文_蘇亮

境由新生 視界不同：CRC 2016年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會在京順利召開

文_蘇亮

Television Research

“2016年度中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC2016年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會”得到了來自于創(chuàng)維、TCL、海信、長虹、海爾、康佳、三星、索尼、飛利浦、LG、熊貓、BOE、微鯨、夏普、聯(lián)想17TV、PPTV聚力、風(fēng)行、看尚、樂視、KKTV、酷開、夢派、TPV、HKC、康寧、驕遠(yuǎn)、4K花園等企業(yè)以及渠道高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，同時本次會議由各大主流媒體全程關(guān)注直播。

2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預(yù)計全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。

2017年1月11日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合主辦的“2016年度中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC2016年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會”在北京北辰洲際酒店順利召開。本次會議以“境由新生·視界不同”為主題。在對2016年中國彩電行業(yè)進(jìn)行盤點及預(yù)測的同時，緊扣“大屏智能顯示”話題，集結(jié)主管單位、研究機構(gòu)、整機企業(yè)、電視軟件企業(yè)，圍繞產(chǎn)品、用戶體驗、渠道發(fā)展等關(guān)鍵熱點，展開互動交流，深入探討。

2016年中國彩電行業(yè)零售市場在壓力中前行，并表現(xiàn)出強大的抗壓力，全年零售規(guī)模歷史性的突破了5000萬臺大關(guān)，中國彩電行業(yè)不傳統(tǒng)，很朝陽。在這樣的背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華現(xiàn)場解讀了“2016年中國彩電行業(yè)市場總結(jié)及趨勢預(yù)測”報告，報告顯示在政治經(jīng)濟動蕩加劇了全球彩電行業(yè)不確定的背景下，2016年中國彩電市場仍然交出一份令人欣喜的答卷，全年彩電零售量規(guī)模為5089萬臺，同比增長7.8%；零售額規(guī)模為1560億元，同比下降1.8%。

翁振華認(rèn)為，2016年中國彩電市場運行主要有以下特點：

1、中國品牌走向世界

上游方面，大陸面板廠在政策、資本、市場三駕馬車的引領(lǐng)下進(jìn)行狂飆突進(jìn)式的版圖擴張，2016年中國大陸面板廠的出貨份額已經(jīng)超過30%，預(yù)計2017年仍保持增長的態(tài)勢；偏光片、芯片、玻璃等原材料加速國產(chǎn)化也增強了本土化產(chǎn)業(yè)的配套能力。

整機方面，2016年中國彩電企業(yè)在全球市場的開疆拓土迎來實質(zhì)性進(jìn)展，自主品牌出口和OEM、ODM加工輸出都取得了歷史性突破。繼2015年創(chuàng)維收購德國美茲，海信收購夏普美國，長虹收購三洋電視后，2016年樂視全資收購美國vizio，這都說明了中國品牌正在走向世界。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）顯示產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌在全球的份額達(dá)到30%，較去年增長了3.2個百分點。

京東方科技集團CSMO運營企劃總經(jīng)理王瑾作為上游面板商的代表對2016年彩電上游面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和趨勢進(jìn)行了總結(jié)。2016年面板產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了臺日地震、技術(shù)風(fēng)險、高世代退出的三大挑戰(zhàn)以及尺寸成長、技術(shù)升級、應(yīng)用升級的三大機遇，BOE面對挑戰(zhàn)和機遇堅持芯屏器和的開放合作創(chuàng)新戰(zhàn)略，迎接2017年的端升級、端物聯(lián)和鏈創(chuàng)新。

2.中國特色的高頻促銷和場景融合

2016年彩電行業(yè)共進(jìn)行18次不同規(guī)模的促銷，較去年增加了6次?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的社交功能讓品牌可以直接與用戶接觸，打造具有品牌專屬特色的“品牌日”活動，既能有效拉動短期銷售業(yè)績，又能塑造差異化的品牌形象。

2016年彩電線上表現(xiàn)優(yōu)異，零售量規(guī)模達(dá)1970萬臺，占比39%，同比增長51.3%。隨著理性消費者增多，正如馬云所說，純電商已死，未來的零售將是線上線下融合，個性化的消費場景和完美的消費體驗，這意味著電商們告別了價格互掐的時代，開始重點構(gòu)建新的消費場景。

蘇寧云商集團黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱小杰在會上向大家介紹了蘇寧的全渠道布局，首先蘇寧堅持渠道下沉，發(fā)力農(nóng)村電商，預(yù)計2017年蘇寧農(nóng)村電商直營店計劃開到3000家；其次蘇寧重視高效物流建設(shè)，保證銷售后顧無憂，目前蘇寧在國內(nèi)擁有500萬平米的倉庫存儲面積和8大全國物流中心；最后蘇寧的送裝一體服務(wù)節(jié)省了消費者的安裝等待時間，該服務(wù)已經(jīng)覆蓋116個主要城市的530個區(qū)縣。

3.中國的高端產(chǎn)品

2016年彩電市場的銷售面積為3153萬平方米，同比增長17.5%；從尺寸上來看，2016年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為23.9%，較去年增長8.4個百分點，成為2016年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；預(yù)計2017年55英寸電視的市場份額將繼續(xù)增加，達(dá)到27.8%。2016年65英寸市場份額為4.0%，較去年增長2個百分點；預(yù)計2017年市場份額將達(dá)到6.3%。2016年55+電視的市場份額為31.8%，較去年增長10.4個百分點；預(yù)計2017年55+電視的市場份額將達(dá)39%。

目前市場中的畫質(zhì)技術(shù)熱點是UHD（高清晰度）、HDR（高動態(tài)范圍）、HCG（高色域），據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年電視的清晰度，對比度和色域持續(xù)發(fā)展。UHD電視占到48%，HDR電視占到14%，高色域電視占到14%。

未來為適應(yīng)家居形態(tài)的不斷變化，電視的外觀形態(tài)將更加顛覆和多樣化。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產(chǎn)生浮空映畫的感覺，2016年超輕薄電視占到2.4%；曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費者認(rèn)可，2016年占到5.4%；無邊框的設(shè)計使觀影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的內(nèi)容上，2016年占到1.8%。

2016年彩電顯示技術(shù)升級是整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，面對技術(shù)路線發(fā)展的十字路口，OLED、激光電視和QLED成為下一代電視的主要方向。

創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部副總裁中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理彭勁表示，創(chuàng)維堅定不移的推廣OLED技術(shù)。他認(rèn)為OLED顯示技術(shù)擁有眾多優(yōu)勢，還擁有健康畫質(zhì)。目前創(chuàng)維OLED產(chǎn)品主要S9D、S9-I和S9300。隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，消費者對電視的需求更加多元化，創(chuàng)維堅持OLED好硬件的同時，也不斷完善和豐富電視內(nèi)容，軟硬結(jié)合滿足消費者。

索尼（中國）有限公司傳媒公關(guān)及CI管理本部總監(jiān)姜京源表示，2017年索尼將推出BRAVIA OLED電視，重返OLED陣營。這款全新的OLED電視是索尼工匠精神與創(chuàng)新性的延續(xù)和發(fā)展，不僅繼承了索尼一貫的高畫質(zhì)，同時創(chuàng)新的設(shè)計理念與材料科技，創(chuàng)造著獨樹一幟的風(fēng)格。中國OLED市場，會因為索尼攜A1E的強勢導(dǎo)入而發(fā)生根本的變化，進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。高端彩電市場格局將發(fā)生重大變化。

奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，隨著OLED陣營的不斷擴大和生產(chǎn)良率的提升，OLED電視面板的供應(yīng)規(guī)模增長可期， OLED電視價格也將會隨之更加親民，加速OLED顯示技術(shù)普及。

海信在激光顯示技術(shù)領(lǐng)域完全掌握了核心技術(shù)，實現(xiàn)了從研發(fā)、設(shè)計到整機生產(chǎn)制造的完全自主運營，2016年1-11月份，海信激光電視在85英寸及以上大尺寸電視銷量占比達(dá)到44.63%，據(jù)預(yù)測，2016年至2020年，85英寸及以上超大屏電視的年復(fù)合增長率為110%，可見，激光電視的市場前景非常廣闊。

奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，隨著LCD大尺寸化加速對消費者心理的影響，大尺寸化的需求將在2017年繼續(xù)發(fā)酵，預(yù)計到2020年，激光電視價格將進(jìn)入萬元時代，將對消費者產(chǎn)生更大的吸引力，也有可能會對超大屏LCD電視的市場產(chǎn)生沖擊。

三星在2016年將QLED列為下一代電視顯示技術(shù)全力進(jìn)行開發(fā)，三星電子大中華區(qū)電視營銷副總經(jīng)理劉峻光指出，QLED從技術(shù)原理來看，無論從色彩、工藝還是成本上都具有廣闊的發(fā)展前景，基于量子點材料光致發(fā)光技術(shù)的量子點電視因為優(yōu)異的色彩還原能力成為業(yè)內(nèi)高端電視品類首推。

TCL多媒體中國區(qū)銷售公司總經(jīng)理謝帆同樣認(rèn)為，全球彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入量子點時代，量子點電視帶來了產(chǎn)品的畫質(zhì)回歸，同時TCL將量子點顯示與曲面的工業(yè)設(shè)計相結(jié)合，打造領(lǐng)先的高端產(chǎn)品。未來借助量子點顯示技術(shù)和材料，中國企業(yè)會從技術(shù)跟隨者成為技術(shù)領(lǐng)先者。

4.家庭互聯(lián)網(wǎng)正在建立

從功能屬性上，電視是天然的本地生活娛樂中心。2016年智能電視的滲透率達(dá)到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時長達(dá)35分鐘。以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟。

中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以全新的時代面貌涌進(jìn)電視市場，承載著大量的內(nèi)容更新、新型的服務(wù)以及娛樂形式，是家庭互聯(lián)網(wǎng)場景構(gòu)建的重要推動者。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為18.9%，較去年上升8.0個百分點。

未來電視CMO謝永紅表示電視互聯(lián)網(wǎng)推動大視頻時代到來，互聯(lián)網(wǎng)電視成為未來家庭的核心入口，以視頻為核心的融合將形成更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈，他預(yù)計2020年互聯(lián)網(wǎng)電視的開機廣告價值將達(dá)158億元，視頻廣告的價值將達(dá)1100億元，視頻會員費將達(dá)945億元。

康佳集團KKTV總經(jīng)理楊俊鋼提出電視應(yīng)該成為家庭成員溝通情感的載體，電視不僅僅是一個簡單的播放設(shè)備，而是要成為具有對終端數(shù)據(jù)的收集、整理、歸納、提煉的智能設(shè)備。2016年12月，KKTV推出MAX系列機型，將電視變成一臺教育溝通設(shè)備，通過內(nèi)置海量的教育資源連接家長、孩子和老人。

風(fēng)行多媒體CEO周坤認(rèn)為寬帶基礎(chǔ)設(shè)施和消費者需求釋放為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供了條件。2016年風(fēng)行系電視累計激活用戶達(dá)220萬，月活躍用戶190萬，日活躍用戶120萬。2017年風(fēng)行將加強基礎(chǔ)資源與核心能力的深度融合，強化產(chǎn)品硬件能力，成為彩電行業(yè)的優(yōu)秀長跑選手。

聯(lián)想集團智能電視產(chǎn)品營銷總經(jīng)理魏晉認(rèn)為以用戶為本才是彩電企業(yè)未來致勝的法寶，目前互聯(lián)網(wǎng)將人與人之間的距離拉的更近，用戶越來越追求智能化、社交和沉浸式電子商務(wù)，因此一臺電視應(yīng)該擁有極佳的用戶體驗、適用性的內(nèi)容和更多維度的增值服務(wù)。

聚力傳媒家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理張守國表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌作為彩電行業(yè)的新進(jìn)入者，了解用戶的需求重點是搶占市場的關(guān)鍵，而用戶的真正的需求是產(chǎn)品體驗和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。PPTV作為全方位布局家庭互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，軟硬結(jié)合，在激烈的競爭中布局影視、體育、游戲、購物和廣告價值等全產(chǎn)業(yè)鏈價值共享模式。

另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線。2016年OTT盒子零售1372萬臺， VR零售600萬臺，智能攝像頭831萬臺，智能插座119萬臺，智能音響19萬臺。

智能家居設(shè)備的豐富，為家庭觀影提供了更加豐富的場景。堅果智能影院CEO陳興博向大家分享了堅果的工業(yè)設(shè)計，他表示堅果把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品屬性，達(dá)到工程、設(shè)計和市場三方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

5.中產(chǎn)階級引領(lǐng)消費升級

今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的時代，從原來的單一顧客和單一的消費者變成了要參與這個實際的用戶需要的商品或者產(chǎn)品、服務(wù)中自己提出自己的個性化需求。這種需求轉(zhuǎn)移到彩電市場體現(xiàn)為極致產(chǎn)品需求和高品質(zhì)服務(wù)需求。

最后，縱觀彩電20年的發(fā)展歷程，翁振華發(fā)現(xiàn)，(1)彩電市場需求正逐漸被打開，隨著彩電技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速，2016年彩電市場的更新?lián)Q代年限較以往下降了1.5年。彩電市場規(guī)模從3000-4000萬臺的過渡經(jīng)歷了8年的時間，從4000-5000萬臺的過渡經(jīng)歷了6年的時間，預(yù)計彩電市場規(guī)模從5000-6000萬臺的過渡時間將縮短為4年。

（2）技術(shù)發(fā)展抬起價格重心，新技術(shù)迭代是抬起彩電均價的關(guān)鍵因素之一。未來4年，新顯示技術(shù)、新工藝技術(shù)將更加成熟，技術(shù)迭代加速，市場均價有望呈現(xiàn)上升態(tài)勢。隨著供給側(cè)改革的進(jìn)一步深化，彩電行業(yè)的價格競爭模式將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭模式，彩電企業(yè)利潤空間加大。

2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預(yù)計全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。