梁小民

“買櫝還珠”是一個家喻戶曉的成語，源出《韓非子》。言：楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，緝以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠。比喻舍本逐末，取舍失當。用在商業(yè)上也可以指只重商品包裝而嘩眾取寵。但從現(xiàn)代經(jīng)濟學的角度看，這個對商品和商品包裝之間關系的解釋并不全面，而且還會引起誤導。

商品要有銷路，當然首先要質(zhì)量好、有特色。僅僅靠華麗的包裝去欺騙消費者，金玉其外，敗絮其中，在長期的發(fā)展中肯定不能成功。如果企業(yè)只在包裝上下功夫，而不提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，包裝再好，也沒用。買櫝還珠這個寓言所講的本末倒置的寓意對這類企業(yè)是有意義的。

但是，是不是產(chǎn)品質(zhì)量好就不用管包裝呢？

杜邦公司生產(chǎn)的化工產(chǎn)品一直銷路甚好，但其市場占有份額逐漸下降。經(jīng)過分析，其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有下降，也沒有被其他競爭者超過，或有了什么更好的替代品。他們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上。杜邦的產(chǎn)品質(zhì)量是好的，但在包裝上卻有兩個嚴重問題：一是包裝質(zhì)量差，經(jīng)常有破損，消費者當然不愿意買包裝壞了的產(chǎn)品——無論你多么有名。二是包裝缺乏特色，過分簡單，消費者即使想買杜邦的產(chǎn)品，也難以從包裝上辨認出來，從而很可能買了那些包裝有特色的產(chǎn)品。他們通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是重視包裝的，他們在選購商品時，首先看包裝，這畢竟是產(chǎn)品留給消費者的第一印象。這種發(fā)現(xiàn)被稱為“杜邦定理”。

杜邦公司專門組成了一個小組研究改進包裝問題。他們認識到，包裝的最低要求應該是保護產(chǎn)品的完整，包裝的最高要求應該是能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，或者說是作為產(chǎn)品整體特色的一部分，能吸引消費者。他們還估算出普通商品的包裝應占到成本的3%～15%，低于3%，包裝就起不到保護產(chǎn)品的作用。但對普通商品而言，如果包裝超過成本的15%，就有買櫝還珠之嫌了。以后，杜邦公司根據(jù)這一研究結(jié)論，改進了包裝，產(chǎn)品又變得暢銷了。

其實類似杜邦公司這樣的事，我國也有很多。我國與韓國都向我國香港地區(qū)出口同樣的人參。韓國的人參包裝精美，價格高，但在市場上卻很受歡迎，而我國的人參是用麻袋裝過去的，沒有什么包裝，在市場上出售，結(jié)果價格低還沒人要。這大概就是我們常講的“貨賣一層皮”。

但無論什么商品，包裝在成本中占多少，總不是無限的。許多保健營養(yǎng)品，包裝占了30%，甚至更多，一個印刷精美的大盒子中并沒有多少東西。每年中秋節(jié)的月餅，包裝大概是月餅成本的幾十倍，甚至更多。一個精制的工藝品盒子（甚至有用黃金當包裝的）裝了幾塊小月餅。畢竟對大多數(shù)人而言，包裝是要扔的，花這么多錢去買一個包裝盒子，消費者會認為不值。誰都知道，包裝成本是要打入價格的。忘掉了杜邦公司提出的包裝上限，同樣難以成功。這些企業(yè)無疑就是現(xiàn)代楚人了。

（摘自《小民經(jīng)濟學》北京聯(lián)合出版公司 圖/矢風）