【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，以微信、公眾號、APP等為平臺的社交媒體成為營銷宣傳的重要渠道，營銷方式的變革也輻射到圖書營銷領(lǐng)域。社群營銷所具有的交互性優(yōu)勢，實現(xiàn)了群體能量與個體智慧的相互促進與資源互換共享，為激發(fā)群體閱讀和購買行為產(chǎn)生了巨大的推動作用。圖書社群營銷借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，從而搭建了讀者參與度更大的互動空間。

【關(guān)鍵詞】育兒圖書；社群營銷；自媒體平臺；微課平臺

【作者單位】應(yīng)瑩，中國婦女出版社。

一、社群營銷對出版業(yè)的影響

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，以微信、公眾號、APP等為平臺的社交媒體成為營銷宣傳的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅成為人們信息獲取的渠道，更成為人與人之間互動和社交的途徑。網(wǎng)絡(luò)的社會化發(fā)展不僅深刻地影響了人們的生活方式，也改變了市場營銷的格局，網(wǎng)絡(luò)社群營銷因此成為一種新興的營銷方式，逐漸受到人們關(guān)注。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，以產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。過去，我們把營銷重點放在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上（杰羅姆·麥卡錫）；現(xiàn)在，我們開始關(guān)注在營銷中借助合適的場景、有特點的社群、有傳播力的內(nèi)容（話題）以及人與人之間的聯(lián)系，使消費者的購買行為自然而然發(fā)生。

營銷方式的變革也輻射到圖書營銷領(lǐng)域。社群營銷的交互性優(yōu)勢實現(xiàn)了群體能量與個體智慧的相互促進與資源互換共享，為激發(fā)群體閱讀和購買行為產(chǎn)生了巨大的推動作用。

在傳統(tǒng)圖書營銷供應(yīng)鏈中，圖書營銷、市場調(diào)研、渠道分銷均由出版商和發(fā)行商來實施，上游的作者、中間的圖書出版發(fā)行商和下游的讀者處于一種隔離的狀態(tài)。作者既不易獲知圖書的營銷信息，也不能及時收到讀者的反饋，讀者之間也難以交流?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，圖書社群營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，找到并聚集起一群擁有相同或相似閱讀趣味及共同閱讀需求的人，為他們提供有價值的服務(wù)、體驗和內(nèi)容，并設(shè)計和運用便捷的閱讀和購買路徑，實現(xiàn)了作者、出版商、發(fā)行商、讀者的連接，形成一個圍繞閱讀緊密相連的社群，從而達到圖書營銷的目的。

圖書社群營銷并非僅限于內(nèi)容傳播，其借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，如博客、播客、微信、公眾號、APP等進行更加廣泛的傳播，從而實現(xiàn)讀者參與更大的互動空間。伴隨著圖書營銷活動的展開，流量向社群平臺聚攏，產(chǎn)生互利的良性循環(huán)。因此有人預(yù)言，基于社群的圖書營銷模式將成為出版業(yè)未來圖書市場主推的營銷模式。

二、社群營銷經(jīng)典案例分析

社群的力量是巨大的，如何利用好這些個性化的平臺進行圖書推廣實現(xiàn)小傳播大營銷是出版業(yè)持續(xù)關(guān)注和探索的話題。從2015年至今，出版業(yè)借助社群影響力創(chuàng)造的一些“現(xiàn)象級”銷售表現(xiàn)，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。下面，我們看看兩個具有典型性的案例。

1.自媒體平臺營銷模式

2015年11月6日，作為凱文·凱利忠實粉絲的羅振宇在其社群平臺羅輯思維全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》。早在2014年4月，凱文·凱利來華時，羅振宇就以忠實粉絲的身份與其就“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢”進行對話，這為之后羅輯思維爭取該書全球首發(fā)埋下了伏筆。羅振宇把對凱文·凱利的推崇代入《必然》的營銷推廣中。2015年11月6日，這本書在羅輯思維上線進行全球首發(fā)。羅振宇連續(xù)兩天進行語音和公眾號推薦，提出“羅輯思維的用戶率先看到這本書，就是比其他人領(lǐng)先完成一次思想升級”的營銷口號。接著，2015年11月至2016年2月期間，羅振宇在社群平臺持續(xù)4個月推出13期讀書筆記，對《必然》的每一章進行“干貨”分享，并于2015年12月8日晚以“預(yù)言未來”為主題，對這本書的“6個關(guān)鍵詞”進行了1小時的深入解讀。隨后，在知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺以“沒時間讀凱文·凱利《必然》？你至少可以讀完羅振宇的讀書筆記”為主題，將13次筆記內(nèi)容進行整理分享宣傳，又一次向大眾推薦這本書。

據(jù)統(tǒng)計，僅羅輯思維平臺，《必然》1個月銷量就達12.3萬冊?？梢哉f，《必然》的熱銷是聚集在羅輯思維平臺的巨大社群力量的集中釋放。羅輯思維是一個以其創(chuàng)始人羅振宇個人影響力帶動的社群平臺，其所具有的由巨大能量轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟效益和影響力是十分驚人的。羅振宇通過每日語音推送、視頻節(jié)目、讀書評論等方式傳遞知識、表達主張和態(tài)度，將大批認(rèn)同他主張與態(tài)度的粉絲聚集在一起，最終形成社群。粉絲認(rèn)可羅輯思維的觀點、主張、態(tài)度，進而認(rèn)可其推薦的書籍，最終產(chǎn)生購買行為。2015年，羅輯思維平臺的圖書銷售碼洋超過1億元。

2. 微課平臺營銷推廣模式

2015年下半年，微課社群營銷模式悄然興起。育兒類微課由于受眾范圍廣、公眾需求量大，成為微課的重要類型。一時間，各種針對年輕父母的育兒社群平臺為了盡快聚攏人氣，提升平臺影響力，互相爭奪有影響力、高品質(zhì)的微課資源。

親子暢銷書《最好的方法給孩子》于2016年1月推出，其作者是北京電視臺著名主持人王芳。與大多數(shù)親子作家不同，王芳并非傳統(tǒng)意義上的親子教育專家，在她的身上大眾看到的是“成功的事業(yè)”“有智慧的女性”“聰明的媽媽”等多重標(biāo)簽?；谕醴悸殬I(yè)主持人的口才優(yōu)勢，微課分享成為王芳宣傳新書的主要方式。

王芳最早進行微課宣傳的合作平臺是大V店。作為母嬰產(chǎn)品分銷平臺，大V店的受眾對象非常明確，就是那些尋求育兒知識和創(chuàng)業(yè)的媽媽。王芳的身份既契合大V店的定位，又能滿足平臺媽媽群體的剛需。她在大V店平臺共進行了4次微課宣傳推廣活動，是該平臺微課數(shù)最多的作者之一。王芳的第一次微課在1月13日進行，主題為“如何培養(yǎng)孩子成為人生長路冠軍”，收聽人數(shù)達20萬；第二次微課在1月17日進行，主題為“最高的情商給孩子”，收聽人數(shù)達15萬；第三次微課在5月3日進行，主題為“如何讓孩子愛上國學(xué)”，收聽人數(shù)達10萬；第四次微課在6月22日進行，主題為“如何改掉寶貝的壞習(xí)慣”，收聽人數(shù)達56萬。4次微課累計收聽人次達101萬，其影響力和覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)主流宣傳渠道。

據(jù)統(tǒng)計，僅在大V店平臺，王芳的《最好的方法給孩子》就實現(xiàn)了36190本的銷售成績。截至今年10月28日，其新書《最好的方法讀唐詩》預(yù)售3409本（2016年11月3日開始發(fā)貨）。

三、出版業(yè)如何借助社群平臺進行圖書營銷推廣

正是看到社群營銷對出版業(yè)的巨大影響力，中國婦女出版社于2015年下半年開始進行社群營銷探索。2015年9月出版社以新書發(fā)布會的形式進行了第一次社群營銷，之后經(jīng)過不斷調(diào)整、整合資源、設(shè)計環(huán)節(jié)，逐步打造“好父母大學(xué)堂”社群品牌。

與大多數(shù)自媒體或商業(yè)社群平臺不同，“好父母大學(xué)堂”是一個由出版社獨立運作的社群平臺。由于出版社憑借明確的育兒、親子類圖書出版方向和十多年積累的出版資源，聚集了一批醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域的專家作者。社群平臺利用優(yōu)勢資源，以作者微課帶圖書推廣的形式，在傳播科學(xué)育兒、養(yǎng)育知識的同時進行營銷推廣。由于課程資源優(yōu)質(zhì)，“好父母大學(xué)堂”不但迅速聚攏了一批父母粉絲，還為父母群體的自媒體人（群主）搭建了提供優(yōu)質(zhì)育兒課程資源的群主轉(zhuǎn)播平臺。截至2016年10月26日，“好父母大學(xué)堂”已舉辦公開課77期，直播收聽累計人次為300余萬，回放鏈接收聽累計人次為100余萬。

依靠“好父母大學(xué)堂”社群平臺，出版社不斷探索育兒類圖書的社群營銷模式和方法，并逐步完善社群營銷模式。下面，筆者就以《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》為例，介紹出版社如何借助社群平臺進行圖書營銷推廣的探索。

《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》一書的作者馮國強是一位兒童發(fā)展專家，擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)和教育學(xué)背景以及豐富的幼兒教育工作經(jīng)歷，是公認(rèn)的專家型作者。按照慣例，我們?yōu)檫@本書制訂了詳細(xì)的營銷方案，從地面店碼臺到網(wǎng)絡(luò)重點位置推薦，從報紙雜志上稿到育兒網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的全方位推廣……但2015年12月15日新書從生產(chǎn)線上下來時，我們驟然發(fā)現(xiàn)，之前制訂的營銷方案過時了——圖書營銷的“玩法”變了。地面店萎，門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，我們列在營銷方案上的大部分推廣方法已經(jīng)變成無效的代名詞，傳統(tǒng)的圖書營銷方式受到巨大沖擊，營銷推廣對新媒體越來越依賴。由于作者主要從事傳統(tǒng)的線下育兒指導(dǎo)工作，在新媒體領(lǐng)域缺乏影響力，因此我們拋掉之前的各種方案，快速適應(yīng)并融入新信息環(huán)境和書業(yè)環(huán)境，尋找解決我們必須面對的緊迫而現(xiàn)實的問題的方法。在這樣的背景下，我們開始了《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》這本書的社群營銷探索。

1.第一輪社群營銷：上市之前的預(yù)熱造勢

我們與作者商定，2015年12月17日在中國婦女出版社的社群平臺“好父母大學(xué)堂”進行第一次微課推廣，為新書上市造勢。為了獲得父母們的關(guān)注，我們搜集了時下父母最關(guān)心的各種日常養(yǎng)育難題作為微課主題。這是作者第一次接觸線上微課，一共有42個群參與轉(zhuǎn)播?；顒拥玫搅水?dāng)當(dāng)和文軒天貓店的重視，它們安排圖書提前上架進行預(yù)售。課后，我們對銷售效果進行了1個月的跟蹤監(jiān)控：開課當(dāng)天，文軒預(yù)售27本圖書；兩周后，天貓店鋪貨到位開始正式銷售，1個月共銷售107本圖書。

這次微課雖然沒有對銷售產(chǎn)生太大的影響，但它就像撬動齒輪的力量，讓這本書依靠社群平臺轉(zhuǎn)動起來，并具有自發(fā)轉(zhuǎn)動下去的能力。這次微課受到很多圖書銷售商重視，促進了圖書的發(fā)貨量，開課第二周各大書店就追加訂貨，使這本書在當(dāng)月實現(xiàn)了加印。

2.第二輪社群營銷：擴大作者影響力

第一次微課的效果增強了我們進行第二輪社群推廣活動的信心。于是，我們將第二次微課時間定在2016年春節(jié)后，作為“好父母大學(xué)堂”的新春開年大課進行重點推廣，并將營銷目標(biāo)定為擴大作者的個人影響力。由于看到很多父母非常關(guān)心在春節(jié)假期如何陪伴孩子的話題，我們將微課主題定為“父母高質(zhì)量的陪伴”。

經(jīng)過第一次微課的熱身，作者很快適應(yīng)了這種新型的講授方式，他出色的講課能力得到了很好的體現(xiàn)。第二次微課共有78個群參與轉(zhuǎn)播，得到了父母們的熱烈響應(yīng)，一些父母課后自發(fā)組織到京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)店購書。這次課有效地擴大了作者的影響力。

我們還針對微課專門設(shè)計了宣傳海報，在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等網(wǎng)上銷售平臺進行推薦，讓讀者在瀏覽銷售信息的同時，可以通過掃描海報上的微課二維碼進入微課頁面收聽微課，實現(xiàn)了微課與銷售的連接。

3.第三輪社群營銷：向更多渠道擴大影響力

時隔三個月，在2016年“六一”期間，我們開始安排第三輪營銷活動，希望借助這輪社群營銷，將這本書推向更多銷售平臺。兒童健康成長是社會關(guān)注的熱點話題，我們將這次微課主題設(shè)定為“兒童情緒健康發(fā)展”。由于前兩次微課建立的良好口碑，這次微課我們邀請了300個群參與直播，這次微課也成為群主反應(yīng)最快、報名群數(shù)最多的一次微課。

在推廣微課的同時，我們還著力將作者系列微課向其他渠道推廣。比如，將作者推薦給京東的新項目“陪伴計劃”，作為項目啟動儀式上的特邀專家參與直播活動；將《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》推進微商平臺大V店，進行周末重點促銷等。

4.第四輪社群營銷：將影響力向其他媒介轉(zhuǎn)化

第三輪推廣活動結(jié)束后很快進入暑期，我們趁熱打鐵馬上啟動了第四輪推廣活動的策劃。當(dāng)時正值奧運期間，“洪荒少女”傅園慧成為各媒體追蹤的熱點，我們將微課的主題定為“培養(yǎng)自信快樂純粹的孩子”。

我們將作者的四次微課以“課程+專家”的方式在一些有視頻直播的平臺和媒體渠道進行推廣營銷。知名育兒社區(qū)平臺“寶寶樹”的直播欄目“小時光”成為作者第一個視頻推廣平臺，并在“寶寶樹”的APP首頁進行推薦。緊隨其后，一些座談類、課程類視頻推廣平臺也開始關(guān)注作者的課程和圖書。隨著作者第四輪宣傳推廣效果的發(fā)酵，“寶寶樹”旗下“美囤媽媽”平臺找到我們，希望可以針對其媽媽群體用戶的需求，推出《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》的“寶寶樹”定制版。

“好父母大學(xué)堂”社群營銷為馮國強老師和《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》帶來了輻射式的營銷效果，為馮國強老師在父母群體提升個人影響力的同時，也對他和他的作品進行了各渠道和多種媒介的轉(zhuǎn)化，促進了圖書銷售。該書經(jīng)過四次加印，持續(xù)熱銷。

四、育兒圖書社群營銷的總結(jié)和反思

社群營銷是新媒體營銷的一種形式，《馮國強0—6歲身心智發(fā)展實用全典》出版后，基于“好父母大學(xué)堂”社群平臺進行的四輪社群營銷策劃可以說是出版社進行社群營銷探索的一個縮影。在進行社群營銷的過程中，我們總結(jié)了以下幾點經(jīng)驗。

第一，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出是前提。作者扎實的專業(yè)背景和良好的講座能力是微課營銷的前提條件。一次受歡迎的微課能夠讓作者迅速聚攏人氣，推動系列營銷活動順利開展。

第二，針對每次營銷活動制訂具體目標(biāo)。一次社群營銷活動很難達到多重目的，在設(shè)計營銷方案時，應(yīng)既有整體社群營銷目標(biāo)，又有每一次社群營銷的具體目標(biāo)，這樣才能使推廣活動更有效果。

第三，社群營銷會帶來新的增長點。通過對社群營銷產(chǎn)生的購買行為進行跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的購買行為不是通過書店、當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書銷售渠道實現(xiàn)，而是通過自媒體平臺、社群平臺、淘寶天貓店等新渠道實現(xiàn)。參與社群的父母很多并不依賴傳統(tǒng)的購書渠道，他們是由社群平臺促生的新的購買力量。

第四，縮短銷售的中間環(huán)節(jié)，為消費者打造更加便捷、流暢的銷售閉環(huán)是未來社群營銷的重點工作。當(dāng)消費者產(chǎn)生購買沖動時，是否有直接、快速、便捷的購買路徑，將直接影響營銷效果和轉(zhuǎn)化率。