文/沈理

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷(十四)
——10個讓眼鏡人屏息思考的問題

文/沈理

為期6個月的萬里路新秀選拔賽已落下帷幕，這是行業(yè)內(nèi)第一次“線上線下相結(jié)合、理論實踐同PK”的賽事。視庫在線教育平臺全程參加了本次賽事，而我本人也很榮幸地應(yīng)邀成為半決賽/辯論賽的評委，與依視路的魏峰老師、同仁眼科的唐萍老師、天津眼科的李麗華老師、上海眼鏡協(xié)會的胡東芳老師等行業(yè)前輩一起觀戰(zhàn)。

辯論賽是本次新秀選拔賽的亮點之一，10個看起來似是而非的話題，真的辯論起來后的確引發(fā)了大家的思考，這也是全體評委在賽后最大的感慨。所以，賽后我就萌發(fā)了把這10個辯題拿來討論一番的念頭，看看各位元芳是怎么看的！

辯題一

正方：零售店現(xiàn)在接受的培訓(xùn)太多

反方：零售店現(xiàn)在接受的培訓(xùn)太少

正方認(rèn)為，現(xiàn)在眼鏡店員工要參加許多缺乏針對性、實用性的培訓(xùn)，不僅占用個人時間，有時候還會因為內(nèi)容“聽岔了”越學(xué)越回去了。反方認(rèn)為，真正能解決問題的培訓(xùn)不夠及時、不夠全面，使得很多新產(chǎn)品到了店里，小伙伴們不知如何下手。

其實，這正是當(dāng)前眼鏡零售業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)狀的真實寫照。眼鏡行業(yè)的培訓(xùn)資源是極其匱乏的，配鏡師和驗光師崗位的職業(yè)資格也模糊不清，尤其是配鏡師，在正式的國家職業(yè)序列里根本沒有這個“工種”，以至于沒有從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也沒有專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)。大部分人在踏入眼鏡行業(yè)之前未接受過任何與此相關(guān)的培訓(xùn)，大家都是在游泳中學(xué)游泳。在這一點上，挖掘機行業(yè)似乎更為完善，人家好歹有個“藍(lán)翔”。

因此，眼鏡從業(yè)者在職培訓(xùn)就承載著從合格到優(yōu)秀的全部責(zé)任。此時，多也好，少也罷，各種問題陸續(xù)暴露出來。

視庫的使命就是為眼鏡行業(yè)的從業(yè)者尤其是配鏡師提供一個便利的學(xué)習(xí)工具。我們既有金字塔式的遞進(jìn)式培訓(xùn)，也有蘋果樹式的按需學(xué)習(xí)模式。利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí)，減少對員工私人時間的占用，縮短新知識在行業(yè)內(nèi)傳播的速度。視庫的出現(xiàn)就是希望這道辯題不再是“辯題”。

辯題二

正方：比起老顧客，零售店應(yīng)更注重努力發(fā)展新顧客

反方：比起新顧客，零售店應(yīng)更注重努力維護老顧客

只需百度一下“新顧客和老顧客”，就會得到以下信息：

1．發(fā)展一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的3～10倍。

2．老客戶的忠誠度下降5%，企業(yè)利潤率下降25%。

3．向新客戶推銷成功率只有15%，而向老客戶推銷成功率為50%。

4．60%的新客戶來自老客戶的介紹或影響。

5．20%的老客戶帶來80%的利潤。

看來，大家都是喝這碗雞湯長大的。

然而，正方的一個問題讓大家看到了冰山的另一面：如果沒有新顧客，何來老顧客？如果沒有新顧客，企業(yè)如何實現(xiàn)增長？這個問題其實把大家又拉回到“行銷和坐銷”的話題上來。

長久以來，眼鏡行業(yè)習(xí)慣于守株待兔，靠一個好地段好門面坐等顧客上門。時間久了，很多企業(yè)也隨著顧客“老去”。所以當(dāng)電商和快時尚等新興渠道不斷涌現(xiàn)時，傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)對年輕顧客的吸引力開始下降。因此，這個辯題并不是一個取舍的問題，而是一個并重的問題。企業(yè)必須將一定的精力、資源、營銷預(yù)算投入到發(fā)展新顧客的方面。當(dāng)然，老顧客依然是企業(yè)盈利的基石，同時新顧客是企業(yè)發(fā)展的方向。

辯題三

正方：我們應(yīng)該拒絕只驗光不配鏡的客戶

反方：我們不應(yīng)該拒絕只驗光不配鏡的客戶

我想，大多數(shù)一線員工都會支持正方的觀點，因為大家已經(jīng)對“到店里驗光去網(wǎng)上配鏡的顧客”深惡痛絕，不愿再做“電商的試衣間”。

我想回憶一段自己剛剛進(jìn)入眼鏡行業(yè)時的經(jīng)歷，看看對于這個辯題有沒有啟發(fā)：我1993年入行，1995年開始到眼鏡門店工作。當(dāng)時，我工作的眼鏡店就開在上海黃浦區(qū)福州路上。我們店的“背后”就是大名鼎鼎的南京東路，那里有當(dāng)時全國最牛掰的眼鏡店“茂昌”和“吳良材”（當(dāng)時還沒有連鎖，所以都是總店）。作為一家新店，顧客對我們總是將信將疑，他們寧可多走幾步路去“百年老店”。而我們吸引顧客的招數(shù)就是“免費驗光、無需配鏡”。因為當(dāng)時的顧客并沒有定期檢查視力的習(xí)慣，而大牌眼鏡店驗光都是要收費的。在這樣的背景下，我們的免費驗光就吸引了許多想了解一下自己光度有沒有變化的顧客。甚至有時候我們要“慫恿”和“誘導(dǎo)”顧客驗光。與此同時，我們的驗光設(shè)備（當(dāng)時為國內(nèi)較為先進(jìn)的綜合驗光儀和投影視標(biāo)）和驗光方式（我們更注重問診以及與顧客交流互動）有別于大部分眼鏡店，這讓顧客耳目一新。最終有將近7成的顧客從“只驗光”轉(zhuǎn)化為“還配鏡”。

時過境遷?，F(xiàn)在，眼鏡行業(yè)的競爭不僅僅是實體店與實體店之間的競爭，更多的是實體店與電商之間的競爭。面對一心想圖便宜的顧客，我們該不該接待呢？

辯題四

正方：眼鏡零售店中，驗光服務(wù)可以作為單獨收費項目存在

反方：眼鏡零售店中，驗光服務(wù)無法作為單獨收費項目存在

驗光收費在行業(yè)里已經(jīng)倡導(dǎo)多年，也有許多企業(yè)開始嘗試，比如河南寶視達(dá)、吉林王鵬、星創(chuàng)寶島等等。這些事實都支持正方。

但我們也發(fā)現(xiàn)，即使在開展驗光收費的企業(yè)，也存在執(zhí)行不徹底、落實不到位的情況。這就是反方的觀點，因為反方認(rèn)為“不是辯驗光收費好不好，而是辯驗光收費的可操作性”。

眼鏡行業(yè)正在發(fā)生著“裂變”，出現(xiàn)了大量聚焦在細(xì)分市場的眼鏡店：有將眼鏡作為時尚配飾而非矯正視力工具的木九十、Coterie；有提供一站式便捷配鏡服務(wù)的睛姿、佐芙；有溥儀這樣的高端精品眼鏡店；也有妝美堂這樣的美妝彩片專賣店；當(dāng)然，還有當(dāng)下熱門的視光中心。這些企業(yè)主要的區(qū)別并不是裝修風(fēng)格和商品種類，而是顧客需求的著眼點不同，也就是“賣的東西不一樣”。有賣時尚的，有賣尊貴體驗的，有賣性價比的，有賣個性化解決方案的。這時，驗光可不可以作為一種商品，完全取決于企業(yè)“賣什么”。如果你賣的就是“處方”，當(dāng)然要收費！但如果不是，那么你想收費也未必收得到。

辯題五

正方：驗光師應(yīng)當(dāng)參與到銷售環(huán)節(jié)

反方：驗光師應(yīng)當(dāng)專注于驗光環(huán)節(jié)

我公司承建的馬來西亞RAPID P14 0804&0806 區(qū)塊總包商是OUI JV，它是法國德希尼布（Technip）公司與美國福陸（Fluor）公司的聯(lián)合體，兩家公司都是國際知名企業(yè)，代表了國際先進(jìn)的安全管理體系和管理方法。我們嚴(yán)格遵守業(yè)主PATRONAS 及總包商OUI JV 的安全管理要求，輔以與其不重合、不沖突的公司自身的管理方法及要求，取得了良好的效果---目前已安全生產(chǎn)80 萬工時并獲得業(yè)主PATRONAS 頒發(fā)的月度最佳HSSE 管理分包商獎牌。

這個辯題在比賽中掀起了一股小高潮。雙方辯到最后變成“觀點一致了”。

Why?

這個辯題的玄機就在于“如何定義驗光”。

省略掉服務(wù)接待這些細(xì)節(jié)，患者配鏡的核心流程就是“屈光診斷+解決方案+銷售交易”。這和病人到醫(yī)院看病是一回事：病人首先要經(jīng)過各項檢查，體溫、心跳、驗血驗?zāi)颉瓘亩_診病情；然后，醫(yī)生要做一件極為重要的事情，就是開具處方，這里的處方并不是患者得了什么病，而是要如何治，是打針還是吃藥，打什么針吃什么藥——這就是解決方案。隨后病人拿著處方去“抓藥”。由此看來，“解決方案”是醫(yī)生責(zé)無旁貸的職責(zé)；所以驗光師也應(yīng)該是眼鏡門店中患者解決方案的提供者。這一點其實正反雙方都同意。

解決方案究竟應(yīng)該歸在驗光環(huán)節(jié)里還是銷售環(huán)節(jié)里其實已經(jīng)不重要了，正方認(rèn)為那屬于銷售，所以驗光師要參與；反方認(rèn)為那屬于驗光，所以驗光師要專注。但無論是參與或?qū)Ｗ?，驗光師都需要給患者“解決方案”（藥方）而不是“驗光結(jié)果”（化驗單）。但現(xiàn)實工作中，有很多驗光師不清楚自己的角色定位，不明白肩負(fù)的責(zé)任，成了“足不出戶（不走出驗光室）充耳不聞（不了解商品信息）”的“驗光設(shè)備”了。

辯題六

正方：要做一個好的驗光師，證書比經(jīng)驗重要

反方：要做一個好的驗光師，經(jīng)驗比證書重要

一方面政府取消了驗光員和定配員持證上崗的限制，另一方面“交錢辦證”（實則就是賣證）的廣告充斥著朋友圈，眼鏡行業(yè)職業(yè)證書的話題再次被推上了風(fēng)口浪尖。

其實，在全球大部分國家包括印度在內(nèi)，對于眼鏡行業(yè)從業(yè)人員尤其是驗光師都是有資質(zhì)要求的。政府此次取消持證上崗限制也有“難言之隱”：一方面是方便就業(yè)，另一方面也是因為目前眼鏡行業(yè)的證書水分太多。當(dāng)然，這也說明眼鏡行業(yè)的社會地位尚未得到重視，你看政府會不會取消醫(yī)生持證上崗呢？

基于以上的前提，辯論雙方都在辯題中捕捉到對自己有利的點。

正方強調(diào)：如果只是經(jīng)過了理論學(xué)習(xí)，考取一張證書，并不能證明你就可以為每一位顧客做好驗光服務(wù)；驗光結(jié)果受患者的個體差異、環(huán)境條件、溝通理解能力等因素的影響，需要憑借經(jīng)驗去處理一些疑難雜癥。簡單地說，證書只證明了“合格”與否，并不能證明“做好”與否。

反方強調(diào)：經(jīng)驗的積累是一個過程，而證書是對這個過程的檢驗。經(jīng)驗中也有錯的經(jīng)驗，所謂的土辦法。如果驗光師完全靠“傳幫帶”的模式，靠實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累而不通過嚴(yán)格的有標(biāo)準(zhǔn)的考核去檢驗，也是對患者的不負(fù)責(zé)任。

筆者的觀點是：驗光是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)。既然是一門技術(shù)，就必須有其理論依據(jù)和操作規(guī)范，不能僅憑經(jīng)驗甚至一些土辦法來操作，驗光員證書就是衡量標(biāo)準(zhǔn)的一把尺子。但作為一門藝術(shù)，就需要長期實踐和積累經(jīng)驗，形成自己的風(fēng)格。

辯題七

正方：眼鏡店的會員制十分有用

反方：眼鏡店的會員制并沒有用

初見這個辯題，覺得反方很吃虧，因為“會員制是有效的營銷手段”似乎已經(jīng)是整個零售服務(wù)業(yè)的共識。但經(jīng)過雙方一番辯論，卻發(fā)現(xiàn)一些無法回避的事實：的確有很多眼鏡店開展了會員制營銷，但效果怎樣呢？當(dāng)非會員顧客提出要享受會員待遇，否則就不愿購買，商家會不會同意呢？當(dāng)我們時不時做打折促銷，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于給會員的優(yōu)惠返利，會員們還會那么在意手上那張三毛五分的會員卡嗎？

這時才發(fā)現(xiàn)辯題的巧妙之處，并不是討論要不要做會員制營銷，而是討論有沒有做好，是否發(fā)揮了作用。否則，大家都變成為了做（會員制）而做，失去了實際價值。多年以來，眼鏡行業(yè)筑起了一道信息不對稱的高墻，躲在墻內(nèi)過著安穩(wěn)的日子。突然間，互聯(lián)網(wǎng)將這堵墻推倒，一些企業(yè)頓時亂了方寸，并沒有從品質(zhì)、服務(wù)和商品上做文章，唯獨拿價格開刀，使得會員制營銷被坍塌的價格體系掩埋。這個辯題就是要喚醒大家的冷靜思考。

辯題八

正方：眼鏡零售業(yè)應(yīng)該是醫(yī)大于商的行業(yè)

反方：眼鏡零售業(yè)應(yīng)該是商大于醫(yī)的行業(yè)

一直都說，眼鏡行業(yè)是半醫(yī)半商的行業(yè)，而今天卻要討論：是一半一半還是三七或四六？當(dāng)然，這是一個見仁見智的辯題，也正因為具有辯證性才可以拿出來討論。

正方認(rèn)為，專業(yè)（醫(yī)）是根本，任何時候都不能舍棄根本。反方認(rèn)為，銷售（商）是目的，一切不以利潤為目的的經(jīng)營行為都是“耍流氓”。在經(jīng)過雙方激勵辯論之后，一個全新的概念浮出水面。眼鏡行業(yè)正從“半醫(yī)半商”向“或醫(yī)或商”轉(zhuǎn)變，突出專業(yè)的“視光中心”模式和將商業(yè)做到極致化的“快時尚”模式都有其強大的生命力。當(dāng)然，整個行業(yè)不會走向兩極化，而是多元化。隨著消費升級，各種商業(yè)形態(tài)都可以找到施展的空間。

辯論賽評委合影

辯題九

正方：消費者了解更多的眼鏡知識，對零售店利大于弊

反方：消費者了解更多的眼鏡知識，對零售店弊大于利

筆者從事眼鏡行業(yè)教育工作多年，當(dāng)然主張要大力教育消費者，所以這道題在我看來，反方是沒有辯論的余地的?？墒潜敬无q論賽最有趣之處就在于，一些似是而非的命題，一些已經(jīng)被固化的觀點，其實都可以找出新的角度。

比如，前陣子央視辟謠的“近視了千萬不要戴眼鏡，會越戴越深”，在辟謠前就被消費者“廣泛認(rèn)同”，這就是“消費者了解更多眼鏡知識”也有弊端的一個例證。還有，許多老年顧客至今仍惦記著“水晶鏡片”，而另一些顧客緊緊咬住“折射率越高就越是好鏡片”。

眼前最要命的問題就是，我們無法保證消費者獲取的資訊都是正確的。一些企業(yè)甚至“磚家”出于利益驅(qū)動，會故意傳播偽科學(xué)，或者斷章取義，或者顛倒黑白。連行業(yè)從業(yè)者有時候都難辨真?zhèn)危螞r“吃瓜群眾”呢。所以，如果把辯題改為“教育消費者更多正確的眼睛和眼鏡知識”的話，結(jié)果就毋庸置疑了。接下來的問題就是“How”（怎么辦）。

辯題十

正方：當(dāng)下轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)眼鏡店的唯一出路

反方：當(dāng)下轉(zhuǎn)型并非傳統(tǒng)眼鏡店的唯一出路

這個辯題正反雙方的著眼點應(yīng)該在“唯一”兩個字上。因為任何一個命題被冠以“唯一”之后大都會成為“偽命題”，眼鏡行業(yè)怎么可能只有一條路可走呢？但仔細(xì)審題，我們會發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)”兩個字！何謂傳統(tǒng)？這里意指“因循守舊、缺乏創(chuàng)新”的企業(yè)，而對于這些企業(yè)而言，“變化”（轉(zhuǎn)型）的確是唯一不變的。從這個角度去辯，正方是有機會的。

讓我們拋開辯題來討論行業(yè)現(xiàn)狀：一方面是消費者需求的與日俱增，一方面是傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)的業(yè)績衰退。鮮明的對比揭示了一個問題：傳統(tǒng)眼鏡店定位模糊，核心優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮，在新市場、新渠道和新營銷面前顯得束手無策。更令人“捉急”的是，很多人還渾然不覺。所以，這次辯論至少有振聾發(fā)聵的作用。如果寒冬來了，我們至少要穿上一件棉衣吧。

聊完這10個辯題，希望各位眼鏡人也能在自己的大腦里辯論一下，看看會有什么啟發(fā)。

（未完待續(xù)）