Gucci定價策略陷“短期逐利”困局

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌Gucci于近日在中國進行全面調(diào)價，調(diào)價幅度10%。據(jù)悉，Gucci已經(jīng)在歐洲市場對全線產(chǎn)品進行調(diào)價，漲幅約在10～30歐元，遠低于國內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci本年度內(nèi)第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。但在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。時過境遷，隨著Gucci業(yè)績一路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價樹立品牌。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，Gucci這種賣得好就漲價、賣不好就降價的定價策略，短期內(nèi)或許可以收獲營業(yè)額，但是對于品牌的長期價值而言百害而無一利。

業(yè)績報表成品牌價格風向標

對于一年內(nèi)兩次調(diào)價，Gucci方面稱，提價是每年調(diào)整慣例，即品牌每年價格都會有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。除此之外，消費心理戰(zhàn)術(shù)也是一部分原因，品牌希望通過提價營造品牌升值印象。

據(jù)悉，今年一季度，Gucci業(yè)績漲幅為3.1%，遠高于行業(yè)平均的1%。與此同時，Gucci最新財報中顯示，其上半年利潤增長7%，且二季度正價商品收入增長70%。

漲價是因為業(yè)績突飛猛進，那么打折促銷是不是因為業(yè)績下跌造成的呢？據(jù)了解，2014年開始，Gucci業(yè)績一路狂跌。2014財年，Gucci品牌來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的營業(yè)利潤大跌6.7%。由于Gucci業(yè)績一路下挫，其母公司開云集團一季度業(yè)績也出現(xiàn)了2.6%的負增長，為近年來最差表現(xiàn)。

定價策略恐損傷品牌價值

面對其他奢侈品牌紛紛在華實施降價策略，以求可以實現(xiàn)全球價格一體化。Gucci任性漲價除了帶來消費者對品牌的質(zhì)疑之外，還有可能造成國內(nèi)消費的進一步流失。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，去年海外代購給奢侈品廠商帶來的銷售額高達340億～500億元人民幣。中國市場逐漸淪為品牌的展示廳，越來越多的消費者通過海外途徑購買奢侈品。而國內(nèi)市場租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開始采取全球價格一體化，希望可以留住國內(nèi)消費者，Gucci顯然還沒有意識到這個問題的嚴重性。

如今年輕一代的消費者，已經(jīng)越來越來輕品牌、重產(chǎn)品設計和品質(zhì)，Gucci盲目的打折和提價讓會消費者產(chǎn)生逆反心理。品牌不能只是簡單的漲價或降價，需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立良好品牌形象，改善經(jīng)營和拓展策略。o