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        買櫝還珠中的成本控制

        2016-12-29 20:18:59梁小民
        特別文摘 2016年24期
        關鍵詞:杜邦公司杜邦月餅

        梁小民

        “買櫝還珠”是一個家喻戶曉的成語,源出《韓非子》。言:楚人有賣其珠于鄭者,為木蘭之柜,薰以桂椒,綴以珠玉,飾以玫瑰,緝以羽翠,鄭人買其櫝而還其珠。比喻舍本逐末,取舍失當。用在商業(yè)上也可以指只重商品包裝而嘩眾取寵。但從現(xiàn)代經(jīng)濟學的角度看,這個對商品和商品包裝之間關系的解釋并不全面,而且還會引起誤導。

        商品要有銷路,當然首先要質(zhì)量好、有特色。僅僅靠華麗的包裝去欺騙消費者,金玉其外,敗絮其中,在長期的發(fā)展中肯定不能成功。如果企業(yè)只在包裝上下功夫,而不提高產(chǎn)品質(zhì)量,創(chuàng)造產(chǎn)品特色,包裝再好,也沒用。買櫝還珠這個寓言所講的本末倒置的寓意對這類企業(yè)是有意義的。

        但是,是不是產(chǎn)品質(zhì)量好就不用管包裝呢?

        杜邦公司生產(chǎn)的化工產(chǎn)品一直銷路甚好,但其市場占有份額逐漸下降。經(jīng)過分析,其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有下降,也沒有被其他競爭者超過,或有了什么更好的替代品。他們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上。杜邦的產(chǎn)品質(zhì)量是好的,但在包裝上卻有兩個嚴重問題:一是包裝質(zhì)量差,經(jīng)常有破損,消費者當然不愿意買包裝壞了的產(chǎn)品——無論你多么有名。二是包裝缺乏特色,過分簡單,消費者即使想買杜邦的產(chǎn)品,也難以從包裝上辨認出來,從而很可能買了那些包裝有特色的產(chǎn)品。他們通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),63%的消費者是重視包裝的,他們在選購商品時,首先看包裝,這畢竟是產(chǎn)品留給消費者的第一印象。這種發(fā)現(xiàn)被稱為“杜邦定理”。

        杜邦公司專門組成了一個小組研究改進包裝問題。他們認識到,包裝的最低要求應該是保護產(chǎn)品的完整,包裝的最高要求應該是能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色,或者說是作為產(chǎn)品整體特色的一部分,能吸引消費者。他們還估算出普通商品的包裝應占到成本的3%~15%,低于3%,包裝就起不到保護產(chǎn)品的作用。但對普通商品而言,如果包裝超過成本的15%,就有買櫝還珠之嫌了。以后,杜邦公司根據(jù)這一研究結(jié)論,改進了包裝,產(chǎn)品又變得暢銷了。

        其實類似杜邦公司這樣的事,我國也有很多。我國與韓國都向我國香港地區(qū)出口同樣的人參。韓國的人參包裝精美,價格高,但在市場上卻很受歡迎,而我國的人參是用麻袋裝過去的,沒有什么包裝,在市場上出售,結(jié)果價格低還沒人要。這大概就是我們常講的“貨賣一層皮”。

        但無論什么商品,包裝在成本中占多少,總不是無限的。許多保健營養(yǎng)品,包裝占了30%,甚至更多,一個印刷精美的大盒子中并沒有多少東西。每年中秋節(jié)的月餅,包裝大概是月餅成本的幾十倍,甚至更多。一個精制的工藝品盒子(甚至有用黃金當包裝的)裝了幾塊小月餅。畢竟對大多數(shù)人而言,包裝是要扔的,花這么多錢去買一個包裝盒子,消費者會認為不值。誰都知道,包裝成本是要打入價格的。忘掉了杜邦公司提出的包裝上限,同樣難以成功。這些企業(yè)無疑就是現(xiàn)代楚人了。

        (摘自《小民經(jīng)濟學》北京聯(lián)合出版公司 圖/矢風)

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