不久前，在人民日報(bào)社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在深圳發(fā)布了《中國媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習(xí)近平用典》、山西書記市長真人秀《人說山西好風(fēng)光》、微信公眾號“俠客島”“長安劍”等影響較大的輿論引導(dǎo)案例列為經(jīng)典；也把反映醫(yī)患關(guān)系的紀(jì)錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影視為官方政治傳播的學(xué)習(xí)對象。

個體敘事

“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來越多使用個體敘事、人性敘事和平等敘事來重新建構(gòu)?！敝猩酱髮W(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長張志安表示。

在向公眾解釋象征國家意志的“十三五規(guī)劃”時(shí)，人性敘事更是成為首選。今年全國兩會期間，《人民日報(bào)》全媒體平臺用一部手繪動畫，想象一個人會怎樣回望未來五年。而更早些時(shí)候的十八屆五中全會期間，“復(fù)興路上工作室”通過中英文“混搭”的民謠《Bala Bala“十三五”》來介紹五年計(jì)劃，在YouTube上點(diǎn)擊量達(dá)到70萬次。

“政治宣傳為接地氣做出了努力”，人民網(wǎng)副總編輯、輿情監(jiān)測室秘書長祝華新接受記者采訪時(shí)說，中國共產(chǎn)黨的宣傳話語和手段經(jīng)歷過幾次歷史性改革，一次是延安整風(fēng)時(shí)期，以《解放日報(bào)》為代表的報(bào)紙改版，強(qiáng)調(diào)“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語來做新聞宣傳”；第二次是真理標(biāo)準(zhǔn)討論，突破了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和階級斗爭的話語體系。而他把中共中央倡導(dǎo)媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術(shù)推動”。

更“好玩”些

在人民日報(bào)社新樓的10層，一個名為“中央廚房”的全媒體平臺正在建設(shè)自己的辦公區(qū)域。這家老牌報(bào)紙成立了媒體技術(shù)股份有限公司，公司工作人員談吐跟新技術(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并無二致。一位負(fù)責(zé)人說，他們?yōu)榱舜罱襟w融合平臺，還曾去BBC和《紐約時(shí)報(bào)》考察學(xué)習(xí)。

“快讀和悅讀的時(shí)代，一句話、一張圖、一個小視頻，反而最好傳播”，中國社會科學(xué)院新媒體中心副主任黃楚新說，南海仲裁案后，《人民日報(bào)》官微只發(fā)了一張中國地圖，配了一句話：“中國，一點(diǎn)都不能少”，引來大面積轉(zhuǎn)發(fā)，“《人民日報(bào)》可以像以往那樣寫長篇評論，但設(shè)想如果在社交媒體這么做，不見得會好”。

靠近青年

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說。卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品起了柔化作用。

此次上榜產(chǎn)品中的讀書節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，由內(nèi)蒙古廣播電視臺和人民網(wǎng)聯(lián)合出品，觀眾定位是“80后”和“90后”。這個“內(nèi)容很紅，形式很潮”的節(jié)目立志要“于無聲處宣示馬克思主義的世界觀和方法論”，它探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級學(xué)霸”，介紹大學(xué)畢業(yè)后馬克思從事的第一份工作。僅在人民網(wǎng)官微上，瀏覽量就達(dá)到了350萬人次。

價(jià)值認(rèn)同

在這次評選中，令祝華新印象深刻的一幕來自山西衛(wèi)視的書記市長真人秀《人說山西好風(fēng)光》：官員們走到前臺宣傳自己的城市。這讓他想到自己研究新媒體的契機(jī)，2007年的山西“黑磚窯”事件，當(dāng)時(shí)全國輿論沸騰，風(fēng)暴眼中的當(dāng)?shù)毓賳T對此卻還一無所知。

祝華新認(rèn)為，輿情回應(yīng)不該是宣傳部一家的事，需要業(yè)務(wù)部門配合，尤其要地方和單位一二把手高度重視。比如主流媒體普遍的積極嘗試，輿論引導(dǎo)的策略在各個地方黨委政府的普及進(jìn)展不一。

“所有輿論引導(dǎo)的努力，從學(xué)理上講，最后都要?dú)w結(jié)到價(jià)值認(rèn)同”，張志安表示，這包括向公眾證明績效、程序和價(jià)值的合法性三個方面。他認(rèn)為，績效的合法性，就是國家和社會發(fā)展改革所取得的成就，主流媒體的宣傳敘事大都遵循這個角度，以此強(qiáng)化政黨認(rèn)同和國家認(rèn)同。而程序的合法性，則是第二個階段的目標(biāo)，例如此次上榜的新型政商關(guān)系的輿論引導(dǎo)，“就是強(qiáng)調(diào)開放透明基礎(chǔ)上政府和商業(yè)的平等關(guān)系，強(qiáng)調(diào)一種企業(yè)自主創(chuàng)新的價(jià)值”?！斑€有一個是價(jià)值的合法性”，他說，這很大程度上取決于執(zhí)政者對當(dāng)下社會思潮的把握。 （摘自《南方周末》文小天/文）