孔燦鑫（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114）

絕對伏特加系列和酒鬼酒系列廣告對比研究

孔燦鑫
（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410114）

以絕對伏特加酒為案例，從品牌傳播，市場定位，圖形創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)諸多方面，將感性訴求與理性訴求相結(jié)合，對比絕對伏特加與酒鬼酒的創(chuàng)意推廣的相似與不同，加以研究與分析。并對絕對伏特加與酒鬼酒在市場與營銷，創(chuàng)意與推廣等可以相互借鑒的方面加以闡述，絕對伏特加與酒鬼酒兩個案例對整個中國酒品行業(yè)的參考作用加以分析。

絕對伏特加；成功；創(chuàng)意；推廣；酒鬼酒

縱觀西方酒行業(yè)的廣告史，絕對伏特加無疑占據(jù)了非常重要的地位，絕對伏特加以其獨特的品牌營銷理念及絕妙幽默的創(chuàng)意，彌補(bǔ)了自己原產(chǎn)地的不足，強(qiáng)勢打入了國際市場，并創(chuàng)造了高額的利潤回報。

往后推百年，在遙遠(yuǎn)的東方，有一位藝術(shù)家，也同樣以打破常規(guī)的創(chuàng)意，渾然天成的酒瓶設(shè)計，讓酒鬼酒在短期內(nèi)一躍成為全國白酒熱銷品牌。

對比絕對伏特加的穩(wěn)扎穩(wěn)打，知名度越來越高，酒鬼酒在哪些方面值得借鑒，絕對伏特加和酒鬼酒廣告有哪些不同點和相似點，這些都值得進(jìn)一步探討與研究。

1 兩者相同之處

1.1 別具一格的理念

最開始，絕對伏特加的廣告營銷方式是建立在瑞典400年的文化傳統(tǒng)之上，這種方式有很多成功的先例[1]。但也有其弊端，這一類方法太過傳統(tǒng)，并無過多新意，廣告一旦隨波逐流，品牌價值就難以凸顯。并且，從傳播學(xué)角度來說，要成為好的廣告，只宣傳產(chǎn)品本身的單一性能如美觀、質(zhì)量等，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須賦予它附加的價值，如文化、生活方式等。

因此，在第二階段，絕對伏特加提出的廣告策略主要是闡釋絕對品牌與市場上別的同類型品牌的差別[2]。這個策略也意在把絕對品牌捧為人們鐘愛的品牌，使之成為“成功”和“高級”的代名詞。平面廣告的創(chuàng)意點都以怪瓶子的形狀特寫為元素，下方加上英文主題，是以 “ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。至此，絕對伏特加產(chǎn)品的獨特性由廣告的精準(zhǔn)、特別、完美地表達(dá)出來。把瓶子置于海報中間擔(dān)任主角極大地吸引了消費(fèi)者，并賦予了廣告無限的魅力。

酒鬼酒的理念，“美酒傳文化，文化助酒興”。作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風(fēng)流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機(jī)。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意。”詩人胡秉言有詩云：七絕?《酒鬼》“酒神秘釀隱湘泉，馥郁甘醇入口綿，仙韻鐘靈融酒鬼，風(fēng)騷妙品養(yǎng)天年”。素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全，無”，一語道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出酒鬼酒與飲者應(yīng)達(dá)到的完美精神境界。

1.2 匠心獨運(yùn)的創(chuàng)意

絕對伏特加于1985年開始涉足藝術(shù)界，1988年進(jìn)入時尚界，并且一直延續(xù)其品牌營銷策略，從而使其包裝設(shè)計成為了世界各國藝術(shù)家展示才華的舞臺。絕對伏特加廣告運(yùn)作的主題包括——“絕對的產(chǎn)品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞”等等。

圖1 酒鬼酒包裝[3]

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為大師黃永玉先生所設(shè)計。酒瓶立意孤絕，妙手天成，據(jù)說是黃永玉先生一蹴而就的作品，創(chuàng)下了當(dāng)時中國包裝設(shè)計費(fèi)之最。以麻布袋的肌理拓印，細(xì)麻繩的捆扎，如同普通勞動人民的性格，樸實，純真，于平凡中見絕妙（見圖1）。酒鬼酒無疑是富有靈性的作品，也只有長期浸淫在東方傳統(tǒng)的寫意山水繪中，飽受儒道思想的熏陶，才能產(chǎn)生此類絕妙的創(chuàng)意。

2 兩者不同之處

2.1 對創(chuàng)意的不同執(zhí)行程度

絕對伏特加廣告的創(chuàng)意哲學(xué)是不斷有新的形象出現(xiàn)，并引領(lǐng)新的時尚，這點相當(dāng)重要。不管是久負(fù)盛名的城市系列還是其他系列，絕對伏特加的廣告往往運(yùn)用簡單的元素，直白的表現(xiàn)營銷理念，幽默與詼諧的表現(xiàn)方式又往往讓消費(fèi)者會心一笑。

頂級的創(chuàng)意，新穎的表現(xiàn)形式，加上精明的營銷，絕對伏特加在1985年就打敗了所有對手，成為了美國進(jìn)口第一的伏特加品牌。其絕對產(chǎn)品系列、絕對城市系列、絕對伏特加的創(chuàng)意得到了完美執(zhí)行。

“大多數(shù)成功的廣告活動即使非常成功，也會因為時間的流逝而逐漸失色，但絕對伏特加卻不斷有精彩的廣告涌現(xiàn)，它巧妙的運(yùn)用資料調(diào)查，卻又不受一時期的廣告雖然廣獲好評，但海報還沒有打破實物的界限,仍屬于勇敢的嘗試期。

2.1.2 絕對城市系列

絕對城市系列是絕對伏特加傳播程度最廣，影響最大，獲獎最多的一系列廣告[6]。絕對伏特加的創(chuàng)意表達(dá)在這一時期達(dá)到了巔峰。創(chuàng)意的產(chǎn)生來自于1987年絕對牌伏特加在美國加州的熱銷，商家為了感謝加州人民的熱情，創(chuàng)意組制作了一張“絕對的洛杉磯”（見圖4）海報，淺綠的草地，深色的植物，湛藍(lán)的水波，春意盎然的氣息迎面而來，既符合加州度假勝地的美譽(yù)，也體現(xiàn)了絕對伏特加純凈、舒爽的形象，更為幽默與有趣的是泳池被替換成絕對伏特加的瓶身，讓人不由會心一笑。此幅招貼是用來感謝加州人民對此酒的厚愛。沒想到一經(jīng)發(fā)布，引來廣泛關(guān)注。其他城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。限于資料調(diào)查，以打破常規(guī)的運(yùn)作方式，化不利為有利，使廣告表現(xiàn)更為出奇，從而有更優(yōu)秀的作品出現(xiàn)。堅信前后一致的廣告活動的效力，同一個廣告發(fā)展不同的方式，形成系列廣告活動。大創(chuàng)意不只是能持久而已，更需要能夠成長”[4]。

然而，源于自然，渾然天成的酒鬼酒自1980年代面世以來，在初期獲得了巨大的成功，以文人的筆墨，畫家的雕琢，聞名的原產(chǎn)地，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。在經(jīng)歷了最初的成功之后，酒鬼酒很長一段時間都沒有令人耳目一新的創(chuàng)意廣告作品，也沒有像絕對伏特加一樣在原有作品基礎(chǔ)上推出不同的系列，這是基于多方面原因，但單從廣告宣傳策略上來看，這一點，讓人感到遺憾。

2.1.1 絕對產(chǎn)品系列

廣告是一種特殊的交流方式，也是一種帶有說服性的視覺語言[5]。廣告創(chuàng)意人總是試圖用最簡潔精煉的文字來傳遞充分有效的信息，從而吸引受眾，促進(jìn)銷售。在這種現(xiàn)實基礎(chǔ)下，絕對伏特加的產(chǎn)品系列，以酒瓶為特寫，在酒瓶上加了個天使的光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對的完美”（見圖2），意在說明絕對伏特加的完美口感與完美品質(zhì)?；蚴窃谄可砩霞右粚μ焓钩岚颍瑯?biāo)題為“絕對的天堂”（見圖3），強(qiáng)調(diào)絕對伏特加的口感以及所營造的幸福的感覺。這于是“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”、“絕對的悉尼”、“絕對的北京”等佳作應(yīng)運(yùn)而生。在這一時期，絕對伏特加由一個相對弱勢的品牌，用了短短幾年的時間，打敗了同類產(chǎn)品榮登冠軍榜首。在20世紀(jì)80年代，每年的銷售增長率高達(dá)20%～30%，到了1996年，銷量達(dá)到了500萬L，晉升為全球第二大伏特加品牌。

圖2 絕對的完美

圖3 絕對的天堂

圖4 絕對的洛杉磯

絕對布魯塞爾（見圖5），不論有沒有去過布魯塞爾，人們都知道這個城市地標(biāo)性的建筑就是小尿童雕像，絕對伏特加以此地標(biāo)性建筑來作為海報的創(chuàng)作元素，不僅極具地方特色，也相當(dāng)之詼諧幽默。在當(dāng)?shù)卮蜷_市場，是可以預(yù)見的。

圖5 絕對布魯塞爾

絕對悉尼（見圖6），總所周知，悉尼有美麗的海灘與暖人的陽光，絕對伏特加以正負(fù)形的方式詮釋了自己的瓶身。淺淺的腳印，一步步邁向遠(yuǎn)方，路的盡頭，有年輕的小伙，抱著沖浪板，看著夕陽，悉尼的輕松與愜意被表達(dá)得淋漓盡致。廣告營銷的經(jīng)驗告訴我們，任何一件廣告作品都應(yīng)該為品牌形象的積累做出貢獻(xiàn)，這幅海報，簡潔，輕松。大多數(shù)時候，簡潔的力量是巨大的，畫面的簡潔使創(chuàng)意的概念更為突出，使受眾在最短的時間內(nèi)明白品牌所傳播的概念。在信息量過剩的當(dāng)今，這一點便顯得更為重要。

圖6 絕對悉尼[7]

2.2 文化背景上的不同

絕對伏特加和酒鬼酒文化背景上的差異無疑是巨大的。西方的傳統(tǒng)繪畫以寫實為主，尤其在文藝復(fù)興時期的，講究的是具象的表達(dá)，這點從傳統(tǒng)的西方古典油畫中就可以發(fā)現(xiàn)。無論是靜物還是風(fēng)景，或是人物，細(xì)節(jié)描繪與光影的結(jié)合都相當(dāng)?shù)轿?。著名的美術(shù)三杰“拉斐爾、米開朗基羅、達(dá)芬奇”的作品也無一不是寫實的佳作。近代西方設(shè)計受古典主義哲學(xué)與文藝復(fù)興古典主義的影響，以簡約，實用為主。

而中國自古受儒道思想引導(dǎo)，“仁”“和”“清靜無為”都耕深在我們的文化思想中。繪畫自古以來以寫意為主，講究天人合一，形散而神不散。多以線條的虛實，留白，或墨的濃淡來體現(xiàn)，繪畫題材也多以山水、花鳥、人物為主。從八大山人的《水木清華圖》（見圖7）為例，構(gòu)圖的左側(cè)，幾片荷葉輕輕搖曳，或盡情潑墨，或細(xì)細(xì)描繪，墨韻盎然，下方留白，意境空靈悠遠(yuǎn)。

圖7 《水木清華圖》

文化背景的不同，直接影響到表現(xiàn)形式的不同。絕對伏特加的廣告創(chuàng)作大多是具象的，以實物為參照的，作品主題與創(chuàng)意一經(jīng)確定，后面的系列作品就變得穩(wěn)定，而酒鬼酒就需要較高的鑒賞與創(chuàng)作能力，需要靈感的維持，后期也較難模仿。

2.3 對理性與感性的訴求側(cè)重點不同

酒鬼酒相比于絕對伏特加更注重理性的訴求，如強(qiáng)調(diào)酒鬼酒的釀造歷史，產(chǎn)地優(yōu)勢，名人效應(yīng)等。而絕對伏特加更側(cè)重于感性的表達(dá)，如城市的特色、節(jié)日的氛圍、藝術(shù)的高雅等，強(qiáng)調(diào)更多的是情懷，多從意識層面來打動受眾。

2.4 技術(shù)層面的不同

除了文化背景，技術(shù)上的差異也是一個重要問題。20世紀(jì)80年代，中國印刷技術(shù)落后，廣告業(yè)和西方相比，難以望其項背。無論是字體還是色彩的印刷上我國當(dāng)時都屬于初級階段，而西方社會技術(shù)上相對成熟，創(chuàng)意的表達(dá)也更自由與完整。

2.5 消費(fèi)群體的不同

絕對伏特加與酒鬼酒消費(fèi)群體的差異也不能忽視，絕對伏特加的定位一開始就確立好了，屬于藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，層次分明，受眾具體。無論是廣告還是宣傳都直接以高消費(fèi)群體為主，渲染的是高級、精致、優(yōu)雅的藝術(shù)氛圍。而酒鬼酒消費(fèi)群體在一開始并沒有明確的劃分，用名人效應(yīng)與趣味性設(shè)計打開了初步市場，但后期宣傳模式還需加強(qiáng)。

3 兩者對比的啟發(fā)

通過對酒鬼酒和絕對伏特加兩個酒業(yè)品牌廣告推廣的對比，我們可以看出基于不同文化背景，不同消費(fèi)群體下的同種類型產(chǎn)品會有不同的表達(dá)[8]。酒鬼酒應(yīng)牢牢抓住自身的優(yōu)勢，并借鑒絕對伏特加的成功經(jīng)驗，做好品牌理念推廣，廣告策略規(guī)劃，并找準(zhǔn)市場定位，細(xì)化消費(fèi)者人群，來推出相對應(yīng)的產(chǎn)品營銷模式。作為最早推出洞藏酒、年份酒概念的酒鬼酒可緊抓的自身優(yōu)勢有：地理環(huán)境優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢、設(shè)計名人優(yōu)勢、溶洞貯藏優(yōu)勢、藝術(shù)境界優(yōu)勢等、而絕對伏特加也可以多出一些更寫意的、精神化層次更深的創(chuàng)意表達(dá)。

從市場的角度來說，絕對伏特加絕不僅僅是一個品牌，它還是一種文化，一種生活方式，一種地位象征。而酒鬼酒仍有較大提升空間。從品牌看文化，從文化思考文明，絕對伏特加的成功是其高級創(chuàng)意的成功，更是一種廣告宣傳理念的成功。這兩款酒對于整個酒品行業(yè)也具有極高的參考價值。我們應(yīng)該借鑒其優(yōu)秀的宣傳理念與營銷模式，來幫助更多的民族品牌增強(qiáng)競爭力，在國際市場上占據(jù)一席之地。

[1]趙曉路. 創(chuàng)意決定一切——談絕對伏特加廣告創(chuàng)意[J]. 情報雜志, 2009（28）:383-384

[2]馮利芳. 絕對伏特加打造“絕對文化”[J]. 成功營銷, 2011(5):60-61.

[3]曾迪來. 現(xiàn)代包裝設(shè)計[M]. 長沙.中南大學(xué)出版社. 2005: 104-109.

[4]徐小娟. 100個成功的廣告策劃[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社, 2002: 177.

[5]蔣旭峰. 廣告策劃與創(chuàng)意[M]. 北京.中國人民大學(xué)出版社, 2011: 23.

[6]薛偉明. 絕對伏特加廣告的圖像符號研究[J]. 藝術(shù)評論, 2015（7）:92-95

[7]陳睿. 絕對牌伏特加——用創(chuàng)意整合營銷[J].《管理與財富》,2007(1):81-83

[8]張鑫. 廣告創(chuàng)意對成就品牌個性的推助作用[J]. 藝術(shù)教育, 2013(2) : 161-162.

孔燦鑫（1993- ），女，長沙理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院在讀碩士研究生。

E-mail：kongcanxin@foxmail.com

2016-01-09