（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

【摘 要】：公益廣告是為社會(huì)公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告，為了吸引公眾對(duì)公益信息的注意，達(dá)到更好的社會(huì)效果，就要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)來進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)作者必須了解公益廣告的創(chuàng)意理念，遵循公益廣告的創(chuàng)意原則，通過一定的設(shè)計(jì)手法，從而達(dá)到思想、藝術(shù)和功能的統(tǒng)一，有效的為公眾傳播有益的社會(huì)觀念，充分發(fā)揮公益廣告的作用。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)的廣告

它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】：戶外廣告；公益廣告；互動(dòng)性

在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動(dòng)，那么對(duì)于廣告商來說戶外相關(guān)的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動(dòng)電子產(chǎn)品也應(yīng)用到了戶外廣告當(dāng)中，不僅僅是追求應(yīng)用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術(shù)觀賞品，同時(shí)更能體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到的程度。超強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關(guān)鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動(dòng)，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時(shí)俱進(jìn)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)尋求創(chuàng)新才行。

我們要從受眾心理角度來研究戶外互動(dòng)公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動(dòng)公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。

第一，戶外互動(dòng)公益廣告會(huì)使公眾得到更強(qiáng)的體驗(yàn)，對(duì)公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的?，F(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對(duì)其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。而戶外互動(dòng)公益廣告大多是動(dòng)態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強(qiáng)化了公眾的記憶。

第二，戶外互動(dòng)公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會(huì)在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動(dòng)公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動(dòng)的接受變成主動(dòng)的吸取，增強(qiáng)了公眾對(duì)于公益內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，更好的宣傳了公益活動(dòng)的思想。

第三，戶外互動(dòng)公益廣告使公眾對(duì)公益的內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間不忘，極大的加強(qiáng)了公益廣告的時(shí)效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個(gè)公益宣傳廣告牌，他可能都不會(huì)過多的留意。而戶外互動(dòng)公益廣告則會(huì)吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機(jī)會(huì)，公眾過后當(dāng)然不會(huì)那么容易就忘記了，甚至?xí)a(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的感官和情感上的記憶，就算這個(gè)地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會(huì)記起來。

第四，戶外互動(dòng)公益廣告的投放比較精確，效果評(píng)測(cè)能力強(qiáng)。戶外互動(dòng)公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內(nèi)容，根據(jù)公眾的認(rèn)知和行為特征進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進(jìn)行交流的形式及時(shí)的給廣告的效果進(jìn)行評(píng)測(cè)，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。

一個(gè)優(yōu)秀的戶外互動(dòng)公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會(huì)效益并達(dá)到預(yù)警的目的及啟示作用。超強(qiáng)的互動(dòng)創(chuàng)意戶外互動(dòng)公益廣告是一種藝術(shù)的享受。同時(shí)，這也是戶外互動(dòng)公益廣告的最大問題——如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內(nèi)容表達(dá)出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。

通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結(jié)以下幾種可以應(yīng)用在戶外公益廣告中的互動(dòng)形式。

首先互動(dòng)形式可以在戶外互動(dòng)公益廣告中用一個(gè)充滿新意的故事，通過這個(gè)故事，讓公眾成為故事的主人公，這對(duì)加深公眾對(duì)公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺(tái)做的快閃戶外廣告。

路上的行人經(jīng)過并按動(dòng)紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場(chǎng)表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實(shí)的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺(tái)為新電視頻道做的宣傳。這個(gè)戶外廣告就是通過一個(gè)紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進(jìn)而對(duì)整個(gè)廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動(dòng)環(huán)節(jié)運(yùn)用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。

戶外互動(dòng)公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境來設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。

拿可口可樂的小世界——將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動(dòng)創(chuàng)意廣告為例?？煽诳蓸饭鞠Ｍㄟ^這個(gè)具有創(chuàng)新技術(shù)互動(dòng)式的可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關(guān)系，來傳達(dá)一起快樂世界和平的想法?；?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國(guó)家的人民通過這款自動(dòng)售貨機(jī)可以互相看見對(duì)方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽可口可樂。

與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告——《打造智慧城市》就比較“內(nèi)斂”“溫馨”。

與其說這是戶外互動(dòng)廣告，倒不如說是使用設(shè)施，可以讓市民當(dāng)椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達(dá)如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考——以人為本。

著戶外媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營(yíng)銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對(duì)于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動(dòng)的信息，更多的是讓公眾有實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)體驗(yàn)，科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了戶外廣告在互動(dòng)性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔(dān)當(dāng)接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動(dòng)的宣傳中，由此來增加公眾對(duì)于公益廣告所要宣傳的理念的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到對(duì)社會(huì)公眾行為與認(rèn)知的影響。這種互動(dòng)首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗(yàn)，在給公眾留下深刻記憶的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)公眾的認(rèn)知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對(duì)參與互動(dòng)的公眾產(chǎn)生影響，還會(huì)通過這個(gè)受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。公益廣告的創(chuàng)意是決定其傳播效果的重要因素之一，所以不僅要在制作內(nèi)容上下功夫，創(chuàng)意也不容忽視。公益廣告的創(chuàng)意理念要情感化和大眾化，遵循思想性、原創(chuàng)性、人性化和通俗性的原則，推陳出新，引起受眾的注意，提高公益廣告的關(guān)注度和參與性，為公眾傳播有益的社會(huì)觀念，充分發(fā)揮公益廣告的作用，用公益廣告帶來的正能量打動(dòng)人心。

作者簡(jiǎn)介：王怡文（1994—），女，大連工業(yè)大學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，數(shù)字媒體專業(yè)；

李宇坤（1994—），男，大連工業(yè)大學(xué)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，數(shù)字媒體專業(yè)。