對于眼鏡來說，“雙11”意味著什么？

文/熊澤

2016年天貓“雙11”品類交易指數(shù)

2015年天貓“雙11”品類交易指數(shù)

“雙11”是，一次全國性的網(wǎng)絡(luò)促銷，一次接近年輕消費(fèi)者的嘗試，一場全行業(yè)、跨領(lǐng)域的互動(dòng)。

數(shù)據(jù)一覽

無數(shù)據(jù)，不狂歡。情理之中，今年的成績單足夠漂亮：20秒，交易額（GMV）破億元；52秒，交易額破10億元；3分16秒，菜鳥網(wǎng)絡(luò)包裹超100萬單……最終，2016年天貓“雙11”的總成交額是1207億，同比增長32.1%；快遞超10億件；共有全球235個(gè)國家和地區(qū)參與。

阿里巴巴的交易指數(shù)非常直觀，很具有參考價(jià)值。在公司交易排行榜中，交易指數(shù)是指：根據(jù)該公司所有產(chǎn)品的交易指數(shù)、投訴率、退款率等指標(biāo)進(jìn)行綜合計(jì)算出的數(shù)值。數(shù)值越大反映公司交易的熱度越大，不等于交易金額。根據(jù)交易指數(shù)，今年“雙11”眼鏡公司前九位分別是：寶島眼鏡官方旗艦店、木九十官方旗艦店、雷朋官方旗艦店、暴龍官方旗艦店、世紀(jì)大明眼鏡專營店、睛姿旗艦店、帕森旗艦店、Inmix眼鏡旗艦店和普萊斯眼鏡（交易指數(shù)278101）。由于天貓?jiān)诋a(chǎn)品分類時(shí)，將眼鏡、ZIPPO和瑞士軍刀歸為一類，加上其將隱形眼鏡歸于醫(yī)藥類，所以整個(gè)榜單的信息量較大：寶島眼鏡的交易指數(shù)獲得了眼鏡/ZIPPO/瑞士軍刀品類第一；Inmix眼鏡的配鏡數(shù)量第一，數(shù)量為37035副；木九十眼鏡是銷售額第一的眼鏡品牌（非零售商品牌）；今年榜單前5位全部擁有出色的線下資源。

線下因素凸顯

“雙11”明星品牌——優(yōu)衣庫，一如既往地火爆，11日上午官方旗艦店商品售罄。值得一提的是，優(yōu)衣庫旗艦店提供了網(wǎng)絡(luò)下單、門店自提的銷售模式，引起廣泛關(guān)注。依據(jù)官方數(shù)據(jù)，打通線上線下的店鋪涉及數(shù)千個(gè)品牌、門店數(shù)量超過100萬，且近10萬家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化、可無縫對接。技術(shù)先行，線上線下融合的“新零售”時(shí)代正在到來。

阿里巴巴2016“雙11”晚會(huì)

眼鏡行業(yè)，寶島眼鏡是網(wǎng)上引流、線下完成的代表。這樣的做法已經(jīng)堅(jiān)持多年，在渠道統(tǒng)一和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上頗有積累，無縫聯(lián)動(dòng)門店資源和專業(yè)優(yōu)勢，廣受消費(fèi)者認(rèn)可?；顒?dòng)當(dāng)日，寶島眼鏡線上旗艦店熱鬧非凡： 7分鐘，銷售額突破100萬元；9小時(shí)41分，銷售額超越2015年雙11銷售總額；單日，累計(jì)生成71000余筆訂單，線上配鏡破16000件，售出3萬多張抵用券。數(shù)據(jù)表明，其O2O到店份額占總成交額的70%，堪稱品牌出奇制勝的法寶。

榜單中的世紀(jì)大明眼鏡專營店也是一家零售商，擁有線上線下優(yōu)勢，在武漢漢口眼鏡市場經(jīng)營多年，2010年，開拓線上業(yè)務(wù)，乘互聯(lián)網(wǎng)之勢發(fā)展，結(jié)合自身產(chǎn)品和信息優(yōu)勢，業(yè)績迅速破千萬，至今，已成為天貓配鏡的知名招牌。通過簡單瀏覽，公司特色明顯：線下15家實(shí)體店，分布于武漢、上海、杭州、昆明、北京、太原、鄭州、焦作和西安9個(gè)城市，多選眼鏡集散地布局，滿足服務(wù)和物流需求；熟稔電商玩法，走親民路線，畫面、介紹一目了然，定期有淘寶頭條推廣；隨著體量的水漲船高，整合了大量廠商資源，最直接體現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)和豐富程度上；了解年輕消費(fèi)群體，善結(jié)合大品牌進(jìn)行營銷，提升自身辨識(shí)度。

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是較早的線下布局和出色的品牌積累。而以上二者就是傳統(tǒng)零售商O2O轉(zhuǎn)型的代表。遺憾的是，其他傳統(tǒng)零售商并沒有深入?yún)⑴c到“雙11”，沒有參加聚劃算等營銷活動(dòng)，沒有主推產(chǎn)品，所以效果一般、影響力較小。

平衡線上渠道

榜單中的雷朋、暴龍和帕森，是品牌商。它們具備線下渠道完善、品牌屬性突出、太陽鏡產(chǎn)品占比較重等特點(diǎn)，而后二者是非常有利于品牌在電商上一飛沖天的。與去年榜單對比，品牌商線上直銷增勢明顯，且去年在列的品牌一個(gè)不少。而它們另一個(gè)直觀的共性是，有所控制，沒有一味追求量的爆發(fā)?；顒?dòng)期間，它們上架的商品基本以太陽鏡為主。

永遠(yuǎn)不要小覷品牌的力量。2015年7月，雷朋官網(wǎng)接連兩次爆出BUG，分別將兩款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)119元和128元。一折不到的價(jià)格，還包郵，消費(fèi)者直呼神價(jià)，雷朋官網(wǎng)則幾度癱瘓，火爆場景絲毫不遜于“雙11”。而知名消費(fèi)門戶的導(dǎo)購帖回復(fù)近萬，堪稱當(dāng)年最熱門，后期大量曬單涌現(xiàn)，品牌曝光量大增。同年，雷朋官網(wǎng)首次參加“雙11”促銷，全場6折。不得不說，這次官網(wǎng)BUG在消費(fèi)者群體引爆的話題性和參與度是行業(yè)內(nèi)極少的。而今年，雷朋加強(qiáng)了與天貓的戰(zhàn)略合作，花大力氣肅清線上渠道，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，平衡線上和線下的業(yè)務(wù)。去年榜單第8位的雷朋平創(chuàng)專賣店，已經(jīng)減少官方屬性，更名為“平創(chuàng)眼鏡專營店”，在今年也取得了不錯(cuò)的成績。

不同于傳統(tǒng)品牌商，普萊斯眼鏡是電商起家的眼鏡直銷品牌。過去一年，普萊斯眼鏡一方面開設(shè)了自己的線下體驗(yàn)店，一方面豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年”雙11”，該品牌售出10000多副眼鏡，同品類排名靠前，繼續(xù)著自身的優(yōu)良表現(xiàn)；而高達(dá)73%的配鏡率，位于行業(yè)前列；多款鏡片單品的銷量分列行業(yè)第1位、第5位、第11位和第32位。全面布局，層次分明，誰也不能否認(rèn)普萊斯眼鏡在下一個(gè)“雙11”繼續(xù)發(fā)揮。

平衡渠道，已經(jīng)成為品牌商必須應(yīng)對的問題。雖然棘手，但是已經(jīng)開始行動(dòng)了。只有這樣，才能保持均衡，保證品牌的良性發(fā)展。

和消費(fèi)者打成一片

看似波瀾不驚的時(shí)尚品牌陣營中，成績驚艷：銷售額第一的木九十眼鏡、配鏡數(shù)量第一的Immix、看似低調(diào)的睛姿眼鏡的交易指數(shù)非常堅(jiān)挺。

500余家坐落于全國各地購物中心的門店，是木九十的金字招牌；80余家門店的睛姿眼鏡也不落人后。而Inmix正在繼續(xù)自己的輝煌，開設(shè)旗艦店的同時(shí)，也嘗試新花樣。過去一個(gè)月，Inmix亮相巴黎時(shí)裝周、上時(shí)尚雜志、與消意者內(nèi)容互動(dòng)。許多創(chuàng)意在國內(nèi)行業(yè)都是首次，比如操盤微博社區(qū)話題#與竇老公戴同款#，回復(fù)過千萬，影響力不可小覷。

對于“雙11”，Inmix坦言，自己砍掉了去年近一半的廣告投放，更多地聚焦“除了銷量第一，還有哪些是真正重要的事情”。11日晚上，Inmix在旗艦店為貧困學(xué)生免費(fèi)配鏡，“把眼鏡送給更需要的人。”但這依然不影響Inmix受到消費(fèi)者的青睞，售出3萬余副眼鏡，繼續(xù)蟬聯(lián)“眼鏡銷量第一”的寶座。與此同時(shí)，與許魏洲聯(lián)名的“文藝復(fù)新”款高居框架銷量的第1位。

結(jié)語

其實(shí)，“雙11”只是一個(gè)表象，背后是電商從崛起到成熟的事實(shí)。同時(shí)，物流體系和云計(jì)算已成大器。今年的“雙11”，電商轉(zhuǎn)型已初現(xiàn)端倪——內(nèi)容娛樂化、范圍全球化、引流智能化。

對于眼鏡行業(yè)而言，未來的“雙11”，將是一場綜合實(shí)力的體現(xiàn)，一劑加速線上線下融合的催化劑。o

11月11日當(dāng)晚，Inmix在旗艦店內(nèi)舉行公益活動(dòng)