電臺的“突圍”

面對新媒體的步步緊逼，傳統(tǒng)廣播只有“突出重圍”，探索出一條適應新形勢新環(huán)境的發(fā)展之路，才有可能免于“被淘汰”的命運。要實現(xiàn)“突圍”，必然離不開媒體融合下的創(chuàng)新。所謂融合下的創(chuàng)新，即充分認識和利用新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來“改造”傳統(tǒng)媒體，而這種“改造”必須通過節(jié)目創(chuàng)新、活動創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新得以實現(xiàn)。今年以來，金華交通942就采用了這種融合創(chuàng)新模式，通過探索和實踐，頻率快速擺脫了收聽率下降和創(chuàng)收下滑的雙重困境。1-7月，頻率廣告創(chuàng)收增長30%。

一、節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目是頻率的生命，面對新媒體的沖擊，在“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭辨聲中，金華交通942對原有的節(jié)目進行了顛覆式的創(chuàng)新。

節(jié)目定位更精準。根據(jù)車載廣播伴隨性收聽的特點，頻率精心設計了一套全新的節(jié)目形態(tài)。在節(jié)目定位上，頻率把20歲至50歲的有車上班族作為核心聽眾群。作為社會主流人群，這部分人群具有巨大的社會影響力，他們代表著社會粘合度、消費能力、活力與創(chuàng)造力，而這部分人群恰恰是眾多商家想要爭取的客戶資源，這也使廣告客戶更加關注金華交通942。

結構創(chuàng)新。根據(jù)金華市區(qū)行車半徑為25至30分鐘的特點，金華交通942把廣播原有的傳統(tǒng)板塊式結構改成了全新的線性碎片式結構，頻率把全天的節(jié)目時間分割成“942早高峰”“942上午時間”“942中午時間”“942下午時間”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六個大時段，在每個大時段中又以15分報時為界限劃分出若干個小單元，每個單元中分布著“新聞資訊、路況、話題互動、廣告、音樂、權威發(fā)布、溫馨提示”等琳瑯滿目的小縱向節(jié)目，這意味著金華交通942的聽眾在行車過程中隨時都能聽到完整的廣播節(jié)目。這種新穎的節(jié)目形態(tài)不僅讓廣大聽眾感到耳目一新，也讓金華交通942的聽眾群變得越來越龐大。

內(nèi)容創(chuàng)新。在內(nèi)容選擇上，金華交通942堅持貫徹“貼地飛行”的原則，只關注發(fā)生在金華本地的事件與新聞?！?42早高峰》（7點到10點）以碎片化資訊傳遞為主，90后男女主播對播，符合上班族快節(jié)奏的行車生活；《942上午時間》（10點到12點）以伴隨性話題為主，并穿插軟性新聞，增加趣味性，讓車友能輕松收聽，樂意互動；《942音樂正當午》是一檔顛覆傳統(tǒng)、提神醒腦的節(jié)目，歌曲多選用當紅的節(jié)奏感強的DJ版，互動話題以娛樂搞笑為主，加上主持人靈活的隨機應變，帶有強烈的脫口秀色彩，節(jié)目推出后很快就贏得了大批聽眾的喜歡，使得中午這個傳統(tǒng)上的收聽低時段來了一個180度大轉彎；《942下午時間》的定位和《942上午時間》類似；《942晚高峰》通過男女雙主播幽默風趣的語言，為車友打造輕松、快樂的回家氛圍；《942夜高峰》無論是主持風格還是話題選擇都完全符合當下年輕人的審美趣味，因此迅速籠絡了一大批年輕聽眾。

打造“馬小主播團隊”。和電視節(jié)目一樣，主持人對于廣播也是至關重要，金華交通942在主持人方面強化了對“馬小主播團隊”的打造，頻率改變以往廣播主持人單打獨斗的作戰(zhàn)方法，采用團隊作戰(zhàn)打組合拳，頻率借改版之機對主播、直播編輯、外線記者以及營銷專員等所有員工均以“馬小”命名，比如馬小花、馬小心、馬小叨、馬小方等，這些“馬小”成員個個形象靚麗、聲音甜美，一經(jīng)推出便迅速走紅，現(xiàn)在的“馬小主播團隊”已經(jīng)成了金華交通942的一張金名片，其品牌價值和影響力日益顯現(xiàn)。

二、活動創(chuàng)新。實踐證明，隨著“互助網(wǎng)+”時代的來臨，舉辦活動已經(jīng)成為連接媒體和聽眾之間的一根奇妙的“紐帶”，活動不僅能夠吸引聽眾，打響品牌，而且還能夠助力營銷，鍛煉團隊。為此，金華交通942提出了“周周有活動”的口號，并從“馬小家族”中抽調(diào)精兵強將專門成立了活動策劃部，負責對頻率全年的活動進行精心設計和策劃。

“馬小家族”品牌化。頻率在每次舉辦活動之前，都會強化“馬小家族”的品牌效應。“馬小戰(zhàn)隊將空降萬達”，“屆時我們馬小家族也會在現(xiàn)場”，“你想看我們馬小就來XX吧”，“馬小陪你吃海鮮”等口播詞頻頻出現(xiàn)在電波當中，自信而篤定的高頻次宣傳，極大地調(diào)動了廣大聽眾的參與欲望，使得他們有想把聽覺轉換成視覺的沖動，從而促成活動熱鬧開展。

例如4月15日，金華交通942“馬小助力國美家電內(nèi)購會”在市區(qū)國美家電賣場熱辣開場?；顒忧鞍雮€月，節(jié)目中反復播放“屆時‘馬小’將空降國美”的語句，吊足了聽眾的胃口?；顒拥漠斖恚榜R小主播團隊”準時來到內(nèi)購會現(xiàn)場與聽眾見面互動，為商家促銷助威，短短3天時間實現(xiàn)銷售額1800多萬元，位居全國各旗艦店前列，而金華交通942在斬獲15萬廣告宣傳費的同時還贏得了國美、蘇寧、五星等家電賣家的高度稱贊。

活動執(zhí)行項目制。再好的活動設計和創(chuàng)意如果執(zhí)行不到位其效果會大打折扣。為保證活動效果，金華交通942在活動的執(zhí)行上嚴格實行項目制。頻率首先對活動按純商業(yè)、純公益、半商業(yè)半公益和自身品牌推廣等進行分類，不同類型的活動采用不同的組織形式和實施方案。其次在活動執(zhí)行上，頻率以項目制的形式對所要舉辦的活動在頻率內(nèi)部進行招標。為了充分挖掘年輕人的潛力，鍛煉和培養(yǎng)他們的活動策劃和組織實施能力，頻率把所有馬小成員分成四個小組，每個小組選出一名小組長，再由小組長牽頭根據(jù)各小組的情況對活動進行競標認領。在活動的執(zhí)行過程中，小組與小組之間相互競爭、相互學習、相互促進、相互配合，確?；顒尤〉妙A期效果。最后對活動效果進行評估，頻率根據(jù)評估結果對各小組進行不同等級的獎勵。經(jīng)過近半年時間的實踐，活動創(chuàng)新效果凸顯，頻率相繼出現(xiàn)了“創(chuàng)意隊長”“管賬先生”“項目經(jīng)理”等一批角色化人物。這幫年輕人經(jīng)常利用休息時間開展“頭腦風爆”，在策劃和實施活動的過程中，主持人的能力得以提升，青年人的活力得以體現(xiàn)。到7月底頻率共舉辦了大小活動近30場，均實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐富。

三、營銷創(chuàng)新。受多種因素的制約，傳統(tǒng)媒體的營銷始終存在著“兩張皮”現(xiàn)象，即做節(jié)目的不管營銷，做營銷的不懂節(jié)目。這種經(jīng)營模式在“融媒體”時代早已寸步難行,甚至成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭的最大短板。

根據(jù)現(xiàn)代營銷學和廣告學理論，金華交通942對營銷進行了大膽創(chuàng)新。頻率與廣告中心建立緊密的溝通機制。頻率負責人列席廣告中心的周例會，向廣告中心的業(yè)務員介紹頻率的節(jié)目和主持人，聽取他們對節(jié)目的意見和建議以及客戶的廣告投放反饋情況，再根據(jù)匯總情況對節(jié)目進行及時調(diào)整和修改，盡最大努力滿足客戶的合理要求。

組建營銷專員隊伍。今年年初，金華交通942不拘一格向社會公開招聘媒體營銷專員，經(jīng)過宣傳招募，頻率從200多名應聘者中篩選錄用了10名具有一定營銷經(jīng)驗的新人加入到942團隊中來。與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務員的名稱不同，這10名新人的名字叫做“媒體營銷專員”。名字不同意味著工作方法不一樣，業(yè)務員的主要工作是拉廣告，營銷專員除了拉廣告外更重要的是營銷具有商品屬性的廣播產(chǎn)品（即942開發(fā)設計的大量小縱向節(jié)目），這10名新招聘的營銷專員自入職以來用“狼性工作法”開展掃街式營銷，短短半年時間就取得了可觀的銷售業(yè)績。

對主持人進行營銷鍛煉。為了適應新形勢，金華交通942對主持人的要求是不僅僅能做節(jié)目，而且還要懂得策劃活動和善于廣告營銷，要成為一名“善主持、會策劃、懂營銷”的綜合型的高素質(zhì)主持人。通過“傳、幫、帶”和他們自身的學習與實踐，現(xiàn)在頻率里的馬小叨、馬小丁、馬小路、馬小天、馬小雪等“馬小家族”成員均具備了一定的營銷能力。

強化廣告文案的策劃。營銷創(chuàng)新還有一個很重要的方面是頻率強化了對客戶廣告文案的策劃。為了全面提升媒體營銷的售后服務能力，本著一切為客戶著想的原則，頻率會依據(jù)客戶提供的有關資料對其廣告方案進行全新的創(chuàng)作和錄制，而不是像以前那樣，客戶提供什么頻率就播什么。

細致的貼心服務和獨特的廣告創(chuàng)意換來的是廣告客戶的認可與滿意?，F(xiàn)在主動找942來洽談合作、要求投放廣告的客戶越來越多，奔馳、寶馬、保時捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多寶等眾多知名品牌都成為了頻率的廣告客戶。通過廣告業(yè)務員、媒體營銷專員和全體馬小戰(zhàn)隊的共同努力，金華交通942的廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)出了逐月遞增的良好態(tài)勢。更為可喜的是，如今“942”和“馬小團隊”已經(jīng)成為了金華地區(qū)媒體界的兩大品牌。

總結與思考

現(xiàn)在所有行業(yè)都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，這當然是一種擁抱新變化，適應新環(huán)境的態(tài)度。但是不知不覺，大家又把“互聯(lián)網(wǎng)+”做成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，似乎什么東西只要有點互聯(lián)網(wǎng)的殼子就行了?；貧w到地方廣播電臺來說，很多電臺還在做把節(jié)目內(nèi)容簡單剪輯后放上網(wǎng)的工作，好像只要上了網(wǎng)就算是融合，就算是創(chuàng)新了。其實，這還是用做傳統(tǒng)媒體的思路在做新媒體。事實證明，這樣的路子是行不通的，應該充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維、利用互聯(lián)網(wǎng)特點，通過“節(jié)目+活動+營銷”三位一體的融合式創(chuàng)新，主動適應聽眾的收聽習慣和規(guī)律，充分了解和研究他們的喜好和興趣，實現(xiàn)以“快”制勝，把聽眾變?yōu)椤坝脩簟?，利用現(xiàn)代營銷學知識，打造出一個具有新媒體特質(zhì)的新型廣播電臺。

（作者單位：金華人民廣播電臺）

欄目責編：陳道生