董志勇

王先生是一家私營(yíng)企業(yè)的老板，有一部舊的捷達(dá)車，平時(shí)開著上下班，跑跑業(yè)務(wù)。捷達(dá)車雖舊，但性能還不錯(cuò)，就是有一個(gè)毛病：音響壞掉了。因此，每當(dāng)王先生去修車，汽修店的老板總是在做王先生的思想工作，建議他更換汽車音響。音響特價(jià)的話，才2000元一套。但是，王先生卻堅(jiān)持不買，他的理由是：“我又不整天待在車?yán)?，更何況我都不怎么聽音樂聽廣播，要那玩意兒有什么用？”

后來，王先生的生意越做越大，他覺得開一輛舊捷達(dá)出門太寒磣了，會(huì)給客戶造成不太好的印象，于是就想換輛好車。幾經(jīng)挑選，他選定了一輛寶馬車，價(jià)格是50萬元。選定之后，售車小姐問王先生：“王總，我們這兒最近搞活動(dòng)，以優(yōu)惠價(jià)格更換汽車音響，您要不要看一下？”沒想到，王先生這次卻出乎意料的爽快：“換，給我換最好的。”于是，王先生花18000元買了一套高級(jí)音響。

王先生的消費(fèi)選擇，似乎前后矛盾：幾個(gè)月前，他還聲稱自己用不到音響，連2000元都不舍得花；幾個(gè)月之后，王先生的態(tài)度天翻地覆地變了，即使新車上有音響，還提出要換最好的，一下子就花掉了18000元。

王先生的例子在日常生活中還有很多，比如，平時(shí)家里用的家具，有些用了十幾年了都不舍得換，一旦買了新房子，就往往會(huì)毫不吝惜地將家具全部換掉，即使有些還挺新的。老房子里，照明用破白熾燈，連個(gè)日光燈都不舍得換；搬進(jìn)了新房子，卻裝上了幾千元甚至上萬元的燈具，等等。這些行為與王先生的案例一樣，都是不用的心理賬戶在人們心中起了作用。

心理賬戶現(xiàn)象為商家指出了一條營(yíng)銷之路，即要把推銷低價(jià)商品和服務(wù)的工作搭配在銷售高價(jià)商品的過程中，這樣做比單純推銷這些商品和服務(wù)有效得多。比如，購(gòu)買電腦時(shí)，商家往往會(huì)提出一些“優(yōu)惠政策”，比如“加100元升級(jí)至2G內(nèi)存”，或者“加500元可得激光打印機(jī)”等。事實(shí)上，我們也許并不需要2G的內(nèi)存，更不需要打印機(jī)，但因?yàn)槲覀冊(cè)凇百I電腦”這個(gè)賬戶上已經(jīng)花了很多錢，再多花一二百元錢對(duì)我們來說沒什么感覺，所以往往容易接受這樣的“優(yōu)惠”。這個(gè)道理同樣可以解釋人們?yōu)槭裁唇?jīng)常會(huì)花幾百元給新電腦裝殺毒軟件，而在用舊電腦時(shí)則完全不會(huì)理睬這些收費(fèi)軟件，只是從網(wǎng)上下載免費(fèi)共享版來殺毒。

（摘自“搜狐讀書” 圖/黃煜博）