周建勛

(襄陽航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司,湖北 襄陽 441003)

我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國家相關(guān)政策的鼓勵下，得到了長足的進(jìn)步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成，環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。但與國外環(huán)保企業(yè)相比，我國環(huán)保企業(yè)的規(guī)模普遍不大、市場集中度偏低、科技含量不高。加上地方保護(hù)主義等各方面原因的制約，尚未形成一個規(guī)范的、發(fā)達(dá)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場。造成的結(jié)果就是環(huán)保產(chǎn)業(yè)重復(fù)建設(shè)，環(huán)保企業(yè)缺乏品牌、技術(shù)和質(zhì)量等優(yōu)勢，環(huán)保市場處于低層次的競爭水平上。

1 航生公司營銷戰(zhàn)略的重要性

襄陽航生石化環(huán)保設(shè)備有限公司創(chuàng)立于2000年，是中航工業(yè)集團旗下航宇救生裝備有限公司的全資子公司，注冊資本3000萬元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套設(shè)備(延遲焦化水力除焦程序控制系統(tǒng)及機械設(shè)備)、環(huán)保水處理成套設(shè)備及罐車清洗設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的高新技術(shù)國有企業(yè)。公司從事延遲焦化水力除焦成套設(shè)備及水處理設(shè)備的研發(fā)、自有專利20余項，在石油煉制和石油化工、煤液化和煤化工、天然氣加工、環(huán)境工程與公用工程等諸多領(lǐng)域，為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的工程服務(wù)。產(chǎn)品以良好的性能和質(zhì)量遍及全國二十余個省市，并遠(yuǎn)銷東南亞、中東、非洲等國家。公司產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量超百家，年銷售收入上億元。公司技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額位于行業(yè)第一，為中國石化行業(yè)的發(fā)展提供了強大支持。然而，在公司的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些難題，當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展滯緩，市場普遍不景氣，加上原材料價格不斷上漲和資金的日趨緊張，航生公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，亟需進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。

2 航生公司營銷策略

2.1 價格策略

價格策略是營銷策略組合中的重要一部分，也是最靈活的因素。通過對價格策略的調(diào)整往往能在最短時間內(nèi)獲得顯著的成效。當(dāng)然，如果企業(yè)價格定得過高，將會在一定程度上損失銷售額，導(dǎo)致市場的不認(rèn)同。反之，如果價格制定的過低，則會降低企業(yè)的利潤空間，損害企業(yè)的品牌價值。對于航生公司而言，其環(huán)保機械產(chǎn)品價格的制定需要考慮很多的因素，包括市場環(huán)境、產(chǎn)品周期、銷售情況、宏觀政策、客戶等因素。當(dāng)前，隨著國家對環(huán)境污染治理力度的加大，石化企業(yè)生產(chǎn)壓力越來越大，如果達(dá)不到環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將被嚴(yán)格整頓，因此石化企業(yè)對環(huán)保機械產(chǎn)品具有剛性的需求，買賣雙方議價能力發(fā)生了變化。而且航生公司是一家在國內(nèi)外都有著較高知名度和品牌影響度的企業(yè)，公司的技術(shù)水平、服務(wù)水平、銷售額都位于行業(yè)第一。公司的一些石油化工裝備、工業(yè)清洗裝備等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求。為此，航生公司在短期內(nèi)可以實行價格領(lǐng)先策略，產(chǎn)品定價可以稍高于行業(yè)平均水平，在短期內(nèi)獲得較高的利潤回報，來補貼前期的研發(fā)費用。當(dāng)然，價格是動態(tài)變化的，受到各種因素的影響和制約，因此公司應(yīng)該在符合發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行適時調(diào)整。例如每一款產(chǎn)品也都有生命周期，包括進(jìn)入期、成長期、成熟期以及衰退期等。產(chǎn)品的定價要適合產(chǎn)品生命周期的變化。隨著時間的推移，新的環(huán)保技術(shù)不斷涌現(xiàn)加上同行的模仿，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品普及率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，市場進(jìn)入成熟發(fā)展時期，這就需要航生公司采取降價等方法來吸引目標(biāo)客戶，繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場份額。隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，該款產(chǎn)品的技術(shù)性能滯后于客戶的實際需要，進(jìn)入了衰退期，公司應(yīng)該大幅度降價，來賺取最后的利潤。并及時退出市場，為新產(chǎn)品的進(jìn)入提供市場空間。

2.2 促銷策略

促銷策略是銷售策略的一種。環(huán)保機械行業(yè)專業(yè)性較強，客戶群體相對固定，采取恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，可以獲得達(dá)到滿意的效果，不僅降低營銷成本，也大大提高了產(chǎn)品的知名度和利潤空間。航生公司的產(chǎn)品及服務(wù)在中石化、中石油、中海油、中化集團、地方煉廠廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量在百家左右。首先，航生公司可以借助新聞媒介進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌營銷?？梢耘c業(yè)內(nèi)知名較高的環(huán)保專業(yè)期刊和雜志合作，有針對性的進(jìn)行廣告宣傳，介紹企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品信息等，吸引潛在的客戶群體；也可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行軟文推廣。借助智能手機的推廣，微信等新媒介被廣泛的用于人們的日常生活和工作中，越來越多的人在微信平臺上瀏覽信息，航生公司可以推出公司的公眾號，定期推送相關(guān)的文章，提高企業(yè)的知名度和品牌形象。其次，積極參加行業(yè)舉辦的展會、交流會和論壇等活動，一方面了解環(huán)保機械行業(yè)發(fā)展的前沿，學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)驗和技術(shù)。另一方面，通過產(chǎn)品的介紹和展示，展示企業(yè)形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣傳視聽光盤，進(jìn)行品牌推廣。其次，銷售人員與客戶的直接交流。根據(jù)“二八”法則，企業(yè)80%以上的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，航生公司也不例外，這20%的客戶是企業(yè)發(fā)展的命脈所在，包括一些大型的煉油廠等。公司可以選派有經(jīng)驗的銷售人員上門服務(wù)，通過與客戶的直接對話，幫助客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的性能特點，并根據(jù)客戶的實際需要，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中的修改，提高客戶的滿意度和忠誠度。也可以邀請客戶到企業(yè)加工生產(chǎn)一線進(jìn)行參觀。最后，與經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)動促銷。一方面公司積極與經(jīng)銷商建立同盟,通過一系列的促銷支持政策增強整個營銷體系的競爭力,給予經(jīng)銷商大力度的支持與配合,期間區(qū)域經(jīng)理必須親自策劃、組織、帶領(lǐng)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商實施推廣和品牌傳播活動;另一方面在廠家的引導(dǎo)和激勵下,經(jīng)銷商由“自家人搶生意”轉(zhuǎn)變?yōu)榈狡渌放铺帗尶蛻?配合航生公司產(chǎn)品的市場定位以質(zhì)量戰(zhàn)叫板價格戰(zhàn),積極開展與廠商聯(lián)動的促銷主題活動。

2.3 渠道策略

隨著航生公司生產(chǎn)規(guī)模的擴大，如何加強渠道的控制和管理成為企業(yè)營銷管理工作的重心。一是直接銷售策略。直接銷售策略能夠幫助企業(yè)建立完善的業(yè)務(wù)流程，快速了解并打開目標(biāo)市場，提升企業(yè)的知名度。這就需要航生公司建立完善的客戶檔案庫,隨時對客戶經(jīng)營狀況進(jìn)行評估，幫助企業(yè)清楚地了解各種消費者對產(chǎn)品的不同需求，把企業(yè)銷售風(fēng)險降到最低；企業(yè)還需要建立完善二十四小時在線服務(wù),不僅有效地處理客戶投訴及提供技術(shù)援助、還可以通過售后服務(wù)維護(hù)企業(yè)和最終客戶之間良好的合作關(guān)系。直接銷售渠道需要注意的是培養(yǎng)自己的專業(yè)的銷售隊伍,提高營銷人員個人綜合能力,加大廣告促銷宣傳力度,提高企業(yè)在社會的知名度。二是間接銷售策略。目前，環(huán)保產(chǎn)品市場競爭日益激烈，航生公司要進(jìn)一步擴大市場份額，將產(chǎn)品銷售到企業(yè)力不能及的區(qū)域中去，這就需要代理商的介入和參與。航生公司與代理商是合作共贏的關(guān)系，在建立分銷渠道的過程中,要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系,平衡各方面利益。對航生公司而言，經(jīng)銷商的營銷狀況是市場狀況的“晴雨表”,作為策略調(diào)整的依據(jù)。航生公司應(yīng)對經(jīng)銷商的有關(guān)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計、匯總和分析，以便對市場變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；為了更有效的刺激經(jīng)銷商的營銷積極性和主動性，航生公司應(yīng)加入更多的激勵措施,如促銷讓利、營銷競賽等,并由對這些措施政策予以落實；每年應(yīng)至少組織一次企業(yè)與經(jīng)銷商之間的座談會,聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的意見和建議。

3 結(jié)語

總之，面對愈發(fā)激烈的市場競爭格局，航生公司在保持利潤穩(wěn)定的同時繼續(xù)實現(xiàn)可觀的銷售增長，繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場地位，就要不斷優(yōu)化和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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