袁野

在設(shè)計(jì)吉祥物這件事上，日本同樣將自己的天賦發(fā)揮到了極致，演繹出無(wú)數(shù)精彩的故事，值得我們細(xì)細(xì)玩味。

日本是舉世聞名的“ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲）”大國(guó)，創(chuàng)造萌萌的“二次元”形象堪稱日本人的“種族天賦”。通過(guò)這種新文化，日本成功將軟實(shí)力輻射全球，今年里約奧運(yùn)會(huì)上的“東京8分鐘”，日本首相安倍晉三“化身”馬里奧登場(chǎng)亮相，就是最典型的例子。在設(shè)計(jì)吉祥物這件事上，日本同樣將自己的天賦發(fā)揮到了極致，演繹出無(wú)數(shù)精彩的故事，值得我們細(xì)細(xì)玩味。

數(shù)不勝數(shù)的官方吉祥物

不夸張地說(shuō)，在日本如果一個(gè)組織沒(méi)有自己的吉祥物，很可能會(huì)被認(rèn)為不夠成功。因此大到地方政府、小到一家拉面館，都擁有自己的吉祥物，稱得上是名副其實(shí)的“吉祥物社會(huì)”。

日本何以如此熱衷于吉祥物？有學(xué)者認(rèn)為這與日本傳統(tǒng)的“家紋”文化有關(guān)。今日的日本政府機(jī)關(guān)都擁有自己的吉祥物不足為奇。

不僅地方上的47個(gè)都道府縣全都擁有各自的吉祥物，中央政府的各個(gè)部門(mén)也有自己的吉祥物。不僅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、環(huán)境省、氣象廳、科技廳這樣“親民”的部門(mén)有，人事院和總務(wù)省這樣的機(jī)要部門(mén)也有，甚至最高檢察廳、警視廳、消防署乃至防衛(wèi)省這樣的“軍機(jī)重地”都有萌萌的吉祥物作代言。事實(shí)上日本防衛(wèi)省對(duì)于推廣吉祥物還格外賣(mài)力，1998年海上保安廳就設(shè)計(jì)了一只海豹“Umimaru”作為吉祥物，后來(lái)不過(guò)癮，2002年又給它設(shè)計(jì)了一個(gè)妹妹“Uumin”，比地方政府設(shè)計(jì)“城市吉祥物”的風(fēng)潮要早得多。

日本最早的城市吉祥物可以追溯到2000年廣島祭典中所出現(xiàn)的“文卡其”，但公認(rèn)開(kāi)啟吉祥物熱潮的還是2006年的“彥根貓”。這是一只三頭身、體型微胖的白色貓咪，頭戴紅色的武士頭盔，表情呆萌，憨態(tài)可掬。滋賀縣彥根市政府設(shè)計(jì)它本來(lái)只為給紀(jì)念彥根城建城400年造勢(shì)，孰料恰逢大河劇《篤姬》走紅，彥根藩一下大紅大紫，彥根貓也隨之一炮而紅，成為了吉祥物偶像的始祖。

彥根貓最出名的后輩無(wú)疑就是“熊本熊”了，這只萌熊的人氣如此之高，不僅在日本的認(rèn)知度超越了米老鼠、麥當(dāng)勞叔叔和Hello Kitty，在中國(guó)更是成為繼機(jī)器貓之后最受歡迎的日本二次元形象。這只圓頭圓腦的大黑熊是熊本縣的公務(wù)員，職銜是營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)。它不僅在日本各地四處活動(dòng)，給日本天皇和皇后當(dāng)面表演過(guò)“熊本熊體操”，還曾登陸中國(guó)、韓國(guó)和馬來(lái)西亞，堪稱最成功的日本城市吉祥物。

另一個(gè)吉祥物“船梨精”在日本的人氣與熊本熊不相上下。千葉縣船橋市是日本梨子的主要產(chǎn)地，船梨精也就被設(shè)計(jì)成一顆長(zhǎng)了手腳的黃色梨子。與以“呆萌”聞名的熊本熊不同，船梨精走的是“毒舌”路線，以獨(dú)特的舉動(dòng)、驚人的彈跳力和多嘴吵鬧打出了知名度，不僅經(jīng)常獲邀參與各大電視臺(tái)的節(jié)目演出，還客串過(guò)動(dòng)畫(huà)片，甚至出了一張自行作詞作曲的專(zhuān)輯。

彥根貓、熊本熊和船梨精只是最出名的官方吉祥物，日本的這類(lèi)吉祥物真可謂數(shù)不勝數(shù)。在2014年的日本全國(guó)吉祥物排名活動(dòng)中，共有1699個(gè)吉祥物參與投票，其中官方吉祥物高達(dá)1168個(gè)，日本吉祥物的火熱程度可見(jiàn)一斑。

官方“賣(mài)萌”好處多

日本各地各級(jí)政府如此狂熱地設(shè)計(jì)、推廣吉祥物，動(dòng)機(jī)十分簡(jiǎn)單：官方吉祥物搞得好，真是一樁名利雙收的好事。

官方吉祥物們的使命，首要的便是擔(dān)任“親善大使”，詮釋本部門(mén)的職責(zé)所系，宣傳當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，當(dāng)好形象代言人，沒(méi)有什么比一個(gè)萌萌的吉祥物更吸引眼球了。熊本熊就是最成功的案例：因?yàn)樗?，一直默默無(wú)聞的農(nóng)業(yè)縣熊本火遍了全日本，2016年4月熊本縣地震，很多甚至連熊本在日本的具體位置都不清楚的中國(guó)網(wǎng)友都在牽掛著熊本熊的命運(yùn)。根據(jù)日本當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)研究所于2013年作出的統(tǒng)計(jì)，在“令你印象最深刻是九州的哪一個(gè)縣”的問(wèn)題中，相比2010年的調(diào)查結(jié)果，熊本縣在九州的調(diào)查排名由第6位上升至第2位，在關(guān)西由第6位升至第3位，在首都圈則從第7位升至第5位；此外，整體到訪熊本縣的意欲增加了10%，在關(guān)西增加了23%，證明熊本熊的公關(guān)效果甚為顯著。

用吉祥物作為代言人，還可以極大地增強(qiáng)政府的親和力，這對(duì)于日本來(lái)說(shuō)格外重要，因?yàn)殡S著日本經(jīng)濟(jì)的停滯，民眾對(duì)于迂腐呆板但又高高在上的公務(wù)員們的反感與日俱增，改變形象刻不容緩。傳統(tǒng)印象中，日本的公務(wù)員們都是端莊嚴(yán)肅、令人望而生畏的，這時(shí)如果出現(xiàn)一個(gè)被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在街頭給你散發(fā)寫(xiě)有“我想要比知事更有名”或者“我姑且算個(gè)公務(wù)員吧”的名片，民眾的反應(yīng)會(huì)是怎樣的？人們對(duì)熊本熊的熱烈追捧也就不難理解了。吉祥物在一定程度上弱化了政府給人的嚴(yán)肅、緊張的認(rèn)知，“官方賣(mài)萌”無(wú)疑大大有利于塑造公務(wù)員們?cè)诿癖娦闹懈挥杏H和力和人情味的形象，起到了傳統(tǒng)的宣傳方式起不到的效果。

當(dāng)然，吉祥物所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益更是實(shí)實(shí)在在的，日本甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的“吉祥物經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這些收益主要來(lái)自于兩部分，即周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售和宣傳帶來(lái)的游客數(shù)量增長(zhǎng)。根據(jù)日本銀行熊本支行的報(bào)告，從2011年11月到2013年10月，“熊本熊”直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益約為1244億日元（約合76.3億人民幣），即1年約為616億日元，貢獻(xiàn)了熊本縣1%的GDP。

想要成功不容易

彥根貓和熊本熊的成功令人眼紅，但一個(gè)吉祥物想要出名著實(shí)不容易。除了說(shuō)不清、道不明的流行和機(jī)緣，地方政府自身也要付出十二成的努力才行。熊本熊就是熊本縣廳花大價(jià)錢(qián)“捧紅”的：這只看上去傻乎乎的熊的背后有著一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，它的日程、路線、動(dòng)作、表情，甚至每一次揮手、每一個(gè)動(dòng)作都經(jīng)過(guò)了精心規(guī)劃，還像藝人一樣被賦予了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的各種性格和個(gè)性動(dòng)作，比如最知名的“捂嘴”和“抬腳”。熊本熊“出道”的地點(diǎn)是特意挑選的地標(biāo)性建筑；為了提高知名度，還安排它登上了堪稱“日本春晚”的NHK紅白歌會(huì)。熊本縣廳有一個(gè)公務(wù)員團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)服務(wù)熊本熊，還拉攏了日本第二大廣告公司博報(bào)堂作為推廣中介。

除了肯花錢(qián)，熊本縣廳也肯“放下身段”配合推廣。熊本熊的造型設(shè)計(jì)完全由年輕的設(shè)計(jì)師水野學(xué)負(fù)責(zé)，政府沒(méi)有讓自己的審美獲得決定權(quán)。熊本縣知事蒲島郁夫親自出馬推廣，甚至召開(kāi)緊急記者發(fā)布會(huì)，因?yàn)椤靶鼙拘苁й櫫恕保桓疤煜轮蟛豁t的是，熊本縣還公開(kāi)授予熊本熊“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”的職位，讓熊本熊參與縣廳會(huì)議，而部長(zhǎng)可是僅次于知事和副知事的官銜。熊本縣廳的這些做法曾激起了保守派人士的不滿，但現(xiàn)在看來(lái)，蒲島郁夫的決定獲得了豐厚的回報(bào)。

但也正是因?yàn)橛兄肮珓?wù)員”的身份，熊本熊的行為也不免保守而低效，比如它必須拒絕商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)，在周邊售賣(mài)等商業(yè)推廣上也略顯低調(diào)。相比之下，船梨精就自由得多了：船橋市政府顧忌這個(gè)梨精的神經(jīng)質(zhì)和毒舌，一直拒絕承認(rèn)其為官方吉祥物，船梨精也因禍得福地可以自由參加各種綜藝節(jié)目，對(duì)商品化的收費(fèi)授權(quán)更寬泛、對(duì)產(chǎn)品的滲透也更廣，知名度很快遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了官方的吉祥物。船橋市政府倒也精明，將錯(cuò)就錯(cuò)地將“非官方”變成了賣(mài)點(diǎn)，每年慣例地宣布今年又不承認(rèn)船梨精，希望它以非官方的身份自由地展開(kāi)活動(dòng)，而沒(méi)有為一點(diǎn)授權(quán)費(fèi)扼殺一個(gè)大紅大紫的吉祥物。

當(dāng)然，無(wú)論怎么說(shuō)日本當(dāng)前的上千個(gè)官方吉祥物也實(shí)在太多了，絕大多數(shù)吉祥物都是各地政府一擁而上、盲目跟風(fēng)的結(jié)果，設(shè)計(jì)用心程度和曝光度都嚴(yán)重不足，成了純粹浪費(fèi)政府預(yù)算的擺設(shè)，反而激起了民眾的反感，也引得日本財(cái)務(wù)省下令要廢除那些效益不顯著、無(wú)法帶來(lái)獲利的吉祥物。在中國(guó)，吉祥物的熱潮正在逐漸興起，政府部門(mén)對(duì)吉祥物的運(yùn)用正方興未艾，日本過(guò)猶不及的教訓(xùn)，正是我們此時(shí)應(yīng)該記取的。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院）