錢方針+陳鑫

【摘要】學(xué)術(shù)圖書如何進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷一直是學(xué)術(shù)出版的難點(diǎn)。文章通過對(duì)上海交通大學(xué)出版社“大飛機(jī)出版工程”叢書、“復(fù)合材料手冊(cè)”叢書和“光物理前沿系列”叢書等優(yōu)勢(shì)學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷實(shí)踐的分析，探索學(xué)術(shù)圖書的特點(diǎn)、營(yíng)銷的必要性、營(yíng)銷的特點(diǎn)以及營(yíng)銷渠道，討論目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)圖書專業(yè)營(yíng)銷的局限性。

【關(guān)鍵詞】中小型出版社；學(xué)術(shù)圖書；專業(yè)營(yíng)銷

【作者單位】錢方針，上海交通大學(xué)出版社；陳鑫，上海交通大學(xué)出版社。

學(xué)術(shù)圖書是指內(nèi)容涉及某學(xué)科或某專業(yè)領(lǐng)域、具有一定創(chuàng)新性、對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)和研究具有價(jià)值的圖書，書中通常有文獻(xiàn)注釋或參考文獻(xiàn)，書后有索引[1]。與一般圖書相比，學(xué)術(shù)圖書主要具有如下特征[2-3]。

第一，內(nèi)容的科學(xué)性、權(quán)威性和學(xué)科性。這是學(xué)術(shù)圖書區(qū)別于其他圖書最基本的特點(diǎn)?？茖W(xué)性是指學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容涉及自然科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，以介紹、普及、傳播自然科學(xué)知識(shí)為出版目的；權(quán)威性是指學(xué)術(shù)圖書的理論內(nèi)容一般是被世界所公認(rèn)的、正確的、能經(jīng)得起時(shí)間和現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的理論；學(xué)術(shù)性是指學(xué)術(shù)圖書有一定的學(xué)科背景，專業(yè)性強(qiáng)，有時(shí)還具有壟斷性或不可替代的信息資源。

第二，讀者對(duì)象的小眾性。與大眾圖書相比，學(xué)術(shù)圖書的讀者群相對(duì)狹小，更具有針對(duì)性，一般為高?；蚩蒲性核慕處?、研究生和科技人員，消費(fèi)群體穩(wěn)定但范圍分散。

第三，銷售周期的長(zhǎng)銷性。由于學(xué)術(shù)圖書具有學(xué)科專業(yè)性和權(quán)威性，內(nèi)容一般是經(jīng)過大量的科學(xué)試驗(yàn)、理論推導(dǎo)、長(zhǎng)期觀察等方式和手段獲得的，其理論的正確性是通過長(zhǎng)期實(shí)踐檢驗(yàn)的，內(nèi)容體系具有相對(duì)穩(wěn)定性，生命周期也較長(zhǎng)，一般有3—5 年甚至可長(zhǎng)達(dá)幾十年；成長(zhǎng)穩(wěn)定，沒有大起大落。雖然學(xué)術(shù)圖書單品銷售量不大，但集中度高，參與者和競(jìng)爭(zhēng)者不多，容易形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主要走館配和網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行，從新華書店購(gòu)買較少，偶爾會(huì)出現(xiàn)集團(tuán)或批量購(gòu)買。

第四，準(zhǔn)入門檻比較高。學(xué)術(shù)圖書相對(duì)大眾圖書而言，需要更高的研發(fā)成本、更專業(yè)的責(zé)編、更多的周轉(zhuǎn)資金、更長(zhǎng)的出版周期和更優(yōu)秀的作者資源，這些因素決定了學(xué)術(shù)圖書出版門檻較高，出版社一旦進(jìn)入并形成圖書品牌效應(yīng)，就會(huì)形成較高的壟斷性。

一、學(xué)術(shù)圖書專業(yè)營(yíng)銷的可行性

首先，學(xué)術(shù)圖書進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷是出版行業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必然要求。

國(guó)內(nèi)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制是學(xué)術(shù)圖書開展專業(yè)營(yíng)銷的前提條件。2003年后，隨著出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制以及國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)圖書銷售從過去依靠上級(jí)主管部門的行政力量或壟斷性質(zhì)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以讀者為中心。隨著壟斷局面被打破，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)大多數(shù)讀者而言，要在圖書市場(chǎng)上尋找適合自己的圖書絕非易事。所以，將真實(shí)可靠、涵蓋各方面內(nèi)容、盡可能多的圖書信息有效、準(zhǔn)確無誤地傳遞給讀者才是真正為讀者提供便利。責(zé)編和營(yíng)銷人員必須認(rèn)真分析讀者的購(gòu)買方式、地域特點(diǎn)以及購(gòu)買偏好，并據(jù)此科學(xué)、合理地選擇經(jīng)銷商，構(gòu)建暢通的營(yíng)銷渠道，將圖書產(chǎn)品有效、快速地鋪貨上架，積極構(gòu)建圖書和目標(biāo)讀者之間的橋梁。

其次，學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)是一種剛性需求[4]，具有較大的營(yíng)銷空間。

長(zhǎng)期以來，出版社普遍認(rèn)為學(xué)術(shù)圖書缺少營(yíng)銷空間，因此未采取任何措施和手段營(yíng)銷學(xué)術(shù)圖書，任其自生自滅。其實(shí)，學(xué)術(shù)圖書是針對(duì)特定專業(yè)出版的，盡管小眾，卻是實(shí)實(shí)在在的需要，而且是一種剛需。尤其近年來隨著我國(guó)科技水平的快速發(fā)展，科研院所和科研從業(yè)人員的數(shù)量激增，再加上近年來我國(guó)高等教育快速發(fā)展，人民的平均教育水平大幅度提高，這些都為學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)空間的不斷擴(kuò)大提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

再次，專業(yè)化為學(xué)術(shù)圖書營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件[5] 。

隨著全國(guó)各大出版社轉(zhuǎn)企改制的深入，專業(yè)化成為出版業(yè)積極推行的戰(zhàn)略。專業(yè)化戰(zhàn)略催生了一批“小而專”的中小型出版社，它們具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（1）出書品種專業(yè)化、差異化。出版社根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略和地方優(yōu)勢(shì)資源，選擇某一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)勢(shì)專業(yè)領(lǐng)域集中開展圖書出版活動(dòng)。如上海交通大學(xué)出版社緊扣國(guó)家重大科技專項(xiàng)，憑借中國(guó)商用飛機(jī)有限公司落戶上海的優(yōu)勢(shì)，依托上海交通大學(xué)深厚的學(xué)術(shù)資源，于2009年策劃了“大飛機(jī)出版工程”叢書。

（2）選題策劃立體化。出版社要改變之前單品種選題策劃的戰(zhàn)略，追求立體化、系列化的圖書選題，即每個(gè)圖書選題項(xiàng)目里會(huì)有一系列風(fēng)格相近的圖書品種，且同時(shí)配套相應(yīng)的電子出版物或網(wǎng)絡(luò)出版物，通過立體化產(chǎn)品的規(guī)模來形成市場(chǎng)沖擊，達(dá)到造勢(shì)、借勢(shì)的目的。

（3）注重品牌建設(shè)。學(xué)術(shù)圖書具有專業(yè)性、科學(xué)性、權(quán)威型、準(zhǔn)確性的特點(diǎn)，且學(xué)術(shù)圖書的讀者對(duì)圖書質(zhì)量有較高要求。因此，出版社要具備出版精品意識(shí)，通過實(shí)施產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略，建立出版社的學(xué)術(shù)圖書品牌。

具備以上三個(gè)條件的中小型出版社就可以以產(chǎn)品系、重點(diǎn)市場(chǎng)為中心，集中、有針對(duì)性地開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

二、中小型出版社學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷實(shí)踐

上海交通大學(xué)出版社是一個(gè)具有一定優(yōu)勢(shì)學(xué)術(shù)圖書板塊、具有立體化選題開發(fā)意識(shí)和注重圖書品牌建設(shè)的中小型出版社，下文以其“大飛機(jī)出版工程”“復(fù)合材料手冊(cè)”和“光物理前沿系列”三個(gè)系列叢書為營(yíng)銷案例進(jìn)行探討。

第一，利用作者資源在圖書策劃階段和出版過程中進(jìn)行出版前營(yíng)銷。

學(xué)術(shù)出版的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品作者與讀者群體高度重合，所以作者對(duì)該類圖書的讀者群體特點(diǎn)非常熟悉。因此，圖書出版前在相關(guān)領(lǐng)域和讀者群中進(jìn)行宣傳是專業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

“大飛機(jī)出版工程”叢書是上海交通大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書的一個(gè)典范，經(jīng)歷系列化、規(guī)?；?、立體化、品牌化四個(gè)階段，連續(xù)六期獲得國(guó)家出版基金的資助，迄今為止已出版70多個(gè)品種的圖書。叢書啟動(dòng)前經(jīng)過周密的調(diào)研和多方咨詢，書目和內(nèi)容也經(jīng)過編委會(huì)專家的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，提綱、樣章和樣稿也經(jīng)過2—3名專家的同行評(píng)審?！按箫w機(jī)出版工程”叢書經(jīng)過3—4年才成稿，對(duì)該領(lǐng)域的讀者群、會(huì)議、期刊、專業(yè)論壇和行業(yè)協(xié)會(huì)都非常熟悉?！按箫w機(jī)出版工程”叢書是上海交通大學(xué)出版社具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)且連續(xù)性出版的學(xué)術(shù)圖書，責(zé)編每年都會(huì)把當(dāng)前在運(yùn)作的圖書做成書目，提前預(yù)告，在業(yè)內(nèi)形成初步宣傳。

第二，圍繞作者和圖書內(nèi)容制作完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)包。

數(shù)據(jù)元是指所有的用于創(chuàng)作、出版、發(fā)行、推廣和銷售的圖書相關(guān)信息，它包括非常簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，如書名、作者、封面圖片和格式，也包括專業(yè)的數(shù)據(jù)，如學(xué)科代碼及評(píng)論。數(shù)據(jù)元是出版過程必不可少的元素，也是出版社向公眾推薦圖書時(shí)的重要組成部分，貫穿于圖書生命周期的每一個(gè)階段，甚至在圖書發(fā)行后仍在繼續(xù)。責(zé)編要針對(duì)每本書設(shè)計(jì)它的數(shù)據(jù)包，根據(jù)不同的對(duì)象與需要，隨時(shí)從這個(gè)數(shù)據(jù)包中抽選內(nèi)容以供對(duì)方使用，還要注意不斷采集新的數(shù)據(jù)，不斷豐富數(shù)據(jù)包的內(nèi)容。在數(shù)據(jù)元制作上，上海交通大學(xué)出版社“光物理前沿系列”叢書無疑是一個(gè)比較成功的例子。

“光物理前沿系列”叢書是“十二五”國(guó)家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目，是一套高端原創(chuàng)學(xué)術(shù)專著。叢書邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)40余家實(shí)驗(yàn)室的學(xué)科帶頭人執(zhí)筆，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。叢書共8卷，其吸睛的封面、權(quán)威的作者、精彩的序言、前沿的內(nèi)容以及國(guó)家出版基金的榮耀，共同形成完美的圍繞作者和圖書的營(yíng)銷數(shù)據(jù)元，為專業(yè)圖書構(gòu)建了共鳴的朋友圈 [6]。

第三，通過與專業(yè)媒體、期刊、論壇和實(shí)體等共享強(qiáng)大的數(shù)據(jù)元，推動(dòng)數(shù)據(jù)元的可見性。

制作營(yíng)銷數(shù)據(jù)元的目的是通過與圖書相關(guān)的專業(yè)媒體、期刊、論壇和實(shí)體等共享強(qiáng)大的數(shù)據(jù)元，推動(dòng)數(shù)據(jù)元的可見性，讓相關(guān)讀者盡可能方便了解、找到圖書?！皬?fù)合材料手冊(cè)”叢書（CMH-17）譯自SAE international的Composite Materials Handbook， 是世界復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件設(shè)計(jì)和制造技術(shù)資訊的權(quán)威寶典，被公認(rèn)為國(guó)際復(fù)合材料界的圣經(jīng)。為了讓“復(fù)合材料手冊(cè)”叢書具有更多的可見性，責(zé)編在專業(yè)媒體、專業(yè)會(huì)議方面做了很多推廣工作。

（1）專業(yè)媒體。“復(fù)合材料手冊(cè)”叢書出版以來，出版社就在出版社的天貓旗艦店、京東旗艦店發(fā)布圖書信息，并在SAMPE中國(guó)2015國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)展上進(jìn)行首發(fā)，還在《中國(guó)航空?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、科學(xué)網(wǎng)等專業(yè)媒體進(jìn)行圖書首發(fā)儀式報(bào)道。之后，責(zé)編又在SAE航空技術(shù)論壇、翼知堂等微信公眾號(hào)或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站進(jìn)行可見性推廣，這些舉措對(duì)圖書的銷售起到明顯的促進(jìn)作用。

（2）專業(yè)會(huì)議。在“復(fù)合材料手冊(cè)”叢書翻譯之初，責(zé)編就通過作者在SAMPE國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議等相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議上進(jìn)行宣講，該書出版后，責(zé)編還在SAE航空技術(shù)論壇、新能源汽車國(guó)際論壇等專業(yè)論壇進(jìn)行圖書宣講和展示，營(yíng)造良好的圖書營(yíng)銷氛圍。

第四，渠道營(yíng)銷。渠道營(yíng)銷一般包括館配渠道營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷、專業(yè)渠道營(yíng)銷和專業(yè)受眾終端推廣四種。

（1）館配渠道營(yíng)銷包括新華館配和民營(yíng)館配。新華館配以浙江省店、江蘇省店館配業(yè)務(wù)做得最好，其特點(diǎn)是館配圖書質(zhì)量高、品種全，圖書館訂單滿足率、到貨準(zhǔn)確率都比較高。民營(yíng)館配商以北京人天、武漢三新為主要代表，其特點(diǎn)是圖書館服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量好、供貨品種多、到貨速度快。深耕館配渠道的意義在于針對(duì)所有的學(xué)術(shù)圖書能夠有一個(gè)扎實(shí)、穩(wěn)定的保底銷售數(shù)量，通過終端市場(chǎng)和渠道營(yíng)銷的結(jié)合，對(duì)學(xué)術(shù)圖書相關(guān)的院校圖書館、院系資料室進(jìn)行重點(diǎn)推薦，從而確保該系列學(xué)術(shù)圖書的訂量，同時(shí)建立并維護(hù)良好的社館關(guān)系。從相關(guān)圖書的發(fā)行數(shù)據(jù)來看，至少50%的銷量是通過館配渠道完成的。最典型的就是 “大飛機(jī)出版工程”叢書，其一直受到北京航空航天大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、清華大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)等院校圖書館的關(guān)注和追捧。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷主要是指在學(xué)術(shù)圖書出版后，確保圖書信息能夠及時(shí)上傳當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、天貓旗艦店和各地面店天貓專營(yíng)店，讓想購(gòu)買的讀者能夠第一時(shí)間買到相關(guān)圖書，并在公眾參與度較高的專業(yè)互動(dòng)平臺(tái)、論壇、微博、微信等對(duì)優(yōu)秀的學(xué)術(shù)圖書做目標(biāo)明確的營(yíng)銷推廣，在網(wǎng)店銷售環(huán)節(jié)開展各式促銷活動(dòng)，促進(jìn)新書銷售。

（3）專業(yè)渠道營(yíng)銷。專業(yè)渠道主要包括專業(yè)書店，和“小而美”的天貓專營(yíng)店。專業(yè)書店在某一細(xì)分領(lǐng)域中持續(xù)多年精耕細(xì)作，積累了大量的客戶資源和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而且專業(yè)圖書定價(jià)一般較高，零售折扣也較高，需求呈剛性化，經(jīng)銷商利潤(rùn)相對(duì)有保障。市場(chǎng)上的專業(yè)書店以古籍、醫(yī)學(xué)、建筑類圖書專營(yíng)店為主。如“北京中航科技信息有限公司”“中航書苑文化傳媒（北京）有限公司”等中航系專業(yè)書商經(jīng)銷 “大飛機(jī)出版工程”叢書表現(xiàn)出色，說明它們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域的終端客戶資源、營(yíng)銷手段方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（4）專業(yè)受眾終端推廣。專業(yè)受眾終端推廣主要是指針對(duì)專業(yè)圖書所涉及的學(xué)科領(lǐng)域相關(guān)高校、研究院所、行業(yè)學(xué)（協(xié)）會(huì)、企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性營(yíng)銷宣傳，盡可能使圖書的潛在消費(fèi)者了解圖書出版信息。以“大飛機(jī)出版工程”叢書為例，在2010—2011年，上海交通大學(xué)出版社與中國(guó)航空學(xué)會(huì)展開合作，通過學(xué)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)平臺(tái)向全國(guó)航空教學(xué)研究單位發(fā)布圖書信息薦書促銷，通過在發(fā)行量巨大的科普雜志發(fā)布圖書廣告，使航空系統(tǒng)中的專業(yè)受眾了解圖書信息。從2011年“大飛機(jī)出版工程”叢書的發(fā)行銷售數(shù)據(jù)看，營(yíng)銷效果顯著。

三、專業(yè)圖書營(yíng)銷的局限和建議

由于學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷受制于國(guó)內(nèi)圖書出版產(chǎn)業(yè)的歷史和營(yíng)銷現(xiàn)狀，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)處于壟斷狀態(tài)，這使得我國(guó)圖書營(yíng)銷工作無論是組織機(jī)構(gòu)、管理模式還是運(yùn)作方式都與世界先進(jìn)水平有明顯差距。

首先，學(xué)術(shù)圖書圍繞作者做文章的還比較少。國(guó)外學(xué)術(shù)出版社非常重視收集作者對(duì)圖書投放市場(chǎng)的意見，他們會(huì)要求作者提供其作品與已出版或即將出版的同類書的區(qū)別和具競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)賣點(diǎn)，提供可以營(yíng)銷圖書的學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)論壇和行業(yè)協(xié)會(huì)名單，以及提供可邀請(qǐng)撰寫書評(píng)的專家名單。相較而言，國(guó)內(nèi)的出版社圍繞學(xué)術(shù)圖書作者所做文章還比較少，從作者那里挖掘的信息相當(dāng)不足，對(duì)市場(chǎng)的考慮也不夠充分。

其次，專業(yè)營(yíng)銷投入不夠，數(shù)據(jù)元制作比較單一，可見性推廣渠道有限，缺乏整體性的數(shù)字化營(yíng)銷。

由于出版社對(duì)學(xué)術(shù)圖書的市場(chǎng)前景不樂觀，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)圖書的營(yíng)銷更多關(guān)注成本較低或者無成本的專業(yè)營(yíng)銷。圖書描述是消費(fèi)者在購(gòu)買圖書前接觸的最后一條信息，是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要組成部分。責(zé)編可以通過設(shè)計(jì)清晰、精確、有針對(duì)性的圖書描述及優(yōu)化搜索引擎文案來保證圖書在自然搜索中排名盡可能靠前，向讀者傳達(dá)圖書的價(jià)值。但現(xiàn)階段無論是責(zé)編還是營(yíng)銷人員對(duì)此關(guān)注都不夠，并沒有根據(jù)具體媒介特點(diǎn)對(duì)學(xué)術(shù)圖書的數(shù)據(jù)元進(jìn)行多樣化的制作和推廣。類似愛思唯爾通過谷歌、必應(yīng)等購(gòu)買關(guān)鍵詞投放搜索引擎廣告引導(dǎo)讀者去瀏覽其官方網(wǎng)店的營(yíng)銷手段，國(guó)內(nèi)出版社就極少采用。

直郵營(yíng)銷是專業(yè)圖書營(yíng)銷的重要手段之一，但由于我國(guó)目前很多學(xué)術(shù)圖書缺乏連續(xù)性，沒有像國(guó)外出版社一樣形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，缺乏對(duì)客戶職業(yè)、購(gòu)買歷史、興趣偏好分類管理，從而缺乏精細(xì)化營(yíng)銷。

總而言之，現(xiàn)階段我國(guó)學(xué)術(shù)圖書缺乏整體的、多樣化的數(shù)字化營(yíng)銷手段，面對(duì)出版業(yè)多元化、國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)學(xué)術(shù)圖書的專業(yè)營(yíng)銷還需要不斷加強(qiáng)和改善，才能在快速發(fā)展的出版行業(yè)中立足。

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