方 芳

(1. 中國(guó)地圖出版社，北京 100054； 2. 地圖文化與創(chuàng)意國(guó)家測(cè)繪地理信息局工程技術(shù)研究中心，北京 100054)

地圖感性文化下的地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)

方 芳1，2

(1. 中國(guó)地圖出版社，北京 100054； 2. 地圖文化與創(chuàng)意國(guó)家測(cè)繪地理信息局工程技術(shù)研究中心，北京 100054)

長(zhǎng)期以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注地圖的理性層面，地圖的面貌也變得越來(lái)越理性、嚴(yán)肅。本文從形式、內(nèi)涵和概念3個(gè)層次探討了地圖文化的感性層面；從地圖感性文化的3個(gè)層次出發(fā)，探索了不同類(lèi)型的地圖創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法。同時(shí)，探討了優(yōu)秀的地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)具備的特征。

地圖；感性文化；創(chuàng)意

測(cè)繪技術(shù)、遙感技術(shù)等科學(xué)技術(shù)對(duì)地圖的影響深遠(yuǎn)，使地圖面貌產(chǎn)生了革命性的變化。因此，地圖的科學(xué)與理性一直為人們所關(guān)注，與地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)息息相關(guān)的感性部分則一直被忽視。王家耀院士對(duì)地圖文化的定義作了系統(tǒng)的闡述：地圖文化是不同時(shí)期、不同地域、不同社會(huì)(政治、經(jīng)濟(jì)、人文)的地圖所承載的相應(yīng)的特殊文化形態(tài)，是地圖“科學(xué)—技術(shù)—工程—產(chǎn)業(yè)”知識(shí)鏈和地圖“資料(數(shù)據(jù))獲取—處理(生產(chǎn))—應(yīng)用”產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。在現(xiàn)代測(cè)繪技術(shù)興起之前，地圖已輝煌了千年。沒(méi)有掌握精確的數(shù)學(xué)方法，沒(méi)有精良的測(cè)繪技術(shù)，并不妨礙古地圖的燦爛輝煌，這正是由于地圖文化不僅有科學(xué)理性的一面，也有感性靈動(dòng)的一面。從地圖感性文化出發(fā)，地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)也有了非常豐富的創(chuàng)作靈感。

一、地圖感性文化的3層次

結(jié)合地圖的發(fā)展歷程和當(dāng)代設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家對(duì)地圖的創(chuàng)造性運(yùn)用，地圖文化的感性方面由內(nèi)至外可分為3個(gè)層次：概念層、內(nèi)涵層、形式層，如圖1所示。概念是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，地圖所擁有的那些為眾人所認(rèn)同的特性，包括地圖特指的一些抽象概念，如指向、識(shí)途、區(qū)域等，以及地圖獨(dú)特的表現(xiàn)邏輯，如在一個(gè)平面上顯示起點(diǎn)到終點(diǎn)的闡釋過(guò)程，再如點(diǎn)、線(xiàn)、面組成有層級(jí)的網(wǎng)狀平面等。內(nèi)涵即地圖的表現(xiàn)內(nèi)容。地圖表現(xiàn)的是特定區(qū)域在特定時(shí)間的面貌，這些面貌包含豐富的內(nèi)容，如地形地貌、風(fēng)景名勝、物產(chǎn)、民族、文化遺存等。地圖能夠表現(xiàn)不同地區(qū)在不同時(shí)代的豐富的文化內(nèi)涵。而形式指地圖的表現(xiàn)形式。地圖是一種視覺(jué)語(yǔ)言，一幅繪制精良的地圖同樣是一幅精美的繪畫(huà)作品。繪畫(huà)技法的變化往往直接影響到地圖面貌的變化。因此，古今中外的地圖有著非常豐富的表現(xiàn)形式。而隨著時(shí)代的發(fā)展，地圖的表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。

圖1 地圖感性文化的3個(gè)層次

地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)正是針對(duì)地圖感性文化的這3個(gè)層次而展開(kāi)的，3個(gè)層次各有側(cè)重。由此，地圖創(chuàng)意不再是從天而降的靈光一閃，而變得有跡可循。

二、由地圖感性文化的3層次衍生的不同地圖創(chuàng)意特色

文化，無(wú)法做一個(gè)明確的定義，很難畫(huà)出其清晰的輪廓，無(wú)法精確地將其分層。因此，地圖感性文化的3個(gè)層次也是相互影響、相互關(guān)聯(lián)的。進(jìn)行地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，往往是以某個(gè)層次為主并綜合其他層次，不能將其割裂開(kāi)來(lái)。

1. 以形式層次為主體的地圖創(chuàng)意

自古地圖與繪畫(huà)同源，繪畫(huà)風(fēng)格的變化直接影響地圖的表現(xiàn)形式。翻看古代地圖史，繪制精美的地圖往往出自畫(huà)家甚至宮廷畫(huà)家之手。因此，繪畫(huà)作品的點(diǎn)、線(xiàn)、面三要素同樣是地圖視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成基礎(chǔ)，也是地圖之為“圖”的原因。之所以追溯到最基礎(chǔ)的點(diǎn)、線(xiàn)、面，一方面是為了讓地圖形式語(yǔ)言的開(kāi)發(fā)更加有跡可循；另一方面也是為了解放地圖形式語(yǔ)言的運(yùn)用規(guī)則，擴(kuò)充地圖語(yǔ)言的資源庫(kù)。對(duì)點(diǎn)、線(xiàn)、面不同的運(yùn)用方式，也將形成不同風(fēng)格的地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)(如圖2所示)。

圖2 點(diǎn)、線(xiàn)、面的不同風(fēng)格構(gòu)成了風(fēng)格迥異的“靚地圖”

首先，創(chuàng)新地圖的視覺(jué)語(yǔ)言，將產(chǎn)生新穎美觀的“靚地圖”。從點(diǎn)、線(xiàn)、面出發(fā)，從各種圖形圖像(包括古地圖、繪畫(huà)、插畫(huà)、攝影、平面設(shè)計(jì)等)中汲取營(yíng)養(yǎng)，拓展地圖視覺(jué)語(yǔ)言的范圍，產(chǎn)生讓人耳目一新的地圖。以地圖為體，以點(diǎn)、線(xiàn)、面(視覺(jué)語(yǔ)言)為用，最終的落腳點(diǎn)仍在于地圖。

其次，提煉與運(yùn)用地圖的視覺(jué)語(yǔ)言，形成處于似與不似之間的“像地圖”(如圖3所示)。從點(diǎn)、線(xiàn)、面出發(fā)，歸納地圖視覺(jué)語(yǔ)言的特色并將其用于創(chuàng)意主題的表現(xiàn)。以主題為體，以地圖為用，最終落腳點(diǎn)在于創(chuàng)意主題。

圖3 從點(diǎn)、線(xiàn)、面出發(fā)，綜合運(yùn)用地圖點(diǎn)視覺(jué)語(yǔ)言，形成“像地圖”

2. 以?xún)?nèi)涵層次為主體的地圖創(chuàng)意

基于地圖對(duì)內(nèi)容在時(shí)空表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，以地圖為展示平臺(tái)，將未用地圖表現(xiàn)過(guò)的主題展示出來(lái)，從而產(chǎn)生一種從未出現(xiàn)過(guò)的新地圖。時(shí)間在前進(jìn)，社會(huì)在發(fā)展，這種新地圖的發(fā)展前景十分廣闊。

從地圖本身而言，因其對(duì)時(shí)空的表現(xiàn)力，而成為一個(gè)非常有吸引力的文化載體。在古代，地圖的運(yùn)用有嚴(yán)格的限制，地圖離普通大眾很遠(yuǎn)。即使如此，地圖所展現(xiàn)的人類(lèi)活動(dòng)依然十分豐富。到現(xiàn)代，地圖的運(yùn)用已經(jīng)十分普遍，地圖的受眾面越來(lái)越廣泛，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也對(duì)地圖表達(dá)的多樣化提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。

從人類(lèi)文明的發(fā)展而言，時(shí)代在發(fā)展，新的人類(lèi)文明在不斷涌現(xiàn)，人們所能認(rèn)識(shí)到的區(qū)域在不斷擴(kuò)展，因此地圖所能承載的內(nèi)涵在不斷豐富。另外，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)與關(guān)注點(diǎn)都在不斷變化。新的時(shí)代環(huán)境下，個(gè)體與個(gè)性發(fā)展的重要性不斷凸顯，個(gè)體之間的差異化更加明顯，個(gè)體需求的多樣化也更加明顯。

3. 以概念層次為主體的地圖創(chuàng)意

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，“地圖”這個(gè)詞語(yǔ)本身被賦予了一些涵義，成為一個(gè)符號(hào)。如果“地圖”二字為能指，那么其指代的一些抽象概念如指向、識(shí)途、區(qū)域等，以及地圖獨(dú)特的表現(xiàn)邏輯就是其所指。因此，地圖的視覺(jué)語(yǔ)言就能用來(lái)指代更廣泛的內(nèi)涵，由此產(chǎn)生的“地圖”，看似地圖，又不是地圖，是“不止地圖”。

圖4是日本電通設(shè)計(jì)的名為“The Ultra Asian”的創(chuàng)意作品，獲得了2012年紐約THE ONE SHOW DESIGN設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。該作品以“亞洲人”為主題，借用地圖特殊的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和地圖對(duì)一定區(qū)域內(nèi)事物的二維平鋪式的表現(xiàn)方法，將亞洲人的喜好、行為方式、思維路線(xiàn)等(如放風(fēng)箏、翻手繩、打太極)組合在人的各個(gè)身體部件中。以人的手、腳等身體部件作為地圖的表現(xiàn)區(qū)域，亞洲人喜歡的活動(dòng)和行為方式等相當(dāng)于地圖中所呈現(xiàn)的內(nèi)容；而地圖對(duì)于所在區(qū)域內(nèi)的地點(diǎn)、線(xiàn)路、區(qū)域的網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)則指代著深藏在亞洲人體內(nèi)的喜好、行為方式、思維方式等相互影響與聯(lián)結(jié)的關(guān)系。如此，借助“地圖”的概念及形式語(yǔ)言，恰如其分地反映了“The Ultra Asian”這個(gè)主題。

三、好的地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)具備的屬性

判斷任何事物的好與壞都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)也不例外。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的開(kāi)始，它直接影響到創(chuàng)意產(chǎn)品的被接受程度。對(duì)于優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品應(yīng)具備屬性的提煉、升華，能夠使地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)有的放矢、有法可依?；趯?duì)大量創(chuàng)意作品的考察及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)踐，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下3個(gè)屬性中的一個(gè)或多個(gè)。

1. 審美屬性

對(duì)于優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，審美屬性是應(yīng)具有的基礎(chǔ)屬性，而地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是如此。所謂愛(ài)美之心，人皆有之。每個(gè)人對(duì)于美的事物，都有天然的偏好,因此，審美屬性受眾面極其廣泛。一方面，美麗的事物能第一時(shí)間吸引受眾的眼球,將受眾的眼光吸引過(guò)來(lái)，是一個(gè)地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的基礎(chǔ)；另一方面，審美屬性相對(duì)容易獲取，因其主要集中在視覺(jué)層面，主要在于視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)與創(chuàng)新。

但是，一個(gè)地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)僅僅停留在審美層面是不夠的。視覺(jué)刺激停留在眼睛里，層次較淺，很難觸動(dòng)受眾的大腦和心靈。較難長(zhǎng)時(shí)間停留在受眾的記憶中，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。審美屬性的黏著度不高，不易長(zhǎng)時(shí)間吸引大眾的目光。

2. 創(chuàng)意屬性

所謂創(chuàng)意就是創(chuàng)新，刷新人的經(jīng)驗(yàn)，讓人印象深刻。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，往往使用價(jià)值與一般商品無(wú)異，其差異性就在于其在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的創(chuàng)新之處。獨(dú)創(chuàng)性往往會(huì)刺激受眾的大腦神經(jīng)，使人產(chǎn)生新的記憶。地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)往往與產(chǎn)品的造型或使用過(guò)程聯(lián)結(jié)，其創(chuàng)意屬性往往與使用體驗(yàn)相結(jié)合。相對(duì)審美屬性而言，創(chuàng)意屬性深入到大腦中，給受眾的大腦植入新的認(rèn)知與體驗(yàn)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新性較審美屬性更有黏性，更易使人印象深刻。

人們常常覺(jué)得一件產(chǎn)品的創(chuàng)意性極強(qiáng)，對(duì)作者的天馬行空非常折服，但是并不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。創(chuàng)意屬性是一個(gè)中性概念，沒(méi)有情感傾向，因此缺少情感上的說(shuō)服力與感染力。

3. 情感屬性

情感是有溫度的，因此情感屬性能夠觸動(dòng)受眾的心靈，體現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的溫度。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的情感屬性是指它或者能夠喚起用戶(hù)的共鳴，或者能夠設(shè)身處地地照顧到用戶(hù)的情緒與需要，或者能夠?yàn)橛脩?hù)提供某些情感體驗(yàn)等，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品同時(shí)也是地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最高境界。產(chǎn)品的情感屬性直指人的內(nèi)心，將用戶(hù)的體驗(yàn)和情感直接附著到產(chǎn)品上，帶給受眾情緒的起伏。

地圖有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)地圖對(duì)于世界的表現(xiàn)力非常豐富。如果能夠喚醒人們內(nèi)心中的情感歸屬，那么這樣的地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品無(wú)疑是成功的。

四、結(jié)束語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾對(duì)地圖的認(rèn)知僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)用地圖、地圖冊(cè)里的行政區(qū)劃圖或交通圖。加之地圖對(duì)于地物地貌描繪的嚴(yán)謹(jǐn)性，地圖的感性部分往往被忽略。恰恰正是地圖文化的感性部分能為地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供豐富的靈感，地圖文化是一座大寶庫(kù)，其中有太多的資源可以借鑒。有地圖感性文化的豐富資源作為支撐，地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)也將更加豐富多彩。文中對(duì)于地圖感性文化以及其對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，皆出自于筆者的設(shè)計(jì)實(shí)踐和對(duì)大量創(chuàng)意設(shè)計(jì)的閱讀，或有不當(dāng)之處，以期在今后的工作中繼續(xù)修正。

[1] 方芳,卜慶華.從地圖的創(chuàng)意性闡釋到“概念地圖”——以《創(chuàng)意BEIJING地圖》插畫(huà)創(chuàng)作為例[J].測(cè)繪通報(bào)，2014(12)：48-50.

[2] 席會(huì)東.中國(guó)古代地圖文化史[M].北京:中國(guó)地圖出版社,2013.

[3] 中華輿圖志編制及數(shù)字展示項(xiàng)目組.中華輿圖志[M].北京:中國(guó)地圖出版社,2011.

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[10] 尼爾·波茲曼.童年的消逝[M].吳艷莛,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2011.

Maps Creative Design Based on Its Sensual Culture

FANG Fang

2016-01-19

國(guó)家基礎(chǔ)測(cè)繪科技項(xiàng)目

方 芳(1986—)，女，碩士，主要從事地圖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。E-mail：309491113@qq.com

方芳.地圖感性文化下的地圖創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].測(cè)繪通報(bào)，2016(12)：120-123.

10.13474/j.cnki.11-2246.2016.0416.

P283

B

0494-0911(2016)12-0120-04