彭　鵬

（中國財政科學研究院博士后流動站）

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以移動互聯(lián)技術優(yōu)化渠道提升商業(yè)銀行服務質(zhì)量

彭鵬

（中國財政科學研究院博士后流動站）

【摘要】商業(yè)銀行正面臨互聯(lián)網(wǎng)金融公司的有力競爭和挑戰(zhàn)，同時也面臨自身如何做到真正以客戶為中心、統(tǒng)一管理渠道平臺和解決信息系統(tǒng)歷史問題的諸多難題。本文指出，以移動互聯(lián)網(wǎng)技術來優(yōu)化商業(yè)銀行的渠道建設，將其植入客戶關系管理，變革服務模式，全面提升服務質(zhì)量，是未來提升銀行自身競爭能力的有效增長點。

【關鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務模式

市場競爭、技術革新迫使銀行尋求更加有力和有效的手段來提高自身的競爭能力，而競爭能力即增強獲取客戶和維護客戶的能力。因此，積極進取的銀行會更加關注技術創(chuàng)新的動態(tài)，并積極推廣應用先進技術去優(yōu)化渠道建設或設計新渠道，從而提高與客戶的接觸點，加大市場影響力，特別是對移動端的影響力。對于銀行業(yè)來說，技術進步推動了客戶服務模式的變革，這些變革主要體現(xiàn)在銀行與客戶的互動，及銀行產(chǎn)品和交易流程的創(chuàng)新等方面。為了適應市場不斷變化，滿足不同客戶群體的金融需求，各家銀行都在積極引進新技術，改造老系統(tǒng)或者設計新業(yè)務系統(tǒng)，創(chuàng)新客戶服務方式，提升客戶體驗的滿意度，想方設法地留住老客戶，獲取新客戶，在服務好客戶的同時，創(chuàng)造新的業(yè)務增長點。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術進步正在促進格局變革

互聯(lián)網(wǎng)金融的新高度是物聯(lián)網(wǎng)金融。物聯(lián)網(wǎng)技術與生物技術相結(jié)合正在顛覆傳統(tǒng)手段對人的服務方式。如倉儲金融、物流金融、質(zhì)押品管理等都是因為物聯(lián)網(wǎng)技術進步而產(chǎn)生和發(fā)展的。技術進步是金融創(chuàng)新的基礎，而技術本身也帶來了客戶服務模式的變革。

百度、阿里、騰訊等起初僅做搜索、網(wǎng)上貿(mào)易、信息服務；京東開始也只是涉足電器產(chǎn)品網(wǎng)購，物流人員使用銀聯(lián)手持POS；鏈家地產(chǎn)搭建房地產(chǎn)網(wǎng)上交易平臺時最早也僅做二手房交易信息服務。然而隨著技術的進步，這些公司的商業(yè)模式也悄然發(fā)生了變化，極大地拓展了客戶服務的外延。這些公司的共同點就是在信息化系統(tǒng)建設時，起點高，前瞻性設計，且自主研發(fā)。他們一開始就實現(xiàn)了“去IOE”①IBM、ORACLE和EMC三家公司的縮寫。，為各自的云架構(gòu)、大數(shù)據(jù)、分布式管理、柔性的多平臺互聯(lián)創(chuàng)造了良好的條件，也為其成為當今市場上難以撼動的金融科技公司(FinTech)奠定了堅實基礎。

互聯(lián)網(wǎng)平臺不同于傳統(tǒng)的銀行業(yè)和零售商，具有漩渦效應的特點，而金融科技公司能否生存和發(fā)展，通過成功者的經(jīng)驗，有其規(guī)律可循。

二、銀行互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)展比較

銀行的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展之路與互聯(lián)網(wǎng)公司的金融化發(fā)展之路差別很大。起點、方向、從事的主營業(yè)務等都差異很大，相交之處形成跨界競爭。然而伴隨著新常態(tài)的經(jīng)濟環(huán)境，各種不確定因素與日俱增，目前各自都遇到了一些瓶頸：互聯(lián)網(wǎng)金融公司在信用管理和支付風險管理方面遇到了較大的問題，緊緊依靠所謂的大數(shù)據(jù)就給客戶授信是很難維持長久的。同時，銀行在支付場景方面顯得力不從心，PC支付和移動支付兩大市場被阿里公司和騰訊公司占領；本來可以依靠銀聯(lián)的線下支付場景競爭也是相當激烈。

目前商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)時代競爭需要解決的挑戰(zhàn)和難題，至少有以下三個方面：

這方面互聯(lián)網(wǎng)金融的服務比銀行做得好。銀行業(yè)提出“以客戶為中心”已有多年，然而沒有人能說清楚它的具體概念，也沒有衡量標準。當下的銀行服務客戶方面還是存在許多薄弱環(huán)節(jié)，如客戶服務和營銷信息管理比較分散、客戶信息動態(tài)維護有名無實、技術上比較成熟的ACRM（分析型客戶關系管理）和OCRM（操作型客戶關系管理）兩大平臺難以形成統(tǒng)一架構(gòu)等。

（二）渠道管理問題

由于銀行的信息系統(tǒng)建設起步于信息化發(fā)展的初期，當初的想法僅僅是以機器代替人來處理一些賬務和報表統(tǒng)計分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛快發(fā)展，交易方式也隨之變化；當移動互聯(lián)技術蓬勃發(fā)展時，交易場景的多樣化帶來了接入方式的多樣化,這樣的業(yè)態(tài)也逼迫渠道建設不斷添加功能，迄今架構(gòu)優(yōu)化整合步履艱難、進展緩慢。但需要認識到銀行的接入方式雖然在不斷增加，信息接入后的中后臺處理沒有什么差別，只要在接入端的信息做分類處理，完全可以搭建相對統(tǒng)一的渠道管理平臺，更進一步可以實現(xiàn)渠道接入端的配置功能。

（三）銀行信息化建設的歷史遺留問題

較之互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售平臺，客戶可以查到產(chǎn)品銷售后的評價、在平臺上提意見或建議等，非常人性化和具有親和力。移動互聯(lián)技術已經(jīng)改變了傳統(tǒng)市場營銷方式，市場競爭對銷售與服務平臺提出了更高的要求，商業(yè)銀行的平臺未來必須具備社交功能、客戶訂制功能、銀行主動營銷功能等。

三、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下銀行業(yè)務的拓展空間

商業(yè)銀行業(yè)不可能也沒有必要去復制互聯(lián)網(wǎng)金融公司的客戶服務模式。銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融公司業(yè)務有交叉，但是關注點不同、主營業(yè)務差異很大。因此，銀行業(yè)對技術進步的引進方式也要根據(jù)自身的實際情況來考慮，需要有自己的主攻方向，做出特色。

就大眾業(yè)務而言，銀行正面臨互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。到2015年底，網(wǎng)貸行業(yè)正常運營平臺為2 595家，全年貸款成交額為9 823.04億元，歷史累計為13 652.21億元，2015年的交易額是以往總和的兩倍。2015年二季度全國銀行機構(gòu)共處理電子支付業(yè)務249.76億筆，金額達594.15億元。其中，移動支付業(yè)務22.86億筆，金額達26.81億元，同比分別增長141.34％和445.14％。阿里的“螞蟻花唄”、京東的“白條”及鏈家的住房信貸業(yè)務，已經(jīng)開始挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的消費信貸業(yè)務。

就個性化客戶而言，大數(shù)據(jù)、云計算、社交平臺、垂直搜索引擎等技術對業(yè)務的幫助也很大。銀行的私人銀行客戶、公司銀行中小客戶、同業(yè)銀行客戶等都具有自身網(wǎng)上交易習慣，借助新技術去改善客戶關系管理、授信業(yè)務管理、交易結(jié)算業(yè)務等很有必要。

2016年是經(jīng)濟金融形勢更加復雜的一年。所以，服務好客戶，真正做到“以客戶為中心”是商業(yè)銀行當前的首要任務?？蛻舴漳Ｊ降淖兏镆揽考夹g進步，移動互聯(lián)技術植入到客戶關系管理，與云技術相結(jié)合可以實現(xiàn)客戶信息的共享和動態(tài)更新；渠道入口的整合可以更好地實現(xiàn)跨界連通，增加交易金融的接入點。

綜上所述，本研究采用長期Markov模型進行藥物經(jīng)濟學評價的結(jié)果表明，在我國應用阿司匹林進行CVD一級預防具有10年期藥物經(jīng)濟學優(yōu)勢。

四、技術進步下的商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融

未來商業(yè)銀行的競爭力提升，在于能否通過引入移動互聯(lián)技術，培育互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，在大數(shù)據(jù)分析的基礎上，更加注重引入媒體化和社群化營銷模式，更好地適應新的市場環(huán)境變化和需求，讓營銷更為精準。具體舉措有：

（一）整合并優(yōu)化客戶服務平臺，使其更符合“以客戶為中心”要求

要進一步加強與客戶溝通信息能力的建設，實現(xiàn)客戶信息跨渠道共享。譬如，理財經(jīng)理在為客戶服務時，能看到客戶近期的交易行為；授信審查人員能看到錄入信息以外的客戶相關信息；客戶服務人員能看到投訴客戶的相關信息、更好地了解客戶的訴求。為此，相應的管理體制機制必須建立，來保證客戶信息使用合乎規(guī)定，同時信息動態(tài)變更準確。銀行與客戶溝通質(zhì)量的改善是永恒的主題，客戶服務與管理平臺要引入互動機制，真正讓平臺活起來；客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理可以通過社群來了解客戶情況，并把信息傳遞給平臺保存。

（二）建立移動互聯(lián)技術下的銷售及客戶服務管理平臺

2016年的移動互聯(lián)熱點，在于智能應用、眾媒交互、交易金融、跨界合作、智能出行等。媒體化營銷的五大支柱，是產(chǎn)品、價格、服務、內(nèi)容、社群。客戶服務的模式?jīng)Q定銷售的結(jié)果?，F(xiàn)在是信息爆炸的時代，就客戶的理財產(chǎn)品而言，包含銀行開發(fā)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、私募產(chǎn)品等，種類繁多讓人目不暇接。如何在海量的信息中給客戶推薦合適的產(chǎn)品，直接關系到銷售結(jié)果成敗。未來銀行可以考慮通過客戶社交化、流量發(fā)放標簽化和活動欄目化，逐步形成品牌效應。

（三）以移動互聯(lián)技術入手整合渠道、改善客戶體驗、提高資源效率

具體方向：一是營業(yè)網(wǎng)點業(yè)務數(shù)字化，提高客戶對交易的參與度；二是自助業(yè)務平臺化，提高智能處理水平。通過渠道整合可以將前端不同渠道、不同場景的接入與后臺系統(tǒng)的業(yè)務邏輯處理隔離開來，避免新增渠道或新增場景入口時需要整條業(yè)務線的改造和調(diào)整，提高資源效率，為客戶提供跨渠道的一致性體驗。通過渠道整合層的隔離及業(yè)務樞紐層的串聯(lián)，將新產(chǎn)品，新服務組裝起來提供給市場。

從2015年3家傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型案例中可以看到這方面的一些有益嘗試：一是類似興業(yè)銀行的銀銀通平臺對接小銀行、銷售理財產(chǎn)品、搞同業(yè)合作平臺，目前該平臺已成為獨立運作的數(shù)據(jù)公司；二是人民銀行和相關的政府管理部門出臺一些文件，規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)貸款(P2P)資金托管，規(guī)范了第三方支付的3類賬戶，明確了網(wǎng)上銀行和實體銀行的3類賬戶；三是針對移動互聯(lián)技術的不斷創(chuàng)新，客戶的接入方式多元化，這帶來了用戶使用場景、用戶需求的多元化。

渠道與銀行各類業(yè)務的現(xiàn)狀和未來拓展緊密相關，因此銀行業(yè)更應重視渠道整合。曾經(jīng)在銀行業(yè)耳熟能詳?shù)摹扒罏橥酢笨谔?，表明了渠道建設的與客戶服務、維護、拓展等關系重大。渠道平臺與客戶管理平臺，產(chǎn)品銷售及客戶服務平臺之間關系緊密。在移動互聯(lián)時代，通過從技術入手，處理好這些關系，才能夠做好客戶服務工作，為客戶創(chuàng)造更好的應用場景和交易入口，增加銀行的支付結(jié)算交易量，加強銀行與客戶之間的粘性，從而不斷拓展業(yè)務、獲得未來長遠的可持續(xù)發(fā)展。

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責編:夢超

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