陳 虎,王穎超（濟(jì)南大學(xué).商學(xué)院；.土木建筑學(xué)院，濟(jì)南 250022）

基于IPA分析的博覽會(huì)服務(wù)品質(zhì)的實(shí)證研究

陳 虎a,王穎超b
（濟(jì)南大學(xué)a.商學(xué)院；b.土木建筑學(xué)院，濟(jì)南 250022）

文章對(duì)青島世界園藝博覽會(huì)的到訪旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，通過信度和t值檢驗(yàn)分析檢得出標(biāo)本有較高的信度和判別度，然后通過對(duì)整體結(jié)果的IPA分析和對(duì)個(gè)別結(jié)果的方差分析對(duì)本次青島世界園藝博覽會(huì)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行了全面的評(píng)價(jià)。主要調(diào)查結(jié)果：（1）展示內(nèi)容缺乏趣味，創(chuàng)意和吸引力；（2）飲水設(shè)施的缺乏和品質(zhì)的不足；（3）服務(wù)人員的親切度不足；（4）會(huì)場(chǎng)的可達(dá)性，特別是從青島本地到達(dá)會(huì)場(chǎng)的交通便利性存在明顯的不足；（5）會(huì)場(chǎng)內(nèi)部的飲料食品價(jià)格偏高。研究根據(jù)這五點(diǎn)調(diào)查結(jié)果提出了相應(yīng)的改善啟示。

博覽會(huì)服務(wù)品質(zhì)、IPA分析、均值比較分析（ANOVA）

0 引言

全世界的城市、地區(qū)和國(guó)家都在努力爭(zhēng)取像奧運(yùn)會(huì)、世界杯和世博會(huì)這樣的國(guó)際性大型體育盛會(huì)和大型博覽會(huì)。以博覽會(huì)這樣重大節(jié)事的方式使促進(jìn)游客的旅游活動(dòng),并且通過增設(shè)和使用旅游的硬件設(shè)施在改善地區(qū)旅游印象、推廣旅游資源、消除地域旅游的季節(jié)性差異和增進(jìn)游客和居民和à流等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)層面上都有著有效地作用；博覽會(huì)除了上述諸多效果還可以成為地區(qū)可持續(xù)吸引游客的吸引物，從而促進(jìn)地區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展；并且博覽會(huì)的開設(shè)還是帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿??？梢姴┯[會(huì)的發(fā)展可以在開拓旅游市場(chǎng)（旅游主體）、改善地區(qū)旅游資源（旅游客體）和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)（旅游媒體）的發(fā)展三個(gè)次元對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展予以全方面的提高。

中國(guó)從上世紀(jì)90年代開始發(fā)展大型國(guó)際博覽活動(dòng)，北京和廣州分別在1990年和2010年舉辦了第11屆和第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，北京和上海又分別在2008年和2010年承辦了世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界博覽會(huì)這樣的頂級(jí)體育和社會(huì)文化型博覽盛會(huì)。而由中國(guó)城市承辦最多的則是由世界園藝者協(xié)會(huì)（AIPH）認(rèn)證主辦的世界園藝博覽會(huì)，從最初1999年的昆明到2014年的青島，在16年期間中國(guó)有四個(gè)城市承辦了世界園藝博覽會(huì)，并且預(yù)計(jì)還將在2016年和2019年由唐山和北京再次承辦世界園藝博覽會(huì)?？梢娭袊?guó)在旅游層面已經(jīng)進(jìn)入“國(guó)際大型博覽會(huì)”的時(shí)代，特別是通過已然形成的“世園熱”已經(jīng)獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

本研究就以2014年青島世界園藝博覽會(huì)為例，以有訪問經(jīng)歷的游客為調(diào)查對(duì)象，通過IPA（Importance Performance Analysis：重要度-滿意度分析）技法對(duì)青島世園會(huì)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)和研究，并就不足之處提出相應(yīng)的改善方向,為青島世園會(huì)和其他大型展示活動(dòng)的舉辦提供可參考的的資料。

1 研究方法

1．1 IPA分析

IPA分析是1970年起源于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，Martilla和James在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)刊上首次將以模型的方式被發(fā)表出來，之后在健康管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、教育和體育等多個(gè)領(lǐng)域被廣泛使用。在旅游學(xué)領(lǐng)域也被廣泛的運(yùn)用到旅游意象、服務(wù)品質(zhì)和魅力性的評(píng)估等多個(gè)層面。

IPA分析由選定重要的調(diào)查屬性、實(shí)施調(diào)查、矩陣設(shè)置、結(jié)果分析等四個(gè)階段構(gòu)成。在矩陣設(shè)置階段重要度以豎直軸（Y軸）表示，滿意度以水平軸（X軸）表示，從而組成2次元象限，在通過分別設(shè)置重要度和滿意度的基準(zhǔn)線將這個(gè)2次元象限切割成一個(gè)四部分的矩陣，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果所在的矩陣位置來判定結(jié)果的意義。IPA技法就是在對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)品質(zhì)重要度作出評(píng)估的同時(shí)，也在對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)品質(zhì)滿意度作出評(píng)估，從而可以有效直觀地觀察服務(wù)品質(zhì)的完成效率和現(xiàn)有服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)的一種矩陣分析方法。

IPA分析法分為四個(gè)象限，在第一象限代表調(diào)查對(duì)象的處在高重要度和高滿足度的優(yōu)良狀態(tài)，需要繼續(xù)保持；在第二象限代表調(diào)查對(duì)象的處在高重要度和低滿足度，需要改善的狀態(tài)；在第三象限則是低重要度和低滿足度，按著資源最優(yōu)分配，可不予以優(yōu)先考慮；在第四象限則是低重要度和高滿足度，按著資源最優(yōu)分配，表示已經(jīng)付出了很多不必要的資源和精力。IPA的分析模型如圖1所示。

IPA分析中基準(zhǔn)線的設(shè)置非常重要，通過對(duì)已有文獻(xiàn)的考察發(fā)現(xiàn)主要有：（1）以中間值為基準(zhǔn)，（2）以平均值為基準(zhǔn)，（3）以最大平均值和最小平均值的中間值為基準(zhǔn)和，（4）根據(jù)分布情況設(shè)定基準(zhǔn)四種方法。考慮以上四種方法的特性，結(jié)合本研究的實(shí)施，決定選用以最大平均值和最小平均值的中間值為基準(zhǔn)的方法來對(duì)2014年青島世界園藝博覽會(huì)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行IPA分析，揭示其存在的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。

圖1 IPA分析模型

1．2 調(diào)查題項(xiàng)

通過對(duì)有信賴度的文獻(xiàn)進(jìn)行考察，本研究選定了關(guān)于博覽會(huì)服務(wù)品質(zhì)的展示內(nèi)容、便利設(shè)施、人工服務(wù)、會(huì)場(chǎng)的便利性和消費(fèi)價(jià)格5個(gè)維度的26個(gè)題項(xiàng)，采用5分制的李克特量表法（1.非常不重要/非常不滿意，2.不重要/不滿意，3.一般重要/一般滿意，4.重要/滿意，5.非常重要/非常滿意）對(duì)訪問過青島世園會(huì)的旅客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查題項(xiàng)的具體內(nèi)容如表1所示。

表1 調(diào)查題項(xiàng)的構(gòu)成

2 實(shí)證分析

2．1 數(shù)據(jù)收集

筆者于2014年8月到9月間，針對(duì)青島世界園藝博覽會(huì)的到訪旅游消費(fèi)者進(jìn)行了攔截時(shí)訪問，總共發(fā)放了240份問卷，收回223份，其中有效問卷為205份，有效回收率為91.928%。其中在性別上,男性占45.29%,女性占54.71%;年齡上18歲以下占6.73%,18～25歲占62.33%,25～30歲占20.18%,30～40歲為4.93%,40～50歲為4.04%，50歲以上的占1.80%；在婚姻狀況上,未婚占79.37%，已婚19.28%，其他(離婚,喪偶等)占1.35%；月收入情況上，3000元以下占64.57%,3000～5000元占20.63%，5000～7000元占10.31%,7000～10000元占1.53%，10000元以上者占3.14%；在職業(yè)狀況上，公務(wù)員占4.04%，私營(yíng)者占4.93%，企事業(yè)職員占15.25%，服務(wù)行業(yè)占8.07%，學(xué)生占62.33%，其他占5.38%；在標(biāo)本的地域分布來看山東的消費(fèi)者占主體，占53.81%，其次是21名韓國(guó)游客占9.42%，14名上海游客占6.28%，13名天津游客占5.83%，11名浙江游客占4.93%，其他地區(qū)游客不足10名。

2．2 信度和t值檢驗(yàn)分析

信度和t值檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示（見下頁）。

本文先對(duì)各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，題項(xiàng)的信度Cronbach's α系數(shù)均在0.900以上，進(jìn)行變因計(jì)算得出展示內(nèi)容、會(huì)場(chǎng)設(shè)施、人工服務(wù)、便利性和消費(fèi)價(jià)，5項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)的滿意度和重要度，其Cronbach's α系數(shù)分別都在0.900以上，本研究所采用的標(biāo)本有著很高的信度，可以用于進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。本研究采用IPA分析方法，需要判定各項(xiàng)品質(zhì)的重要度和滿意度之間有良好的區(qū)分判定，所以本研究采用了t值檢驗(yàn)的判定方法對(duì)每一個(gè)題項(xiàng)的重要度和滿意度進(jìn)行了對(duì)應(yīng)區(qū)別判定。得出結(jié)果P值均在0.001以下的有效區(qū)間。

綜上所述本研究的標(biāo)本有良好的信度，并且在個(gè)題項(xiàng)的重要度和滿意度有良好的區(qū)別度，可以用于進(jìn)一步的IPA分析，本研究采用散點(diǎn)圖的形式展示結(jié)果。

2．3 IPA分析結(jié)果

（1）服務(wù)品質(zhì)IPA分析結(jié)果

本研究為更清晰的展示青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容、會(huì)場(chǎng)設(shè)施、人工服務(wù)、便利性和消費(fèi)價(jià)，5項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)的滿意度和重要度的關(guān)系，首先通過變因計(jì)算和整合分析在整體上對(duì)這5項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行IPA的矩陣分析。結(jié)果顯示2014年青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容和人工服務(wù)處在相對(duì)高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；而會(huì)場(chǎng)設(shè)施處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；博覽會(huì)的消費(fèi)價(jià)格處在相對(duì)低重要度和低滿意度的“不優(yōu)先考慮”區(qū)間；便利度則在相對(duì)低重要度-高滿意度的“過度努力”區(qū)間。青島世界園藝博覽會(huì)5項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖2所示。

圖2服務(wù)品質(zhì)的IPA分析結(jié)果

綜上所述青島世界園藝博覽會(huì)的展示內(nèi)容、人工服務(wù)、便利性和消費(fèi)價(jià)在調(diào)查結(jié)果中顯示，都有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，而會(huì)場(chǎng)設(shè)施則處在一個(gè)相對(duì)不足的階段。但是考慮到整體滿意度仍然低于重要的評(píng)價(jià)結(jié)果（參考表2），本研究將在IPA分析結(jié)果（2）、（3）、（4）、（5）、（6）中分別針對(duì)2014年青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容、會(huì)場(chǎng)設(shè)施、人工服務(wù)、便利性和消費(fèi)價(jià)，5項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果逐一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，從而達(dá)到在整體和細(xì)節(jié)上對(duì)本次世園會(huì)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。

（2）服務(wù)品質(zhì)-展示內(nèi)容的IPA分析結(jié)果

結(jié)果（1）顯示青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容整體處在相對(duì)高重要度-高滿意度的優(yōu)良區(qū)間，但是進(jìn)一步進(jìn)行IPA分析具體來看，展示內(nèi)容的水準(zhǔn)處在高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；展示內(nèi)容的魅力性和趣味性都處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；和主題的一致性和創(chuàng)意性處在相對(duì)低重要度-低滿意度的“不優(yōu)先考慮”區(qū)間；而內(nèi)容的多樣性則處在相對(duì)低重要度-高滿意度的“過度努力”區(qū)間。青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖3所示。

圖3展示內(nèi)容的IPA分析結(jié)果

展示內(nèi)容的創(chuàng)意性雖然在“不優(yōu)先考慮”的區(qū)間，但是也已經(jīng)極度貼近“需要關(guān)注”的區(qū)間。綜合上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：2014年青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容有較高的水平，并且樣式繁多，但是展示內(nèi)容缺乏趣味，創(chuàng)意和吸引力。

（3）服務(wù)品質(zhì)-會(huì)場(chǎng)設(shè)施的IPA分析結(jié)果

結(jié)果（1）顯示青島世界園藝博覽會(huì)的會(huì)場(chǎng)設(shè)施整體處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間。其中指示設(shè)施、導(dǎo)游地圖、休息設(shè)施和廁所都在相對(duì)高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；而飲水設(shè)施則處在高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；內(nèi)部à通設(shè)施處在相對(duì)低重要度-高滿意度的“努力過度”區(qū)間。2014年青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)設(shè)施品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖4所示。

圖4會(huì)場(chǎng)設(shè)施的IPA分析結(jié)果

會(huì)場(chǎng)設(shè)施中的指示設(shè)施、導(dǎo)游地圖、休息設(shè)施、廁所和內(nèi)部à通設(shè)施都有強(qiáng)檔高的滿意度（參考表2），但其中飲水設(shè)施的重要度是4.6634，而滿意度只有2.3024，可見飲水設(shè)施的滿意度很低，是拉低會(huì)場(chǎng)設(shè)施整體滿意度的最主要原因。綜合上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：總體而言，青島世界園藝博覽會(huì)的會(huì)場(chǎng)設(shè)施品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)，但是飲水設(shè)施的缺乏和品質(zhì)的不足是本次世園會(huì)的明顯短板。

（4）服務(wù)品質(zhì)-人工服務(wù)的IPA分析結(jié)果

結(jié)果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會(huì)的人工服務(wù)整體處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間。人工服務(wù)的會(huì)場(chǎng)人員應(yīng)對(duì)能力和人流疏通能力均處在高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；會(huì)場(chǎng)服務(wù)人員的親切度處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；會(huì)場(chǎng)人員數(shù)量處在相對(duì)低重要度-低滿意度的“不優(yōu)先考慮”區(qū)間；而會(huì)場(chǎng)服務(wù)人員的知識(shí)性則處在相對(duì)低重要度-高滿意度的“過度努力”區(qū)間。青島世界園藝博覽會(huì)人工服務(wù)品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖5所示。

圖5會(huì)場(chǎng)設(shè)施的IPA分析結(jié)果

本研究考慮到人工服務(wù)整體處在“優(yōu)良”區(qū)間，為了進(jìn)一步觀察其中相對(duì)不足的親切度，筆者決定通過方差分析（ANOVA）觀察其是否在游客地域的地域性上存在差異。研究結(jié)果顯示本地游客感知到的親切度明顯低于外地游客和外國(guó)游客。綜合上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：總體而言，2014年青島世界園藝博覽會(huì)人工服務(wù)整體品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)，但是服務(wù)人員的親切度是本次世園會(huì)的短板，尤其是在對(duì)本地游客進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候。

（5）服務(wù)品質(zhì)-便利性的IPA分析結(jié)果

結(jié)果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會(huì)的便利性整體處在相對(duì)低重要度-高滿意度的“努力過度”區(qū)間，但是進(jìn)一步進(jìn)行IPA分析具體來看，出入口的快捷性和停車場(chǎng)的便利性處在高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；à通的便利性處在相對(duì)高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；和會(huì)場(chǎng)的接近性處在相對(duì)低重要度-低滿意度的“不優(yōu)先考慮”區(qū)間。2014年青島世界園藝博覽會(huì)訪問便利性品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖6所示。

圖6會(huì)場(chǎng)設(shè)施的IPA分析結(jié)果

方差分析的F值為6.942，P值為0.000，小于0.05的顯著水準(zhǔn)，說明親切度在游客的地域區(qū)分上存在差異。結(jié)果顯示本地游客感知到的親切度(3.8824±1.27510)明顯低于外地游客(4.4470±.83176)和外國(guó)游客(4.3182±.71623)，方差分析得具體結(jié)果如表3所示。

表3 服務(wù)品質(zhì)-便利性的IPA分析

會(huì)場(chǎng)的接近性雖然在“不優(yōu)先考慮”的區(qū)間，但是考慮到滿意度(3.0098)距重要度(4.3317)的差距較大，跟研究仍然將會(huì)場(chǎng)的接近性劃入需要關(guān)注的區(qū)間。本研究就à通的便利性再次進(jìn)行方差分析觀察其是否在游客地域的地域性上存在差異。結(jié)果顯示國(guó)外游客（2.6364）感知的à通便利性明顯低于本地游客（3.6863）和外地游客（3.7045）的感知度，但結(jié)果還顯示外地游客感知的à通便利性居然還略高于本地游客，說明在青島本地到達(dá)世園會(huì)會(huì)場(chǎng)的便利性存在明顯的不足。綜合上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：2014年青島世界園藝博覽會(huì)的便利性整體基本可以使人滿意，特別是會(huì)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施，但是會(huì)場(chǎng)的可達(dá)性，特別是從青島本地到達(dá)會(huì)場(chǎng)的à通便利性存在明顯的不足。

（6）服務(wù)品質(zhì)-消費(fèi)價(jià)格的IPA分析結(jié)果

結(jié)果（1）顯示2014年青島世界園藝博覽會(huì)的消費(fèi)價(jià)格整體處在相對(duì)低重要度-低滿意度的“不優(yōu)先考慮”的區(qū)間，進(jìn)一步進(jìn)行IPA分析具體來看，其中門票價(jià)格處在相對(duì)高重要度-高滿意度的“優(yōu)良”區(qū)間；而飲食價(jià)格則處在高重要度-低滿意度的“需要關(guān)注”區(qū)間；住宿價(jià)格處在相對(duì)低重要度-低滿意度的“不優(yōu)先考慮”區(qū)間；à通費(fèi)用和紀(jì)念品的價(jià)格則處在相對(duì)高滿意度和低重要度的“過度努力”區(qū)間。青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)設(shè)施品質(zhì)的IPA分析結(jié)果如圖7和表4所示。

圖7會(huì)場(chǎng)設(shè)施的IPA分析結(jié)果

方差分析的F值為6.942，P值為0.000，小于0.05的顯著水準(zhǔn)，說明à通的便利性在游客的地域區(qū)分上存在差異。結(jié)果顯示國(guó)外游客感知到的à通便利性(2.6364±0.72637)明顯低于外地游客(3.7045±0.88013)和本地游客(3.6863±0.88013)，方差分析得具體結(jié)果如表4所示。

綜合上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)：青島世界園藝博覽會(huì)的消費(fèi)價(jià)格整體基本可以使人滿意，但是會(huì)場(chǎng)內(nèi)部的飲料食品價(jià)格偏高，使游客不能滿意，從而在消費(fèi)價(jià)格的層面拉低了世園會(huì)的服務(wù)品質(zhì)。

表4 服務(wù)品質(zhì)-消費(fèi)價(jià)格的IPA分析

3 啟示

本研究對(duì)青島世界園藝博覽會(huì)的到訪旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，通過信度和t值檢驗(yàn)分析檢得出標(biāo)本有較高的信度和判別度，然后通過對(duì)整體結(jié)果的IPA分析和對(duì)個(gè)別結(jié)果的方差分析對(duì)本次青島世界園藝博覽會(huì)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行了全面的評(píng)價(jià)。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果筆者提出了以下5點(diǎn)改善啟示。

（1）調(diào)查結(jié)果顯示，青島世界園藝博覽會(huì)展示內(nèi)容有較高的水平，并且樣式繁多，但是展示內(nèi)容缺乏趣味，創(chuàng)意和吸引力。博覽會(huì)要從旅客的心理需求入手,顯然創(chuàng)意和趣味性的展示內(nèi)容比高水平的展示內(nèi)容更容易讓旅客得到滿足?？梢栽诨钣矛F(xiàn)有設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)等方式來加強(qiáng)博覽會(huì)的趣味性和創(chuàng)意性。

（2）調(diào)查結(jié)果顯示，飲水設(shè)施的缺乏和品質(zhì)的不足是青島世界園藝博覽會(huì)在設(shè)施層面的明顯短板。因?yàn)闀?huì)場(chǎng)內(nèi)免費(fèi)飲水設(shè)施的缺乏，導(dǎo)致游客需要在會(huì)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)昂貴飲用水，或是從會(huì)場(chǎng)外攜帶飲用水入場(chǎng)，這在經(jīng)濟(jì)或是體力兩個(gè)層面上增加了游客的負(fù)擔(dān)，致使游客滿意度下降。所以青島世園會(huì)有必要增設(shè)免費(fèi)的飲水設(shè)施，為游客提供更貼心的觀光設(shè)施。

（3）調(diào)查結(jié)果顯示，青島世界園藝博覽會(huì)人工服務(wù)的整體品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)，但是服務(wù)人員的親切度是本次世園會(huì)的短板，尤其是在對(duì)本地游客進(jìn)行服務(wù)時(shí)的親切度存在明顯的不足。本次博覽會(huì)采用了大量的志愿者，已經(jīng)獲得了不錯(cuò)效果，但是對(duì)于服人員相關(guān)的規(guī)范與規(guī)定的制定和實(shí)施任然存在不足。大型博覽會(huì)服務(wù)人員規(guī)范與規(guī)定的制定和實(shí)施如何落到實(shí)處是我國(guó)“世園熱”背景下需要持續(xù)改善的問題。

（4）調(diào)查結(jié)果顯示，青島世界園藝博覽會(huì)的便利性整體基本可以使人滿意，特別是會(huì)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施，但是會(huì)場(chǎng)的可達(dá)性，特別是從青島本地到達(dá)會(huì)場(chǎng)的à通便利性存在明顯的不足?？梢栽鲈O(shè)連接機(jī)場(chǎng)，長(zhǎng)途汽車站，火車站等重要à通樞紐和主要酒店但博覽會(huì)的公à專線，并且在顯眼處要設(shè)有明確的指示牌和發(fā)車時(shí)間表，方便游客有效地獲取信息并搭乘快捷地à通工具。

（5）調(diào)查結(jié)果顯示，青島世界園藝博覽會(huì)的消費(fèi)價(jià)格整體基本可以使人滿意，但是會(huì)場(chǎng)內(nèi)部的飲料食品價(jià)格偏高，使游客不能滿意。在景區(qū)內(nèi)販賣昂貴的飲料食品是全國(guó)范圍內(nèi)景區(qū)里普遍存在的“頑疾”，如（2）所示，讓游客在經(jīng)濟(jì)或是體力兩個(gè)層面上增加了游客的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致滿意度下降。如何在政策上通過工商部門來解決景區(qū)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范的問題是我國(guó)旅游業(yè)當(dāng)下急需尋找的出路。

[1]Kim H C.Major Issues in Hosting International Mega-Events and It's Implication on Regional Development Policy[J].Korea Research Institute for Local Administration，2012,26(2).

[2]Zhan X H,Ma Y F,Liu S J.An Analysis of Tourists'Perception Behavior for Large Festival Activities Based on Professional Differences[J].Journal of Xi'an University of Finance and Economics,2014,27（1）.

[3]Kim J Y,Choi H J,Ahn K M.Structural Causality Between Service Quality,Emotional Response,Perceived Value and Satisfaction:Focused on Yeosu Expo 2012[J].The Korea Contents Society.2010,14（3）.

[4]Dong S R,Jin K K,Hyun MK,A Study on the Influences of the Perceived Customer Satisfaction by Physical Evidence of a Sports Resort on Building Switching Barrier and Intention to Stay[J].Journal of Sport and Leisure Studies,2011,46(1).

[5]Lee D H,Sin J K.Increasing Industrial Exhibition Attendance Through Analyzing Participation Constraints[J].The E-business Studies,2011,11 (1).

[6]戴光全，梁春鼎.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的重大事件意義研究——以2011西安世界園藝博覽會(huì)為例[J].旅游學(xué)刊，2012,27(10).

[7]羅秋菊,童娟娟.上海世博會(huì)對(duì)游客的國(guó)家形象認(rèn)知效果研究——基于議程設(shè)置視角[J].旅游學(xué)刊，2014,29(6).

[8]龍濤,張延平.大型節(jié)事中志愿者參與動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究——以2010年上海世界博覽會(huì)為例[J].旅游學(xué)刊，2011,26(4).

（責(zé)任編輯/浩 天）

F590.6

A

1002-6487（2016）24-0107-05

韓國(guó)觀光公社研究計(jì)劃資助項(xiàng)目(2015KTC3405)；山東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2015ZRB01033)

陳 虎（1986—），男，山東濟(jì)南人，博士研究生，研究方向：旅游消費(fèi)者心理與行為。

王穎超（1987—），女，山東濟(jì)南人，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。